传播学中的受众研究

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【摘要】：四、传播学中的受众研究从传播学、社会心理学家的研究中我们可以发现，在大众传播时代，人际关系作为最根本的结构，依然是社会压力和社会支持的源泉。十年后，也是这个贝雷尔森又发出了“传播研究看来将要死亡”的悲观论调，同年，在卡茨撰写的回应文章中，首次提到了“使用与满足”的名称和方法。

四、传播学中的受众研究

从传播学、社会心理学家的研究中我们可以发现，在大众传播时代，人际关系作为最根本的结构，依然是社会压力和社会支持的源泉。大众媒介、大众社会、大众心理三个不同的变量群之间，保持着一种持续的相互制衡的关系。来自诸多领域（包括上述两个方面）的理论都逐步认识到，在信息流通中，接受、传递、吸收、拒绝的态度或行为，取决于传受过程中的不同阶段、各种社会系统和社会心理系统的作用。正是大众媒介把个人、家庭、公共环境、游戏场所、学校和社区等社会网络紧密联系在一起，因此，对于大众传播的研究者而言，基本群体、社会角色、自愿选择、性格变量以及各种复杂变量的综合作用，已成为一个新的研究领域，这是交叉的领域，也是跨学科研究诞生的领地。

1.“使用与满足”理论

如果说，以上理论都在讨论媒介对受众做了些什么，那么，“使用与满足”理论就是讨论受众拿媒介来干什么，是“名副其实”的受众研究。

早在20世纪40年代，就开始了蕴含这种理论雏形的研究。由洛克菲勒基金赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究，研究人员主要依靠节目的收视率、民意测验和广播网的数据，来比较各类节目的吸引力，考察听众的社会差异，把听众的选择与其社会层次联系起来。1949年，伯纳德·贝雷尔森以“失去报纸意味着什么”为题进行调查。他发现，一份日报对它的读者来说可能具有的用途是：交往、声望、信息、解释、工具、休息或日常仪式。十年后，也是这个贝雷尔森又发出了“传播研究看来将要死亡”的悲观论调，同年，在卡茨撰写的回应文章中，首次提到了“使用与满足”的名称和方法。在卡茨看来，正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究，正是这个领域探讨着媒介对人们做了些什么，如果把这个问题倒过来，即研究人们用媒介做什么，就可以免于灭亡。

由此可见，“使用与满足”理论出现在传播研究于20世纪60年代发生了学科危机的时候。表面的偶然蕴含着必然的原因，其时，已有一些学者积累了这方面研究的资源（有数据显示受众利用媒介逃避现实、谈话、消磨等等），为理论的转向贡献了不自觉的铺垫。

作为“使用与满足”理论的主要代表人物之一，美国社会学家E·卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中对此进行了较为详细的论述。一方面是具有社会和心理根源的需求引起期望，即大众媒介和其他信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式（或从事其他活动），结果是需求的满足和其他或许大都是无意的结果。另一方面是社会局势产生各种紧张关系和冲突，需要通过使用大众媒介来加以缓和；造成对问题的发现，需求引起注意并从中寻找有关情况；提供了可以满足某些需要的少有的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或者替代性的服务；使某些价值提高，而利用媒介中的合适材料有助于确认和增强这些价值；提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其社会团体的成员^[56]。

在此，卡茨分别强调受众的需求对媒介乃至社会的影响，以及社会结构变迁对受众需求的影响，细致地分析了各种文化背景下的受众的意义。从理论传统来看，的确是发生了由“媒介为中心”向“受众为中心”的视角转换。这里，受众的“需求”成为一个关键的词汇，对需求的探讨也络绎不绝。卡茨及其同事在大量的相关文献中选取了35种需求，并分成五类：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要^[57]。从中可以发现，对“需要”的归纳既有微观层面，也有宏观层面，还有中观层面。这种研究视野的转换，折射出时代的变化和理论思潮的变化，从竞选宣传中的使用与满足，到个人需求和媒介使用的分类，以至新科技中主动的受众，表明了西方后现代社会中结构的变化和人的需求的变化，也反映了传播研究中对受众进行关怀的全面性和真实性。

