广告理论研究述评
张金海 徐卫华
【摘 要】广告理论研究主要在广告基础理论与广告理论前沿两个方面展开，前者集中探讨了广告概念、广告起源与发展、广告功能与作用等基本问题，后者则在整合营销传播、广告未来发展、广告与消费文化、广告社会价值、广告公信力、广告素养与广告素养教育等方面深度拓展。30年来，广告理论研究取得了一定的成绩，但却仍显得相对薄弱，阻碍了广告学的理论价值与学术地位的提升。
【关键词】广告理论研究 广告基础理论 广告理论前沿
改革开放30年来，随着中国广告业的快速发展，广告学研究整体上呈现出繁荣景象，相关研究成果不仅在数量上呈现出迅速增长的态势，而且在质量上表现为学术影响的不断提升。根据中国期刊全文数据库的检索结果，以“广告”为题的论文，1980年仅有24篇，到2007年达到4 140篇;其中，核心期刊收录的以“广告”为题名的论文，从1980年的18篇，增长到2007年的646篇。根据CSSCI(中文社会科学引文索引)的检索结果，以“广告”为题的被引文献，1998年为104篇、115次，2007年则达到598篇、695次(见表1)。
表1 广告学研究呈现出繁荣景象:以“广告”为题名的检索结果 (单位:篇或次)
续表
众所周知，广告学研究在广告理论、广告史、广告实务三个层面展开，其中广告理论研究是广告学研究中最基本也是最重要的部分，不仅直接影响了广告史、广告实务研究的深入，而且决定了广告学研究的理论价值与学术地位。然而，广告学研究整体的繁荣景象，却无法掩盖广告理论研究的尴尬。根据中国期刊全文数据库的检索结果，2007年核心期刊收录的以“广告”为题名的607篇学术论文[1]中，568篇属于广告实务研究，23篇属于广告史研究，仅有16篇属于广告理论研究。[2]“作为广告学人，我们不得不惭愧地说，即使在这些最基本最基础的研究方面，我们的研究依然显得如此的薄弱。”[3]广告理论研究已然成为广告学研究的“软肋”，严重制约了广告学的学理发展与学科建设。
因此，笔者认为，有必要将广告理论研究单列出来，对其基本理论研究与理论前沿研究进行梳理，清理广告学理论研究的“家底”，并洞察广告学理论研究的发展趋势，以推动广告理论研究的深入与拓展。
一、广告基础理论研究
所谓广告基础理论，是指对于广告学基本问题进行的理论探究与思考。在此，笔者从三个基本问题入手，“管窥”广告基础理论研究的概貌，并呈现广告基础理论研究的未来生长点。
1.什么是广告?
最简单的问题往往是最本质、最深刻的问题。什么是广告?这是广告学理论必须追问的首要问题，也是广告学理论大厦构成的“基石”。关于广告定义的考问，不仅关涉广告研究的对象、范畴等一系列根本性的问题，而且关涉广告学基础理论与学科体系的建构。
正如中国台湾广告学者樊志育所说，“广告一语，尽人皆知，如果明确地下个定义，则因人而异。”[4]学者们给广告下的定义可谓不计其数。但“各种广告定义均是特定历史时期的产物，至少可以为我们提供关于广告的历时性认识和认识的历时性。进而言之，不同的广告定义，往往都有其独特的视点，都能为我们提供独特的思考”。[5]因此，广告定义在一定程度上具有知识考古学的价值，它折射出了不同历史时期学者们对广告本质属性的理解。
其一，广告是新闻。1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是:广告是有关商品或服务的新闻(news about product or service)。在此阶段，广告只是被当作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
其二，广告是推销(销售)。1894年美国现代广告之父Albert Lasher提出，广告是“印刷形态的推销术”(Salesmanship in print)。现代意义的广告，正是在推销的启蒙下诞生的，从此广告开始肩负起销售的使命，使“广告就是销售”的理念薪火相传，成为广告存在与发展的基石;同时，广告开始步入专业化发展阶段，广告不再只是报纸的附属物，而是广告专业运作的成果。广告逐渐转型成为具有一套特定方法与技巧的专业或职业。
其三，广告是传播。20世纪40年代随着传播学在西方的兴起，广告成为传播学的重要研究对象，到了70年代西方广告学界开始建立对广告的传播学认识，形成了在我国广泛接受并使用的广告定义:“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务或观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”也就是说，广告不仅仅是受者通过广告作品接触广告信息的过程，还应该包括传者进行的广告调查、广告策划、广告制作、广告媒体发布，以及受者选择、接收、处理广告信息的过程。
