受众调研的起步与探索阶段（世纪年代初—年）

一、受众调研的起步与探索阶段（20世纪80年代初—1992年）

中国在近代曾出现过对报纸读者的调查，但其真正的起步是在改革开放以后。

据目前的资料来看，中国最早的阅报人调查报告是《浙江潮》杂志在1903年4月17日第三期刊出的《杭城报纸销数表》，这份调查表里记载了当时几份报纸在杭州的发行数字和阅报人身份。如，《中外日报》约500份（官场、商家、学堂、住民皆备）；《苏报》约50份（学堂为多）；《新闻报》约230份到240份（官场、商家、学堂、住民皆备）；《申报》约500多份（官场、商家为多）；《杭州白话报》约700份到800份（普通居民）；《新民丛报》约200份（学堂学生为多）；《评论汇编》约250份（学堂学生为多）。这次受众调查是由《浙江潮》杂志社自行发起的，当时，先进的近代数学理论和统计分析方法还没有应用到社会科学领域，没有采用随机抽样，在这次调查中，主要是调查了各报的销售数以及阅报人身份，也就是说，是对各报纸受众面的一个描述，缺少更全面的考察，“但它和现代意义上的受众调查已有很多共同之处……可作为读者调查的一个特例，一次特殊的定量分析，在特定的地方（杭州）、特定的条件（人数不多）下，将读者的全部作为调查对象，以现代受众调查不可比拟的准确性，开了近代中国读者调查的先河”^[3]。

如果说，《浙江潮》的阅报人调查是中国报纸受众调查的萌芽的话，那么，在1936年底到1937年初，上海民治专科学校校长顾执中先生主持的“上海报纸和上海读者的调查”，应该算是“中国新闻史上旨在研究新闻理论而开展的大规模的民意调查”了^[4]。但这次试图以读者为主体，从读者的需要、兴趣出发研究新闻理论的尝试，被不久爆发的抗日战争中断了。没想到，读者调查再次在上海出现的时候，已经是40年后的事情了。

我国传统的受众调查主要是通过个别访谈和座谈会的方式进行，这种方法“毕竟只能反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析”^[5]，所以，在新时期确立解放思想、实事求是的思想路线下，使用现代科学方法进行受众调查，使新闻媒体更好地为受众服务成为一种不可阻挡的趋势。

新时期受众研究的萌芽是在20世纪70年代末80年代初，复旦学生在郑北渭等老师的组织下，对当时审讯“四人帮”的消息传播渠道，在上海图书馆和复旦大学图书馆进行了“重大新闻传播过程”调查，因其借鉴了传播学中的“两级传播”理论，而被看作是科学的受众研究在新闻传播教育和研究机构的开端。

为新时期的受众研究奠定基础的是1981年的一篇演讲《研究我们的读者》，演讲人是时任《人民日报》副总编辑的安岗，他强调，要把受众从接受新闻媒介灌输的对象，提高到接受新闻媒介服务的主体的地位，这在当时的新闻界反响很大。

1.中国受众调查起步的里程碑：1982年北京调查

最早产生了较大影响的研究，是由中国社会科学院新闻研究所发起，《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》和北京广播学院共同组织，于1982年在北京地区开展的“北京地区读者、观众调查”。这次调查于同年6月至8月进行，共调查12周岁以上居民2 423人。调查问卷提出54个问题，前24题对北京受众接触报纸、广播、电视的习惯、渠道、兴趣及对新闻报道的评价作综合考察，后30个问题是对《人民日报》等大报的专题调查。这就是中国新闻与传播学史上著名的“北京调查”。

据陈崇山研究员回忆，当时还发生过这样的事情，有人打电话质问安岗，说，“你们新闻研究所有人要搞资产阶级民意调查，您当所长的知道吗？”安岗同志回答说：“我知道。你们可以用你们的办法研究读者，新闻所可以用他们的办法研究读者，我们可以试验用各种方法来研究我们的服务对象，不要一件事情还没有做，就先分什么是资产阶级的，什么是无产阶级的。戴帽子、打棍子的办法给我们带来的苦头，难道还没有吃够吗？”事后，安岗马上给陈崇山打电话说：“有人告你们的状，让我给挡回去了。”^[6]可见当时起步之艰难。

这次调查在研究手段上采取了定性分析同定量分析相结合的方法，制定了抽样方案，并严格按照随机原则抽选样本，力图排除任何主观意图的影响，保证样本具有较好的客观代表性，可谓“是我国第一次运用电子计算机抽选样本和统计分析数据的民意调查”^[7]。