然而，也正是这个无所不包的“需要”招致了批评，比如，说“宽泛”者有之，说“堆砌”者也有之，深刻的批评仍然来自批判学派，质疑其对媒介合理化的前提和解释。在批评声中仍乐此不疲地忙于大规模研究的理论模式，也在不断地修正和变化，比如提出了“使用与效果”、“使用与依赖”等观点。最近的研究更体现了一种融合的风格，既承认受众是主动的，也承认受众是消极和变动的，更加接近了受众使用媒介的真实状态。

2.“涵化”理论

“涵化”（又译“培养”、“教养”、“教化”等）理论是1969年格伯纳在《走向文化“指数”：大众传播化的公众信息系统分析》中首先提出的假说。在这一被认为是“有史以来对电视效果所作的最长期和最大规模”的研究中，格伯纳和他的同事们认为，电视已成为美国社会的文化中心。大量的观众，实际上被电视主宰了信息源，以至在电视文化的潜移默化下形成了共同的观念、意识和角色。

在格伯纳看来，新的范式“既不研究信息，也不直接研究影响，而是研究不同的个体或群体在集体的语境中如何选择和解释信息”^[58]。涵化理论有三个研究策略：首先是体制过程分析；其次是信息系统分析；最后是涵化分析。最后一种策略也就是研究不同的电视观众被“电视化”的程度。他们采用了一系列的控制变量的方法来证明这个结论，研究发现，在看电视多少与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他的变量。

1980年，格伯纳和他的同事又运用了“主流化”和“共鸣”的概念来分析涵化现象，修正了早期的“跨界”效果，新的结论是：看电视只对某些亚团体的人群有强效（比如电视迷），而不是对所有的人都有同效。同时，他们还采用了“文化制度模式”进行研究。1994年，格伯纳小组在实证研究的基础上指出，“电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机”^[59]。

格伯纳研究小组的结论来自长期实验的观察和对控制变量的分析，这就需要分析时精确的统计技术（诸如多元回归）和设计时更加谨慎的研究态度，涵化理论在一些领域的探索仍在继续进行，这也是一个受众研究在多学科施展的天地。

3.“知沟”理论

在20世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。在强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中的一个重要项目是，制作一部题为《塞萨米大街》（又名《芝麻街》）的儿童启蒙教育电视系列片。后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管《塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。

如果说，“涵化”理论反映了一些亚群体的“趋同”效应，“知沟”理论则发现了人群的差异。在实证研究的基础上^[60]，蒂奇纳等人（Tichenor et al）在1970年提出了“知沟”假说。这个理论认为，“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中具有较高社会经济地位的那部分人比地位低的人会更快地接受信息，这两部分人的知识差距就会增加而不是减少”。更为具体的预见是：

（1）从长期来看，教育程度高的人比低的人更快地获取经常被宣传的信息内容。

（2）从时间的某一点来看，受教育程度高的人更易获得经常被宣传的信息内容（Tichenor et al，1990）。

“知沟”理论的背景是“信息推广的早期研究”。在“知沟”的假说中，包含着三个变量：在一个特定环境中大众媒体的宣传程度、个人的教育程度和个人的知识水平。尽管对这些概念的理解并不统一，但围绕这个假说的成果却十分丰富。在学者们不断展开的变量研究中，一系列的新发现也不断涌现。

加齐阿诺（Cecile Gaziano）在总结中认为，在所考察的58个报告中，大多数报告都支持教育程度越高，对不同问题的了解越多这个命题；但知识的差距却需要与媒体的宣传程度进行比较。在一次性的研究中，研究者发现受众之间的“知沟”不太明显；从总体来看，对具体时间内媒体报道的增加可使受众的“知沟”之间缩小差距等等。此外，“知沟”假说还发现，知识差异取决于信息活动和信息传递系统的组织结构和状况。比如在发展中国家的健康和农业推广项目的过程中，不是对穷人有利，而是为富有者所掌控^[61]。

“知沟”理论在研究方法上汇集了多元的变量分析的结论，我们可以发现，对“知沟”现象的进一步分析，将自然涉及国际问题、国家问题、社会经济地位问题乃至公民自己的趣味问题，这是一个开放性的知识架构。创造一个更平等的知识分配体系，不仅是重新分配信息资源的必要手段，也是信息时代建构民主社会的具体目标。

