确定新闻的主题

确定新闻的主题

因此，我们要对自己的工作目的有清晰的认识。这意味着从一开始就清楚新闻的主题，根据这个主题来做出相应的采访。任何公司提供的材料都应该从故事主题的角度来衡量是否有用，如何被使用。

我们来研究以下八种类型的新闻，并讨论该如何进行写作（公司收益部分另有章节讨论）。

公司形象

这是一种经常被滥用的类型。公司经常努力讨好商业报刊的记者，“帮助”他们完成关于公司形象的文章。我们必须保持距离，不能依赖公司提供的信息来进行判断。正如你不能单纯依赖一个人自己说的话来判断他，你也不能听信公司告诉你它在做什么，做得有多好。这类新闻的写作原则如下：

·写作这篇新闻应该有特别的理由，要么是公司发生了大新闻，要么是首席执行

官的任命刚满周年，等等。你写作的时候应该把这些放在你的脑海里，并在你的文章中提到这些理由，这样你的读者明白为什么他要阅读关于该公司的文章。

·特别注意你要采访的地点。不要仅仅去总部，你可以通过访问新工厂、新项目来给你的公司新闻增加色彩和气氛（可以参考关于特写的一章）。

·确保你有故事的基本素材和数据。多数公司新闻里，关于以下10点的清单可以帮助你（我们在公司报道的第一部分已经提过了这些要素）：

①总部的地址；

②公司的所有者（例如国家所有、上市公司，或者是国企、家族企业控股的上市公司等）；

③该公司市场价值的基本数据，如果是上市公司，就是指它的市值（也可以是最近一个交易日的收盘价）；

④员工人数；

⑤工厂数或者分公司的数字；

⑥关于产量的数据（例如每天生产多少辆汽车等）；

⑦销售收入；

⑧利润数据（税前利润、运营利润、净利润等，选择最适合的数据）；

⑨可能的话找到负债数据，尤其当投资者或者分析师关注的话；

⑩主要产品或服务的市场份额。

·把以上的清单用作基本的指南。你为写作该文章而选取的独特角度可能需要一些关键的数据（如研发方面的开支等）。同时，单给出数据还不够。如果在过去几年某数据发生了明显的变化，你要交代清楚（如收入去年是一亿人民币，但是这比前年减少了25％、是三年前收入的一半等。）

·不要依靠公司提供的信息和引言。你要在图书馆或者电子文档中仔细阅读以前关于该公司的报道。当然该公司可能有自己的网站，你也可能从中获得有用的信息（包括关于该公司的近期媒体报道汇编）。但是这些汇编材料可能已经被公司筛选过，所以其中不太可能有独立的评论。如果你报道的是上市公司，在很多跟踪公司经营表现的网站里都能发现你要报道的公司的信息。你也可以从分析师、学者和研究者那里去寻求评论和判断，甚至可以访问该公司的竞争对手。如果公司的名声在外，你可能需要从某个公务机构的官员那里获得一些分析，例如某个投资促进机构或者是政府的某个部。你也可以从非政府组织（如环境保护组织）那里去了解他们对公司活动的看法。

所有权变更

在这方面有很多种不同类型的新闻。我们要把公司合并和公司收购分开来考虑，还有些新闻是关于非国有化的，即政府把部分股份出售给非国有的投资者。你处理这些新闻的时候需要依赖专家的建议，要和投资银行家和负责相关过程的顾问有密切的联系。在中国，这样的过程主要是通过政府主导的国有企业转型成为股份制企业，然后部分的股份通过公开上市的形式出售给投资者来实现的。开始时中国只有在深圳和上海才能开展上市业务，但最近中国大型银行和能源公司开始在香港上市，甚至考虑在纽约和伦敦市场双重上市。

除了国有企业的部分股份上市外，部分私有企业也经历了上市之路。虽然私营企业也有上市成功的，但和国有企业相比，他们的数量还相对比较少。更少数杰出的民营企业完成了海外上市的任务，其中有中国GrenTech通讯公司和搜索引擎公司百度，两家公司都在纳斯达克上市。

此外，还有国内公司和外国公司共同设立的合资公司，试图集合资金、技术、知识和国际视野、国内廉价的劳动力和资源，来满足国内和出口市场。合资公司的成立对写公司新闻的记者来说是有趣的题材，因为故事背后是更大规模的国外直接投资，这也是开放经济体发展的主要动力之一。

合并和收购

虽然表面看起来满是术语，但并购是有趣的题材。了解这些新闻的最佳路线是回到根本。上一章里，我们指出了报道某公司时我们要收集信息、进行思考的各个方面。把那些要素都牢记以后，并购就是一家或者多家公司的领袖打算用更有效率的方法来实现目的的过程。某公司是否愿意成为战略伙伴决定了某收购是敌意收购，还是平等伙伴关系导致的企业联姻。我们要问的问题主要有以下几方面：

·为什么？为什么他们认为合在一起比单独操作要好？原因之一可能是他们之间合并后将不再有竞争。有些收购是某一行业的公司购买了另外一个行业的公司，此举背后一定有这样或那样的原因。