这次调查不仅被国内新闻界赞誉为“中国新闻事业一次突破性的行动”，美国著名传播学教授E·V·罗杰斯还专门撰文《北京受众研究》，给予其高度评价，他认为：“这篇论文的目的在于报道中国首次大规模调查大众媒介受众的结果。这个调查是目前中国在传播研究领域中最早的科学成果之一。我们将这次调查结果与拉丁美洲、亚洲、非洲一些第三世界国家类似的调查结果作了比较，在表明大众媒介受众如何在世界人口最多的民族中迅速增多这一点上，这一调查是很重要的。”^[8]

作为我国受众调研的起始点，1982年的北京调查具有下列特点：

（1）组织调查的机构有权威性。

（2）北京调查确定以人为本位，着重研究受众接触媒介的行为（频度、时间、习惯）、受众对媒介内容的兴趣及偏好、受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时电视的发展已相当普遍，许多受众既听广播、看电视，又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此，调查首次对报纸、广播、电视的传播效果作了综合考察；不仅考察现实受众，而且考察潜在受众。

（3）抽样方案规范。由北京市统计局以北京地区12周岁以上人口为总体，采用类型多层抽样法，严格按照随机原则，首次用计算机抽选样本。

（4）实施入户问卷访问认真。

（5）首次用电子计算机统计分析受众调查数据。

（6）调查结果公开报道，国内外反映良好^[9]。

1995年，北京调查的全部报告被译成英文发表在纽约Sharpe出版社出版的《中国社会学和人类学丛书》夏季号上，在国外引起很大反响。同年，工人出版社出版了《北京读者听众观众调查》一书，正如罗杰斯评价的那样：“北京受众调查是按照马克思哲学标准理论框架设计的，但它遵循传播研究的方法及西方和第三世界学者的实验理论方法，着重于注意这些方法与马列主义及中国具体实践相结合。”^[10]

因此可以说，北京调查具有里程碑的意义，被公认是我国受众调研的起始点^[11]。此后，各类样式的民意调查在中国陆续进行，内容涉及媒介、社会、政治、经济、科技各个方面。北京调查是中国传播学界借鉴西方传播学研究方法、开展大规模受众调查的最初尝试，由此引发了日后新闻传播学界为了解受众、把握传播效果而开展的一系列调查。

2.从中央党报开始的报纸受众抽样调查

1982年北京调查之后，在各个领域陆续出现了受众调查。比如，1986年6月—7月，受北京市委宣传部委托，由中国人民大学舆论研究所在北京地区通过典型与随机抽样相结合的方式，进行了《北京日报》的读者调查，目的是了解该报读者的一般情况，以便更好地认识自己的读者，为改进宣传工作提供思路；同年6月—10月，人大舆论研究所对《北京晚报》进行了读者调查，力图从中了解、掌握读者对进一步办好报纸的希望和要求。

在报纸受众的大型调查方面，1986年《人民日报》发起的全国读者调查，可称为新时期报纸大型抽样调查的起点。这年的7月2日，《人民日报》发表编辑部文章《我们的心愿》，表明报纸改革的目标是要使读者感到“可读、可信、可亲”，为此要开展全国读者调查，广泛搜集读者意见，为报纸改革提供依据。

1986年8月12日到31日，《人民日报》在全国18个省、市、自治区的30个市、县进行调查。调查采用多级抽样法抽取样本，先用计算机将该报在全国市、县的发行量排队，再按照随机原则抽取调查点，由每个调查点按订户排队抽取调查单位，最后根据阅读该报的职工名单抽取调查对象。每个调查点调查170人，样本量共5 100人，回收有效问卷5 061份，回收率达99.2%，同时采用同一问卷，对30个市、县的党委会成员作了整体调查。调查采用统一问卷和直接面访的方式；问卷包括调查对象的性别、年龄、职业、文化程度，阅读《人民日报》的目的、习惯和兴趣，对《人民日报》的评价，以及对该报改革的意向等21条题目。

