受众研究的双重动力与议题来源（世纪年代中后期以来）

三、聚焦当下：受众研究的双重动力与议题来源（20世纪90年代中后期以来）

如上一节所述，20世纪90年代中后期以来，中国受众研究进步迅速。那么其动力源于何处？我们认为，一方面来自学术内部，即学科建构的需求促进了受众研究的理论化与系统化；另一方面来自学术外部，即风起云涌的媒介市场对竞争策略的寻求，成为受众研究市场化的直接推动力。

1.当代中国受众研究的双重动力

学科建制与受众研究理论化　在中国新闻与传播学的学科内部，研究者们对社会变迁中的受众研究的自觉、自发的追求行为，以及对学科建设的思考和探索，是受众研究理论化和系统化的动力源泉。具体表现在：为受众理论系统化作出的努力、对中国受众研究方法的探索、对国外受众理论的本土化检验以及积极促成受众研究组织的生成与发展。

关于第一点“为受众理论的系统化而作出的努力”，在上一节已有阐述，故不再赘言，这里只对后三点进行解读。

（1）对中国受众研究方法的探索、拓展与规范。

从前面诸章对西方受众理论和学说的梳理中，以及对近期中国学者研究成果的总结中，我们得出的必然结论是，需要树立现代的、科学的“受众研究”态度和方法。历史和现实都已证明，经验的实证主义方法，是受众研究的一个最基础的方法和态度。到目前为止，我国媒介组织的受众研究主要在受众调查的基础上进行，而学术机构的研究多半是定性的研究，因此，这两种取向的嫁接极为必要。

这两者的嫁接情况如何？有一项受众研究的回顾指出：“过去30年西方量化占绝对主导，而中国截然相反。不过在这种巨大差异之外，我们可以看到中国期刊量化研究从20世纪80年代到90年代的明显上升和国际期刊质化方法的轻微下降，似乎说明了中外学者开始认识到各自研究方法的不足。在中国，由于阐释传统和缺少资助，习惯于访谈、历史研究和政策分析。在美国，量化研究更易于获得资助。90年代的中国比80年代提高了10来个百分点，有理由相信，将出现更多的量化研究。”^[54]这一研究结果提示人们，嫁接的前景是可观的。

就定性方法和定量方法对于受众研究的价值而言，张国良教授的以下观点颇有代表性：

我认为定性、定量方法都需要，急需的是定量方法。因为只有在定量研究扎实的基础上，定性研究的科学化才有希望。我不否定有些大师级的思辨很敏锐，这是需要的。但毕竟大师级人物可遇不可求，而且大师还要有合适的、肥沃的土壤，就是说，这个领域一定要有很多成果的积累，大师面对积累，突发灵感，才能有一些突破。这种积累在国内太贫弱了，所以目前传播学研究的重点应该放在定量研究上，放在实证材料的积累上。技术本身对传播学的诞生起了很大的推动作用。我们不妨想象，如果没有大众传播的蓬勃发展，会不会有传播学？这是一个很大的问号。传播学诞生以后，技术的更新仍然对它有重大影响。比如有电视的时代跟没有电视的时代，就大不一样，对此研究者多数能达成共识。电视出现以后，以往的报纸、广播媒介确实不可与其同日而语。所以有人把传播效果由弱到强，与电视的出现联系起来。现在又冒出了互联网络，大家也都知道一定要高度关注，关键是要把这种关注化为实实在在的研究，而且重点应该是定量研究，不然就很空，找几个例子，就出观点了，这种观点是不可靠的。

反映在张国良教授的观点中的要点，是定量分析方法的重要性和受众研究的现实感。就受众调查而言，他的观点无疑是恰当的，体现了“务实”的科学精神和研究态度，包含了一个学者对于现实的清醒认识和冷静思考，对于我们理解中国受众研究的现实境况和发展途径很有启发意义。现在，经过20来年的探索和发展，定量分析与定性分析相结合的实证研究方法，在我国目前的受众研究领域中已成为公认的主流的研究方法。

在实证研究的定量取向中，除了一般量化研究，兼顾量化方法和质化方法的研究需要提倡和弥补。近年来，对受众心理和传播接受的研究作为一种较高层次的受众研究也值得关注。在回顾中国受众研究时，有研究者在样本（1985—2002）中发现，“在45个量化研究中，有41个调查，2个实验。而国际同比有13.3%的实验，这是很大差异，提醒中国学者注意实验是受众研究的有力武器，尤其是生理、心理反应和确定因果关系的效果研究”^[55]。另外，在实证研究的定性取向中，国内学者除了采用传统的诠释、文献分析等方法之外，开始了多种尝试，比如参与观察、深度访谈、民族志等。郭建斌的博士论文《独乡电视：社会转型期大众传媒与少数民族社区》^[56]就是用“民族志”方法进行的一次尝试。这项研究以位于中国云南省西北部的独龙族主要聚居地——独龙江地区作为研究个案，作者通过为期半年的田野调查，结合相关研究资料，对“中国社会转型期大众传播媒介在少数民族地区所扮演的角色”这样一个问题进行了回答。作者首先借用法国社会学家布尔迪厄的“象征资本”概念，对由电视建构的乡村社会关系问题进行了较为详尽的分析；继而从传播接受者的角度展开分析，对当地人对电视的解读模式（或称“阐释模式”）进行了简单的归纳；进而，作者关注到以电视为主的现代传播媒介所带来的传媒文化与当地原有地域文化（主要是本民族的传统文化和已经半固化了的西方宗教文化）存在着的张力，认为这种张力是一种“象征性冲突”。而且，电视在改变着当地人的日常生活的同时，重新建构着一种新型的“中心与边缘”、“自我、民族与国家”的关系。作者在研究中体现的“深描”的阐释效果，展现了该方法对于传播与社会问题的相当解释力，为“民族志”方法在传播学领域内的应用展示了良好的前景。

还有学者指出，早期的中国受众工作在科学性方面存在一定的问题，主要表现为重定性、轻数量，操作程序和应用手段均不讲求规范。因此，从结论的推广性和理论的提升价值看，确实有较大的缺陷。但中国大众传播媒介的一些传统的受众工作，亦即对读者、听众、观众的调查研究所采取的方式，如处理来信、来电和召开各种形式的座谈会等，仍应继续发扬。因为，这些方法与传播学的一些实证研究方法，特别是质化研究方法殊途同归，其目的和宗旨，都是对实际情况作深入的调查了解^[57]。

另外，不应忽略文学批评、文化研究的取向，因为“将受众研究放置在历史、文化尤其是经济等因素的情境中，对媒介现象的分析可能更透彻和客观”^[58]。

科学的研究态度，还包括对批判理性的包容。从研究现状看，对受众研究展开的批评并不多见。这一方面是由于我国的传媒机制与西方社会不同，缺乏批判精神的底蕴；另一方面也反映了学术研究尚处在建设性阶段。

（2）对外国受众理论的本土化检验。

在改革开放以来的传播学研究中，虽然学科框架在迅速延伸，但其内涵——教学、科研、师资、资料等方面的建设，总的来说还处在初级阶段。在科研状况方面，“一个最突出的问题，就是创新性的欠缺。大量的篇幅，仍局限于对外国部分论著的不够完整的介绍、不很准确的翻译乃至不尽科学的解释”^[59]。与此相关联，“对一些国外的重要学说、前沿理论，却不见或少见立足于本国实践的检验、修正、突破和发展”^[60]。这些有着重大实际意义的国外传播学理论，在与西方有诸多不同的媒体机制、受众状况、文化环境等变量的影响下，对我国是否适用？是否可以借用来认识和指导我们的传播学的研究和实践？这一检验工作，不管是从基础研究，抑或从应用研究层面出发，还是从理论创新和实际参考的需要方面看，都显得极为迫切而且必要。

在这一考虑之下，国内学者开始有意识地着手这方面的工作。1998年，张国良教授申报成功教育部“跨世纪优秀人才”重点项目《中国受众与传播效果》，选择了国际传播学界在20世纪70年代以来的三个主流理论，即“议题设置功能”论、“培养”论以及“知沟”论，在中国大陆首次开展实证研究。目前，前一项成果已全部完成，它包括三个子项目：《中国传媒“议题设置”功能研究》、《中国传媒“涵化”功能研究》以及《中国传媒与“知沟”现象研究》。这三个经典理论的本土化研究都与受众研究紧密相关，其主题分别是：媒介议程与受众议程之间的关系、媒介在较长时间段内对受众产生的潜移默化的影响、受众的社会结构和社会层次与所获取媒介信息和知识的差异。可以说，这些经典理论的本土化，是中国本土受众研究走向深入化、理论化、系统化的重要标志。