其四，广告是营销传播，20世纪90年代舒尔茨提出整合营销传播理论之后，营销传播(marketing communication)概念逐渐被广泛接受，并影响了国内广告学界。潘向光(1996)提出，广告是营销传播，即广告是以信息传播的方式来达到市场营销目的的活动。因此，广告既是市场营销的手段，又是信息传播活动。营销是广告的目的，而传播则是广告的手段。广告是营销与传播的综合体，两者互为依赖，不可或缺。张金海亦认为，“广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售。但是，广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的。因此，完整的表述应该是，广告是一种营销传播。”
事实上，对于广告本质属性的理解所经历的变迁过程，在一定程度上也展示了广告内涵与外延的变化。因此，有学者提出“广告是一个动态的发展过程”，“现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念”，“是一种营销传播”。[6]基于此，在网络化生存背景下，未来广告将被重新定义。也就是说，“广告定义具有的流变性”特征，“广告现象经历了从静态到动态的变化，并始终处于丰富内涵和拓展外延之中”。[7]
不过，也有学者对此提出了自己的疑惑:“广告是市场经济的产物，随着市场环境的变化而发展，广告得以产生，广告也应该顺应社会环境的变化而变化其内涵与外延。”但“中国的广告理论研究者不禁困惑:随着现实环境的变化，广告的内涵与外延就这样无限制地扩展下去吗?”[8]
2.广告的起源与发展
广告的起源与发展是广告史研究的基本问题，也是广告理论不可回避的问题。一般认为，“广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的”。“广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。由于商品交换活动在原始社会中已经产生，我们可以推测，在古代文明最为发达的地区，一定存在着某种初始的广告或者类似广告的活动。这一推测已经得到丰富的史料的证实。”[9]
这种判断大体上是正确的，但问题在于究竟是什么造成了“人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求”?事实上，告知信息的主观需求本身源于商品交易的空间分离。随着商品经济的发展，买卖双方逐渐脱离了同一空间的限制，从而催生了买卖双方通过广告等形式，告知或了解商品信息的需求。因此，从本质上说，商品交易空间范围的拓展，构成了广告发展的强大驱动力。
当然，在数字技术的背景下，这种理解亦必然遭遇挑战。其中，新媒体造就了有别于真实空间的“虚拟空间”，这种“虚拟空间”究竟对广告的发展可能造成什么影响，必将成为广告理论研究的新课题。简单地说，“虚拟空间”是扩大了买卖双方的距离，加剧了告知或了解商品信息的需求，从而促进了广告这种传播形式的发展，还是缩小了买卖双方的距离，减少了告知或了解商品信息的需求，从而改变甚至消解了广告存在与发展的基础?这些问题都是值得深入评估与探讨的。
3.广告的功能与作用
关于广告功能与作用问题的考察，实际上是对广告何以能立足于世的生存价值的追问。但是，长期以来，相关研究非常浅表化，停留于对广告的功能与作用，如广告的市场功能、社会功能、文化功能等的简单罗列之上。但是，事实上，功能是一个结构系统，广告功能也当然是具备内在结构的系统范畴。也就是说，广告必然具有不同功能，但不同功能之间呈现出了一定的结构关系。
其一，广告的本体(本质)功能。有学者提出了“本体功能”概念，并认为“市场功能是广告的首要功能，或说是本体功能”[10]，“除了……本体功能外，绝大多数均是广告活动后所带来的‘副产品’，把‘副产品’不适当地提高和强化并与主体功能并列，必然会给人们认识广告功能带来误导，并有可能导致广告活动偏离本体。”[11]尽管对于广告功能的系统结构表述不尽相同，如有学者认为广告功能可以区分为本质功能与延伸功能，其本质功能就是商品营销功能，其他功能均是对这种功能的延伸。因此，“广告的文化传播功能，只是其基本商业信息(营销)传播功能的一种张力、一种扩展、一种深入，任何时候都不能成为广告的基本的主要的功能。”[12]