主要调查的结果有四个方面。一是读者结构：干部读者占多数，达到62.3%；中年读者居多，其中，26—60岁的人占读者群的81.1%；文化程度高的读者多，具有中学以上文化程度在读者群中占96.2%；一周内有3天阅读本报的稳定读者多；从多种媒介中获取新闻的读者多。二是读者兴趣：在阅读目的方面，为了解党和政府的方针政策而读报的人占89.7%，这一目的在不同的性别、年龄和文化程度的读者中都占首位；在对报道内容的兴趣方面，多数读者喜欢国内外政治新闻报道，也比较喜欢言论，但有三分之二的读者不喜欢广告，另外，读者普遍不喜欢会议报道。三是读者的评价部分，读者对政策宣传、新闻报道和言论的评价较高，对批评性报道的社会效果评价虽较高，但对批评性报道本身的质和量评价较低；在报纸文风方面，文化程度相对高的读者对文风评价相对低，文化程度低的读者对文风评价相对高；读者对报纸群众工作的评价不高。四是读者对报纸改革的意向，主要包括强化政策宣传、突出本报优势，反映多种声音，加强舆论监督，扩大报道面，增强新闻性等^[12]。

《人民日报》编委会根据这次调研结果调整版面，扩大了报道面，增强了信息量，把重要的读者来信放在头版头条，并开设了“人民论坛”为读者提供讲话机会，使读者有“面貌一新”的感受^[13]。这一调查为新闻界的受众调查树立了榜样，进一步带动了报纸、广播电视领域里受众调查的蓬勃发展。

3.广播电视受众调查的兴起及后来居上

广播听众调查　“广播受众调查是受众工作部门以严谨的态度、科学的手段对受众存在的情况、收听需求、听众心理、收听行为、受众效果等进行比较准确地把握与推测。”^[14]受众调查不仅在评估广播节目质量、进行节目改革方面扮演重要角色，而且在广播实现社会与经济效益战略中的作用也非常重要。

新时期广播受众的调查是广播事业改革的产物。1983年，第十一次全国广播电视工作会议在北京召开，提出了“全面改革”的指导思想^[15]。于是，由1983年3月至1992年底的广播事业“综合配套改革阶段”^[16]，从此开始。其中，从1986年底到1992年的六年又可视为“高峰期”，标志是珠江经济台、郑州经济台、楚天台、东方台的系统改革经验的出台。被称为“珠江模式”的广东珠江经济广播电台诞生于1986年12月15日，是大陆境内第一家经济电台，创造了一套全新的广播节目播出方式，即以新闻和信息节目为骨架，以大板块节目为主要内容，全面推行主持人直播形式，开通热线电话让听众参与。这些崭新的播出方式，在听众中树立了风格全新、亲切动人、生动活泼的广播新形象，也在全国广播界产生了广泛的影响^[17]。而后，被业界称作“东方震荡”的上海东方广播电台于1992年诞生，它的24小时直播和主持人中心制，又向前迈进了一大步。在此阶段，广播改革的特色在于把受众放在了越来越重要的位置上，贴近听众，服务听众。既然把受众放在了这样的位置上，不认真调查研究受众就是不可想象的了。

新时期广播受众调查的起步也和广播、电视之间的竞争密切相关，由中央人民广播电台开展的首次全国听众调查就是在此背景下展开的。1985年，电视的人口覆盖率达到68.4%，建国以来首次超过广播媒介（68.3%），成为人们获取信息的第一渠道。在与电视竞争以及广播事业改革自觉的双重推动下，中央人民广播电台在1988年2月组织建台以来的首次全国听众调查，调查结果包括中央人民广播电台听众超过6亿；该台节目有19个收听率在60%以上；七成听众晚上收听广播；听众对中央台节目比较满意等等令人振奋的发现^[18]。但同时也发现，全国居民中接触广播、电视、报纸三大媒介的人占72.5%，单纯收听广播的人只占1.9%；既收听中央台又收听地方台的人占61.7%，只收听中央台的人只占1.3%^[19]。中央台由此认识到，要在竞争中取胜，必须不断优化自己的节目形式和内容，满足听众的多元化需求，继而在实际工作中加强了新闻节目的改革力度。

中央人民广播电台在1988年首次全国听众调查之后，于1992年10月进行了第二次全国听众调查，结果显示全国广播听众有7.25亿，其中，收听中央台节目的听众从1988年的6.23亿上升到6.92亿。听众希望中央台增加新闻节目尤其是国际新闻节目，中央台在随后的改进中增加了《环球信息》节目，受到了听众的欢迎^[20]。

