唐·舒尔茨整合营销传播理论批评

唐·舒尔茨整合营销传播理论批评

黄迎新

【摘　要】唐·舒尔茨是整合营销传播(IMC)理论研究的领军人物，其IMC理论存在四大缺陷:①理论范畴宽泛无边;②理论目标方向错误;③理论架构无序散乱;④理论适用性不强。对唐·舒尔茨进行理论批评有助于促进IMC理论从前范式阶段向后范式阶段演进。

【关键词】唐·舒尔茨　整合营销传播理论　批评

“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications，简称IMC)是营销学和广告学领域的一个前沿理论话题。自20世纪90年代中期起，IMC作为一种新的理论形态和业务形态在学术界和实务界广为流行。然而，令人遗憾的是，当今IMC理论还不成熟，还算不上是一种新的理论范式。

理论是“概括地反映现实的概念和原理的体系。它是系统化了的理性认识的结果”^[1]。美国历史主义科学哲学家托马斯·库恩(Thomas S.Kuhn)把理论演进分成四个阶段:前范式阶段、常规科学阶段、危机阶段和新范式阶段，说明理论总是从不成熟到成熟、从前范式阶段到后范式阶段再被新范式取代^[2]。因此，理论研究是理论工作者不断探索、不断累积、不断逼近真理的过程，不仅需要“大胆假设、小心求证”的理论建构精神，而且需要“勇于质疑、善于反思”的理论批评精神。

西方IMC研究学者众多，唐·舒尔茨(Don E.Schultz)是其中的“标杆”式人物。他是世界上最早投身于IMC研究的学者之一(1988年美国4A's与西北大学麦迪尔新闻学院联合实施一个旨在推广IMC的项目时，他即开始了IMC的研究)，是世界上第一位讲授IMC的教师(1990年他在西北大学开设“IMC”硕士学位课)，是世界上第一本IMC专著的作者(1992年他与田纳本·劳特朋合著《整合营销传播》)。唐·舒尔茨从事IMC理论研究长达20年，主要研究成果包括三本专著和数十篇论文。三本专著是:Integrated Marketing Communications:Pulling It Together＆Making It Work(1992)^[3]、Communicating Globallg:An Integrated Marketing Approuch.(2000)^[4]和IMC，The Next Generation:Five Steps for DeliveringValue and Measuring Financial Returns(2003)^[5]。数十篇论文主要发表在《营销新闻》杂志(Marketing News)、《广告时代》杂志(Advertising Age)、《广告研究杂志》(Journal of Advertising Research)、《国际广告杂志》(International Journal of Advertising)上。他致力于IMC的研究和推广，使IMC在很短的时间在美国和世界上流行开来。因此，他有“整合营销传播之父”、“整合营销传播先驱”的名号。唐·舒尔茨思维活跃，不断推陈出新，极大丰富了IMC理论内涵。但也应当指出，他的IMC理论中存在很多问题，这些问题如果不加以澄清和解决，将极大地妨碍IMC理论的成熟，也极大地妨碍IMC实践的深入开展。基于此，本文以唐·舒尔茨作为个案，以理论批评视角来揭示IMC理论的深刻性和复杂性，从而推进IMC理论的深层次发展。

一、批评1:理论范畴宽泛无边

任何理论都有其特定的理论范畴。理论范畴是指理论适用的范围大小，它确定了该理论在整个科学系统中的位置，也规范了该理论的应用区域。

唐·舒尔茨多次提出IMC的定义，可以看出核心概念的外延在不断扩大。1989年他提出了第一个IMC定义:“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系——并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，从而使传播影响力达到最大化。”^[6]这个定义将IMC的外延定位在“营销传播”上。1993年唐·舒尔茨又提出一个IMC定义:“整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的过程。”^[7]1997年他参与了APQC(美国生产力与质量中心)的“IMC最佳实践标准”研究项目，又提出了一个新的IMC定义:“IMC是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。”^[8]后两个IMC定义已经把IMC的外延延伸到“品牌传播”和“整合传播”上。实际上，他经常将“整合传播”、“整合营销”与“整合营销传播”混用，认为这三个概念无须严格区分，他说:“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”，“我们也将营销转化为传播，将传播转化为营销(这二者之间的界限变得很模糊)，我们与消费者间凿了一道绵绵不绝的沟通之河流”^[9]。