其二，广告功能存在着先天的缺陷。作为一种商品或服务信息的传播方式，广告是一种非完全信息传播。出于市场利益的考虑，以及广告形式和媒体使用的限制，企业主观和客观上均倾向于传播对企业有利的商品信息，而对商品本身存在的问题避而不谈，加剧了企业与消费者在商品信息方面的“信息落差”，极易对消费者的利益造成损害。因此，诡异的是，广告在某种程度上消解着信息不对称，却又在某种程度上强化着信息不对称。这无疑造成了广告功能的先天缺陷。[13]
其三，广告功能是一个动态发展的过程。广告功能的动态发展过程，本质上是广告社会化发展过程，包括广告对社会的介入，以及社会对广告的利用。事实上，作为广告本质功能的营销(市场)功能，也始终处于动态发展过程。有学者深入地考察了广告本质功能的变迁，发现广告“为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络:从告知到劝服，到诱导，再到沟通”。[14]自从广告张大了其诱导功能开始，广告便步入误区，表现出诸多负外部性问题。而“广告的本质功能观由劝服和诱导演变为沟通，一定程度上是对原来的告知功能观的更高层次的回归。”同时，“在社会功能上，广告也做出了一定调整，承担起更多的社会责任。”[15]总之，广告功能的发展与演变，是在广告社会化过程中发生的，其本质是一种广告与社会关系的产物。
二、广告理论研究前沿
广告理论研究前沿，是指广告理论研究领域的新热点、新进展、新方向以及新趋势。在此，笔者概括出6个课题，展示近年来广告理论研究前沿。
1.整合营销传播研究
“整合营销传播”(IMC)一词最早出现于20世纪80年代中期，“众多公司意识到了战略性整合促销工具的必要性”，“开始尝试利用IMC，即协调各种有利于沟通消费者的促销要素和营销行为”。随即，IMC的概念得到了美国4A组织的认同，并于1988年与西北大学麦迪尔新闻学院联合实施IMC研究项目，以推动IMC在4A成员单位的应用。90年代初西北大学和科罗拉多大学相继开设IMC硕士学位课程，同时出现了以Don Schultz和Tom Duncan为代表的IMC研究学者。到90年代中期，IMC已经成为美国营销、广告、公关领域的主流话题。[16]自1993年以来，至少已有100多篇学术文章探讨了IMC的本质、定义、建构以及应用。[17]
与此同时，IMC理论迅速地传入中国，并形成了巨大的反响。最早系统介绍IMC的著作，是1997年北京三木广告公司编著的《整合营销传播》;次年，作为IMC理论的代表作，Don Schultz、Stanley Tannenbaum和Robert F.Lauterborn合著的《整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势》(Integrated Marketing Communications:Pulling it Together ＆ Making it Work)被译成中文，由内蒙古人民出版社出版。此后，IMC理论研究呈现出燎原之势。根据黄迎新博士对国内以“整合营销传播(或IMC)”为题的文献所做的统计，有著作30余种，论文344余篇，另有硕士学位论文34篇，博士学位论文5篇。[18]
尽管如此，IMC理论研究仍然存在诸多问题，并由此而引发种种质疑:
其一，IMC缺乏清晰的理论界定，缺乏核心的理论命题。作为一个较为成熟的理论，核心概念IMC的内涵与外延的界定，当然是IMC理论必须解决的基本问题。但遗憾的是，时至今日，不仅没有一个IMC的定义被广泛接受，而且连权威的IMC学者本身也在不断修订自己给IMC所下的定义。正如William Swain所说:“我们喜欢它(IMC)，我们正在做它，但我们还不知道它是什么”。正是“基于IMC作为一个理论存在阴影，像定义缺失、正规的理论架构缺失”，因此有学者对IMC并不将其当作是真正意义的理论，而看作是“纯粹的辞藻”，并断定“IMC是一种管理时尚”。[19]
