受众调研的提高与成熟阶段（年至今）

二、受众调研的提高与成熟阶段（1993年至今）

新时期的受众调研大致经历了“20世纪80年代初—1992年”和“1993年至今”两个发展阶段。这样划分的缘由是，1992年党的十四大召开，中国的改革开放又上新台阶，社会主义市场经济体制改革方向得以再次确认，中国的新闻改革也随之获得新的转折和突破。最鲜明的一点表现在，突破了新闻事业只属于上层建筑的传统观念，认识到新闻事业既属于带有强烈意识形态的精神产品，同时，就它为全社会提供经济活动和人民生活必不可少的信息、知识、娱乐来说，属于第三产业即信息产业^[32]。这个变化带来了新闻事业发展的新思路，即“事业性质，企业管理”。1992年以来，与计划经济时代迥异的是，国家不再对媒介大包大揽，而是促使新闻媒介在经营上走向市场，走向激烈的竞争。受众成为媒介的衣食父母，而媒介竞争的直接目的就是争夺受众，在这样的改革情势之下，各媒介都力求贴近生活、贴近市场、贴近受众，受众中心地位的认同得以稳固确立。

于是，受众研究在这样的环境中，受到了前所未有的重视。这一阶段的主要成果表现为，不仅受众理论日渐系统化，而且以市场需求为动力的受众调研也如星火燎原，发展迅猛。

1.受众理论研究

传受观念转变的理论基础以及对受众概念认识的突破与拓展　在中国新闻史上，关于“受众”的意识，经历了三种形态：第一种是邹韬奋的“读者是朋友”的观念，第二种是毛泽东的“读者是小学生”的观念（原话为：我们要给人民当好先生），第三种是刘少奇的“读者是先生”的观念。这三种“受众”的观念，分别代表了民族报业经营时期报人、中国革命时期党的报业、建设时期党的报业的理念。新时期以来，伴随着学术机构、商业机构及媒介机构受众调查的展开，媒介的“受众意识”经历了一个从无到有、从弱到强并不断加强的明显变化，出现了由“群众”向“受众”意识的转变。

理论和实践之间的关系是互动、紧密的。从国内学界的研究状况来看，随着媒介产业化进程的日益深入和大众传播学理论的普及推广，中国的新闻与传播学者开始了对受众、受众现象的关注。其中，最根本的和最明显的观念更新，是由“以传者为中心”到“以受者为中心”的转化，这些关于“受众本位”的探讨成为受众调查研究的理论基础，并支持、引导着受众调研的稳步前行、创新发展。

有学者系统论述了“受众本位”这一说法的由来，并给出定义：“受众本位，就是指大众传播媒介在信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。”^[33]同时结合该领域的研究脉络，从以下三个方面论述了“受众本位”的合理性与必然性：其一，由于传通是人与生俱来的权利，是人的天性和本能，是保障人的生命权、生存权和发展权的基础^[34]，是人的最基本的需要。而且，受众是新闻传播活动的创造者和消费者，受众的提高和发展，是媒介追求的最终目的，所以受众本位符合马克思主义新闻观；其二，我国由中国共产党领导创办的新闻事业，从诞生起就是以全心全意为受众服务为天职的，所以，受众本位符合社会主义新闻事业的本质追求；其三，受众本位体现出的以人为本位的思想，与“三个代表”的全心全意为人民服务的思想在本质上是完全一致的^[35]。

