作为商品的受众

二、作为商品的受众

建立在市场营销话语下的受众研究，受众的角色始终是一个消费者群体，是媒介企业的市场策略的目标人群。这种研究一般都出于实际的商业目的，因而，在理论上的贡献并不突出。

政治经济学派从马克思主义的传统政治经济学出发来研究传播媒介。相对于法兰克福学派对意识形态内容的关注，他们更多地关注媒介的经济结构。这一学派的主要代表人物是欧洲的格兰姆·默多克、彼得·戈尔丁和北美的达拉斯·斯密塞、赫伯特·席勒。在受众研究方面，1977年，加拿大的政治经济批判学者斯密塞提出“受众商品论”的观点，引发了学者对受众商品、受众劳动在大众传播的经济结构中的地位和作用进行深入分析。

1.受众是商品

美国的传播学者法伦认为，把受众看成大众的一个根本原因是适应经济的变化，读者、听众、观众都被计算出售给广告商，在这个营销的过程中，受众变成了商品。从这个意义来说，媒介的宗旨就是诱惑人们变成受众。经济学家和社会学家都逐步认识到——媒介的真正产品是受众而不是其他。“我不能想象一种企业生产一种产品，卖出的却是另外的东西。”^[14]

很显然，广告客户十分清楚地了解吸引受众的必要性以及对此进行测量和设计经济效益的重要性。一般而言，鲜有理论讨论这种商品所导致的社会效应。对媒介专业人士而言，受众商品是生活中一个简单的经济事实。尽管从19世纪就开始了把出售广告建立在受众数目基础之上的实践，但极少有理论正视受众是商品这个观点，只有批判学者最近开始了对这个理论的关注和深思。斯密塞在1977年进行了开创性的工作，他认为以往西方马克思主义者的盲点就在于，没有意识到“意识形态工业”生产的真正产品是受众。此后开始的一系列研究，指向了包括受众商品的价值、受众的数目、受众的劳动以及收视率工厂如何向市场贡献受众等等^[15]。

斯密塞的受众分析，主要从马克思主义关于经济基础与上层建筑相互关系的观点出发来研究传媒与受众。斯密塞认为，传统观点仅仅注意到媒介企业向受众销售信息产品或服务的方面，但是，在后工业社会的条件下，这个观点根本不能解释许多媒介企业的利润的真实来源。比如，许多报纸甚至是免费的，这种企业的利润根本就不来自报纸的销售，而主要依赖于广告收入。

对于解释媒介企业如何出卖广告空间以赢得利润的问题，斯密塞指出，在后工业条件下，阅听人即受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产厂商（卖方），而广告商则是买主。受众不再是单纯的媒介消费者，其真实身份是一种特殊商品的直接生产者，他们为媒介企业生产的那种特殊商品就是商品阅听人——即他们自身；媒介向广告商出售的也不是物质形态的空间，而是所谓的文化商品和商品阅听人（commodity audience）^[16]。

斯密塞发现，由广告/广告商支持的媒体把所有的娱乐、表演甚至新闻都看作是媒体“免费的午餐”，其真实的目的就是尽量把观众吸引到电视机前。坐在“电视机前”的观众、看报纸的读者，在观看电视、阅读报纸的同时，担任着把自身生产成文化商品的角色，由观众、读者的观看、阅读活动把自身生产成的文化产品，正是媒介公司向广告商出售的文化商品。也就是说，媒介公司实际上向广告商出售的正是“观众”。

斯密塞还注意到，由广告商支持的媒介的组织化形式，已经有“全球化”的趋势。他从经济基础来定位媒介工业。他认为，阅听人是媒介公司付出一定的成本购买的“劳工”；当阅听人在享用媒介提供的娱乐、新闻等等的时候，他实际上也是在以一种相当的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，他付出的劳动是“看/听”，他在为媒介公司生产出一种媒介出卖给广告商的“产品”。而广告商希望向媒介购买的，正是受众的这种“听/看”，也就是说，广告商购买的实际上不是媒介，而是“受众”本身。

斯密塞认为，阅听人包括了一般阅听人和商品阅听人^[17]。所谓商品阅听人，是特指调查公司能运用调查手段和相关技术比较精确地估计收视率的那一部分阅听人，媒介公司真正能出售的仅仅是这一部分商品阅听人。

斯密塞的分析在政治经济学领域中引起了强烈的反响。他把媒介、受众和广告商的相互关系理解成三位一体的“受众商品”的“生产——销售”过程^[18]，无疑丰富了人们对于媒介商品化的实质的理解，揭示了媒介产业的“生产——销售”过程与整个资本主义的经济体系的一致性。他的分析不仅为受众研究提供了新的概念工具，而且深化了人们关于后工业社会的资本主义经济体系本质的理解。

受众商品也是经济研究中的交易形式的观察对象。新古典经济学家在对电视市场的分析中，也得出了同样的结论。在他们看来，媒介是制造和出售受众的产业。媒介经济学家欧文和他的同事尖锐地指出：“一个最初和最严重的错误就是认为电视是制造节目的产业，实质上，电视机构是制造受众的产业，换言之，就是试图制造他们，然后出售给广告商。电视的产品在形态上以人和时间计量，产品的价格是以千人受众为单位的每分钟价值的美元。”^[19]

