传播的含义

一、传播的含义

人们常常会使用“传播”这一词，却可能并没有细想过什么是传播!有人认为，“传播是由词语形成意义的一个持续不断的、复杂的合作过程。我们通过这样的传播过程，建造生存的意义世界”(John Stewart，1999:21)。这也不过是众多对于传播本质探索中的一种罢了。可以说，“传播”是一个历史丰富的词汇，人们日常理解的传播，包含了多重的意义。

美国著名的传播学家彼得斯(John Durham Peters)在其名著《交流的无奈——传播思想史》中认真梳理了communication这一语词的来源。他认为communicare的拉丁语意义是告知、分享、使之共同，这个词在14—15世纪进入英语，其词根为Mun-(not uni-)，和英语的丰厚(munificent)、共享(community)、意义(meaning)以及德语的礼俗(Gemeinschaft)等词有联系。拉丁语的munus和公开奉献的礼物及职责有联系——包括角斗表演、献礼和祭礼。在拉丁语中，communicatio不表示符号所指的人际联系，也不暗示互相承认的某种希望，而且丝毫没有心灵之所指的意思:一般地说，communicatio和具体的可触摸之物有关系。在经典的修辞理论中，communicatio是一个表示风格的术语。凭借这个手段，演说家假装对手或听众的声音;从性质上说，communicatio不是很正宗的对话，而是由一个说话人模仿的对话(彼得斯，2003:6)。

王铭铭在一篇文章中写道:“传播”(communication)一词早在15世纪便已存在。不过，当时的“传播”与“常人之事”(common)关系密切，指的是促使某事成为常人所知之事的行动。17世纪，随着西方公路、运河、铁道的长足发展，“传播”成为与“运输”(transportation)并用的词汇。而由于17—19世纪，物体和人的运送并未与信息和社会关系的沟通分化开来，所以“传播”既指交通，也指符号的交流(王铭铭，2005: 161)。到了20世纪，传播才从一般的沟通设施分立出来，并逐步在人类生活中取得支配性地位，造成我们今日所谓的“传媒时代”，促使印刷、电讯、收音机、电影、电视、音像，以至电脑网络等工业大幅度发展，把人类的政治和日常生活带入到传播媒体的圈子之中(Williams，1976:72-73)。其实，王铭铭理解的“传播”这一概念是一个具有多重意义的复合体。潘忠党曾在一篇文章里写道，传播这一词至少包含了三重不同的含义:或被视为单向度的传递(transmit)，或被视为双向的交流和信息共享(share)，或被视为引起不同理解的传递。此三种理解分别代表强调传媒为事实表述主体、人为信息接受主体的理论，社会与文化的交往仪式理论，以及文化解释学理论(潘忠党，1996)。笔者认为，潘忠党的解释是比较准确，也是有启发性的，不过他的观点没有明确提出传播的“交换观”，而笔者认为这是传播观念和传播行为中比较重要的意义之一，因此笔者将传播的这一概念表达为如下三重意义，即传播的“传递观”、“仪式观”和“交换观”。

传播的“传递观”。“传递观”中的传播可以被看作是一种过程和一种技术。它为了达到控制空间和人的目的(有时也出于宗教的目的)，更远、更快地扩散(spread)、传送(transmit)、散播(disseminate)知识、思想和信息(詹姆斯·W·凯瑞，2005:6)。美国著名的传播学家詹姆斯·W·凯瑞(JamesW.Carey)指出:传播的“传递观”是美国文化中最常用的——可能也是所有的工业文化中最常用的——它是现代词典中关于“传播”一词的最主要条目，“传授”(imparting)、“发送”(sending)、“传送”(transmitting)或“把信息传给他人”(giving information to others)这些词常被用来定义传播。“传递观”源自地理和运输(transportation)方面的隐喻。在19世纪(当然空间范围不如今天)，信息的移动在本质上被看作是与货物(或人)的位移相同的过程，两者都可以用“传播”这个名词来描述，这时传播的中心意思是指为了控制的目的，把信号或讯息从一端传送至另一端(詹姆斯·W·凯瑞，2005:4)。如果认真分析传播的“传递观”，你就会发现，这一种传播观念强调的只是单向的传输，不需要考虑反馈，不需要考虑理解，当然也不需要考虑共享。如果从传播体制的角度来观察，会发现意识形态控制下的宣传理念，与“传播”的这一层意义相似。

传播的“仪式观”。凯瑞认为，从这一角度理解传播虽然不占主流，但它是一种更为古老的观点——古老到字典把它列在“古语”(Archaic)条目下。从仪式的角度定义，传播一词与“分享”(sharing)、“参与”(participation)、“联合”(association)、“团体”(fellowship)及“拥有共同信仰”(the possession of a common faith)这一类词有关。这一定义反映了“共性”(commonness)、“共有”(communion)、“共享”(community)与“沟通”(communication)，在古代有着同一性和共同的词根。传播的“仪式观”并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征(representation)。如果说，传递观中传播一词的原型是出于控制的目的而在地域范围拓展讯息，那么在仪式观中传播一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。凯瑞认为，传播的仪式观与宗教的关系一目了然，而且它源自这样一种宗教观——它并不看重布道、说教和教诲的作用，为的是强调祷告者、圣歌及典礼的重要性。由此可见，传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界(詹姆斯·W·凯瑞，2005:7)。

