【摘要】：第四章 受众：市场、商品与意义生产者的学说如果说“政治的本质是权力”[1]，那么经济的本性就是“利益”。权益是联系在一起的。从西方传媒的实践来看，美国的媒介历来依据商业模式操作，这源于其内在的新教徒的精神和气质[3]。因而，大多数的美国学者所从事的相当数量的受众研究，主要是从市场经济、商业营销、公共关系的角度来关注受众的。
第四章 受众：市场、商品与意义生产者的学说
如果说“政治的本质是权力”[1]，那么经济的本性就是“利益”。权益是联系在一起的。麦奎尔指出了一个公认的事实：传媒的社会理论不一定服从商业法则，但它必须考虑经济现实[2]。因此，对受众的分析既需要“政治分析”和“社会—文化分析”，也需要“经济分析”。我们看到，这些话语经常同时交织出现在受众研究的视野里。在这些不同的话语中，研究者对受众的分析是从不同的维度出发的，受众在研究者视野里的表现也是多向度的。即使在同一领域，关于受众的描绘也不是单一的，而是多层面的。本章主要围绕受众在大众传播工业中的经济学地位和利益展开探讨。
在经济学的话语下，受众首先表现为大众媒介的市场，进而表现为信息产品的消费者。从西方传媒的实践来看，美国的媒介历来依据商业模式操作，这源于其内在的新教徒的精神和气质[3]。因而，大多数的美国学者所从事的相当数量的受众研究，主要是从市场经济、商业营销、公共关系的角度来关注受众的。
一种对立的思路来自传播政治经济学的批判学派，在他们的理论中，受众是媒介市场中真正的商品，这个理论延续了“文化工业”的理论，并且进一步深入分析了“意识形态工业”生产的真正产品——受众。
大众文化研究的著名学者约翰·费斯克，则提出了“两种经济”的理论。他一方面肯定前两者的立场，另一方面又发展了他们的观点，在他的理论中，观众作为“意义的生产者”而出现。
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