其二，IMC既缺乏新颖性，也缺乏可操作性。事实上，IMC本身就不是一个新概念，而是“源于20世纪60年代甚至40年代出现的营销组合理念”。[20]因此，有学者把IMC视为“新瓶装旧酒”，认为“IMC的大批文献是营销研究的类似物，其错误地取代了营销，并且是对已存在概念的再次发明和再次命名。”更重要的是，作为一个力图改造实践的理论，IMC却在实践中常常遭遇诸如“抗拒变革”，存在组织架构、能力和控制、营销规划系统等障碍，以及组织内部“个人及部门之间的自我意识与权力之争”等问题，因此有学者提出IMC“难以实践操作”，“只是一个理想”而已。[21]
其三，IMC目标与手段的背离。虽然IMC理论至今尚未形成完整的体系，但作为IMC的理论目标，控制信息传播以保持传播的一致性，在学界和业界却得到了较为广泛的认同。然而，这个目标只考虑到信息的传者，却没有考虑到信息的受者。企业在整合信息时，可能只选择符合自身利益的信息，再通过各种传播工具发布出去，只要保持“一种声音”即可。这无疑将加剧传受双方的信息不对称，给消费者造成更大的伤害。因此，尽管IMC理论反复强调“以消费者为中心”，但IMC理论事实上却呈现出“以企业利益为上”，使IMC理论陷入了目标与手段背离的矛盾之中。[22]
理论研究虽然不能完全漠视国内外“热点”，但一味地追逐“热点”，甚至无条件地将“热点”研究成果奉为“圣经”显然也是不可取的，冷静的反思与理性的批评从来都是理论研究不可或缺的基本原则。因此，对于IMC理论研究，笔者主张，在消化吸收西方IMC理论研究成果的同时，还必须反思IMC理论研究存在的不足，批评IMC理论研究的缺陷，才能真正创新性地推动IMC理论研究。
2.广告的未来发展研究
“我们将化为泡沫!”新理论与新技术不断地在瓦解原本属于广告的“领地”，改写着广告运作流程与模式，改变着广告市场格局与利润来源。因此，有人惊慌失措，发出了颇有世纪末情绪的惊呼。尤其是以《公关第一、广告第二》的出版为标志，悲观论调开始在广告学界与业界蔓延。事实上，笔者无意于对此书的观点进行深入的学术讨论。在笔者看来，此书只不过是一本“畅销读物”，其“语不惊人死不休”的基本特点，已然决定了它绝非严肃的学术著作。但是，它却让我们深感紧迫地追问与此相关的真问题:在IMC与数字传播技术的双重背景下，广告会消亡吗?对此，有学者尝试着做出自己的解答:
首先，在IMC背景下，广告不仅不会消亡，而且广告将继续引领营销传播，实现对IMC的整合。IMC背景下广告的未来发展，可能有两种选择或者说是两种结果:要么让广告消亡在IMC系统之中，要么让广告成为工具实现对IMC的整合。事实上，营销传播的每一个领域都是高度专业化的，都具有无可替代的传播优势，不存在相互替代的可能，只能优势互补。在IMC的背景下，广告将拓展自己的业务范围，实现组织结构、人才结构、产业链与产业形态的重构，从而继续引领营销传播，实现对IMC的整合。在中国语境下，此目标的实现具有一定的特殊性。有学者指出，在IMC的深刻影响下，“中国广告产业是在第一次产业升级还不是很充分的情况下，面临第二次产业升级的迫切需要”，“广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养”，形成了广告公司服务的泛专业化现象，造成了广告公司核心竞争力的消解。[23]因此，实现广告引领营销传播并实现对IMC的整合，中国本土广告公司必须克服泛专业化现象，加速专业化与专门化进程，重建广告公司的核心竞争力。
其次，数字传播背景下，广告不会消亡，但其生存形态必将发生重大变化。如前所述，广告是一个动态的发展过程。不同媒介形态与传播形态产生不同的广告形态。数字与网络传播将造成社会媒介形态与传播形态的重大变迁，因此可以肯定地说，在数字与网络传播背景下，广告不会消亡，但广告的生存形态必然发生重大改变。“网络与数字媒介是一种全新的互动媒介，表现出信息海量化和交流双向性等特点，使得网络媒介和数字媒介成为广告的信息交流平台，企业利用它全方位地展示商品，消费者在其中可以自由获取商品信息，交流消费体验。”[24]也就是说，“凡在网上发布的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息，都属于网络广告的范畴”。[25]海量的信息储存与海量的信息传输，将必然以数据库形态存在。“网络信息的数据库生存及其信息传输中的独有链接方式，其有关商品信息将可以无限丰富而详尽，而不必像纸质媒介平面广告受版面的限制，像广播电视媒介广告受时间的限制。”[26]
当然，这种解答让广告学人倍感振奋的同时，也留下了许多值得进一步深入研究的问题。例如，广告究竟如何继续引领营销传播，并实现对IMC的整合?数字与网络传播背景下，广告的生存形态与传播形态究竟如何?