张国良教授等撰写的论文《中国大众传媒议题设置功能分析》、李本乾博士的论文《中国大众传媒的议程设置功能研究》，用问卷调查和内容分析相结合的方式，首次系统、深入地检验了我国受众的人口学、心理学和行为变量，中央与地方报纸、党报与晚报议程的特点，东西部地区差异及其对议程设置效果的影响，检验了媒介议程、受众议程与真实世界之间的关系，填补了我国在此领域的空白，“对于建立有中国特色的传播理论具有开拓意义”（新华社专电）。该研究对诸多问题进行了探讨，主要结论为，“在一些重大领域，我国媒介未能发挥预期的议题设置功能，主因是对群众需求的了解还不够全面、深入”；“对于大众媒介的议程设置功能，不能单纯从媒介方面来理解，而应该与受众规律结合在一起，只有如此，大众媒介的议程设置功能才能发挥更好的作用”^[61]。

龙耘博士的论文《中国大众传媒涵化功能研究——以电视暴力为视角》^[62]，以确认、探索中国大众传媒“涵化”功能的存在状态及作用特征为目标，在对我国大陆电视暴力进行素描的基础上，将人们的观念现实缩小到对暴力犯罪等社会治安问题的看法，进而探讨其成因与媒介的关联，以此为视角具体考察我国大众传媒的“涵化”功能，考察“涵化”理论在我国的适用性。研究发现，受众收看电视的多少对其观念现实的建构并无明显影响，仅仅用重度收视者和轻度收视者的概念不足以解释电视的“涵化”效果。研究发现，与格伯纳所处时代和媒介环境相比，今天的受众无疑有更多的变数，那种轻度和重度收视者之间黑白分明、相差悬殊的“涵化”差异，正在被更多的“灰色地带”和细微差异所取代。因此，该研究的结果从宏观上印证了“涵化”差异的存在，同时又对其存在状态，即数量的多寡与影响力的强弱等，提出了相当程度的质疑与修正。

张国良教授等的《中国大众传媒与“知沟”现象初探》、丁未博士的论文《社会结构与媒介效果——“知沟”现象研究》，则通过在上海、北京、兰州三地的实证调查，对这一假设在中国社会与传播环境下的适用性进行了检验，从受访者的社会经济地位（以教育程度为主要指标）、动机态度、性别及信息渠道接触和使用等方面，详细考察了“知沟”现象及其产生的原因，并从政策上提出了诸多可行性的建议^[63]。

（3）受众研究组织的生成与发展。

继20世纪80年代初北京新闻学会成立群众来信学术研究小组、通讯员刊物学术研究小组、受众调查小组之后，1991年，直属中国广播电视学会的受众研究会在广州成立，是该学会下属48个研究委员会中唯一专门研究受众的委员会^[64]，该委员会的成立标志着我国广播电视的受众研究由感性阶段进入理性阶段。它经常支持、参与广播电视机构开展的受众调查，举办调研人员培训班，组织召开受众调研研讨会，编著、编译出版受众研究的书籍和文章，为受众调研工作向深度和广度发展作出了很大贡献。

该委员会自1998年起还出版了《受众研究通讯》，沟通会员信息，交流工作经验，并于1999年成立了电视部和广播部。同年，中国广播电视学会受众研究会与《中国广播电视学刊》联合召开“新时期广播电视受众工作学术研讨会”，不仅从理论上探讨了受众在传播活动中的地位，还结合新世纪受众调研工作实际，探讨了其中的规律及方法，为受众研究的新突破和新创造提供了组织动力。

另外，值得一提的是，继1986年、1992年的全国第一、二届受众研讨会后，2001年在河北大学新闻学院召开了第三届全国受众研究学术讨论会，并出版《解读受众：观点、方法与市场》论文集，集中体现了20世纪90年代以来、受众研究在社会主义市场经济背景下的新面貌和新发展。与早期相比，近十年来的受众调查研究，无论规模、内容还是水平，都发生了深刻的变化。学界和业界的共识是，受众研究已成为我国新闻学和传播学研究中最重要的领域之一。

媒体竞争与受众调查市场化　随着中共“十五大”对社会主义市场经济的再次确认，国家除了在既有体制下给足政策空间以外，对传媒业实行逐步缩减乃至取消经费资助的“断奶”政策。1998年3月九届人大一次会议提出，对包括传媒业在内的大多数事业单位，三年后将实行自收自支。在市场经济体制不断深化的社会条件下，媒介经营管理的市场化趋向愈来愈明显，报纸、电台等媒介机构都开始面临市场竞争的压力，媒介的自我意识也随之发生了重大的变化：从政府机关到事业单位，从纯粹的事业单位到具有明显的企业经营方式的半企业、半事业机构。

在“断奶”政策下，90年代中后期以来的传媒业主要收入来源是广告。为求得生存与更好的发展，传媒业必须正视广告收入来源，而广告商之所以愿意付出广告费，其衡量的最重要标准无非是具体媒体的受众接受状况。

在中国大陆，年营业额前十名的广告公司中大部分是合资公司，它们掌握着电视广告总量三分之一的部分，其进行媒体购买计划的依据就是收视率、收听率、发行量等。在它们的影响下，本土广告公司也走上了同样的道路。于是，专业化的媒体调查公司以独立于媒体和广告商之外的、客观的“第三方”身份所提供的收视率、收听率、发行量等方面的数据，因其为广告的科学投放提供可靠依据而获得了生存与发展的空间。而且，由于我国媒体产业加入WTO的步伐加快、程度加深，面临的压力也随之增大，在顺应市场变化、打造实力强大的媒体的过程中，也需要调查公司为媒体在规则上与全球媒介市场的接轨发挥重要的作用。

媒体竞争进程的加剧，可谓是受众调查研究市场化的直接推动力量。在90年代初中国市场调查业放开之后，我国出现了一批合资的调查机构，如央视－索福瑞等，21世纪以来，调查公司更是如雨后春笋般涌现，受众调研呈现出从“单位化”向专业化和社会化发展的趋向。

（1）受众市场调查研究内容的扩大化和细致化。

受众调研的市场化不仅正在改变媒体在收视率、收听率、发行量等一系列数据上“自说自话”的历史，而且受众调查的内容在市场需求的驱动下也愈加扩大和细化，以下就以一些活跃在媒体调查领域的调查公司为例，略加观察。建立于1995年的央视调查咨询中心，除电视观众调查网之外，在1998年建立了报刊阅读率调查网，到1999年底，该公司已发展成六大调查网络系统，其中包括覆盖103个城市的全国电视观众调查网、覆盖120个城市的电视广告与节目监测网、覆盖30个城市的媒介和产品消费者调查网、覆盖10个城市的消费者固定样本组调查网以及覆盖43个城市的消费品调查网。可见，服务内容呈逐年扩大的趋势。

央视－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）作为中国权威的电视收视率数据提供商，近年来，除了第二节中提及的在电视领域的研究方面有长足发展之外，在广播收听率调查、体育与媒介研究、媒体专项调研等诸多方面也取得了明显进展。作为收听率调查行业的领跑者，CSM建立了独立于电视收视率调查网的广播收听率调查网络，并将收听率调查拓展到23个重点城市，对226个广播频率进行收听率调查。其中，在北京、广州、上海、重庆和南京进行连续调查，在其余18个城市进行间隔性调查。CSM还于2003年在中国率先推出体育赞助评估研究服务。同时，CSM根据国内外客户的不同需求，提供与媒体相关的媒介专项调研咨询服务。其出版发布的一系列《中国传媒系列报告》，包括《中国媒介手册》、《中国数字电视报告》、《中国电视市场报告》、《中国电视栏目成长报告》、《中国电视体育市场报告》、《中国广播产业报告》、《中国电视剧市场报告》等等，也为业界研究提供了不可或缺的参考文献。仅以《全国收视调查报告》为例，便可看出近年来市场调查公司服务内容的价值所在。这是央视－索福瑞媒介公司为中央电视台的广告代理公司度身量制的一份全面反映中央电视台主要频道在全国收视表现的一份收视报告。此报告的数据基于全国53个样本地区组合，推及总体人口达到10 968.3万人。该报告可以帮助广告公司客户了解中央电视台一套至八套节目（还附加了新闻、少儿等频道）每天的所有节目的收视率、收视人口和播出时间，还提供了中央电视台一套和二套节目晚间时段目标观众收视率，使客户不但了解栏目的收视表现，更清楚地掌握各类观众在不同频道和时段的收视倾向，从而可以有的放矢，明确不同广告诉求对象的收视偏好，真正有针对性地进行广告投放^[65]。