这样，“整合营销传播”的外延不断张大，导致IMC理论范畴的模糊不清，正如Kliatchko(2002)指出的:“在作为营销传播概念授予学位的十年后，IMC仍然有着不同的术语，像‘新广告’、‘交响乐’、‘360度品牌化’、‘总品牌化’、‘全蛋’、‘无缝传播’、‘关系营销’、‘一对一营销’、‘整合营销’、‘整合传播’。”^[10]但事实上，“整合营销传播”与“整合营销”、“整合传播”在外延上各不相同，不能相互取代。“整合营销传播”只能界定在营销传播领域，用汤姆·邓肯的话是“整合营销传播只是整合体系中冰山一角”^[11]。IMC外延的无限张大，必然带来整个理论范畴的含混不清，Cornelissen和Lock(2000)对此批评说:“这种模糊性导致解释的多样性和术语运用的宽泛性，也使研究者在不同时间选择最适合自己研究议题的概念。”^[12]

二、批评2:理论目标方向错误

IMC起源于广告公司的业务扩张。20世纪80年代初，扬·罗必凯广告公司提出“全蛋”(whole eggs)计划，奥美广告公司提出“交响乐”(Orchestration)口号，是广告公司希望将公关、促销、直效营销等纳入自己业务体系中。80年代中后期“IMC”概念在广告公司率先出现，90年代广泛被营销实务界接受。

营销实务界普遍认为IMC是“不同传播工具组合来传递同一种声音”，并认为“IMC能增加传播的一致性”以及“减少媒介浪费”。^[13]学术界也普遍将IMC界定为“一种形象、一种声音”，认为IMC的价值是避免营销信息的内耗、保证信息传播的一致性和有效性。唐·舒尔茨早期也是这样看待IMC的，他在《五年IMC回顾》(1995)一文中总结说:“当我刚开始研究IMC时，我主要关注外部传播项目如何被组织和整合。换句话说，如何把广告、销售促进、直接营销和公共关系合并起来。一种形象，一种声音。”^[14]

“一种声音”论是传统营销环境和传播环境下的产物，其核心思想是企业通过精心选择信息和包装信息，让不同的传播工具发出“一种声音”，达到信息传播的可控性。但是，由于4P被4C取代，营销环境发生了变化^[15];博客(blogs)、简易聚合(RSS)、播客(podcasts)、分享型网站(shared messaging sites)等消费者自生型媒体(CGM)的出现，导致传播方式从推(push)变为拉(pull)^[16]。唐·舒尔茨因此将IMC的研究视角变为“由外而内”(out-inside)，提出“将顾客视为资产，将传播视为投资”^[17]。

应该说，唐·舒尔茨的这种转变是值得肯定的。但问题是，唐·舒尔茨的转变还不够彻底，在他的理论体系中企业依然是传播中心，顾客(消费者)是作为企业盈利目标对象参与到IMC中的，他明确提出:“整合营销传播方法主要是以战略以及价值为驱动力的，其目的是回答管理高层与股东所提出的各种问题，即:我们应该在营销传播上花多少钱?我们可以从这些投资中得到多少回报?多长时间才能从回报中盈利?”^[18]因此，唐·舒尔茨理论目标直接服务于企业，客户投资回报率(ROCI)成为企业行动指南，IMC的实施并非为了满足消费者信息需求。这就导致IMC中消费者的缺位，企业依然强调对信息的选择和控制，而这必然导致信息传播的非完全性和不对称性，最终导致IMC沦为企业“忽悠”消费者的工具。