也有学者从哲学意义上重新思考“受众本位”，提出应该从“主体间性”的角度来认识媒介与受众的关系^[36]，为人们思考“受众本位”理念提供了另一个角度。这一观点认为，如果人们把传者看成传播主体，把受众看成传播对象，将两者对立为一种“主——客”的关系，就割裂了传者与受众之间的关系；实际上，传者与受众的关系应该说是“共生现象”（coexistence or symbiosis），是互构（co－configuration），是“协商”（negotiation），而不是传者主宰着受众。另一方面，如果把受众作为主导传播过程的中心，有某种固定的主体本质，传者所要做的事情只不过是顺应这种主体本质，这样一来，受众就被理解为孤绝的主体，不可避免地带来偏狭的传播运行机制和片面的传播实践动力，因为，当受众被想象成有主体性的物，成批地“收购”或“捕获”这种有主体性的物，就会给媒体带来巨大的商业利益。因此，作者认为，西方主流传播理论中的受众理论的根本缺陷在于直接或间接地把受众对象化进而物化，通过科学化、市场化思维“肢解”受众。随着法兰克福批判学派和文化研究学派采用批判与诠释的方法研究受众，受众被看成是公众与公民，开始从物化的境地里解放出来，其不断地被“出售”的商业化现实得到揭示与批判。而哈贝马斯的“交往理性”概念、霍尔的“编码—解码”理论以及由此展开的一系列论说，实现了主体性思维的转换，即告别主客对立意义上的单一主体，转向“主体间性”（intersubjectivity），即传递者与受众的关系根本不是什么传播主体和传播客体的关系，而是同一传播活动中共生的两个主体。所以，要准确理解受众，必须回到主体与主体的传播关系中，亦即在“主体间性”中把握受众。

受众作为权利主体的研究　在媒介传播过程中，如“受众本位”的含义所显示，受众是传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者和传受活动中的权利主体，那么，在其作为权利主体的方面，受众权益就成为不能回避的话题。受众是传媒信息的使用者和消费者，他们付费获得媒体的产品，就有权要求媒体及传者提供所承诺的服务。这种多重身份和角色，使得受众拥有多项基本权利（包括传播权、知情权和接近权等）。

受众权益研究自20世纪90年代中后期以来取得了可喜的进步，其重要性的日益突出与两方面有关：一方面是由于学理的研究和推动，但最主要的是由于大众传播实践中涌现出许多关乎受众权益的问题，迫切需要得到解答和探索。

学界普遍认为，虽然在1992年，全国哲学社会科学规划领导小组就曾批准有关受众权益的课题申报，将其列入国家自主的社科基金研究项目，但从学科建设角度考察，批准课题立项只是意味着对这一选题方向的认可。而教育部在2000年末发布的《高校“十五”新闻传播学学科研究规划及课题指南》中，把“受众与效果研究”列为“十五”期间全国高校新闻传播学的重点研究领域之一，建议未来五年受众与效果研究的议题，应包括受众的利益以及法律的保护、受众利益与新闻工作者的受众意识等内容，这标志着受众权益已然成为新闻传播学界积极关注和认可的学科议题^[37]。

2000年以来的受众权益研究有这样三个特点：首先，法学家和其他法律工作者开始介入有关受众权益问题的讨论，重点主要集中在个案的法律适用和规范解析等方面。改革开放以来，在受众权益方面进行研究的都是新闻和传播学者，但从1999年开始，国内出现了多例“受众诉讼”，使一部分法学人士也介入了受众权益保护问题的讨论。这些因为大众媒介服务质量或产品所引发的纠纷，既是传播学的话题，也进入了民事纠纷的领域。其次，被关注的权益主体类别日渐广泛，讨论范围从广播听众、电视观众、报纸读者的权益，进一步扩大到其他类型的大众传播消费者的权益，如图书、音像制品的购买使用者、电影和音乐歌舞演出观众的权益等，对某些特定人群特别是弱势群体受众的权益问题，也开始有了关注。再次，新闻与传播学界对受众权益问题的探讨，更多的涉及行业自律和大众传播的制度建设等问题，对其中一些问题的探讨也有所深入^[38]。

2004年，《媒介消费的法律保障——兼论媒体对受众的底限责任》一书出版^[39]，作者宋小卫是中国社会科学院新闻与传播研究所的研究员。该书在多年涉足受众权益保护和媒介消费保障问题研究的基础上，一是详细梳理了我国媒介消费保障的立法“家底”，从宪法、民法、经济法、行政法、社会法、刑法、诉讼程序法领域分别阐述了对相关法律规范的解读思路；二是讨论了大众传媒应该对受众承担的责任和义务，包括“维护新闻报道的真实性”、“不刊播有损受众身心健康的报道和节目”、“遵守广告发布规则”等等。这部较为全面论述受众权益的著作，为后续研究引荐了丰富的法律文献资源，推动了受众权益研究的深化。