4.“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一个著名的理论假说，始见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖在1972年的《舆论季刊》上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。在这篇论文中，他们发表了1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所进行的一项调查研究的总结。

在西方，大众传媒系统被看作是联系公众和政治决策者的机构。那么，这种“传媒民主”机制究竟运作得如何？观察的方法之一，就是把注意力集中于大众传媒、公众和政策“议程”之间的关系。自从麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）提出“议程设置”的命题以来，传播学者们不断地对流行的看法，即传媒对选民的“弱效果”进行着质问。

麦库姆斯和肖的结论是，大众传媒为公众设置了竞选议程，即传媒议程影响了公众议程。所谓“议程”是这样定义的：把问题或事件依当时看来的重要性等级加以排列的顺序。有两个主要的研究传统——议程设置和议程建构，前者是指通过大众传媒向公众传播各种问题和事件的相对重要性，关注的是传媒议程如何影响公众的议程；后者是指政策议程通过该过程受到了各种因素的影响，包括传媒的议程和公众的议程，研究焦点是公众议程和其他因素，包括传媒议程，如何影响政策议程。这是一个双向的建构过程。

这项研究由两个部分组成，一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要程度的认识与判断，二是对八家传播媒介（包括报纸、杂志和全国性电视网）的同期政治报道进行内容分析。在对两者结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。麦库姆斯和肖就外交、财政等15个项目的问题进行了比较，发现在主要项目上两者的相关系数达到0.967，在次要项目上达到0.979。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

作为一个中兴的理论，围绕“议程设置”进行的实验和研究有许多成果。罗杰斯从15年的相关研究中，总结出如下要点：

（1）大众传媒影响公众议程。科恩（1993）的比喻所表明的主张，被大多数涉及议程项目、公众类型和时间点等广泛领域所作的公众议程设置调查研究中得出的证据所普遍支持。

（2）对领悟大众传媒议程如何影响公众议程，理解传媒议程设置是一个必要的前提。

（3）公众议程，一旦被传媒议程所设置或所折射，就会影响精英决策制定者的政策议程，在一些情况下还会影响政策的实施。

（4）传媒议程对精英政策制定者的政策议程，在一些情况下还对政策实施，似乎具有直接的，有时是很强的影响。

（5）政策议程就一些问题，似乎对传媒议程有直接的，有时是很强的影响。

（6）议程设置研究中，方法上的发展是从一点、横断面的研究，发展到更为精细的研究设计，以便能对议程设置作为一个过程进行更准确的探讨。

（7）15年来议程设置研究史中的总趋势是，朝着分析单元的非集合化方向发展，以便能够：a.利用更多种的研究方法；b.对议程设置过程有一个更准确的理解。

（8）议程设置过程研究中两种主要研究传统的学者们，特别是那些研究公众议程设置的学者，需要相互更加全面地了解对方的研究和理论，以使议程设置研究成为一个更为统一的整体（我们对两个研究传统的评论分析显示出，在这方面很少学术交流）^[62]。

这应说是一个较为全面的总结和评价。罗杰斯认为，“围绕着议程设置学术领域所设下的学术界限应打破，以便能与大众传播理论和其他领域进行概念和方法上的观点交流”^[63]。以“问题”为中心的“议程设置”研究，的确是一个非常跨越学科的领域。从它的两个传统来看，一方面涉及公众的需要和兴趣的影响，与“使用与满意”的研究传统明显地相关；另一方面，又把学者的视线直接地引向了公众的舆论领域。

“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要的作用。这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。换句话说，按照“议程设置”理论，传播媒介的“环境再构成作业”是以向公众提示“社会生活中的重要议事日程”的形式来进行的，那么，自然就产生了一个根本性的问题，即传播媒介的“议程”是怎样设置出来的？它的本质是什么？（参见郭庆光，1999）

这个问题，将人们的视线引向媒介内部的信息采集和加工过程。“把关”和新闻要素研究认为，影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：第一是时空因素，即在一定的时间之内需要一定数量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