·谁的主意？在双方都自愿的合并中，这是双方共同的意愿。但实际情况常常并不如此。你要找出推动此举的人物。这个人常常是战略大师或者是自大狂，这样你就找到了精彩的故事。如果是敌意收购，那背后也有推动的力量。这个人物通常是野心勃勃、富有魅力的名人（如媒体大亨默多克、香港大亨李嘉诚、并购了IBM公司PC业务的联想公司总裁柳传志等）。

·出价多少？如果公司没有上市，并购过程通常很简单。公司所有者相互碰面，他们协商出一个价格，如果同意，那就达成协议。如果公司是上市公司，那出价的过程就是买方公司给目标公司的股东出价。目标公司的管理层可能不认可这样的出价，建议股东不要接受（他们这样做的原因可能也出于担心收购一旦成功，他们就失去工作了）。无论发生什么，我们对待出价（可能是现金、股票或者两者的结合）要从各个角度来考虑：出价是否比现有的市场价值要多（或者少）？买方公司是如何说的？目标公司的管理层又作何表示？双方对合并后的收入展望如何？合并收入和目前收入相比较有什么变化？分析师对此有何评价？等等。

·如何支付？这是重要的考虑因素。公司一般举巨债来支付收购费用，或者发行新的股票。两种情况下，投资者要思考这些举动对买方公司的影响以及最终对合并后公司的影响。买方公司要说服现有的股东相信公司未来的收入前景足够乐观、买入公司的债务不会影响到他们持有的股票的价值。

·未来计划如何？当某公司宣布要收购或者合并另外一家公司，通常该公司有详尽的未来该如何发展的计划。双方合并产生的整合力量是重点话题。一部分原因是因为合并减少了人手后降低了成本，公司因此减少了重复浪费。正因为如此，并购常常遭到工会组织甚至政府的反对，并购造成的失业让政府承受了压力。除了这些事项以外，还有很多角度可以报道两个公司的合并。例如：他们产品线中哪些合并、哪些放弃、哪些发展？总共有多少家工厂会继续运转？管理人员上该有什么安排？谁负责什么？等等。

·投资者的想法如何？当上市公司并购的时候，决定并购是否进行的是股东。通常情况下，股票价格对新闻（甚至是谣言阶段的新闻）会作出即刻反应，现有和潜在投资者的态度将影响股价的升降。如果投资者不看好买方公司的投资决定，认为目标公司出价太高、对其缺乏信心、并购前景黯淡，那股票价格就会下降。对目标公司来说，只要出价高于市值（通常如此），股东就很容易满足。投机者通常在这个时点上杀入股市，购买目标公司的股票，希望买方公司会提高出价，带给他们额外的投机收益。

·法规制定者如何看待此事？对公司收购来说，这方面的考虑越来越重要了。全世界各地的政府都选择了自由市场政策，这些政府也越来越多地用各种手段来规范这些市场。当某些事情阻碍竞争或伤害到消费者，法规制定者就开始介入。很多并购的失败是因为法规制定者不批准，担心这样的并购导致垄断和市场控制。在中国由哪个法规制定者来规范竞争这个问题还在最高层的讨论之中，反托拉斯、强化竞争的法规也在发展的过程中，未来在中国这会成为重要的报道内容。

和这个问题相关的是不断增加的“跨边界”并购，也就是某国的一个公司并购另外一个国家的公司。这通常都引起很多的关注，还牵涉了老式的爱国主义的本能和担忧。多数自由市场的拥护者对这样的跨边界收购只考虑经济因素，不表示其他异议。但是中海油公司试图收购美国尤尼科公司的案例因为政治原因而终止了，这说明即使是号称最拥护市场经济的国家，也不可能全然按照市场规则来行事。

高层变动

和生活一样，商业世界里的人物也形形色色，充满了性格冲突。有人过于狂妄，有人有自大狂，有人判断失误，导致了诸多成败和戏剧性的场面。这在公司管理层的人事变化上尤其明显——首席执行官被撤换了，或者财务总监神秘离职，总裁去了竞争对手公司等等。虽然搞清楚事实真相并不容易，但这些都是很有意思的新闻。这些变化也反映了公司的战略或者未来的方向。通常这些新闻的诞生都是董事会上苦战的结果，可读性很高。

重组

公司和生物一样，会生长，也会生病，经过治疗后会好转，但有时候会死于疾病。生病的公司很少有不去看病的。很多新闻是关于单个公司的重组的。上市公司重组方案的公布通常是大张旗鼓的，设定了具体的目标和目的。我们在判断公司要做什么事情、是否能达到目标的时候要有独立判断。重组涉及公司活动的很多方面，主要有如下几点：

·资本重组。这是指公司发生的基本问题是资不抵债。公司同时有资产和负债，既要支付贷款的本金和利息，还要支付红利。如果不能平衡这些因素，公司就要设法降低负债。有的公司现金比较充裕，他们不仅仅把现金用分红的形式发给股东，而且要为公司的大笔收入寻求其他出口，有的公司会选择回购自己的股票。

