作为市场的受众

一、作为市场的受众

“受众市场论”是商业媒介的受众观。在这种理论中，受众被看成市场，或消费者市场。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。对于商业媒介来说，收视率、发行量决定一切，故而媒介和受众的关系是市场经济下的供求关系，市场即受众需要什么，媒介就提供什么，美国的大众电视就按这样的模式运作。按照经济学的理论，要最大限度地占有市场，就是要获得最大的消费群体——受众。在某种意义上，受众的概念是来自市场的。

1.市场与权利

美国的传播媒介大多是以营利为目的的私人企业，诚如德弗勒所言：“对竞争性的私人企业坚定不移的基础来自对德国社会学家马克斯·韦伯描述过的新教道德观的潜在信仰。”^[4]在韦伯的分析中，近代的资本主义精神来源于新教伦理。在新教中，赚钱成为人的“天职”，是必须完成的一项义务^[5]。他认为，资本主义的经济行为是依赖于利用交换机会来谋取利润的行为，亦即是依赖于（在形式上）平等的获利机会的行为^[6]。而美国人的经济制度正是起源于这些倾向。

建立在这种思想背景之下的美国的经济制度，是崇尚竞争和利润的。作为营利企业的传播媒介，具有两个重要特点，其一是受“多数法则”的支配，其二是所有权越来越集中^[7]。所谓多数法则，即认为受众与媒介之间是一种交换的关系，越多越好。

从理想状态而言，市场的交换秩序是一种特殊的交换秩序，这种特殊表现在它不是强制的、被迫的、不平等的交换，而是一种自由的、自愿的和平等的交换，因此，交换的实质并不是物物交换，而是市场参与主体间的关系交换。换言之，是权利的交换，也就是媒介的权利与受众的权利之间的交换。而权利正是个体作为社会成员所享有的为社会制度所承认的利益、要求、资格或自由。马克思也曾指出：“一方只有符合另一方意志，就是说每一方只有通过双方共同一致的意志行为，才能让渡自己的商品，占有别人的商品。……这种具有契约形式的法权关系是一种反映着经济关系的意志关系。这种法权关系或意志关系的内容是由这种经济关系本身决定的。”^[8]可以认为，在市场经济社会中，市场交换的社会化使市场交换的秩序和规则扩展为整个经济活动的基本秩序和规则，乃至成为一种普遍的社会意识形态。

在这种意识形态下，经济自由与经济民主就成为一对矛盾。20世纪80年代以来，欧洲公共媒介出现了市场化的浪潮，直接冲击着公共利益的原则。许多欧美的学者认为：“商业利益不等于公众利益，市场主宰下的内容多样化并不等于思想文化上的多元化。”^[9]

2.受众市场论

在麦奎尔看来，如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的，具有明显的社会经济轮廓的、潜在的、消费者的集合体^[10]。把受众看作市场或消费者集合体，在美国式的商业媒介体制下，应当说是非常自然的。媒介作为私人资本的企业，作为一种经济经营组织，必须依赖于把自己的产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去并赢得利润，才可以生存和发展。媒介企业的产品表现为信息或服务（娱乐），在市场竞争环境下，它们必须努力把自己的信息产品或服务销售给消费者，而媒介企业的消费者自然就是“受众”。

对于作为市场的受众的理解，有一个随着市场营销技术的演变而演变的过程。20世纪80年代以前，受众市场通常被看成是一个未分化的“大众”市场，其重要的经营理念是努力提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体竞争不断激烈的今天，出现了“小众化”、“分众化”的趋向，对于受众市场的分析技术的发展，也随之不断地精确化和细致化。受众市场由过去笼统的“大众”概念基本上被“市场细分”的概念所取代。在这种演变中，受众整体作为市场的观点反而得到了加强。