受众理论的多学科取向以及学术成果　从国内学界的研究状况来看，伴随受众调研工作的从无到有、媒介产业化进程的日益深入和大众传播学理论的普及推广，相应的受众理论也经历了从无到有、由浅入深的发展过程，中国的新闻与传播学者对受众、受众现象的研究逐步丰富起来，在许多学科领域有所涉猎。

从理论的角度对受众进行的研究和关照，几乎在每一本传播学的教材中都可以见到，而且各有千秋，正是这些相关理论的介绍，使受众的观念不断地普及和深化。同时，调查研究的成果丰硕，据不完全统计，自1982年以来，公开发表有关受众研究的论文和调查报告2000多篇，出版有关受众研究的著作30余本。受众研究已成为中国新闻与传播学研究领域中的重要组成部分。

从1989年出版的《中国传播效果透视》（陈崇山、弭秀玲），到1995年出版的《北京读者听众观众调查》、1997年出版的《媒介·人·现代化》（陈崇山、孙五三主编），虽然如作者所说，只是“对这十多年的调查成果作了粗线条的概括，还有许多问题需要深入分析研究”，但他们的确是从中国的具体国情和传播实际出发，坚持实事求是的态度，从大规模的全国或地方的大众传播效果调查、民意调查和受众调查中，得出了一批符合国情、具有民族特色的实证研究成果，尤其是《媒介·人·现代化》一书，着力揭示传播媒介与人的现代化之间的相关性，特别是媒介对人的作用，是中国受众研究的代表性著作。

从各个学科角度来展开的受众理论，也可谓成果不俗。20世纪90年代以来，首先是社会学、心理学、社会心理学方面的收获颇丰。这与国外的研究状况接近，集中于受众接受、受众心理方面的研究，诸如刘京林的《大众传播心理学》，张骏德、刘海贵的《大众传播心理学》，赵水福的《中国社会心理的轨迹：亚运会宣传效果调查报告集》，刘晓红、卜卫的《大众传播心理学研究》等。

在政治学、法学、伦理学领域，可举出喻国明对“舆论”的调查和研究，陈崇山、魏永征、宋小卫对“受众本位”、“受众权益”以及“网络法律与道德”的研究等。

在美学、语言学、文化研究方面，有陈力丹对美学接受理论的介绍，孙少晶对“巴赫金对话理论”的介绍，唐迎春从符号学角度对传受关系的解读，潘忠党对“象征资源”替换形态的研究，以及郭镇之的《关于〈焦点访谈〉的“焦点访谈”》——这是一项采用“文化研究”方法对阅听人进行的研究，等等。

在经验的实证研究方面，有张国良主持的“上海市民与媒介生态”系列研究，是学术机构中为数不多的量化研究，还有戴元光关于“受众文化观念变革”的研究，柯惠新对于“宣传效果数学模型”的研究，邵培仁关于“中国受众的特质”的研究等，这些都是以“问题意识”为导向的受众研究，丰富了实证的受众研究成果。

来自业界的成果也十分丰富，据《中国新闻年鉴》“读者、听众、观众”栏目（1983—2000）记载，关于受众的调研成果133项，其中读者调查58项，听众调查26项，观众调查21项，听众和观众调查4项，读者、听众、观众综合调查4项，专题调查7项，其他调查5项。除台湾地区外，全国30个省、市、自治区都不同程度地组织或参与过受众调研。