3.广告与消费文化研究
近年来，消费文化研究逐渐成为理论界的热点之一，并深刻地影响了广告理论研究，使广告与消费文化研究成为广告理论研究的前沿课题。
通常意义上，所谓消费文化是指在一定的历史阶段中，人类物质与文化生产、消费活动中表现出来的消费理念、消费方式和消费行为的综合。不同的阶段，消费文化有不同的内涵。狭义的消费文化则特指在消费社会中的消费价值观念与文化形态，消费不仅是一种经济行为，更是一种社会形态和文化形态，消费注重的是商品的符号价值，商品消费与文化消费融为一体，以往限于富裕阶层的文化-审美消费行为，此时已普及、扩大成为广泛的消费需求和消费现实。[27]
20世纪50年代以后，资本主义社会开始进入消费社会。“消费，而不是工作，成为生活的世界旋转的轴心。”[28]社会的经济发展动力从生产转向消费，因此如何激发人们的消费“欲求”，成为消费社会的核心命题。在这种背景下，资本主义原始积累时期所推行的“禁欲主义”和“节俭”、“朴实”等美德成为消费的枷锁，也成为生产力进一步发展的桎梏，这就需要一种新的文化形态来与之相适应，形成了“强调享乐主义、追求及时享乐、培养外露的生活方式和发展自恋的个性”的消费文化，它“通过广告和其他方式的商品展示”，“对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附新的形象和符号”，“唤起人们内心里的各种深层欲望”，“把范围广泛的商品和货物让大众去不断的追求和消费”。[29]
一直以来，消费文化研究存在着两个不同的传统，并由此而形成了两种相反的态度:一种是消费文化的拥护派，以自由主义理论为代表，注重消费的积极价值，认为消费主体体现了启蒙主义倡导的理性、自由与进步理想，消费权力集中地表现了人性的解放与个人自由[30];另一种是消费文化的批判派，以马克思主义理论为代表，对消费文化展开了深入的批判，强调作为商品的物对人的异化作用，认为“消费社会”虽然是“丰裕社会”，即“不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”，但却是一种深层次的异化，使人丧失了批判与反抗的能力[31]。这两种传统(尤其是后者)发展出了纷繁复杂的学术流派和学术观点，成为国内消费文化研究的重要理论资源。
由于特殊的历史原因，在我国广告与消费文化研究者中，“新自由主义和马克思主义广告批判”“颇具市场”，占据了“广告文化研究的大‘半壁江山’”。[32]郑也夫、高小康、唐德胜、陶东风等一批知名学者对广告文化的批评，呈现出了惊人的一致性，即采取了一致的反对态度，并流露出深深的焦虑。[33]但与此同时，学界还存在着另一种声音。文化学者吴炫认为，“对中国而言，首先也许不是去忧虑大众文化和意识形态的结盟，而是考虑到大众文化对人们心理的解放，对‘神’的忘却，对政治中心的解构、嘲弄与疏离，对世俗人生的关注以及对自己感性存在的确认，甚至唤醒自身对‘享乐’的体验。”[34]广告批判学者花家明也认为，“就当前的实际来看，中国的资本化运作还不充分，商业文化的语境刚刚开始，对广告等大众文化现象展开全面批判的时候还没有到来。另外，在进行批评的时候不能忽视广告文化的民主功能，广告在推动物质消费的过程中，必然和传统农业文明的禁欲主义和极权观念相冲突，广告文化中隐含着反极权、反权威的民主化倾向。”[35]广告文化学者张殿元力图调和两种观点，认为“不应把广告文化的消费主义价值观的伦理学评价和经济学评价置于相互对立的立场上，二者完全可以在两个文明共同繁荣的基础上有机地统一起来，消费不应该一味地受到批判，但消费需要加以引导和规范。”[36]
因此，应该清醒地认识到，广告消费文化研究所运用的理论基本是来自于西方的“舶来品”。在西方特定的社会背景下，消费文化研究主要采取了批判性取向，因此批判性取向在中国的承续不可避免。但值得思考的是，中国社会经济转型，从外贸出口转到外贸与内需双驱动的增长模式，在金融危机的背景下，这种转型更加迫切，以降低中国经济的运行风险。这种模式已上升到国家战略，拉动消费已经成为核心使命。中国是不是进入了批判消费文化的阶段，这个很难判断。但是，在中国特色背景下，吸收西方消费文化理论应该坚持什么取向，这恰恰需要研究者的理性反思。
4.广告的社会价值研究