麦奎尔对受众市场的概念进行了详细的分析，在他看来：

（1）这一概念把媒介与受众的关系仅仅视为“卖方”和“买方”的关系，显然是两者之间的真实关系的简单化，甚至掩盖了它们的真实关系。这一术语实际上仅仅反映了私人资本的媒介企业对于“受众”的关心。

（2）从这一概念出发的受众分析主要是着眼于受众的购买能力以及与消费特点相关的人口统计学属性，这样的分析不可能真实地反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。

（3）建立在这一概念之上的受众分析主要诉求“商品销售量”——收视率或发行量，并以此作为判断传媒成功与否的标准，而容易忽视从公益性和社会效益方面评估媒介。

（4）这一概念是从传媒的立场出发，而不是从受众的立场出发来考虑问题^[11]。

总的来说，把受众视为市场的观点，对于媒介企业确定营销策略而言是方便而有效的，但如果把这一观点过于放大，就可能导致对受众的权利的忽视，导致对于媒介所应负担的社会义务和责任的忽视，也难以达到对于媒介和受众的真实社会关系的全面理解。

3.信息消费者

在传播媒介把受众看作市场之际，经济学中的消费者行为学研究很有启迪的意义。商业化的媒介企业的营销目标是，使目标受众的需要和欲望得到满足和满意。为了更有效地达到这一目的，媒介对作为消费者的受众的消费行为的研究自然特别有兴趣，于是就诞生了专门研究受众的消费行为的这一类研究，即受众的消费行为学研究。

“所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。”^[12]受众的消费行为研究的基本目标，是希望获得关于受众在不同媒介产品和服务之间进行选择的心理、偏好、原因和动机等的说明或理论。从媒介企业的角度看，“认识受众”不是一件容易的事，只有对受众以及潜在的受众有多方面的了解，它们的营销策略才能更有效地具有针对性。

对于受众的消费行为研究，在理论和方法上与一般的消费者行为研究是基本一致的。其问题构架包括：谁购买？购买什么？为什么购买？怎样购买？什么时候购买？什么地点购买？等等^[13]。在此基础上发展起来的概念构架，与其他消费品的市场调研相类似，受众研究的作用可以简单分为以下几个方面：

首先，了解受众对媒介的消费习惯行为，这就需要进行相关的受众分析，其主题仍为若干个“W”：谁？谁在看？谁会看？什么时间看？看什么？什么时间看什么？看什么台？看什么频道？为什么？为什么选择？了解受众的这些习惯、行为是制作节目的基础，也是受众研究最基本的任务。

其次，对市场进行细分，了解市场定位，确定消费者（受众）对媒介（节目）的偏好，从而确定媒介的目标受众。一旦市场定位确定，媒介的任务就是如何维持、不断扩大忠实观众群体，研究什么节目吸引他们，他们还需要什么。广泛而又深入的受众调研，是回答这些问题的唯一办法。这也正是拉扎斯菲尔德开辟的传统。

在媒介的经营活动中，受众研究的不容忽视的作用是帮助媒介了解自己也了解竞争对手，从而发现市场机遇，推出新产品、新服务，为科学地决策媒介产品的定位提供依据。

消费者行为学给我们的启示不仅限于流程方面，更重要的是，这个理论逐步表现出对消费者的一种“全面关怀”，比如对消费者文化背景的了解、对消费者地域特征的分析等等。建立全面的受众行为学，虽然也需要重点研究受众的购买行为，但更需要超越狭隘的商业目的，在受众的购买行为与受众的文化因素之间建立起有价值的理论，从而使人们获得关于受众的文化构成与受众的消费之间联系的理解。

事实上，“后现代”的理论家们已然展开了对后工业社会的分析，“消费社会”是其中最重要的话语资源之一，身处其中的“阅听人”是命中注定的“消费者”。随着人们对于受众的文化、亚文化和社会阶层对购买行为之间关系的更深刻的认识，这方面的研究成果不仅可以具有经济学、管理学的价值，而且可以具有人类学、社会学、心理学的意义。