但是，传播媒介的“议程设置”过程远非如此简单，在它的背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说，就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种，一是定期举办新闻发布会公开发表见解，二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争，又大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此，资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。“议程设置功能”理论的真正意义，正在于为研究这一重大问题提供了一个契机。

当然，“议程设置功能”理论也有其不足之处。例如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。此外，尽管从一般意义上说，媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

5.“沉默的螺旋”理论

大众传播与舆论的关系，是西方政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的议题。“沉默的螺旋”理论最初出现于1972年，1980年出版成书。德国女社会学家伊丽莎白·诺尔－诺曼的“沉默的螺旋”假说，对媒介的强势作用和“沉默人群”的形成进行了深入而细致的分析。在她看来，大众观念并不是在18世纪才出现的，而是自人类社会存在就存在，而且不断创造和保持着社会运作必需的和谐与一致。作为“社情民意”的舆论，它的产生交织着理性和非理性的复杂过程。大众传播媒介作为“公众的精神纽带”，在社会结构中发挥着自身的作用，早年有李普曼的《舆论学》对此展开分析，影响较大，而“沉默的螺旋”理论的提出，再次引发了人们对“舆论”的思考。

诺曼认为，在“大众观念”这个词中，大众可以被理解为“群众的眼睛”、“人人均可见”的意思，可理解为一种社会控制^[64]。“沉默的螺旋”理论直接来自诺曼对1965年德国竞选的观察，诺曼认为，对“周围意见环境的认知”，是导致许多人最终改变主意的原因。此后，诺曼又对“意见气候”（opinion climate）和“多数意见”对个人的压力进行了一系列相关的实证研究，在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说。

证明一个理论是复杂的，因为它最初建立在四个独立的假定上，然后用第五个假定处理前四个假定之间的关系：

（1）社会使背离社会的个人产生孤独感；

（2）个人经常恐惧孤独；

（3）对孤独的恐惧感使个人不断地估计社会接受的观点是什么；

（4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢，还是隐藏起自己的观点；

（5）这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念^[65]。

在诺曼看来，个人意见的表明是一个社会心理过程。作为一种社会动物，害怕孤立，寻求支持，这是人的“社会天性”。当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点，而当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就屈从于环境压力而转向“沉默”或附和，这也是一种从众现象。诺曼认为，意见的表明和“沉默”现象的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即一方的“沉默”造成另一方“优势”意见的更加强大，这种强大反过来又迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环往复，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。这正是诺曼的精彩分析所在。她进而深刻地指出，任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的螺旋”机制。因而，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”压力作用的结果。舆论未必是事实上的“多数”意见，只不过是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。在诺曼的分析中，舆论与其说是“公众意见”，不如说是“公开的意见”。对大众传播而言，正是通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。这里，大众媒介的强势影响首当其冲被揭示出来。

由此可见，“沉默的螺旋”理论强调的是社会、大众媒介对舆论的控制功能。这个理论强调了社会心理机制在舆论形成过程中的作用，尤其是不容忽视的大众媒体的强势作用对民主表达、对社会制衡机制和功能的影响。

“沉默的螺旋”假说在传播学史上是以“强大效果论”复苏的形象而出现的。对沉浸在“满足”虚幻中的人们来说，无疑是一盆凉水。这个理论是从社会心理学的观点，探讨舆论的形成及其发展。与“使用与满足”理论相比，两者都是力图把宏观、微观和中观层面的研究相结合的一种努力，前者由欧洲学者提出，侧重宏观的“舆论”，有欧洲民主的传统；后者由美国学者提出，侧重微观的“个体需要”，有美国式实用主义的风格。目前，这两种理论都超越了地域和学科的限制，成为社会学者、传播学者共享的理论资源，比如瑞典学者对“使用与满足”的实验和研究，美国、日本学者对“沉默的螺旋”假说进行的验证，都表明了理论的普遍性和延伸性。

【注释】

[1]Shearon A.Lowery and Melvin L.De Fleur，Milestones in Mass Communication Research，Longman Inc.，1997，p.426.

[2]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.6.

[3]Ibid.

[4]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.7.