回顾30年中国广告业的发展之路，不难发现一个有趣的现象:人们一边在尽情地享受广告带来的巨大价值，一边在不停地埋怨、数落乃至诅咒广告。“太多的人愿意在商业价值的层面上肯定广告的作用和功能，却少有人在社会价值的层面上正面评价广告。事实上，广告面临的道德指控数不胜数，诸如道德沦丧、人心险恶、尔虞我诈……似乎都是广告惹的祸!”[37]因此，广告社会价值的判断与研究，是中国广告业不得不思考的重大问题，它直接关涉广告及广告业存在的意义。[38]
2005年《现代广告》杂志社组织一些专家对中国广告社会价值问题进行批判，集中代表了当今中国学界对广告社会价值的认识和理解。巫继学认为，广告是市场衍生的工具，它事实上是链接生产者与消费者关系的“中介”与桥梁，它传递的信息是企业与其生产的商品的信息，其功能从来也没有超出销售。[39]王菲、倪宁认为，广告的社会贡献瑕不掩瑜，广告对于社会发展的正面作用，随着市场竞争的深度发展和广告活动的日趋成熟它愈发强大，因此不能因为广告的负面作用而否定其重要的社会价值。[40]程士安指出，认识现代广告与消费文化之关联，才可能客观地评价现代广告存在的社会价值，以及它的积极与消极意义，才可能避免脱离市场学的规律而陷入纯粹的社会与文化的批判。[41]金定海则提出，广告的社会价值大致包括三个方面，即建构和重构社会的消费意识形态，建构和重构生活的知识话语，建构和重构社会的想象法则。[42]
张金海则系统地阐述了广告社会价值整体判断的基本取向:其一，广告并不承担过多的社会文化责任。广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值。尽管处于社会文化大背景下，广告背负一定的文化责任，但在全面解读广告的社会价值时，不应该苛求广告超越自身角色，承担过多的社会文化责任，甚至将广告完全视为一种文化现象，加以分析和批判，这显然是广告“不可承受之重”。其二，广告自觉不自觉地介入社会文化的建构。随着现代社会的进步和广告业自身的发展，广告传播的影响已远远超出了经济和商业的范畴，自觉或不自觉地介入社会文化的建构，在客观上导致了时尚的流行、观念的推行或者社会行为的改变。其三，广告对文化的利用在于文化的市场利销性。“文化利销”概念的提出及其实践的风行，原因在于文化的市场利销性。文化，作为一个特定社会的共享资源，因其具有价值观念、符号体系和生态系统的共享特征，而保持对身处其中的社会个体强大的感染力和作用力。唯其如此，广告才热衷于利用文化因子。其四，广告文化功能的衍生与张大，有利于社会文化的建设。通过自觉或不自觉地介入文化，直接或间接利用文化，广告正在逐渐张大其文化功能，作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，对于社会文化的建设有积极意义。广告既可以传承优秀的传统文化，同时又可以展现新时期的社会风貌。[43]
事实上，西方广告业也曾经历过质疑与挑战。在美国工业化初期，“出于资本积累初级阶段的需要，以刺激人们欲望从而拉动消费为目的的广告业在当时也因不合时宜而被嗤之以鼻，主流社会对这一行业充满了敌意。无论经营广告业的人有多么高的收入，在那个时期都很难受到尊敬”。[44]但是，进入20世纪——这个人称“广告代理店和娱乐公园的世纪”[45]之后，广告尽管依然遭遇批判，却总体而言获得了社会的广泛认可。美国评论家波特的评价具有一定的代表性:“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌，广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形式上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”[46]
以此可见，“所谓‘理由’和‘价值’，无非是一种主观的约定或观念中的存在”，“广告社会价值的理论思考更多的是依赖于概念的推演和基于主体认知的剖析，很难找到统一、确定的价值尺度”。[47]也就是说，对广告文化价值的评价与判断，在一定程度上折射出社会主流的价值标准。因此，广告文化价值的确认，不仅需要广告学者对于质疑与挑战的回应，以及对广告存在价值与社会尊严的追问，更需要社会对于作为市场营销工具的广告的宽容，以及在消费领域的思想解放。
5.广告公信力研究
简单地说，广告公信力是指公众对广告的信任度。近年来，虽然消费者仍然将广告作为消费决策的重要参考，但却对广告的不信任态度正在蔓延。正如美国学者Mittal所指出的，“如果广告的健康被定义为被半数公众接受，我们的研究则表明目前的形式是广告已经处于危机状态，这是无论如何都不容许忽略的。”[48]而在中国，广告“信任危机”的形势更加严峻，计划经济观念对广告的偏见尚未完全褪去，市场经济体制出现的诸多问题则加深了人们对广告的不信任。
