经营成果报道中的关键数据

经营成果报道中的关键数据

我们不要管太复杂和例外的状况，我们要看到所有的公司业绩类新闻中共同的内容。以下条目出现的顺序或者详细的程度可能随新闻的不同而不同，但是这些数字是最重要的。

利润

利润的数据有很多种——毛利率、利润差额、运营利润、Ebitda（指的是利息、税、折旧和计提前的利润）、税前利润、税后利润、保留利润等。如何选择将取决于你工作的新闻机构的类型、公司类型和你要写的报道的类型。基本的原则是——假如你的读者是投资者，他们感兴趣的可能就是最接近底线的利润（也就是扣除了所有税收等数据的利润），因为他们期望的就是从中得到投资回报。这就是美国和其他英语国家所说的净利润/税后利润。这种利润就是你要重点关注的。有的分析师喜欢用Ebitda利润，因为该指标显示了公司的运营情况，换言之，公司在它所从事的行业的表现（制鞋、造车、制作电视节目等），而不是在行业因素以外的一些表现（如交利息、交税等等）。但是在互联网公司热潮后及公司财务舞弊行为增加的背景下，其正在变成有争议的领域。

当然，记者要遵守自己新闻机构的实践要求，但是你要清楚各种利润数据表达的是什么意思：

·毛利润——公司通过制造和销售产品能盈利的程度；

·运营利润——在考虑公司的生产、销售和运营开支后公司能盈利的程度；

·税前利润——在考虑公司已经支付的贷款利息、考虑公司的其他投资收益后公司能盈利的程度；

·净利润——在考虑公司已经支付的税收、贷款利息、考虑公司的其他投资收益后公司能盈利的程度；

·留存利润——公司留下的作为未来投资和花费的利润。

大多数商业报纸把税前利润和净利润当作重点利润指标，但是也不忽略其他数据，这要视公司和经营结果的具体情况而定。

销售收入

这是全景性的信息，提供了公司做了多少生意的信息。我们在公司简介、其他类的文章里也大量运用这样的数据，因为该指标给我们描述了公司全貌。例如，某公司每年的软件销售收入是250亿英镑，某公司每年向全世界的男女老少平均销售了价值20美元的汉堡包等等。该数据的重要性是第一等的。因为你在做其他事情之前必须要先通过卖东西挣钱。我们对销售收入也可以进行一些不同历史时期的比较，也可以找一些反映市场份额的数据来更详细地了解公司的销售表现。

每股收益

这个数据通常不在损益表中公布出来，但是会和公司的经营结果一起公布。简单地说，就是公司的净收入除以所有普通股的股数。该数据反映的信息是——每股公司赚了这么多的钱。当然这个数字的实际值很小，因为公司有几百万股乃至更多的股票，每股收益可能是5分钱。公司都试图保持每股收益的可观增长，因为各方面都密切关注这个指标。

股息

对很多人来说这是最底线的数字，告诉你作为一个股东，可以把多少现金放进你的口袋。写作报道的时候你要小心，公司经常在收入很少甚至没有收入的情况下也分红，还有公司在收入下降的情况下增加分红。这么做的部分原因是为了让股东们开心（说到底，股东是总裁的老板，股东团结起来就可以解雇总裁，当然这样的情况很少发生）。每股分红是股东关注的数字。考虑了公司现有的股票价格后，你可以计算出股息的产出。计算方法是每股分红除以每股股价后乘以100。这个百分比表示的是在这个股票价格下股东得到了多少投资收益，有点类似于你把钱放进银行以后得到的利息。

股价

收入的状况通常对股票价格有影响，但这种影响不一定有你想象的那么大。越是成熟的投资者就越清楚公司的经营结果是什么样的。分析师总是在预测公司的经营结果，股票价格在实际经营结果公布以前就已经开始波动。这就叫做“打折”——股票价格在实际的新闻公布前就已经反映了经营结果。如果公司的实际经营结果和期望不符合，那股票价格在新闻公布后就会有变化。如果股票价格变化剧烈，那么报道要重点来写这种变化，甚至在导语中就可以提到股价。如果没有变化，那么可以在文章的结尾部分提到股票价格。

所以说，多数的经营结果类的新闻都有强调不同方面的数据。