可见，一方面，广播听众调查是广播事业改革以及广播、电视竞争的产物；另一方面，这个阶段的听众调查反过来在促进电台改进新闻报道、推动广播事业改革方面功不可没。

电视观众调查　新时期伊始，电视界对“文革”十年中无视观众的局面进行了反思，认识到传者和观众都是电视传播的重要组成部分，电视作为大众传媒的功效的发挥是以受众的存在为前提的。过去那种以传者为本位、将观众的需求和能动性抛弃不顾的观念已经行不通了。于是，电视台开始学习采用科学方法，尝试自身或委托其他机构进行观众调查。

在20世纪80年代初，电视台自办或委托其他机构进行了零星的调查，但无论数量还是质量都远远不能令人满意，许多调查存在着抽样和统计方法上的偏误。比如，将问卷刊登在电视报上来了解观众的收视情况，用街头随访代替随机抽样访问等。这些并不规范的调查行为，虽然离真正科学的电视收视调查还有很大距离，但毕竟已经迈开了探索的步伐，“这些早期尝试，孕育着今天以日常连续性收视率调查为主干的电视观众调查的胚芽”^[21]。

进入80年代中期，在经过了80年代初期收视率的“准引入期”的酝酿后，1986年，中央电视台开始用计算机进行日常节目（主要是晚间黄金时段）的收视率统计，与此同时，上海、广东等电视台也相继采用抽样方法进行收视率调查^[22]。“这是我国电视业发展近30年后，对收视率调查的正式接纳。”^[23]同年，中央电视台主持进行了一次全国城市观众抽样调查，样本遍布除港澳台地区和西藏之外的全国25个省会城市和3个直辖市，被认为是我国电视史上首次大范围、专门性的观众调查。

1987年6月到1988年1月，中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行了全国电视观众抽样调查，共有27个省、市、自治区电视台共同参加，在全国共抽取了24 893个样本（城市19 970个，农村4 923个）。问卷结构包括观众的基本情况层次、行为反映层次和心理感受层次，对观众的收视心理进行了开创性的研究。研究结果显示：全国的电视观众总人数高达5.9亿，占总人口的55%，占世界首位，但观众群的分布却极不平衡^[24]。其他调查结果包括：电视观众的增长幅度、对三种传播媒介的接触程度、部分电视观众不常看电视的原因、收看节目的方式；对具体节目的收视行为、收看时间的变化趋向；观众对电视广告、对香港地区和国外影视剧的评价、选择节目类型的意向、对有关电视的评论的认知态度以及对电视的满意程度等。这是我国电视史上首次全国性调查，是中国电视受众调查史上的里程碑之一。

有学者这么评价这次全国性观众调查：

“一是数据采集比较完整，通过定性和定量相结合的分析，从宏观到微观可总揽全国电视观众现状；二是这次联合调查以科学理论作指导，有专业科研人员相配合，调查方法更加系统化、科学化；三是在调研实践中，培养了我国首批观众调研专业人才，建立起一支观众调研专业队伍；四是在研究数据的基础上，撰写出了一批具有较高理论水平的调查报告和论文，汇集出版了最终成果——《1987全国电视观众抽样调查资料汇编》。”^[25]

这次开创性的调查，为以后五年一次的全国性电视观众调查网的建立奠定了基础。1992年，中央电视台又进行了规模为30 500个样本的全国电视观众调查，并出版了《1992年全国电视观众抽样调查资料汇编》。

另外，对不发达地区农村广播电视的受众调查也被纳入了电视受众调查的视野。1987年6月到1988年5月，由中共中央宣传部和广播电影电视部联合调查组，会同国家统计局农调总队和有关地方的党委宣传部、广播电视厅（局）对我国8省、17个地区（州、市）的27个县的广播电视事业进行了调查研究，在了解到不发达地区农村在广播电视事业建设、宣传和思想观念上存在的切切实实的差距后，对存在差距的原因进行了分析，并提出要转变指导思想，积极调整政策，促进不发达地区广播电视事业发展的建议，对不发达地区农村的广播电视事业发展起到了重要的推动作用。

4.受众研究的深化趋势

受众观念现代性的研究　改革开放的实践促进了中国经济的发展，也促进了中国社会的现代化步伐。但与社会的现代化密切相关的人的现代性，是否得到了同样的发展和更新呢？具有社会文化传承与文化向导作用的大众传媒，对中国人的观念现代化所产生的作用是否存在？又有多大？这些问题成为传播学者关注的热点之一。