显而易见，广告商支持媒介的真正产品就是受众。通过这一观察，对受众的研究就更加深刻了。在美国，每年几乎要花费35亿美元的资金用于电视的商品广告时间。针对预算和市场计划，有几种方式可以分类受众：广播网、有线网、辛迪加、国家频道、无线网、当地市场机构、当地有线系统，每种媒介都可以吸引大量不同的受众和拥有不同的卖点。时间购买者就是要找到合适的受众、最好的价格。被期待的消费者经常被大量的人口学数据来描绘，诸如年龄、性别等等，对受众复杂性的刻画和细分越来越普遍了，对受众的交易直接在买与卖之间进行，尤其在现代的媒介市场，经常是错综复杂的（见图4－1）^[20]。

图4－1　受众交易

欧文和威尔德曼对这种描绘进行了关注^[21]。人们可以发现，在流程中交换的是商业时间，而时间的价格，依据收视率的高低而定。尽管我们一直认为，经济的交换发生在媒介和广告商之间，但实际上这种交换发生在双方的独立的协商机构之间。一方是代表期待受众的各式各样的广告主，另一方则代表各式各样的媒介。这个复杂的中介过程是非常重要的。

尽管各种媒介强调自身的特殊性，仍有许多共同的因素出现在媒介的出售中。比如，大量的时间、精力花费于对受众相关信息的分析上，以便制定对广告主而言的最佳商业方案，双方的讨价还价就建立在这个基础之上。每个业内人士都知道，吸引固定的受众是提高广告时间价格的关键因素。事实上，那些制造新受众、争夺竞争对手的受众和通过经营节目来吸引受众的市场参与者，通过区分节目来区分受众，在细分市场的过程中，他们需要了解受众的越来越“窄”的爱好和兴趣，并不需要了解受众的一切。

广告商愿意支付商业时间的价格，很大程度上取决于他所期望的“受众”对时间和节目的关注。本森是最早研究电视时间价值结构的变化及其作用的人士之一，尽管其分析的重点是媒介机构而不是市场，但他发现，在把电视市场看成一个整体时有许多可以延伸的观点^[22]。

费舍、麦克古温和伊万斯在研究有线电视和广播的并行效果时发现，受众的规模和特征、媒介类型，以及节目的时间段，都是收视率中非常重要的前提因素。伯尔崔克则研究了经济和结构变化对电视价位的影响。他考察了大量不同的市场价格，并且讨论了可能导致这种不同的因素。这些因素包括：基本的经济条件、当地媒体的数目和受众的构成^[23]。

总之，诸多的因素决定了广告的价位。比如，受众或市场的规模，受众的人口学构成，受众的地域性，受众分散的确定性，市场经济的强势，媒体在市场中的数量，报纸的发行量，市场的力量或集中化，国家新闻频道对地方的交易，有线的并行，白天的时间段，四季的差异等等。

2.收视率是商品

所有这一切都意味着，“受众”是一个关于市场交换的批判元素，而且在媒介市场持续的经济交换中，一个关键的因素是对受众的测量能力。广播机构为了满足市场对此的需要，建立了一套关于收视率的测试系统，其结果是把看不见的受众变成了为市场操作人员可见的数据，这的确是一种有效的手段。如图4－1所示，市场人员交换的是收视率的信息，这个信息不仅成为双方测量市场的共识，而且为买、卖双方提供了在受众信息方面的互动的参照。比如A·C·尼尔森就是著名的电视收视调查的跨国公司，它采取了一系列的方式和手段为市场提供收视率方面的数据，可见，收视率已成为电视工业最重要的数据。正如拉森所指出的，人们只知道A·C·尼尔森是枪毙某些节目的始作俑者，而不知道它的数据对文化、节目内容以及电视商业、消费文化的变革的更深层次的影响。“尼尔森就是电视，想象一下IBM通过对规则的垄断来控制同业的影响，人们就可以清楚尼尔森对电视的独特的掌控了。”^[24]在许多方面，这种独特的“掌控”是独特的“权力”的同义词^[25]。

米汉对受众收视率进行了关注。米汉认为，“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”^[26]。于是，关于受众的数量、组成及媒介使用模型等资料的报告，才是媒介系统的主要商品。一个关于收视率的权威性的更为基础的因素，是对实际交易的进一步考察。在市场上进行交易和交换的受众商品并不是真正的受众，而是可能存在一定数量的受众，尽管这可以为交易的双方提供便利，但毕竟不是真实的受众。

媒介商品化必然要运用测量手段来生产商品，并且要运用监控技术来追踪生产、分配、交换和消费的过程。它们在促成商品生产的过程中自身也建构为商品，在此意义上，收视率是控制论意义上的商品。具体地说，在电视节目商品化的过程中，收视率成为重要的生产要素，而且它本身是收视率调查公司的产品。

把收视率当成商品，虽然不符合传统的商品概念，但是，这一提法突出了收视率调查服务对于媒介商业化的价值，反映了媒介商品化生产过程中收视率的特殊意义和作用。透过米汉的这一观点，可以看到对于后工业的媒介产业的经济分析，我们不能仅仅局限于传统的概念构架，因为后工业媒介产业的生产——销售过程与传统工业企业有着本质上的不同。

韦伯斯特和利斯特认为：“一切收视率都是历史的，记住这一点非常重要。”^[27]所以，在这个意义上，收视率并不能预告未来，它仅仅是对未来可能发生的事情进行预测的一个工具。

值得注意的是，媒介政治经济学的研究者们与“政策研究”和“文化研究”的融合和携手，提出了“受众不是消极的，但生产者也不是缄默的”的新认识^[28]。