2.广播听众调查的新发展

1993年后，广播事业改革再现曙光。“广播改革的第三阶段为深化改革阶段，时间为1993年初至今。这一改革阶段的主要标志是专业台、系列台成批涌现，改革的目的是更好地发挥广播的多种功能，提高广播的竞争力。”^[40]具体说来，从邓小平南巡谈话发表后，我国广播界鼓起了强劲的改革之风——如何更好地适应市场经济的要求，提高广播竞争力，成为当时广播界的热门话题。人们从经济台受到听众普遍欢迎的现实中认识到，随着人们文化水平、生活水平的提高、消费观念的变化以及兴趣爱好的个性化，听众对广播的要求不断提高。听众不再满足于政治新闻、经济新闻、文化新闻、体育新闻“一锅煮”的节目编排方式，而对专门报道某个类别内容为主的专业台大为欢迎，所以，发展专业台、系列台，变“广播”为“窄播”，变“大众传播”为“小众传播”，才能更好地适应不同层次、口味的听众需求。于是，1993年前后，我国各地，特别是广州、上海、北京、天津等大城市，相继涌现出一批系列台。到1994年底，北京电台已有7个专业台，上海电台则有8个系列台。仅以交通台为例，到1995年初，全国已有15家城市交通台。1998年的调查资料显示，我国100家主要广电传媒都或多或少开办了自己的专业频率。这一阶段，成为广播改革的又一个新台阶。

广播受众调查研究与广播事业的改革从来息息相关，不可分割。随着上述1993年后的广播事业改革带来新的竞争格局和竞争模式的形成，受众的调查与研究对任何一家广播媒体来说，都变得前所未有的迫切和重要。同时，广播受众的调查研究发生了如下变化：

（1）从研究内容看，统而言之，广播实践的分众化带来了听众调查从大众调查到分众调查的重心转移。20世纪90年代后期，广播的分众、窄播已成趋势，听众调查研究的重点也发生了相应的变化，“及时总结和寻找更科学、更合理、更相适应的调查分析评价体系，已经成为广播宣传管理工作的新任务”^[41]。

（2）从研究方法看，科学的定量研究成为主流，随机抽样调查分析法在研究中得到广泛运用，研究方法的进一步科学化和完善化是大势所趋。

在广播大众化的时代，对听众的调查相对比较简单，“收听率”这个量化指标作为衡量节目受欢迎程度的标准尚属可行。但在广播分众化、专业化之后的听众调研工作与客观的节目评估工作中，简单的收听率调查不能完全适应了。其弊端就是，广告客户的目标消费群与节目的听众群未必完全重合，而且，收听率高并不代表节目质量高，也不代表听众群的忠诚度高。于是，在90年代以来的研究中，为弥补单靠收听率评价节目所存在的片面性与缺陷，听众调查普遍重视将听众“满意度”的指标加入其中，即将收听率的“量”与满意度的“质”相结合，赋予相应的权数，共同纳入听众调查与节目评估体系，从而获得对节目质量的更为合理、科学、全面的评价。为了增强满意度调查的客观性，有些调查采用了多种满意度调查结合的形式，使调查更符合现实世界的真实状况。比如，山东人民广播电台在进行满意度调查时，采用了多种方式组合：一是全省7 200户抽样综合调查的满意度；二是由电台自己建立的1 200人的全省性听评网调查的满意度；三是聘请大专院校以及广播学会的专家学者对电台的20个重点节目实行重点监评^[42]。这几种方式互相参照、补充，使矢量与评估更具有参考价值。

同时，分众化与窄播的新情况，也要求听众调查的针对性、专项性更明确。频道和节目面向特定的目标听众群体，也更加关注主流听众群与节目的目标听众群是否明确；他们喜欢听什么节目、有哪些需求和意见、他们的生活方式如何；满意度与忠诚度情况如何、如何吸引更多的潜在的听众等等；于是，“听众忠诚度”、“首选率”、“占有率”、“生活性状”等指标被引进与付诸实践。例如，在1997年9月的全国第三次听众抽样调查中，在进行常规项目调查的同时，还调查了听众的个人生活性状，根据因子分析和聚类分析的结果将听众区分为进取型（32.5%）、活动型（26.1%）以及安静型（41.4%），不同生活性状的听众对广播节目有不同的偏好^[43]。

