政治的传导线

一、新闻:政治的传导线

美国新闻政治存在着十分复杂的权力关系。政治家、记者和公众之间的三角关系非常微妙，彼此之间既互相制衡，又相互利用。局外人往往很难看得清楚内在的机理，往往是雾里看花，甚至还会对美国新闻自由产生深深的迷信。在班尼特的分析中，他让我们看到美国新闻政治复杂的内幕。在他看来，在政治、媒体与公众的三角关系中，政治家在多数情况下是占据了上风的，他们操纵了美国新闻政治。众所周知，在民主政治的框架底下，政府的空间不是无限的，而是有限的。美国制度的设计者们已经设计出比较好的制度来限制政府的权力，但是，这并不意味着政府就愿意俯首帖耳地屈服于制度的约束。在实际操作过程中，政治家捣腾出许多名堂，在现有的制度框架底下，千方百计地寻找有利于他们利益的空间，巧妙地把媒体和民意控制在自己的手中。

在大众传媒时代，新闻是政治的手段，信息是权力的基础，管理媒体已经成为成功的政治统治的重要部分。从市政厅到白宫，从基层的社会运动到庞大预算的利益组织，都是如此。利用新闻进行统治，这已不是什么秘密。政治家参与新闻游戏的目的是:构筑符合政治要求的形象。在大众传媒时代，政治家的表演舞台渐渐被搬到了媒体上，政治家都习惯走到公众面前，利用大众传媒向广大民众传递他们的思想，因此，政治就变成了表演的艺术，为了政治的目的，可以不择手段。正如约翰·基恩所言:“政治是一种既制造假象，又让人们相信这种假象的艺术。政治家非常依赖这种艺术。”⁽²⁾“彻头彻尾的说谎和所谓的秘密总是被看成达到政治目的的合法手段。”⁽³⁾利用信息控制政治现实是一种常态，领导者和政治党派深谙信息游戏的潜规则。制造新闻的政治角色往往花大量的时间和财力寻找能够更好地推销本人和自己观点的途径，而不是考虑如何邀请公众参与讨论这些重要问题。在新闻政治中，政治家始终占据着优势地位，而记者和公众越来越成为配角。虽然在美国民主制度框架里，新闻媒体曾经被赋予监督政府的权力，这所谓的“第四种权力”曾经令很多传媒人为之陶醉。但是，在现实语境下，情况远远没有这么单纯。媒体根本不是什么监控或是监管精英政府的“把关人”，在更多的情况下，媒体则是政治的传导线，它把信号传递给人民。媒体不仅负责把政治信息传递给公众，还要负责过滤人民对政治信息的反应。只有在政府官员之间发生激烈冲突时，媒体才向公众的声音敞开大门。而在这种声音与政府的观点不一致的时候，又对它加以限制。这样，公众就被迫接受从上面传递下来的强有力的信息，而很少有机会利用媒体把自己的意见反映上去。在这种政治世界中，权力依赖于对信息的掌握，以至于把信息本身当成了为政治家量身定做的东西。

在美国的民主政治框架下，政治家不敢明目张胆地蔑视记者和公众。毕竟在美国式民主名义下，政治还不能直接越权，把媒体和公众不放在眼里，将他们的政治企图直接暴露在光天化日之下。政治家不得不遵守民主程序，还得尊重程序正义。这就促使政治家把政治技巧操练得更加圆熟，让媒体和公众几乎发现不了他们政治的破绽。政治家与记者搞好关系非常重要。大多数新闻制造者想方设法与媒体保持一种合作关系，他们越来越依赖于媒体技巧。他们安排记者招待会或者在截稿之前合适的时机发布新闻，向友好的记者提供独家新闻或专访;甚至与那些渴望接触名人或当权者的新闻从业者共进晚餐。今天的政府各级官员中，几乎没有人敢忽视战略传播的技巧。在大众媒体时代，善于利用媒体来扩大自身政治影响的政治家将从中受益匪浅。肯尼迪在他大选获胜后说:“没有电视这玩意儿，我们不会成功。”里根不仅通过电视获得了胜利，还通过它实施统治和管理。只有他和肯尼迪充分发挥了电视的优势。里根知道如何抓住观众，并把他们的力量转化为与自己共同的看法⁽⁴⁾。尼克松以及克林顿因恶劣的媒体关系而吃尽了苦头。对于大多数人来说，他们不可能直接面对政治领袖，他们更多的是依赖大众媒体来了解政治家的作为。媒体是连接政治家和社会公众的有效管道，媒体可以载舟，也可以覆舟，不把媒体“搞定”，很难赢得政治的成功。大多数的政治家都把媒体关系作为一门必修课，如果这门功课过不了关，那么在政治上也很难走得很远。

当然，并不能要求每一个政治家都具备罗斯福、里根、肯尼迪那样驾驭媒体艺术的神功。在现代政治实践中，越来越多的政治家雇用专门的新闻官员、媒体公关人员、咨询专家等专业性人才来为他们效力。这就刺激了媒体公关这一职业的兴盛。现代政治的世界居住着新闻管理的各类专家:新闻发言人，他们将政治家解读给媒体;媒体策划大师，他们与记者对话并建议记者制作出对政治家有利的报道;以及幕后各级民意调查专家、公共关系专家、形象顾问，他们设计政治家行为，并对结果进行评估。据估计，美国传播学专业人才的数量达到15万人，已经超过了记者的数量(13万)，而这一差距还在继续拉大。无数政府新闻官员使用公共关系艺术，通过公共关系，这种说谎艺术在美国得到了普遍的发展。政治说谎艺术有时也以专业科学语言形式出现。智囊、咨询者提供的信息是政治说谎艺术的力量所在。政界人物必须依赖沟通顾问和专业人员来为他们找到策略，为他们的信息传播夺取宝贵的空间。新闻制造者和他们的顾问们已经开发出更为精密的技术来了解公众的心态，并管理来自政府部门、商业以及利益组织的新闻流。随着这些战略传播反复成为新闻制造者们(政客、商界、利益群体、名人以及其他国家)使用的常规手段，新闻内容越来越由幕后运作的传播学专业人才来设计。通过市场研究和劝说的技巧设计，安排和渲染新闻，从而使新闻达到最显著的媒体效果。政治人物越来越多地利用媒介公关技术来控制媒体，实现媒体新闻流的定点投放，这就是所谓的给媒体“喂食”。

W·兰斯·班尼特把政治操纵新闻媒体的内在秘密揭示得十分充分。看了他的深刻分析，就知道美国民主的内幕究竟是怎么一回事情。美国政治对新闻的控制不是那种赤裸裸地强制性控制，而是采取了说服、钻空子的手法，十分隐蔽地把政治意图巧妙地借助媒体传播出去。我们不得不佩服美国政治家们的政治传播技巧，他们真是煞费苦心，其攻心之术已经达到了出神入化的地步。如果不知道政治传播的把戏，那些笑里藏刀的政客们把你卖了还不知道怎么回事呢!不过，官方控制媒体不是没有代价的。W·兰斯·班尼特认为，官方控制新闻的一个长期结果就是限制了美国人民的视野和思想。政治世界成为一个完全可预知的领域，其中全是固定不变的形式、可预测的政治姿态以及肤浅的形象。相似的解决方案在夸张的努力中被重复使用，以期解决长期存在的问题。人们逐渐接受了诸如贫困、犯罪、失职、战争以及政治冷淡等问题的存在，视之为生活中的现实，而并不把它们看作政治权力集中、经济关系中的剥夺本质，以及对政治传播方式玩世不恭的滥用所造成的悲惨后果。