为追逐中国市场的巨大的获利空间，近年来全国出现了1 000多家大大小小的市场调查公司，盖洛普、AC尼尔森等一些境外著名调查公司也已进入中国市场，其中许多公司经营媒介和广告调查业务，而且经营内容十分广泛灵活。比如，AC尼尔森作为中国和全亚太地区媒介研究的先驱之一，除了其广告监测服务覆盖全国的1 200个电视频道和500多份报刊以外，还采用先进的电子个人收视记录仪提供电视收视率数据、进行报纸杂志读者调查和广告费用监测。目前，AC尼尔森在全国11个主要城市提供电视收视研究服务。2003年又将收视率拓展到另外的70多个城市和18个省份^[66]。

其他的本土市场调查公司在这个群雄逐鹿的领域，也表现出积极的姿态，努力为市场提供更切合实际需要的服务产品。例如，国家统计局系统的北京“美兰德”信息公司下属的“美兰德”媒体传播策略咨询有限公司（CMR）也从事受众调查，在广播受众调研领域，致力于广播频率的广告价值评估研究和广播广告效果研究。从2001年起，CMR连续三年与中央人民广播电台携手开展中国规模最大的中央级、省级、市级广播电台联合调研；2001年，实施了中国大陆首次对台湾听众的收听状况调查；2002年，系统地提出了国际标准的“广播收听率”系列指标；2003年，推出了“广播听众收听状况‘1＋4’调查”，将中国广播调研提升到一个新的水平。在电视观众调查方面，从事中国电视频道收视状况调查、中国卫视频道落地监测、全国电视观众收视习惯分析、广告投放策划和效果测评、不同类型栏目的收视状况报告以及电视广告监测等调研服务^[67]。

“新生代”市场监测机构在1998年与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟软件公司（Telmar）合作，启动了大型连续调查项目“中国市场与媒体研究”（CMMS，China Marketing and Media Study）项目，开创了中国大陆“单一数据来源”连续调查的先河。现在，CMMS已被公认为立足消费者视角的消费品与媒介市场的评价标准。在“新生代”市场监测机构的媒介调查服务项目列表中，与受众调查研究相关的还有传播事前分析（受众选择、传播信息选择、传播方式选择、传播媒介选择）、传播效果分析（赞助活动媒体曝光及效果分析研究、公关危机处理后的效果分析、广告效果研究、代言人形象评价及效果研究）等等^[68]。

有需求就有市场，市场是最敏感的风向标，而竞争又是优胜劣汰的最主要的途径。由上可见，市场调查公司的受众调查内容应市场需求、竞争态势而变化，形式灵活，涉及领域广泛，内容日益丰富，并呈现出细化趋势。

（2）市场调查存在的问题。

调查业既是生产数字的行业，又是生产思想的行业。中国大陆调查业的数量在1992年以后进入鼎盛时期，无论是机构还是从业人员都达到了空前的规模。各类专业调查公司、调查事务所、调查中心纷纷成立。而不论是民营的，还是国有或集体的，都为中国调查业的成长作出了自己的贡献，这一行业已成为中国经济和社会系统的有机组成部分。

在市场调查业前进的过程中，受众研究的方法也有了极大的丰富和扩展。如今，受众研究的某些主要方法，例如收听、收视率的统计，已成为确定广告费价格的基本依据，因而与经济效益紧密相连。这种现象带来了一定的积极效果，即调查统计的科学性大大加强。这种对受众数量和特征的调查统计，直接关系到媒介播出广告的时间可能创造的经济价值，小小的一个百分点，动辄以百万元计，所以，媒介市场上的买卖双方都不能不分外小心谨慎。从某种意义上说，中国受众调查统计技术质量的提高，源于广告客户极为挑剔的需求，源于收听、收视率数据的商业用途，源于受众调查市场化的动力。

但由于大陆调查业的先天发育不足，在发展过程中还存在着诸多问题。

首先是市场调查规范统一的问题。1998年，首次在北京举办“中国市场调查现状与发展”研讨会的调查公司就已有120多家，但“这个行业中不同的机构间实力、规模、经验和水平都有很大差异。……资金和技术力量雄厚的合资公司、背景强大的国有公司或政府下属公司、大小不同的各种规模的民营公司、高校或研究部门的调查机构之间，原来都是老死不相往来的”^[69]。在一定程度上，正是缘于行业的多主体化，导致了调查标准难以统一、调查规范尚未形成的问题。

其次是调查业的自律问题。由于我国市场调查业仍处于起步阶段，行业管理还不规范，技术操作还不熟练，再加上行业自律缺少监管，缺少对市场调查研究本身的评估机制和鉴定标准。从商业利润出发，某些调查公司有时会采用“暗箱”作业，后果是因调查数据失之公允而引起行业声誉的下降。事实上，如果媒体直接向调查公司购买数据并使用，就不能完全排除因利己目的而影响调查公司数据的可能性，这样一来，调查公司独立、公正的立场也就得不到保证了。

再次，从整个媒体市场看，市场调查公司为受众调研提供了规范的服务，方便了媒介机构的受众研究，但商业化服务也带来了“马太效应”。因为调查网络的规模和调查需要的费用是成正比的，一些经济发达地区、效益良好的媒介机构进行委托调查的较多，而一些经济效益不佳或处于经济欠发达地区的媒介机构，却因高昂的调查费用望而却步，这就造成了受众调研的不均衡态势，也造成了媒介机构强者愈强、弱者愈弱。在市场经济高歌猛进的今天，这种竞争和淘汰并不奇怪，“在商言商”也无可厚非；但值得注意的是，媒介产品之于受众的公共性质不可忽视，考虑到先天的地区差异（经济、文化、科技水平等的差异）造成媒介水平的差异，在不发达地区媒介的受众调查方面，需要国家适当的政策支持和市场调查公司的价格倾斜。

以上种种问题，正影响着调查业包括受众调查的进一步发展和壮大。如何加强对调查业的管理，如何使不发达地区的受众调查也得到开展和发展，调查业又如何从长远的观点出发自律，以保证受众调查的公开、公平、公正等，都是值得认真关注、深入研究的课题。

（3）市场调查的利义之辩。

众多事实证明，我国媒介机构的“受众意识”的确在不断强化。媒介经营的产业功能发展，要求媒介经营从业人员重新认识媒介的作用、使命及发展前景。在产业化条件下，媒介的活动主要是生产某种产品或提供某种服务，以满足消费者（受众）的需求。就媒介提供产品或服务这一点而言，它与一般的企业没有根本的区别，消费者的满意程度也就成了评判媒介的一个基本依据。随之，如何测量受众对媒介的满意程度越来越受到媒介的重视，受众调查在新时代备受媒介青睐也就是理所当然了。客观地看，媒介从自身利益出发对受众调查的热衷构成了一种对我国受众研究的很大的推动力。但是，我们不能忘记，虽然受众的消费者身份的突出是社会进步的表现，但受众的公民身份从来也没有消失。

新闻媒介进入市场机制后，政府逐年减少对媒介机构的经费补贴，媒介机构为求生存，不得不把“挣钱”放在首位，以致有些媒介机构的决策者把广告商视为“上帝”。市场化的受众研究更多的时候关注的仅仅是媒介的利益，而忽略社会的利益和受众的利益，这样的研究过于依赖媒介的兴趣，在客观上存在着引导我国的受众研究走向歧途的危险。比如，煽情、暴力、色情的媒介内容，因其迎合了社会上部分受众的心理，获取了较高的收视率、收听率、点击率和丰厚的广告利润。那么，这是否就意味着受众研究的终极目的达到了？答案当然是否定的。

一方面，这种迎合可以看作是大众的胜利——媒介不再是高高在上、盛气凌人的信息给予者，控制权随着遥控器回到了大众的手中；但另一方面，当文化的制造者们一味迎合大众审美心理中媚俗的一面之后，则生产出如法兰克福学派所说的“单向度”化的大众文化环境和审美品位，这不能不说是受众的悲哀。