另外，除了委托统计部门、专门的受众调查机构进行抽样问卷调查以外，广播听众调查也辅以其他研究方法，比如听评员反馈、密切接触法、焦点小组访谈法等等。所谓听评员反馈，指的是“聘请社会上各个阶层中一些有文化素养、有动笔能力的热心听众担任节目评议员，让他们注意收听不同的节目，并随时或定期给电台以反馈”^[44]，这种方法的优点在于对节目的反馈信息有时效性、有连续性、有深度。如果说，抽样问卷调查和听评员反馈都是一种间接性的反馈，即获得的信息都侧重于受众对节目的反馈，广播工作者的参与度不高，密切接触法则可以弥补这方面的缺憾。所谓密切接触法，是指“广播工作者直接到听众中间和听众毫无间隔地密切接触，从而了解、认识、掌握生活于现实之中真实存在的而非存在于文字、数字之中的虚拟的听众”^[45]。另外，焦点小组访谈法也可以起到直接调查的效果，并为越来越多的研究作为辅助调查方法所采纳。

总之，广播受众研究方法正在走这样一条道路：将间接方法与直接方法相结合，将面与点结合，既重视受众反馈又重视受众本身，在研究方法的使用中不断探索合理而有效的方式，使受众研究的框架和指标更完善，研究成果更有效。

（3）从研究取向看，市场化趋势显著，但理论化色彩不够。一方面，有学者指出，20世纪90年代以来的广播听众研究理论化色彩欠缺，系统性也不够^[46]。目前有关广播听众工作及听众调研的理论书籍中，大部分是论文集或调查报告，系统性较强的书籍只有《中国广播受众学》（宋友权著），专门针对听众调研的书籍和刊物在2002年前仍是空白。另一方面，听众调查的市场化色彩渐浓，也是90年代中后期以来广播听众调查的特色。收听率调查（RAM）在国外具有比较长的历史，如美国、英国、法国、德国。作为一个重要的广告投放领域，以前在中国没有得到重视，但这种状况正在随着广播事业改革与广播媒体作为主流媒介的竞争力增强而改变。换言之，市场化作为一种普遍趋向，在广播受众调查领域也明显凸现。

但是，市场调查的标准化是广播听众调查发展过程中尚待解决的问题。有业界人士就此指出，一是对广播受众调查对象的年龄没有统一的标准；二是调查对象（除年龄等之外）的界定尚缺乏统一的标准；三是广播收听时间的标准以及广播节目调查时间段长度的划分还缺乏统一的界定标准；四是对广播节目类型的划分标准也不完全统一，不利于横向比较研究；五是对于合理样本量的界定也存在可商榷之处。这些标准中的差异性造成了很多不良后果，一是给调查的精度造成影响，包括收听率与满意度等指标，也给广播媒体真实了解受众带来困难；二是不利于电台受众调查资料的积累、与同类电台之间受众情况的比较。目前，中国电视收视率调查的全国性网络已建立十多年，而常规性的全国广播听众收听率调查网络至今未形成，全国广播受众市场调查还不能按“日记法”或“回忆法”得到全国、全年、常规的收听率调查结果。各市场调查公司的调查标准不统一，给准确的评估比较带来困难；三是统一标准的欠缺不利于提高整个市场调查行业的信誉^[47]。由此看来，从行业发展的需要、广播受众市场调查发展的需要来看，制定相对统一的广播受众调查标准，统一广播受众调查对象的年龄范围和“听众”的各种标准，乃是广播受众调查进步的必经之路。

由于广播受众市场调查的利润不及电视和报纸媒体受众市场调查的利润，导致广告份额有限，同时广播调查的复杂性又大于电视和报纸，广播媒体在电视与互联网的冲击下，地位并不强势，所以不仅是调查标准统一的问题有待解决，另外还存在着许多问题，比如，在广播电台与调查机构方面，对广播受众调研的重视程度仍然不够；广播受众调研中的调查经费缺乏统一的市场报价和标准；对调查数据的正确、全面认识、保密和共享以及深度开发等问题没有足够把握；广播受众调研的基础研究薄弱等^[48]。

面对以上诸多问题，在媒体竞争越来越激烈、广播电台对受众市场调查要求不断提高的今天，随着广播业、广告业与调查业的不断发展与成熟，如同20多年来在广播事业发展过程中起到的基础性作用一样，听众调查研究仍将为听众市场的竞争提供第一手数据，为广播业的发展查看风向。2001年10月，中国广播受众研究委员会成立，从2002年起，由中国广播电视学会广播受众研究委员会和中央人民广播电台听众工作部联合主办的《中国广播受众》杂志出版，它涵盖了广播受众研究领域最新的理论研究、调查报告、方法探讨等内容，成为广播业界、广告界、调查业与理论界的交流平台，也标志着广播受众的研究工作越来越被重视。在这个行业走向规范化的过程中，中国市场调查行业协会或中国广播电视学会广播受众研究会成为值得期待的统一广播受众市场调查标准的牵头人。