21世纪初，在如火如荼的媒介公信力研究的影响下，“广告公信力”作为一个原创概念被中国学者提出，成为广告理论研究的前沿课题之一。最早涉足广告公信力研究的应属华中科技大学的舒咏平。在其2004年发表的《广告传播公信力的缺失与导入》一文中，舒咏平阐述了广告公信力缺失的事实，分析了广告公信力缺失的原因，并首次提出了广告传播应导入“公信力”的吁求。[49]此后，舒咏平对广告公信力问题开展了系列实证研究，展示了广告公信力的现状，并对广告公信力缺失做了初步的探讨。[50]2007年高运锋提交的博士论文《广告公信力的缺失与建构》，从信息经济学的研究视角，以广告是一种信息不对称的解决机制为逻辑起点，通过考察广告功能的变迁对广告公信力开展横断面与历时态相结合的立体关照，剖析了广告公信力缺失原因及其构建之道。高运锋认为，广告非完全信息传播的工具性缺陷、广告工具使用误区即诱导功能的张大以及广告偏见是广告公信力缺失存在的三个深层原因;广告告知功能的理性回归以及广告素养教育，是广告公信力建构的方向。[51]
事实上，广告公信力缺失的原因是一个非常复杂的问题，它不仅涉及广告本体的缺陷等微观因素，而且涉及广告生存的社会环境与制度语境。因此，广告公信力研究至今仍是一个值得开拓的领地。
6.广告素养与广告素养教育研究
近年来，国内学术界等开始关注一个新的理论和实践命题:广告素养与广告素养教育。这一概念和实践行动源自西方，从属于媒介素养研究及媒介素养运动，在世界上很多国家和地区已经得到学术界的关注和各种社会力量的推广。
根据1992年全美媒介素养精英会议的定义，所谓媒介素养，是指一种获取、分析、评价和传播各种形式信息的能力。[52]2000年，媒介素养进一步朝“释放”和“赋权”的方向发展，更关注于参与式的社区行动。媒介素养教育也由“对抗媒介”的目的逐渐发展出“与媒介共生”的理念，并由分析、批判的教学法转而更为关注参与式的教学法，即通过亲身参与媒介制作来认识传媒、表达意见，甚至塑造传媒文化、影响媒介产业。[53]
至于广告素养，一种具有代表性的定义是仅指“对广告背后的说服意图的更好理解”，它暗含的假设是成年人与孩子们一样都需要被“事先警告”，以促进其对说服性传播的认知防御。[54]这一定义成为20世纪最常见的广告素养教育实践内容。80年代后，由于受到文化研究和批判理论的影响，广告素养教育的内涵也由单一的说服意图辨识，扩展至更多的涉及理解、分析和评价的议题。因此，一些学者提出了广告素养的新定义，将广告素养界定为“分析、评价和生产各种形式及各种媒介上的说服性信息的能力”。[55]此外，在多媒体与网络技术迅速发展的背景下，有人提出广告素养教育不仅要求人们会拆解广告，学习的要旨在于建构。
广告素养教育的推广，在机制上基本依托于更大范围的媒介素养教育，学校、家长、教会、社团、政府、媒介、企业界等各种力量都纳入到媒介素养教育的大体系。不同国家和地区，其媒介素养和广告素养教育所倚重的推动力量并不相同。而且，不同性质的团体和机构，在推进广告素养运动的过程中，其广告素养的定义、目标和内容也不尽相同。因此，不同机构或组织(尤其是产业界)赞助或开展的广告素养教育，其目标正遭受到质疑，正如Considine所指出的，媒介素养教育已经成为各种利益集团用来粉饰自身的工具。[56]
我国内地广告素养研究始于20世纪末，但系统的广告素养研究却是近几年的事情。中国期刊全文数据库的检索结果显示，南平最早撰文专题性地讨论广告素养教育，提出“正视一个被长期忽略的事实:我们缺乏广告素养的教育”，并认为“广告素养教育要实现的，是培养公众的广告素养”，“学会批判地看待、了解广告背后的运作方式和真实意图、懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动，善于借助广告助益自己和社会”[57]。此后，陆续发表的为数不多的相关论文，主要集中在广告素养的概念界定与发展，并主要采取了定量研究方法。[58]
正如英国媒介素养研究者Buckingham所说，“不同国度应拥有不同的符合其国度政治、经济、文化制度的媒介素养力量和教育模式。”[59]在加拿大，“广告素养教育不只着眼于批评，而且着力于建设，提醒负面影响，但更强调正面意义”。[60]在人们对广告尚存在误解、偏见甚至是歧视的中国，广告素养及广告素养教育研究是不是应该思考自己特殊的使命呢?