所以，我们应当看到，目前市场化的受众调查主要为市场服务，注重满足广告客户需求，其对媒介节目创新和改良的参考作用并非是最重要的和唯一的。只有兼顾社会效益和经济效益，在满足媒介需求与广告客户的需求的同时，变忽视受众心理或迎合受众趣味为全面了解受众心理、正确引导受众需求，才是市场的利义杠杆平衡的理想状态。虽然，要达到理想状态存在着许多困难，而市场引领者的实用主义倾向也不乏理由，但无论如何，研究者们在考虑问题时保持独立的立场和清醒的头脑殊为重要。

2.当代中国受众研究的两个议题来源分析

受众研究议题的来源多样，这里将详细讨论20世纪90年代中后期以来的两个重要方面：一是人文关怀视野与社会和谐发展需求对各种受众群体、受众层次的细化研究；二是新媒体——网络的出现和壮大，改变了传统的信息传受模式，为受众打开了更大的公共舆论空间，也为受众研究提供了更多的话题与可能性，大大拓展了受众研究的领域。

人文关怀、社会发展与受众调查研究　改革开放以来，中国经济发展迅速，社会从传统社会全面向现代社会转型。在此过程中，平衡社会各阶层的利益、保证社会的稳定和谐，成为社会可持续发展的必要条件。反映到传播学研究中，社会发展给大众传播提出了许多新的问题，需要给予回答和解决：大众传媒如何为社会发展中的各阶层受众提供更好的服务？如何照顾到各阶层受众的传播权益？如何保证各阶层受众都能适应、受惠于社会的现代化进程？无论从人文关怀的眼光出发，还是从社会稳定发展的考虑出发，对各阶层、各群体的受众进行研究，了解他们接触大众媒体的状况，了解他们的特征、要求，都是必要而重要的课题。近些年来，在学术领域，受众层次的细分化研究比以往更受到重视，并涌现了一批研究成果。

受众划分通常是一种横向的划分，即在同一个社会阶段里，根据受众的社会经济地位、性别、年龄或生活形态等指标来划分。比如可以分成上班族、下岗人群、大学教师、儿童、女性等各社会阶层的受众；或根据大众媒介来划分为“读者、听众、观众、网民”等。在“横向”划分的研究中，有以下群体已被关注和研究。

（1）女性。

国内早期的受众调查研究对女性群体未有太多关注，涉及女性与媒介的研究，主要是对受众性别差异造成的媒介接触行为差异的考察。在《媒介·人·现代化》一书中，引用了1982年以来北京市受众调查、中央人民广播电台全国听众抽样调查、浙江省电视观众专题调查、江苏省受众抽样调查以及中宣部、广电部联合调查组的广播电视受众调查数据，在这些数据中，对新闻项的选择，男性比女性少则高出5个百分点，多则高出10个以上百分点，而有关文化娱乐类信息内容的男女受众比例之差正好相反，这些数据证明了“在各种媒介接触和使用的日常活动中，男性受众和女性受众可能在传播内容的选择上存在某种群体化的兴趣偏好，具体地说，就是男性受众对于新闻类传播内容的接触和兴趣往往强于女性受众，而女性受众对于文艺类传播内容（戏曲除外）的接触和兴趣则要强于男性受众”^[70]。

20世纪90年代中期以来，该研究领域努力超越原先的表象性描述，开始注重引入西方女性主义的理论来观照女性受众的研究。国内学者逐步意识到，当前世界各国的女性传者、女性受众都受到不同方式、不同程度的性别歧视，男性主导的大众传媒生产出带着男权霸权意识的媒介内容，直接影响着社会的文化价值观，进而加剧女性解放的长期性和复杂性。在受众研究中，学者们开始介绍西方女性主义/女权主义的受众理论：“女权主义的受众理论则是以女性受众为主要考察对象，借鉴批判学派受众理论的成功，重新审视传播现象和规律，探讨女性与传播之间的特有关系：收视、阅听活动中的性别压迫、文本的多义性与女性受众的主观能动性、女性受众与传播者意图之间的互动与背离。”^[71]

西方女性主义的受众理论流派众多，其中，自由主义的女性主义、马克思主义的女性主义、激进女性主义、后结构主义女性主义以及后现代女性主义影响较大。前四个流派注重批判女性被贬抑的现实，对女性受众的主观能动性抱悲观态度；后现代女权主义则积极乐观，为女性主义研究带来了亮色。而且，女权主义受众理论注重整合传播学、哲学、女性学、政治经济学、心理学等学科，能站在女性受众的立场，从传播学领域探讨女性解放途径的多元化。

在介绍西方理论的同时，学者们也指出，在我们的生存现实里，身处男权秩序中的女性受众面对的媒体环境还存在许多问题，收视权被扭曲与漠视，为男性霸权助力的各种策略或隐或显地渗透于大众传播领域，因此，大众传媒应担当社会“公器”，在研究中应以开放的思维和视角，学习西方女权主义的受众理论，并结合中国大众传媒语境和中国女性解放发展的历史基础，为中国的女性解放提供新的思路。

但在这个领域，除了理论的介绍外，国内具有女性主义性质的女性受众的调查实践还未得到充分展开。虽然在所有的受众调查中，都有“性别”这个指标，但似乎只是一种规则和惯例。“无论是为了证明某种研究假设，还是为了市场和商业利益（妇女常被看作潜在的消费者），这个‘性别指标’主要用于男女比较，而不能发展成对妇女的媒介需求及其满足的专门研究。”^[72]这种专门的研究，应包括深入探讨妇女如何使用媒介以及对媒介的需求是什么，什么信息能使社会的女性权利意识觉醒并获得增长等等。这些问题都亟待在“性别与媒介”领域的纵深发展中得到解决。

（2）未成年人。

作为民族未来的群体——儿童，在20世纪90年代以来的中国受众研究中也得到了关注。1991—1998年，卜卫在国内进行了多次关于儿童使用大众媒介的调查，并在1996年出版了《进入“地球村”——中国儿童与大众传播》一书（四川少年儿童出版社）。

在卜卫的研究中，将儿童的性别变量与媒介接触频度、时间和内容变量结合进行统计分析，观察不同性别儿童的媒介接触种类和内容是否有差异。研究发现：“儿童的媒介接触常常表现出显著的社会性别差异，比如男孩偏好互动性、操作性较强并具有挑战性的媒介——游戏机、计算机和互联网等，并偏好有利于在社会上竞争的媒介内容。就媒介接触行为而言，男女儿童无疑更符合社会文化的性别角色定型，即男孩更富有进攻性，女孩则表现得更温和、更富有情感特征，在这个意义上，儿童媒介接触的性别差异实质上是性别角色定型的反映。这既是儿童性别角色社会化的过程，也是性别角色社会化的结果。”^[73]研究认为，儿童正在性别化地使用大众媒介，而且这种性别化有可能导致强化儿童的性别角色定型，所以有必要关注儿童性别化使用大众媒介的问题。

另外，儿童作为受众在使用媒介权利时，媒介资源分配不平衡的问题也被提出。这表现为，媒介资源是以城市为中心的，所以偏远地区和不发达地区的儿童媒介处于匮乏的境地。卜卫指出，农村儿童是容易被忽略的群体，而最容易被忽略的则是“困境儿童”，并呼吁改进媒体报道中对困境儿童的描述，关注他们的媒介使用状况以及媒介表达状况。而且，作为受众的儿童具有主体性的一面，应鼓励儿童创造媒介内容或使用替代性媒介^[74]。

在健康传播与受众研究领域，对未成年人的生理与心理健康和大众传媒之间关系的关注也越来越多。中国社会科学院的陈昕指出，我国未成年人18年来体质持续下降，每8个就有一个存在心理健康问题，其情绪障碍率、行为问题率上升；40万儿童需要接受心理辅导，这些与大众传播营造的文化环境及审美趣味的引导有关^[75]。