3.电视观众调查的新天地

20世纪90年代中期以来，电视事业的发展呈现出前所未有的速度。据中央电视台总编室的《1987全国电视观众抽样调查资料汇编》、《1992年全国电视观众抽样调查资料汇编》以及《中国电视观众现状报告》显示，从20世纪80年代到90年代，随着电视媒介的普及，观众的收视人数、收视地点以及收视习惯都有不同程度的改善。到1997年，电视人口的覆盖率达到86.2%，观众人数达到10.94亿，位居世界各国电视观众之首；在收视地点方面，改善最大的是乡村观众，能在家中收看电视的人在1987—1997年间增长了61.3个百分点；在收视习惯方面，观众收看电视的首要目的是“了解国内外时事”，其次是“了解各种方针政策”；观众评价电视作用最大的是“及时报道世界上发生的各种重大事件”，再次是“发布党和国家的法令、法规、政策和方针”；观众对公益广告持肯定态度，但对节目中插播广告很反感等^[49]。1999年7月至10月，在中国广播电视学会受众研究委员会和北京美兰德信息公司的合作调查中，采用分层不等概率抽样法首次对40个卫星转播电视台的收视状况进行了调查（41城市/地区，有效样本4 881户），结果显示，全国电视观众达11.6亿。

电视事业的进步不仅仅表现在观众的增多，而且，随着社会结构的巨大变化，进入20世纪90年代中后期，中国阶层消费模式的多样化特征走向显性状态，在这些多样化的群体产生后，必然带来受众信息需求分化和媒介的受众分化。某一媒体不可能也没必要满足所有受众的需求，而应有明确的市场定位，集中满足特定人群的深度需求，电视由追求覆盖人群的最大化去寻找听众的共性，转向90年代中后期以来追求目标听众的满意去寻找目标听众群的个性，这一转变，也必然要通过目标电视受众的研究才能实现。专业化媒体的受众相对于以前的综合性电视台的受众来说，在信息需求和对媒体的选择上有一定的趋同性，也更有依赖性，因此，他们对专业化媒体的要求更高，选择性和主动性更强，参与热情也更高^[50]。

一方面，受众越来越多，越来越多样化，积极性、主动性越来越高；另一方面，媒介市场政策的变化使媒介的财政收入与政府行政脱钩，媒介为求生存、求发展，互相之间的竞争越来越激烈，广告收入的重要性不言而喻。90年代以来，我国已结束以卖方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导经济，这就迫使企业转向细分化目标市场的竞争，以满足日渐多元的消费需求。而广告商更注重广告投放的节目的受众针对性，以最小的投入，换来最大的目标消费者到达率，他们更追求广告投放市场的目标性，以提高广告的利用率。为此，他们必须详细了解各个时段的媒介受众情况，从而更准确地制定出覆盖目标消费者的媒体广告计划来。总之，无论从电视自身的发展，还是从广告经营的需求而言，都需要对受众进行更深入的研究。

在电视受众调查领域，这个阶段最突出的变化就是“收视率”的重要性被认知并得到越来越广泛的运用。原中央电视台总编室观众联系组从1986年开始在北京建立调查网并进行收视率调查，该网的各调查站大多设在地方电视台，设备和运行经费由央视提供，每年花大力气组织培训学习抽样统计方法，但调查的数据主要只用于中央电视台和各地方台作为分析评估节目的参考。“这种情况不仅使巨额投入无法取得相应的价值补偿，也使得最初的收视率调查看起来更像是电视界内部的自我反馈行为，而不是一种提供调节电视台、广告商和广告主之间市场关系的‘行业货币’行为。”^[51]因为，一般国际通行的规则是调查机构应与电视台、广告商之间互相独立，才能保证其科学性和客观性。所以，一直到“90年代初，起步期的收视率调查还带有很明显的非市场特征”^[52]。这种情况，在90年代中后期有了巨大改变。