彼得斯也注意到了传播的这一层含义，他认为英语里的communication和“给予/告知”(imparting)有关系，这个意义和对话或互动的观念风马牛不相及。其意义可能是参与，比如communicant的意思就是参与者(领圣餐)。communication在这里的含义是通过某一种行为来表达社会团体身份。在领圣餐中吃面包喝酒，就是要表明和古今圣者属于同一个教会，这种活动主要不是发送信息的活动(除非把它当作使人高兴的仪式或把它当成是给自己或上帝的信息)。而且，communication在这里是接收信息，而不是发送信息。更加准确地说，这是借助接收信息来发送信息。还有一个与此相关的观念，是学术交流的communication(论著)，这个观念的communication是讯息或通告，这里没有交换信息的意思，虽然在它暗示之中有那么一个模糊或分散的受众(彼得斯，2003:6)。

传播的“交换观”。王铭铭认为，在传媒文化的研究中，向来忽略社会人类学的社会和符号交换(transaction-exchange-communication)观念(王铭铭，2005:168—169)。王铭铭多少有点冤枉传播学家们了，因为这一观念早就被传播学家注意到，而且已经有不少的相关成果，只是相比于前两种观念而言，此类研究不占主流罢了。例如，彼得斯就认为传播包含交换(exchange)、情感共享的意思，是一种礼尚往来。他指出，交换的性质可能因情况不同而有所变异。它可以是两个终端的成功连接，比如人们所说的心灵感应。在这里，只要接通，比如发出邮件或电子邮件，就足以构成communication。如果两端的人知道邮件已经到达，communication就发生了。还有一个口语里的意思，它要求的是朋友或同事开诚布公地交谈，communication在这里并不是简单的交谈，它是一种特别的谈话，其特点是亲密无间、袒露心扉。另一个更加强烈的意思根本就不包含交谈，而是假定两个心灵的相会，心灵的共享，甚至是意识的融合(彼得斯，2003:7)。

彼得斯这里所指的传播的“交换观”与约翰·费斯克所指的传播结构主义定义多少有点相似。费斯克认为，传播是一种意义的协商与交换过程，通过这个过程，讯息、文化中的人(people-in-cultures)以及“真实”之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成。传播的这一结构主义的定义关注的焦点是对意义形成所必需的构成因素之间的关系。这些因素分为三个主要部分:(1)文本及其符号与符码;(2)文本的“解读”者、形成文本与其解读者的文化与社会经验以及他们所用的符号/符码;(3)对文本及其解读者所指涉的“外在真实”(external reality)之意识(我们用“外在真实”，是指一个文本指涉着其他而非自身)。费斯克指出，有些权威论者如索绪尔强调“文本”部分(符号/符码/语言)，其他权威论者如罗兰·巴尔特专注于文本与文化的互动部分，而那些更具哲学意向者，如皮尔士或奥格登与里查兹则关注“外在真实”——他们称之为对象或所指对象。意义由这三部分之间的互动而产生，就是符号学的主要研究内容(约翰·费斯克，2004:45—47)。

社会人类学的交换观念由两大部分组成:其一是强调符号和隐喻世界的结构性两元之间沟通和互补特性(Edmund Leach，1976:3-8);其二是强调族群与社会层次之间价值——资源交换的多种类型。王铭铭指出，前一种交换观对传媒文化研究的潜在贡献，主要在于指出了符号体系建构的一般规律是意义在符号的语境和关系中生成，例如“善”的界说依赖于特定场合中“恶”以及“善恶之边界地段”的界说和澄清。传媒中的信息加工，是传播之前符号生产和再生产的主要过程，其作用在于力图保证符号在被消费者消费之前充分含有符号生产者的原意，而在此类图谋中，符号体系的二元交换原则常被符号生产者奉为宗旨。后一种交换观对传媒文化的潜在贡献，在于指出社会生活中的文化往往被行动中的个人和群体中介(agencies)视为“符号与社会资本”(symbolic and social capital)，为特定场域社会位置的培育提供符号交换品。在社会人类学中，交换又可分为“互惠”(reciprocation)、“再分配”(redistribution)、“市场交易”(market exchange)⁽³⁾。传播可被视为符号与社会资本的交换，而这种交换同样地也可被分为三类:(1)符号生产者(如电视节目制作者)与符号消费者之间的互利性和社会伦理性的互惠;(2)国家统一收录的符号与社会资本的自上(国家)而下(社会、民众)的单向强制性“再分配”;(3)基本上以超离社区伦理的抽象价值为媒介、强调消费者需求的市场交易。在不同的现代民族—国家中，这三种符号和社会资本的交换都可能并存于传媒文化的空间之内。不过，发达(晚期)资本主义国家倾向于强化市场和互惠的结合类型，而改革中的中国则逐步从再分配和互惠交换转向再分配和市场的结合型(王铭铭，2005:168—169)。