复旦大学王玲宁的博士论文对上海地区青少年的媒介使用状况进行了抽样调查，以“涵化”理论为主要理论假设，以青少年接触各种影像媒介的时间、动机和媒介内容偏好为自变量，将青少年对社会暴力犯罪情形的认知、暴力赞成度和人际信任度作为他们观念现实的代表，探讨了其成因与媒介的关系。同时，还考察了青少年的人口背景，诸如年龄、性别、家庭关系、学校关系等变量的影响。得出主要结论如下：（1）因接触媒介时间的长短而呈现的“涵化”效果比较复杂；（2）越偏好暴力节目的青少年，受到的“涵化”效果越明显；（3）对不同的媒介而言，因其功能、形态和表现内容方式不同，青少年对它们的选择动机也不同，从而表现出不同的“涵化”效果；（4）家庭和学校环境等中介变量的影响显著。鉴于此，作者认为有必要实行分级制度和开展媒介素质教育，并呼吁家庭、学校和社会三方力量联合起来，为青少年的发展创造一个健康的媒介环境和文化环境^[76]。

（3）农村受众。

中国是一个农业大国，只有实现农村的现代化才能真正实现中国的现代化。在农村变革的进程中，大众媒介无疑扮演着十分重要的角色。1987年，中宣部、广播影视部联合调查组曾从我国不发达地区农村广播电视的调查实际中，发现在主管部门的主导思想上存在着“三重三轻”的偏差。具体而言，就是“重电视，轻广播；重无线，轻有线；重城市，轻农村”，因而提出建议，“在大中城市的广播电视有一个大发展、好基础的情况下，应该不失时机地把发展广播电视的注意力（不是重点）转向农村，转向不发达的老少边穷地区，促进这些地区广播电视有一个较快的发展。同时，要增强和改进对农村的宣传报道”^[77]。

截至2000年11月，在我国大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45 594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80 739万人，占总人口的63.91%^[78]。有学者认为，与所占人数比例不相称的是，我国农村受众拥有信息接收工具的量、享受媒介消费的时间、接收信息和自我表达声音的能力等方面都与城市受众相去甚远，是传播领域中的弱势群体^[79]。为改变这种状况，一方面，要提高他们接触和利用媒介资源的实际能力，另一方面，大众传媒要多为他们说话，从他们的利益出发，想他们所想。

进入21世纪以来，中国的现代化进程继续推进，中国的农村和媒介环境都发生了很大变化。为透视当代农村受众的大众媒介接触行为的新特征，探讨在急剧变革的社会环境下农民、大众媒介和农村发展的关系，有研究者抽取了张国良教授“国家发展与大众传播”课题组于2002年岁末在全国九省市展开调查中的三个点（四川省、河南省、浙江省）的调查结果，从中统计分析了三省农村受众接触大众媒介行为的数据，与以前的相关研究进行了纵向比较，得出的调查结论如下：

第一，农村受众接触大众媒介的模式发生了改变。此次调查结果显示，电视、报纸和广播仍是农村受众接触的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，与报纸、广播拉开很大差距。在接触率、接触频度和接触时间上出现了电视＞报纸＞广播的模式。

第二，网络媒体只是“星星之火”。此次调查显示，农村受众的网络接触率只有6.5%。即使经济发达的浙江农村也只有14.5%的接触率、7.2%的占有率。虽然近几年中国网络发展迅猛，但地域分布主要集中在城市，尤其是经济发达的大城市。

第三，通过对电视、报纸、广播三大媒介的统计显示，消遣娱乐不再是农村受众接触媒介动机的首选，代替它的是了解国内外大事。这与以往的调查结果有了很大的不同^[80]。

虽然此次调查没有涉及农村受众群的分化，但研究者认为，我国农村受众对新闻性内容的关注，意味着大众传媒和研究者都不应再以传统的眼光看待农民。服务于农村，服务于农民，满足农村受众的信息需求，引导农民观念更新与综合素质进步，在农村的发展中起推动作用，理应是我国大众传媒促进国家发展的不可推卸的重要责任，也是农村受众研究的最终目的。

（4）少数民族。

中国是一个多民族的社会主义国家，在我国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，汉族人口为115 940万人，占总人口的91.59%；各少数民族人口为10 643万人，占总人口的8.41%^[81]。增强各民族之间的团结，实现各民族的共同繁荣、共同发展，历来是党和政府一项重要的政治任务，也是我国民族政策的基本宗旨，而实现各民族的现代化正是实现各民族共同繁荣、共同发展的重要内容。由于历史的原因，我国的少数民族人口绝大多数都居住在祖国的边陲要塞地区，信息传播水平不高，在社会发展进程中，信息传播水平的低下又反过来阻碍社会经济文化发展。因此，认真研究少数民族受众现实，从中找出问题以及解决之道，也是近年来受众研究的话题之一。

云南大学新闻系与复旦大学新闻学院共同承担的《信息传播与少数民族地区社会发展关系》课题，是该领域内的一个典型研究。该项目从1998年12月开始，历时一年多，研究目的是弄清云南少数民族地区的信息传播现状，包括机构设置和硬件掌握情况以及云南少数民族地区受众接收信息的基本情况，从中发现云南少数民族地区信息传播中存在的问题，包括传播网络布局以及受众接收信息的质与量的问题，力图找出制约社会发展的信息因素，并提出云南少数民族地区社会发展的信息传播工作的决策和具体工作建议。课题通过面上调查（资料采集、内容分析）和入户调查（采用严格的统计抽样法）两种方式展开，调查对象代表了云南省内的13个民族，其人口数约占云南省少数民族总人口的96.2%。

课题报告认为，在云南少数民族地区受众对报纸、广播、电视三大媒介的接触中，出现“电视独大”状况，报纸和广播处于萎缩状态。而且，电视的分布又极不平衡；对受众的媒介功能利用而言，电视的娱乐功能极度张扬，淹没了电视媒介的其他传播功能。这些发现，对大众传媒有如下启发、警示作用：第一，大众传媒在云南少数民族地区未能有效地承担起知识启蒙的重任；第二，大众传媒未能有效地担负起观念引导的作用，对云南少数民族地区群众观念影响最大的还是传统的组织传播方式和人际接触；第三，大众传媒对云南少数民族地区受众的购买行为、价值取向有一定的影响力，但对其他行为的改变、影响还非常微弱；第四，大众传媒对云南少数民族文化的传承和发展未能起到积极作用^[82]。

这一研究成果不仅对云南少数民族，而且对生活在我国广阔土地上的许多偏远地区人民、特别是少数民族，都具有重要的借鉴意义和启迪作用。

（5）工人、民工群体。

工人群体是为推进中国现代化发展和市场经济建设作出巨大贡献的群体之一。1992年6月，复旦大学新闻学院“上海工人与新闻媒介”课题组先使用分层和等距抽样方法抽取样本，再采用调查问卷形式，在国内首次专门以工人为对象进行受众调查，内容包括上海工人受众的背景、新闻媒介和其他媒介接触情况以及相关问题。调查结果显示：大众传媒已完全渗透到上海工人的日常生活中，作为最重要的信息来源，深刻地影响着他们的生活、行为和思考方式；上海工人接触各类媒介的时间为“晨广播、昼报纸、晚电视”；工人在单位接触报纸的比率相当高；工人对广播、报纸、电视的总体评价是基本满意，但也有期待改善的方面；工人对电视的评价（尤其是可信性、娱乐性）最高，电视在新闻和娱乐两方面潜力很大；与上海作为一个国际性都市有关，工人偏爱国际报道等等^[83]。这是20世纪90年代初期网络媒体出现前对工人受众状况的一次具有开创性的调查，对媒体的实际工作富有参考价值。

改革开放以来，外出打工者队伍出现并壮大起来，这批劳动者从农村到城市的大规模迁移，对国内经济、政治以及社会各方面都产生了不同程度的影响，也引起了越来越多的社会学家的关注，对于民工群体的研究也越来越深入。民工作为一个生活在城市的特殊群体，他们接触大众传媒的状况以及接受大众传媒影响的状况，也成为传播学领域中的受众研究与效果研究的课题。2003年，复旦大学硕士生陶建杰开展了一项“民工与大众传媒”的实证研究，对上海市徐汇区外来务工者进行了抽样调查，采用随机抽样调查法和深入访谈法，对民工的一般媒介观念，以及大众传媒对民工观念的影响力（包括消费观、维权观、婚恋观、留沪观等）进行了研究。研究发现，大众传媒对民工观念等方面的影响力总体上比较微弱，但在消费、维权等特定领域则有一定的引导作用；大众传媒的作用，主要不是“改变”旧的观念，而是“形成”新的观念；媒介对民工观念的影响效果，受到民工自身时空特征和社会经济特征的制约^[84]。