在此过程中，上个阶段初步形成的“学院、民间、官方”调查机构并存格局中，民间/市场的调查机构的作用是最大的。央视从1991年开始着手筹建全国性的电视收视率调查网络，1994年完成，并于1995年6月与中央电视台脱钩后成为自负盈亏的独立法人，成立了全国最大的受众调查咨询机构——央视调查咨询中心（简称CVSC）。1996年5月，央视调查咨询中心与法国TNSOFRES集团合资成立了央视－索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM），专事电视收视率的调查研究及相关软件、业务系统的研制开发。到1999年年底，CSM在北京、上海、广州安装了近千台人员测量仪，采用INFOTV软件相配套。该软件在WINDOWS环境下，可以融人员测量仪数据和日记卡数据为一体，并能处理广告监测数据。人员测量仪通过电话线传输数据，周期为2天，能精确到以秒为计量单位来记录观众的收视行为，大大提高了电视收视率数据的精确度。这种人员测量仪内含“图像匹配”技术，今后可适用于数字电视。自1996年底开始至今，CSM公司已先后开发了城市日记卡、省网日记卡、城市测量仪、省网测量仪、全国测量仪共五种不同类型的电视市场收视数据，建立了中国乃至全球范围内规模最大的多层次、多方式的电视观众调查网络。目前，其样本总规模已超过35 000户，对全国1 000多个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测^[53]。

CSM不仅在实践中进行收视率调查，还以报告和著作形式出版调查结果，为广大媒体从业人员和研究人员了解收视率动态、掌握收视率走向贡献良多。从1997年开始，每年推出《中国电视受众研究》，提供全年电视收视率调查的数据和分析，使电视人和广告商对观众的特点一目了然，并为研究人员提供丰富的基础数据；另一份由CSM出版的内部刊物《收视中国》在2000年1月创刊（月刊），以反映收视收听业界最新动态、刊登收视收听研究成果、传播媒介专业知识、探讨业界最新观点等为主要内容，主要栏目包括业界视点、焦点研究、服务在线、媒介课堂、论坛方圆、案例分析、收视排行等。现在，在CSM网站上，可方便地查阅该刊内容；从2003年起，CSM每年编辑出版一部《中国电视收视年鉴》。以《中国电视收视年鉴》（2004）为例，该书主要包括四部分内容：第一部分从多方面多角度对2003年中国电视收视市场进行全景式描述与分析；第二部分，除对2003年电视剧、娱乐、体育、新闻、电影等几个主要节目类型的收视状况进行分析之外，还包括从《收视中国》2003年各期中精选的部分文章；第三部分是关于全国电视收视市场以及重点市场的收视统计数据，主要指标涉及收视设备的拥有情况、人均收视时间、全年和全天各时段收视率、各频道的市场份额、各类节目的播出份额与收视份额以及主要节目类型的收视排行等；第四部分是附录，主要包括CSM各种收视调查网的基本情况和所监测的频道名称；另外，最近推出的《每周电视剧收视率报告》，包括全国29个城市计137个频道所播出的电视剧检测结果，为各电视台根据观众需求选播电视剧提供了快速参考资料。

电视受众研究的体系也逐步走向健全，这主要表现为，在收视率这个现已被广泛认可的“行业货币”以外的指标也不断完善，实现了由较为单纯的量化向量化与质化并重的格局发展，使受众研究在实证化和精确化的基础之上，更加专门化和目的化。作为一种“量”的测量，收视率可以反映节目的收看人数和电视台的观众比例，帮助电视台安排节目播出时间和厘定广告时间收费，而广告公司亦可依据收视率决定客户广告播出时段的选择，的确是一种行之有效的方法。因此，收视率已成为各地电视台主要采纳的业界指标。这种方法在受众研究的初期被广泛采用，但较为深入的研究发现，由于多种原因，收视率还存在多方面的局限，不一定能真正反映观众口味，有时，高收视率的节目质量未必也高。比如收视火爆的《还珠格格》，观众的满意度并没有与收视率成正比，这就需要结合另外的专门测量指标来进一步调查。除了收视率的调查之外，还有其他多种方法被用来测试观众对节目的反应，较为常见的是“电视节目欣赏指数”和电视节目内容研究。