[5]D.McQuail，Audience Analysis，Sage Publications，Inc.，1997，p.7.

[6]Ibid.，p.25.

[7]〔英〕丹尼斯·麦奎尔：《大众传播理论》，潘邦顺译，台北风云论坛出版社1996年版，第427页。

[8]刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社2000年版，第297页。

[9]同上书，第300页。

[10]〔美〕华生：《行为主义》，李维译，浙江教育出版社1999年版，序言第13页。

[11]〔美〕华生：《行为主义》，李维译，浙江教育出版社1999年版，第13页。

[12]刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社2000年版，第297页、第301—302页。

[13]刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社1997年版，第122页。

[14]〔英〕W·麦独孤：《社会心理学导论》，俞国良等译，浙江教育出版社1998年版，第3页。

[15]参见〔法〕勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，冯克利译，中央编译出版社2000年版。

[16]参见〔德〕勒温：《拓扑心理学原理》，竺培梁译，浙江教育出版社1999年版。

[17]〔美〕威廉·萨哈金：《社会心理学的历史与体系》，周晓虹等译，贵州人民出版社1991年版，第11页。

[18]勒温，1914年获柏林大学哲学博士学位。第一次世界大战期间在德军服役，战后在柏林心理分析研究所任职。1932年移居美国，先在斯坦福大学和康奈尔大学任教，后被聘为爱荷华州立大学儿童福利研究所心理学教授。1944年在麻省理工学院创建了群体动力学研究中心并任主任。

[19]〔美〕威廉·萨哈金：《社会心理学的历史与体系》，周晓虹等译，贵州人民出版社1991年版，第484页。

[20]Everett M.Rogers，A History of Communication Study，The Free Press，1997，p.345.

[21]卡尔·霍夫兰，1942—1945年在美军中从事军事教育电影对新兵的影响等研究。第二次世界大战后回到耶鲁大学任心理学教授，领导著名的耶鲁传播研究。

[22]参见〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第176页。

[23]参见〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第175页。

[24]同上书，第178—180页。

[25]参见〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第180页。

[26]参见〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第155页。

[27]参见〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第156页。

[28]同上书，第159页。

[29]〔美〕威廉·萨哈金：《社会心理学的历史与体系》，周晓虹等译，贵州人民出版社1991年版，第546页。

[30]参见张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社1998年版，第195页。

[31]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第157—158页。

[32]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第158页。

[33]同上书，第166页。

[34]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第166页。

[35]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第170页。

[36]同上书，第171页。

[37]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第192页。

[38]同上。

[39]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第192页。

[40]同上。

[41]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第203页。

[42]同上。

[43]〔美〕威廉·萨哈金：《社会心理学的历史与体系》，周晓虹等译，贵州人民出版社1991年版，序言第9页。

[44]同上书，序言第3页。

[45]保罗·拉扎斯菲尔德（1901—1976）是美国著名社会学家。他在方法论研究上具有开创性影响和独到的建树。他1901年出生于奥地利。早年就读于维也纳大学，1924年获得应用数学哲学博士学位。1925年曾在维也纳创办应用社会学研究所。1929—1933年担任维也纳大学应用心理学讲师。1933—1937年获得洛克菲勒基金会奖学金，赴美进修心理学，后来取得美国国籍。1937—1940年任洛克菲勒基金会资助的普林斯顿大学射电研究室（主要研究广播）主任，1940—1976年在哥伦比亚大学社会学系任教，其后半生的学术活动即以该大学为中心。1940年得到哥伦比亚广播公司（CBS）资助，创建了著名的应用社会学研究中心并任主任。1970年任哥伦比亚大学荣誉教授。

[46]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第230页。

[47]同上书，第223页。

[48]Everett M.Rogers，A History of Communication Study，The Free Press，1997，p.308.

[49]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第232页。

[50]同上。

[51]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第232页。

[52]同上书，第234页。

[53]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第235页。

[54]同上书，第236页。

[55]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第232页。

[56]参见殷晓蓉：《战后美国传播学的理论发展》，复旦大学出版社2000年版，第161页。

[57]〔美〕赛佛林、坦卡德：《传播理论——起源、方法和应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第324页。