（6）边缘群体。

同性恋历来被视为人类社会中的边缘人群，随着20世纪60年代爆发于美国的同性恋解放运动，这个边缘群落被人们刮目相看，但它始终作为与主流价值观念相悖的亚文化群体而存在。

在改革开放以来的中国社会，随着外来文化的影响和民主与法制的建设，人们原有的道德观和价值观不断受到冲击，尤其是进入新世纪以来，国人的眼界及自由度进一步拓宽，公众对同性恋的问题已不再一味地拒斥，而逐步缓释了原来的批判态度，表现出一种认识上的拓展。20世纪90年代中后期以来，随着以李银河为代表的一些社会学家对同性恋群体的关注和研究，受众研究领域也开始出现了对作为受众的同性恋群体的探询和研究，虽数量极少，但丰富了受众群体的研究。

长期以来，同性恋是一个被边缘化的群落，被视为极端的“越轨婚恋”而受斥责与歧视，我国新闻传播特别是主流传统媒体对此鲜有报道，也加剧了社会对这个问题的敏感性。有研究者认为，随着改革开放以来公众对同性恋的态度发生变化，不再视之为忌讳话题，新闻传媒也应顺应时代、改变观念，以科学和求实的态度，客观、公正地将同性恋纳入日常报道视野，同时注意报道方法与度的把握，正确引导社会对这一特殊群体给予更多的关注、了解，澄清误会、消除偏见，协助他们融入社会大家庭，求同存异地共创社会的物质文明与精神文明。新闻传媒可适当辟出栏目，介绍医学、社会学等学科的有关研究，向受众客观报道同性恋的状况、情感并适当开展讨论^[85]。

90年代中后期以来，网络媒体迅速发展，有研究认为，在网络情境中，由社会传统和主流媒介认知上的偏差对同性恋成员造成的压抑和不满，得到完全的释放和解脱，同性恋者在网络中表达自身权利、传达自身欲望、进行内部沟通、寻求社会认同，并自发形成了独有的网络“同志”虚拟社区。在这一虚拟社区中，同性恋群体的“有意识”表达以及成员内部交流的规则，促成了有悖于主流文化的异质文化；在虚拟社区中，欲望的直接表达、平等的方式和高度的民主气氛，最大限度地满足了同性恋者言论表达和获取信息的需求。可见，“同志”虚拟社区是一种赋予同性恋体验及其意义的亚文化传播媒介。但目前，由于网络的准入仍受到地域、经济的局限，因此，尚未能纳入社会情境下“隐藏自我”的全部同性恋成员^[86]。

由上可见，带着人文关怀色彩、对弱势群体和少数群体的社会发展给予深切关注和学理思考的研究日渐增多。

除了上述在“横向”层面展开的受众研究，还有学者提出一种“纵向”的分类方法。所谓“纵向”，是指基于社会形态的受众划分。其出于这样的考虑：我国现阶段处于从传统社会向现代社会转型的过程中，社会的异质度高是其鲜明特色。部分地区和人群已基本和发达国家接轨，可以感受到信息化浪潮带来的便利和快捷，接近后工业社会状态；有些地区和人群则符合工业社会的标准，大众社会的特点明显；但还有相当多数的人群处于前工业社会状态，仍保持着中国传统社会的生活方式和思维方式。这三种社会形态将长期并存交错。与此相对应，大众媒介也同时存在着三种不同性质的受众：后工业社会的“新群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和传统社会的“群体型”受众。有研究者认为，现阶段我国各类受众之间最大的差别体现为“纵向”的差别，尽管在表面上他们存在于同一个时代，但实际上他们置身的社会发展阶段大不一样，因此他们作为受众的属性也大不相同。为此，仅有“横向”划分是不够的，需要在“纵向”划分的基础上再对每一类受众进行“横向”划分，才更加符合我国的实际。

这种“纵向”分类的思路，也就意味着对受众进行实证研究时，需要明确定义这三种类型的受众，并提出具有可操作性的指标体系；需要在实证研究中验证这种“纵向”分类的理论合理性；需要将“纵向”划分与“横向”划分有机地结合起来；需要在具体的研究设计和分析方法中，解决针对“群体”和针对“个人”的设计的有机结合问题。总之，这一思路的建议是，根据不同的受众类型设计不同的研究模式和研究重点，把以前适合每一类受众的“万能型”研究模式细化，以促使受众的实证研究从“广度”向“深度”发展，最终促进中国的传播理论体系和研究方法体系的建立和完善^[87]。

（7）派生问题：社会发展进程中的受众素质教育——媒介素养研究的兴起。

与受众研究的人文关怀和社会发展需要相联系，近年来，传播学界开始认识到，从受众自身的角度出发，进行媒介素养教育，是受众研究的理论疆域之一。所谓媒介素养，就是指公众面对各种媒体信息的解读和批判能力，以及使用媒体信息为个人生活、社会发展服务的能力。

例如，对青少年而言，他们对社会的认知在很大程度上来源于媒体的信息，但当下媒体环境以及媒体生产的信息，却可能对青少年产生负面影响，包括耗费过多时间沉迷于媒介，尤其是网络游戏或电视节目，影响学业；导致自我封闭，与他人交往和沟通的能力减弱；依赖图像信息，阅读兴趣减少；导致思维简单化、平面化；容易受到色情、暴力信息的损害；影响青少年的消费观念，使其消费行为变得冲动、不理智；还可能导致未成年人的生理健康隐患等等^[88]。

媒介素养教育起源于英国。早在20世纪30年代初，英国学者就开始倡导媒介素养教育，其目的是反对传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒大众媒介中提供的“低水平的满足”。至20世纪七八十年代，由于各国政府和联合国教科文组织的介入，学校的媒介素养教育开始形成规模。很多国家把媒介素养教育纳入学校课程，并陆续发展出许多教学模式及课程教材以供参考，媒介素养教育逐渐成为一种终身教育^[89]。中国大陆地区学者对媒介素养课题的研究始于20世纪末、21世纪初，总体上还处于起步阶段，还存在着许多问题，比如研究时间短、成果少，尚未引起充分、广泛的重视，定性分析多、定量调查少，仅限于理论研究和介绍、缺乏有效实践等^[90]。不过，这一状况正在得到改善，少数院校已尝试开设相关课程并受到学生欢迎，一些学者和学术科研机构也开始摸索媒介素养教育的有效传播途径。

媒介环境变化与网络受众研究　互联网的雏形出现于20世纪60年代末，即由美国国防部出资建立的ARPA－NET网络，随后在美国及欧洲的大学逐渐得到应用。至今30多年过去了，互联网已不再仅仅局限于军事和教育领域的应用，而涵盖了当今社会的各个层面，深深地融入了社会生活之中。同时，越来越多的企业、机构和私人网络不断加入国际互联网，使其以惊人的速度向前发展。

在中国，20世纪90年代中期以来，网络也得到了飞速发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）从1997年开始对我国互联网络的上网计算机数、用户人数、用户分布、信息流量分布、域名注册等方面的情况进行统计，1998年起CNNIC于每年的1月和7月发布《中国互联网络发展状况统计报告》。这份较为正规化、制度化的报告，全面反映和分析了中国互联网络发展的状况，以其权威性著称。根据发布于2005年1月19日的第15次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2004年底中国内地上网用户总数为9 400万^[91]，同第14次调查相比，我国网民人数半年增加700万人，增长率为8.0%，和2003年同期相比增长18.2%，同1997年10月第一次调查结果的62万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的151.6倍。我国上网用户总数的增长态势，可从图6－1中清楚地看出。

上网总人数的巨大变化，绝不仅仅只代表了数量的增长，而更意味着日常生活中，人们越来越受到网络带来的生活方式的影响。张国良在分析1997—2001年上海地区网络对市民生活的影响后指出，网络的普及给市民和社会带来新的空间，同时，它开始挤占人们使用传统媒体的时间，并对人们现有生活方式形成了强大的冲击^[92]。

图6－1　历次调查上网用户总数（万人）^[93]

媒体环境的变化，显示出社会“网络化”的特征，中国大陆传播学界也开始关注网络媒介对社会的影响。反映在受众研究领域，除了对电视、报纸、杂志受众的研究之外，开始出现了对网络受众的调查研究，而网民对社会事务、新闻信息的评论与影响，又进一步推动了这个进程，可以说，网络成了近年来受众研究的重要议题来源之一。