三、结语
长期以来，广告学研究身陷“术不精、学不深”的尴尬之中，而事实性地表现在理论与实践的双重“缺席”:一方面，广告学研究强调其应用性学科特征，高度关注于现实的变化与需要，力图解释广告实践的新现象与新问题，导致广告理论研究的贫乏与羸弱，其研究成果由于学术含量低，而无法获得学术界的认同;另一方面，广告学研究长期被商业取向所牵引，过分强调为广告主服务，过分关注广告效果的达成，导致了广告学研究在某种程度上的“短视”，却又因为研究与实践的隔膜，使广告学研究缺乏对实务的了解与洞察，而无法获得业界的尊重。
正如金定海教授所言:“在理论界和批评界，广告的话语是缺席的。在主流理论刊物和批评栏目中，广告就是连作为研究对象和理论文本的机会都少得可怜，即便偶尔出现也是作为被嘲弄和被批判的角色而存在。在历届的国家社会科学课题指南中，除了广告法，其他的广告研究课题几乎空缺。广告话语往往被看成是技术话语和经验话语，所以缺乏真正的理论和批评的话语权。这种状况同时也就决定了广告教育在高校中学科地位的低下，形成高校广告理论研究的先天不足、后天歧视的困境。”[61]
对于广告研究者而言，“术不精”也许并不是我们的过错，但“学不深”却是我们无法释怀的。
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【作者简介】
张金海，武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，研究领域为广告学、媒介产业与媒介经济。
徐卫华，湖南师范大学新闻与传播学院讲师，广告学博士，主要从事广告学、媒介发展研究。
【注释】
[1]根据中国期刊全文数据库的检索结果，2007年核心期刊收录的以“广告”为题名的文章共646篇，但其中有39篇文章为广告目次、广告索引、新闻等，不属于广告学研究范畴，因此不计为学术论文。
[2]笔者认为，广告理论研究与广告实务研究中运用了理论范式是两个不同概念，前者力图解决的是理论问题，而后者虽有理论的引入，但却始终围绕实务问题展开，力图解决的是实践问题。
[3]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:2.
[4]樊志育.广告学原理［M］．上海:上海人民出版社，1994:1.
[5]张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003:6.
[6]张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003:3-4.
[7]徐卫华.新广告学［M］．长沙:湖南师范大学出版社，2007:5.
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[9]丁俊杰.现代广告通论［M］．北京:中国物价出版社，1997:9.
[10]转引自潘向光.现代广告学［M］．杭州:杭州大学出版社，1996:13.
[11]转引自潘向光.现代广告学［M］．杭州:杭州大学出版社，1996:12.
[12]张金海，姚曦等.广告社会价值评判要看本质［J］．现代广告，2005(12):37-38.
[13]张金海，姚曦等.广告社会价值评判要看本质［J］．现代广告，2005(12):37-38.
[14]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:96.
[15]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:102.
[16]黄迎新.整合营销传播理论批评与建构［D］．武汉:武汉大学，2008:2.
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[18]黄迎新.整合营销传播理论批评与建构［D］．武汉:武汉大学，2008:2.
[19]转引自黄迎新.整合营销传播理论批评与建构［D］．武汉:武汉大学，2008:12.
[20]程红.广告学［G］//鲁曙名，洪浚浩.西方人文社科前沿述评·传播学.北京:中国人民大学出版社，2007:337.
[21]转引自黄迎新.整合营销传播理论批评与建构［D］．武汉:武汉大学，2008:13.
[22]转引自黄迎新.整合营销传播理论批评与建构［D］．武汉:武汉大学，2008:38.
[23]廖秉宜.自主与创新:中国广告产业发展研究［D］．武汉:武汉大学，2008:123.
[24]张金海，姚曦等.广告社会价值评判要看本质［J］．现代广告，2005(12):37-38.
[25]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:177.
[26]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:179.
[27]杨魁，董雅丽.消费文化——从现代到后现代［M］．北京:中国社会科学出版社，2003:229.
[28]［美］丹尼尔·贝尔.资本主义的文化矛盾［M］．中国台北:桂冠图书股份有限公司，1989:18.转引自姜继红，郑红娥.消费社会研究述评.学术研究，2005(11):26-30.
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[57]南平.广告素养教育:让公众参与监督和发展［J］．中国工商管理研究，2005(8):69-71.
[58]其中，有代表性的论文包括:张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素［J］.新闻与传播研究，2008(4);厉国刚.大学生广告素养的调查与思考［J］．广告大观.理论版，2008(5);卫修锋．论如何提高儿童的广告素养［J］．广告大观.理论版，2006(4).
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[60]南平.广告素养教育:让公众参与监督和发展［J］．中国工商管理研究，2005(8):69-71.
[61]金定海.价值理性的偏失［J］.现代广告，2005(12):32-33.
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