·运营重组。公司有时候会用长远的眼光来看他们做事情的方式。在人力资源和机器设备之间是否达成了平衡？在原材料和市场等方面公司是否处于有利的地位？公司越来越多地考虑外包业务以节约成本或者改善运营质量。外国公司业务不断转移到中国，可能提高中国的薪资水平。

·产品重组。公司在不同的发展阶段战略不同，新战略会不断替代旧的战略。在相当长的一段时间内公司都提倡多元化——同时做很多不同的事情。这种思路导致了大型企业集团的诞生，集团经营着从银行到造船、经营主题公园等各种业务。做大业务、进行国际扩张成为主导的原则。现在的原则却转到了“专注点”上——只做自己最擅长的事情。另外创新也受到了强调。观察公司经历不同的发展阶段、改变形象和品牌，这造就了很多好新闻。也许关于产品重组的最显赫、最有代表性的例子是IBM公司了。现在该公司生产的机器已经很少了，它已经逐渐成为一个服务和咨询提供商。该公司认识到自己无法和低成本的制造商（例如联想公司）进行有效竞争。同时，产品重组背后的巨大力量是技术的变化。这也解释了柯达公司在数码拍照的技术冲击下几乎再造自我的事实。报纸产业也面临着数字化革命的激烈竞争，在欧美，互联网导致了报纸发行量和广告收入的不断下滑。在发展中国家，这种现象还不明显，但要当心！

劳动关系

公司如何聘用、培训和管理其人力资源，也是商业记者的重要报道题材。新闻内容包括有曝光大面积的剥削、工作中的歧视，以及薪资谈判、生产力、流动性和培训等老话题。好的报道不但采访了公司的代表，也和普通员工有联系，因为一个公司的表现不可能脱离其员工的表现。记者也应该和非工会会员的工人交谈，了解事实的真相，也许能得知工会不愿意记者知道的事实。

规则和法规

有些最重要而有趣的新闻写的是公司与法律法规之间的关系。举例说，微软公司在美国和欧洲遭遇的反垄断的诉讼就导致高达5亿欧元的罚款。在美国，根据已经存在的国内和国际反垄断条款，该诉讼由司法部提交到法庭上；但在欧洲，同样的事项是由竞争委员会来处理的。此类新闻的源头通常是规范竞争的权威机构，他们的工作就是避免市场被巨头所垄断。写这样的新闻需要观点的平衡，各方面都应该有机会表达他们的态度。

投资者态度

如果某公司是上市公司，那么投资者对该公司的看法对公司来说就举足轻重。最明显的表现就是股价波动的新闻。如果股价波动在正常的范围之内，那么这些关于价格波动的新闻就是普通的金融市场新闻。如果股价有大幅度的变动，那么可能新闻在金融市场之外发生。单个股票价格的大幅变化可能是一个或者多个原因导致的。你首先要看公司最近有没有什么声明，如果你的信息足够灵通，就能很快找到答案。导致股价变化的主要原因有：

·出人意料的财务状况，公司表现比分析师所预期的要好或者要差。

·预亏声明/警告，即公司声明其下一阶段的财务状况要比上期公开公布的要差。

·高级管理层变化，例如某总监被取代了。

·劳资方面的麻烦。

·关于某产品的坏消息。例如研究者发现某药品并不如原来测试显示的那么有效，或者某种型号的轿车因为安全原因被召回。

·某并购事项被谣传，或者被宣布。

·资产重组的计划公布，公司因为并购等原因计划发行新的股份或者新的债券。

·对手公司发表了新闻，例如要建立一个新工厂，或者推出一种新型号的产品。

·不可预测的因素影响到了公司的表现（如协和飞机的失事就导致了法国航空公司的股票价格立刻下跌）；某种自然气候的灾难（例如干旱、洪水和火灾等）；

政府或者多边组织的政策变化等。

·某个受尊敬的分析师改变了对公司未来的看法。

·某个评级机构对公司的评级降低，最著名的例子是世界最大的汽车厂通用汽车和福特公司，2005年债券的评级降级，成为不被推荐的高风险垃圾债券。

以上这些因素都对公司有复杂的正面或者负面影响。注意这类报道的指导原则——不要仅仅依靠公司来提供信息或者事实的解读。你要找到全面的信息源，写出一则平衡而信息丰富的新闻。

作为环境组成部分的公司

公司都在某个经济体内运行，经济体发生的变化（可能是某产业或者某地区）也都影响到公司的表现。我们不但要看这些因素如何影响公司，也可以把公司看成是该行业、该地区或者该经济体的案例。所以，假如利率升高，要考察其对某公司的影响；如果该货币走强，可以看它如何影响出口商；如果某行业监管放宽、引进自由贸易，要看其对国内公司的影响；假如经济有了某种危机，你要看该危机如何体现在某公司的运行中。在这些案例中你要明确自己收集到足够多的关于行业、地区和经济体的数据，这样你就有能力处理一个超越单个公司的新闻。

以上八种类型的公司新闻不能概括你所有遇到的新闻类型，但是它们是公司新闻记者日常工作中经常要遇到的有代表性的类型。不要忘记去跟随你的好奇心和你记者的直觉，你会发现，对公司的报道其实是对迷人的生活本身的报道。