（1）网络受众特征。

构成特征

网络受众的基本构成情况与特点的研究，是网络受众研究的基本起点之一。众所周知，与传统媒体相比，网络受众的门槛是最高的：首先，要拥有电脑、上网的设备与线路等上网的基本物质条件；其次，要掌握一定的电脑技能；再次，还意味着一定的经济支出。由于这些因素，网络受众的构成便形成了一定的阶段性特点。

有研究者根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据以及在互联网上获得的其他调查数据，对中国的网络受众进行了定量的再次解读，总结了中国网络受众的构成特征和趋势：网络受众数量呈指数增长；网络受众的性别比例趋向平衡；网络受众的年龄分布趋于平衡；网络受众中未婚者与已婚者的比例趋于平衡；网络受众学历层次有所下降，文化程度分布趋向平衡；网络受众的经济收入分布趋向平衡；网络受众的地域分布趋向平衡；网络受众的行业分布趋向平衡等等。这些变化和走势，意味着中国网络受众开始呈现出大众化趋势（或称“平民化”趋势）^[94]。

总体特征

受众地位的变化给受众的总体特征带来的变化，是网络受众研究涉及较多的一个话题。不仅在有关网络新闻传播的著作里，大多对网络受众进行论述，很多论文也专门讨论了网络受众。

与传统媒介相比，网络以其不可比拟的交互性打破了一贯的传播模式，受众不仅能在很大程度上摆脱对媒介的依赖，而自由、主动地从媒介中获取信息，还能以传者的角色发布信息，受众在传播过程中的地位和作用发生了深刻变化。

首先，受众由信息的被动接受者变成传播过程中的主动发布者^[95]，即表现出前所未有的参与性。与传统媒介的受众不同，网络受众不仅仅是接收者与旁观者，他们积极地介入传播过程，既可以通过个人聊天工具或BBS表达自己想表达的信息，也可以提出自己对信息的要求或对传播内容的意见。

其次，受众由原来给什么、看（听）什么的“靶子”变成掌握信息选取权的“上帝”^[96]。具体而言，自主性的网络技术使受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务，而不必受到如传统媒体那样的时间的和内容的限制。

再次，受众由原先一种形象模糊的群体变成多个个性鲜明的个体^[97]，即网络受众具有鲜明的“个体性”。传统媒介的传播对象是“不特定的多数”，而网络技术使受众作为“个体”的存在具有了实质性意义。如尼葛洛庞帝所说，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个数字。从这个意义上看，网络“受众”更应称为“受者”^[98]。

最后，网络受众具有虚拟性。与传统媒体的受众不同，网络的受众在网络这一虚拟环境下接受网络的信息或服务。网络给他们提供了一种充分表达自己的环境，正所谓“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，正因为在匿名的状况下，没有现实生活中种种社会规则的束缚，受众大可释放其在现实生活环境中被压抑、被限制的想法、性格和言论。

但也有研究者对“网络新闻传播实现了传者与受者的平等，受众是主动的信息使用者，网络受众既是信息的接收者也是传播者”的观点提出了不同看法，而认为：一方面，网络受众并没有完全摆脱被动地位，只是多了选择的空间。受众享受的超链接、多媒体的接收方式虽然体现了传播活动的主体性，但受众只能在传播者提供的信息范围内进行选择，受众也往往依赖媒体提供的议题发表个人的看法；另一方面，由于个人传播的信息缺少可信度和权威，而且，对网络的管理和控制将削弱用户的传播自由，网络新闻受众并没有成为真正的新闻传播者，只是多了发表观点的渠道。所以，网络媒体传播并没有消释传播者与受传者之间的不平衡关系，网络媒体受众接收信息的方式仍是被动的。他们尽管可以通过多种途径表达自己的观点，但不可能成为真正意义的网络媒体的传播者^[99]。

心理特征

网络媒介既然是一种全新的传播方式，那么，其受众有哪些心理特征，也成为学界探讨的问题。具体说来，网络的受众有这样一些心理特征：崇尚知识的求知心理；平等参与的平衡心理；追求个性的表现心理；寄托思绪的移情心理；寓教于乐的愉悦心理；求新探究的好奇心理；隐匿人格的虚拟心理；获取信息的随意心理等等^[100]。

其中，“隐匿人格的虚拟心理”来源于网络的匿名性质。有学者从社会学角度对“网众”进行探讨时，这样解释这种虚拟人格心理的本质及趋势：一种新的有机体或者说“虚拟人”，是网络在为跨国公司提供无限空间并把它们联结在一起时创造出来的，“虚拟人”的主宰就是跨国公司，网络则是主宰者的中枢神经。“虚拟人”在网络的虚拟空间里构筑起各种虚拟关系的过程中，将逐渐失去公民感、种族、民族和性别等结构性特征，正是在这个意义上，“大众”正趋于终结，“网众”诞生了^[101]。

在以上罗列的正面或中性的受众心理以外，研究者也发现，网络时代的受众还存在着一些负面的心理需要引导。比如，针对网络受众面对海量信息的焦虑心理，需要加强受众的网络素养教育；针对网民中出现的网络犯罪行为，需要加强法制观念教育；针对青少年中出现的“网瘾”患者，需要运用心理干预法治疗，包括转移式心理干预、淡化式心理干预、趋利避害式心理干预、强化式心理干预等^[102]。总之，对于网络的负面影响，必须及时采用法治与心理疏导两类举措。

另外，一些微观层面的受众心理反应也得到关注，比如，网络受众对网络广告的认可程度在不断提高，暗示着开展电子商务的时机日趋成熟；网络受众对黄色信息存在的猎奇心理，需要具体分析，等等^[103]。

除了著作和论文之外，学术研讨会对网络受众心理特征的讨论也增多了。以2002年11月上旬“第四届全国新闻与传播心理研讨会”为例，其中关于网络受众心理的题目有：《试论网络传播对传受者的心理影响》（复旦大学新闻学院张骏德、刘海贵）、《从网络时代受众心理看媒体新闻报道方式的改变》（新华社新闻研究所方小翔）、《网民在网络论坛中的行为方式》（北京社会心理研究所康悦）、《网络媒介与受众接受心理及虚拟模仿》（云南大学新闻系敬蓉）、《浅谈网络游戏对青少年人格心理发展的负面影响》（首都师范大学张轶楠）、《网民心态研究》（湖南师范大学陈泳华）等。张骏德对此的评价颇有代表性：“从讨论的热烈程度也可看出，对网络心理的研究方兴未艾、引起各地专家学者的普遍关注与深入探究。”^[104]

行为特征

网络传播作为现代人信息交流传播的一个重要渠道，具有信息量丰富、传受面更广、时效性更强、双向互动、信息流动自由等优点，因而赢得了受众的青睐。从总体的媒介选择行为看，20世纪90年代中后期以来，网络对人们日常生活的迅速渗透，成为受众对传统媒介疏离的重要原因之一。张国良对1997—2000年上海市民接触媒介状况进行分析后发现，网民发展速度超常，他们增加了对网络媒介接触的时间量，同时减少了对其他媒介接触的时间量^[105]。

日益庞大的网络受众群体中，每人的个人情况和心理特征各不相同，他们在使用网络时有哪些特征，他们喜欢接触哪些信息，又通过何种方式检索信息？上述CNNIC的历次报告，为我们提供了中国网络受众行为的详细数据。比如，2005年1月的报告显示，网民的上网方式进一步多元化；网民在一天中有三个上网的峰值时间段：一为早晨10：00，二为下午14：00、15：00，三为夜晚20：00、21：00，达到一天中的最高峰；网民的上网时间量有所增加；网民平均拥有的电子邮箱账号数基本未变；网民上网的最主要目的是获取信息和休闲娱乐，比例分别为39.1%和35.7%；网民的上网目的继续向多样化发展等等^[106]。实际上，对网络受众行为的研究不仅具有理论意义，也富有实际的市场价值，例如，从受众作为新闻消费者的角度，可进行网络受众的市场定位、消费行为与习惯考察等研究，以利于更好地吸引受众，增加网站的吸引力和经济效益。