江苏社会科学院社会学所所长张学洪是大陆最早研究新闻传播与受众现代观念关联性的学者，他于1985年在苏南、苏中、苏北三地区各选一个村民小组的调查以及于1988年用等差分成抽样法在江苏城乡的调查中，都发现大众传媒与受众现代性之间无显著相关。后一研究用主体意识、效益意识和创新意识测量受众的现代观念，研究影响受众观念现代化程度的诸因素，发现新闻媒介接触对创新意识有影响但不大，对主体意识影响力较弱，对效益意识没有影响，据此，他认为新闻媒介对受众现代观念的影响力有限^[26]。

1991年，中国社会科学院新闻研究所《传播与人的现代化》课题组（组长陈崇山），同浙江广播电视厅受众研究组合作，开展了浙江第二次全省受众抽样调查，考察新闻传播与受众现代观念的关联性，以自主意识、效益意识、创新意识作为衡量现代观念的标准。结果发现，受众的年龄、文化程度、读报频率和听广播频率四项，与浙江城乡受众的现代观念之间均有显著的关联性^[27]。

1992年10月，该课题组又同中共北京市委宣传部合作，由宋小卫主持开展北京地区第二次受众抽样调查，规模为1　528个样本。调查以自主意识、创新意识、求知意识、效益意识、竞争意识五个方面，检测北京受众的社会意识的现代化程度，并从受众拥有的传播工具、受众接触媒介的行为、受众的传播观念和受众的社会意识等四个方面作综合评估，认为北京受众的现代化水平从总体上还有待提高^[28]。

20世纪80年代中到90年代初的关于受众的现代化观念与大众传媒之间的关系研究，虽然还处于尝试和探索阶段，但对90年代初以后的深入研究起到了不可低估的开创和影响作用。

受众对宣传态度改变的研究　1990年的亚运会宣传效果调查也是受众研究走向深化的一个明证。因受一些特殊事件的影响，在亚运会开幕前的100天，仍有三分之二的北京市民对亚运会反应冷淡。为了解大众传媒在影响和改变受众对亚运会的态度方面有无作为，由广播电影电视部政策法规司牵头，首都八家新闻单位组成调查组，在开展全国受众抽样调查的同时，在北京组织了两次调查（亚运会前后各一次），同时还有七项专题调查，多层次、多角度、全方位地考察了受众在认知、情感、行为三个方面对亚运会的态度。调查证实，由于中央三台的报道规模很大，八成以上的受众增加了视听时间。北京市民的态度也由冷变热，有95.4%的北京受众认为亚运会开得成功，并且有61.3%回答是“根据我自己的观察和判断”作出的评价，相比之下，只有6.9%的人是“根据领导人讲话”作出的。这符合中国人“耳听是虚，眼见为实”的文化思维习惯，也说明外在的信息只有融入受众的内在知识结构后，受众的态度才可能有所改变。调查证实，广播电视的实况直播对于转变受众对该宣传的态度取得了良好的效果^[29]。有学者据此得出“广播电视传播效果模型”，显示受众从新闻报道得到的“收获”，对受众态度改变的作用力最大，填补了我国传播学研究中的一项空白^[30]。

5.学术、民间、官方三种调查机构并立的局面初步形成

20世纪80年代初以降，在受众调查的促进下，一系列社会调研机构也相继成立。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，由甘惜分教授任所长，这是国内最早的专门研究舆论和社情民意的学术机构。其比较有影响的调查有：《中国公众对“十三大”的期望》、《我国公众的社会心态和价值取向的调查》、《我国城市居民早间生活形态和电视收视意愿的调查》等。

同期，民营的调查公司——中国社会调查所于1986年成立，接着，国家体改委于1987年建立了官方的中国社会调查系统。其后，一系列类似的专业机构相继成立，逐渐形成了学术、民间和政府三种调查机构三足鼎立的局面。

另外，在1986年5月于安徽黄山召开的全国第一届受众研讨会上，30多位与会者高度评价了受众调研对新闻改革的积极推动作用，并认为，从经院式研究走向实证研究，意味着新闻研究者思想的解放。1992年5月，全国第二届受众研讨会在浙江萧山举行，40多位参会者对1982年北京调查十年来的受众调研进行了总结，并对受众研究的前景进行了展望，认为虽然研究人员的素质有待提高，调查和统计方法有待完善，受众理论的研究还有待深入，但毕竟，“经过了十年的不懈努力，受众调查研究已经成为我国新闻学（包括广播电视学）领域中一个崭新的、独立的分支”^[31]。