“节目欣赏指数”是介于量和质之间的一种测量手段，主要测量受众对节目的满意度和欣赏度。在受众的“品味市场”细分的今天，满意度可以反映“目标受众”的偏好和兴趣，因而也是一种重要的方法。“节目欣赏指数”测量的方法也比较简单，有直接评分法和间接评分法。一般以0至100分为准则，要求被访者评价他们对各个电视节目的喜好程度，并用数量值表现出来。节目欣赏指数在形式上表现为数量，其实反映的是受众对节目的满意程度，体现观众的主观性较强；由于欣赏与否必定建立在观看的基础上，因此，尽管受众调查面小，但测量结果的信度和效度却大大增强，与受众市场的专门化趋向十分匹配，不仅反映观众的欣赏状态，而且通过适当的频度，可以预测观众口味和兴趣的发展趋势。这样一来，就可以时时跟进电视节目的制作，同时也为制作高品质的小众节目和制作资源的分配提供了具体依据。“电视节目欣赏指数”的调查目前在我国的电视市场尚未形成规模，似应加大推广力度，一来可以避免调查方法的单调，二来可适应受众市场的需求，进行比较专门的定位调查，促进节目市场竞争力的提升，为传媒的健康发展提供较为全面的“市场行情”。

还有一种测量受众市场行情的方法是节目内容研究，这属于“质”的研究方法和形式，可分为专题座谈会、节目研讨会和深入访问等多种形式，它以了解观众心态和喜好为主，调查结果可帮助电视台确定制作方向，以把握观众需求的动态，满足观众收视需求。这种质化的研究与量化的研究结合起来，可以优势互补。这实际上体现了前面曾提到的“接受分析”，它是电视受众研究中的最新发展趋势，始见于20世纪80年代中期，在理论领域企图整合社会科学和人文科学的观点，在方法领域则同时针对受众与媒介内容进行分析，重点探讨受众的解码过程。其显著特点是，把受众看作是有能力从文本中解读意义的主体，同时强调文本的意义是文本与受众互动的结果，从而认为对编码和解码的两端应同时展开研究。这一研究范式虽兴起不久，但已受到实证学派和批判学派的普遍关注，前景令人瞩目。因为，它一方面具有文化研究的特征，把媒介讯息纳入了文化编码的领域；另一方面具有“使用与满足”的色彩，即强调受众的主动性，而不是简单地将受众视作“文化牺牲品”，同时也不完全忽略媒介文本的结构力量，因而经常对媒介论题和受众论题展开比较分析。

在这一阶段，除了以上归纳的成果之外，还需指出的是，新世纪以来，网络受众的调查兴起，整个受众研究不断细化，这些内容将在下一节中详述。

4.小结

对比两个阶段可以发现，后一阶段的总体特点是，受众理论日益深化，广播电视受众调查成绩显著，受众研究内容趋于丰富。

从研究目的和旨趣看，前一阶段主要从新闻和政治体制改革的角度出发，偏向宏观的政策性研究；后一阶段更偏重于配合市场经济体制的建立和运行，定位通常是在微观、专业层面上，为媒介经营出谋划策，主要进行收听率、收视率和发行量的研究。这种转向，凸显了受众研究的专业化取向和市场化倾向。

从研究的财力资源看，前一阶段主要来源于国家经费，属于行政主导的学术研究，比如宣传部门、国家体改委以及国家社科基金资助项目；而后一阶段主要来自媒介企业，由于市场竞争促使媒介组织强烈地意识到受众研究对于媒介发展的价值，因而，后一阶段受众研究的资金90%来源于业界的应用和操作部门。

从研究的内容取向看，前一阶段大多是舆论调查，偏重泛化受众及其外显行为的研究；而后一阶段凸显了专业化倾向，趋于细化，愈加重视受众心理等隐性因素。