在受众行为选择多样化的背后，是什么潜在心理因素左右着他们的选择呢？在数字化的信息环境中，可以想见，受众的心理行为与传统环境中有相当的差异，受众在网上可能以独特的心理模式进行信息的查寻搜集活动。为此，有研究者把网络受众行为和心理因素结合起来，在2001年9月通过问卷调查手段，实施了国内首例有关网络受众信息查寻行为的实证研究，力求准确地阐释受众信息查寻行为研究的基础理论及其具体进展，尝试建构网络受众信息查寻行为的模型。该模型分为三个层面：受众的具体查寻行动表现；查寻阶段的划分以及受众在网上查寻信息时的心理感觉变化；作者还根据实验假设逐一验证，得出影响我国网络受众信息查寻行为的基本因素^[107]。

（2）网络受众调查方法。

国外学者在谈及网络受众调查时指出，传播技术上的每一次进步都为传播学提供了新的机遇：“在21世纪，互联网也将为受众研究和内容分析提供无尽的可能性，这项研究将拓展到已经将内容搬上互联网的广播电视和印刷媒介。网络为受众调查和内容分析提供了新的机遇，但是多年来研究者们所遇到的一些老问题依然存在。大众传播研究趋于改善还是恶化，将取决于研究者使用互联网的技能。”^[108]可见，在网络时代，大众传播研究者面临的机遇和挑战之一，便是网络媒介的研究方法问题。如今，传统媒介受众调查研究方法的科学性和准确性，已在理论界和业界获得了普遍认可，但由于网络传播从根本上变革了传统的传播模式，因此，传统的受众调查研究方法大部分不再完全适用于网络受众，对网络媒介受众调查方法的寻求和研究还处于起步阶段。

在国内，除了CNNIC的专业调查以外，学界关于网络受众调查方法的介绍和归纳，始见于柯惠新发表于2001年的《互联网调查研究综述》一文。文章从“网络调查”概念的两层含义谈起，认为网络调查一是指以网络为手段进行的调查，二是指测量网络使用情况的调查。第一类以网络为手段进行的调查，可细分为网上定量研究方法（网站或网页问卷调查、电子邮件调查、弹出式调查和网上固定样本调查）、网上定性研究方法（包括一对一的网上深层访谈、小组座谈、观察法和文献资料分析法）、混合研究方法；在第二类测量网络使用的方法领域，可细分为以网站为中心的测量（服务器日志文件分析、网站详情分析、网络广告服务）、以用户为中心的测量（固定样本的用户测量、用户结构分布以及行为调查）和以广告为中心的测量，这一类调查仍处于探讨阶段，还没有形成公认的、成熟的整套方法和测量系统^[109]。

与受众研究直接相关的是第二类调查，即关于网络受众的调查。有研究总结了目前最常见的四种方法：

①注册法：这是常见的在线调查法。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。这种方法可以获得受众的基本人口统计特征的资料。

②软件调查法：是指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查，大致可分为两种——服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。这种方法可以调查受众的身份、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。

③问卷调查法：网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。它包括两种方法——网上调查（在线调查）和网下调查（离线调查）。

④网上网下结合法：网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法。比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得全面、更准确的受众信息，特别调查受众的总体情况、受众的意见态度、受众接触媒介的情况以及对媒介内容的利用和满足等。权威、全面的受众信息多是采用这种方法获得的^[110]。

网络受众的调查方法还存在的问题有：一是由新技术方法不成熟带来的，主要表现为各网络媒介自行开展的受众调查缺乏权威性和可信性，而第三方调查机构开展这方面业务还不太成熟，在调查资格、方法上引起不少争议，而且，在线调查确实难以保证受众个人信息的真实性；二是网络受众调查的高技术性和“可统计性”会产生对受众隐私的威胁，需要网站的自律。

总之，虽然当下的网络媒介受众调查方法存在一些问题，但它作为顺应网络传播实践出现的一种切实可行的技术，随着学界和业界的不断努力，会逐步提高科学性和规范性，最终可望形成一套像收视率调查一样成熟的方法体系。

（3）网络受众研究中传统媒介受众理论的引入。

在网络受众研究中，除了网络受众特征和调查方法的探讨外，开始出现了将传统媒介受众研究理论引入的研究。当网络媒体在考虑“网民需要什么信息”的问题时，“使用与满足”理论有很大启示。因为，网络受众也是出于不同的需求，包括心理需求和社会需求，对网络有不同程度的期望，从而主动使用网络，使需求得到满足。根据CNNIC的调查，中国网民相对集中，其需求也有共同特点，网络应根据受众的需要，提供贴近生活的信息^[111]。

有研究者将“议程功能设置”理论在网络中进行检验，采用定量的研究方法，选择最具代表性的媒体网站之一的人民网作为分析对象，考察网络受众议程与网络媒体议程之间的关系。具体从经济发展、社会主义民主建设、社会保障、教育、科技等11个方面进行研究，结果发现，在经济体制改革、地区经济发展、发展社会民主建设、解决中国“三农”问题、发展中国教育、发展社会保障、关注生命健康、科技发展等8个方面，网络受众议程与网络媒介议程都达到显著相关，可以肯定网络媒体“议程设置”功能的存在及作用^[112]。

而且，由于网络媒体自身的互动性、快捷性与广泛参与性等特点，它不仅能快速地反映社会事件和社会热点，及时有效地疏通、反映民意民情，更能在舆论监督过程中发挥作用。2000年以来，许多引起社会关注和政府重视并最后得到解决的事件，如广西南丹矿井事故、孙志刚案、宝马车撞人案、黄静案等，都与网络媒体的介入有关，其监督和推动力量得到了很大体现。这无疑与网络受众通过网络进行参政议政的积极愿望和行动息息相关，正如一份调查报告显示的那样，71.8%的网民和69.1%的非网民都非常赞成或比较赞成“通过互联网，可以有更多的机会表达观点”；60.8%的网民和61.5%的非网民都非常赞成或比较赞成“通过互联网，可以有更多的机会评论政府的工作”^[113]。在一个越来越民主和现代化的社会里，这种力量不仅对网络媒体的发展和建立权威意义重大，也为研究传播学视域中的受众——媒体——社会事务之间的互动关系，提供了宝贵的资源。

如上所述，网络媒体为网络受众设置议程，那么，在交互性和自由性很大的网络环境中，网络受众在进行舆论监督时，是否有可能自己设置议程，对网络媒体或其他媒体造成影响呢？有研究通过对“强国论坛”深入讨论区有关“东北宝马撞人案”帖子的内容分析和解读提出，借助网络平台，社会公众有可能绕开传统媒体，单独设置议程，并进而影响传统媒介的报道行为；强国论坛上的公众讨论并没有突破理性的框限；网络上的公众表达不仅形成了一个公众讨论空间，而且在某种意义上，也形成了一场社会运动，对现实进程产生了影响。不过，对网络讨论的这种影响力也不应高估^[114]。

“知沟”现象在传统媒介受众中的存在是毋庸置疑的，那么，这种现象在网络中是否存在？有研究通过CNNIC的历年统计资料发现，中国网民群体的社会结构特征是：“年龄在18—35岁左右，具有高中以上学历，具有较好的职业声望或正在接受高等教育，以男性为多数。”网民的社会结构分析，反映出这一群体是拥有高SES（社会经济地位）的“信息富有者”，而传统“知沟”研究已证实，社会结构的不平等有可能造成传播过程中的知识差异现象；另一方面，对上海青年和市民的两项研究成果（杨鹏等，2000；张国良等，2000）的考察发现，网络的传播特性又在很大程度上形成或加剧了网络使用者与非使用者之间的新的知识“鸿沟”现象。研究者预测，数字鸿沟对“信息富者”和“信息贫者”产生的区隔，有可能对传统媒介时代的知识差距结构进行一次重新调整^[115]。

有意识地将传统媒介受众研究的理论引入网络受众研究，表现了一种动向，即不同媒体的受众研究理论，未来有可能整合之趋势。

有研究者在考察1985—2002年中国受众研究中按媒介分类的研究时发现：“在非混合类里，电子媒介尤其电视最多……印刷媒体明显下降，因特网明显上升。到2001—2002年，因特网的受众研究第一次超过了印刷媒体和电子媒体研究。可以预测，今后对因特网的研究，以及包括因特网在内的所有媒体受众研究将会更多。”^[116]在媒介环境的急剧变化中，伴随着网络与社会事件之间越来越紧密的关联，网络无疑为受众研究带来了丰富的议题来源。