三、批评3:理论架构无序散乱

德国哲学家阿·科辛说:“每一理论都有一定结构，由规律和其他一些相互处于某种关系的命题组成。对理论的逻辑结构的准确表述是发展理论的重要手段。”^[19]可见，一个好的理论是逻辑清楚、论证严密、结构完整的整体。但唐·舒尔茨的IMC理论，给人的感觉琐碎零散、杂乱无章，难怪有学者批评说:“舒氏理论缺乏严谨性和连贯性，内在逻辑性不强，论述显得有些杂乱。”^[20]

造成唐·舒尔茨IMC理论架构散乱的原因有三:第一，他的理论命题缺乏稳定性。他一会儿说“4C取代4P”，一会儿又说“5R代替4P”;一会儿提出“整合营销传播企划模式”，一会儿提出“全球整合营销传播模式”，一会儿又提出“价值型整合营销传播模式”。命题的嬗变无法构建稳定的理论架构。第二，他的理论缺乏主线。主线是理论的脊梁，能够将概念、命题等串联成一个整体。汤姆·邓肯用“品牌关系”为主线、施吉同“系统论”为主线，理论给人整体感。但唐·舒尔茨的IMC理论始终缺乏一个主线，故给人一盘散沙之感。第三，他的理论逻辑性不强。他总是在忙于提出新概念、新命题和新模式，但前后概念、命题和模式之间缺乏延续性和连贯性，也缺乏严密的论证。例如他曾提出“整合营销传播的八项指导原则”，即“①成为以客户为中心的组织;②采用由外而内的规则;③以整体客户体验为重点;④把顾客目标与公司目标结合起来;⑤设定客户行为目标;⑥把客户当成资产;⑦精简职能业务目标;⑧集中营销传播活动。”^[21]但这八项指导原则提出的依据何在?这八项指导原则之间存在什么逻辑关联?这八项指导原则的主次关系如何?唐·舒尔茨概不论证，因此他的理论常常鱼目混珠而不是珠联璧合。

四、批评4:理论适用性不强

所谓理论适用性，是指理论与实践结合的紧密程度。马克思一贯强调理论的适用性，他说:“思辨终止的地方，即在现实生活面前，正是描述人们的实践活动和实际发展过程的真正实证的科学开始的地方”^[22]。可见，一个成熟的理论能够有效地指导实践活动，并解决实践中的重大问题。

但唐·舒尔茨的IMC理论适用性差强人意。主要表现在两个方面:第一，他的理论无法解决IMC实践的低层次问题。唐·舒尔茨(1997)认为，整合营销传播有从低到高的四个层次:①策略传播的协调;②市场营销传播范围的重新定义;③信息技术的应用;④财务整合以及战略整合^[23]。但根据唐·舒尔茨的调查(1997):大多数客户要么处于第1层次要么处于第2层次，少数进入第3层次，很少客户进入第4层次^[24]。对于如何解决IMC实践低层次徘徊，唐·舒尔茨的答案是用客户投资回报率(ROCI)来解决。但ROCI存在众多缺陷，如计算公式复杂、实施组织机构难以确定、评估指标不科学、测量技术不成熟等，ROCI没有成为解决问题的钥匙。第二，他的理论无法提供解决IMC实践障碍的答案。IMC实践有许多障碍难以突破，例如组织结构问题、效果测量问题、数据库建设问题、观念培养问题等。唐·舒尔茨不得不承认:“当10多年前整合营销传播的概念形成之时，我们发现了阻碍其成功执行的四种阻力:抗拒变革;组织架构;能力和控制;营销规划系统。尽管此后有了一些进展，但这四种阻力还是不同程度地存在着。”^[25]实践障碍之所以难以突破，固然与实践探索的艰难有关系，也与他理论不成熟有关系。也许当唐·舒尔茨的理论纠正了前面的那些错误后，实践障碍将迎刃而解。

唐·舒尔茨自己也承认“IMC还不是一种理论”，只能算“理论前范式阶段”^[26]。理论的成熟需要学术争鸣和理论批评。但我国IMC研究“千人一面”，几乎所有学者把IMC作为一个成熟的理论加以引进，IMC的本体研究、系统研究和自主性研究极度缺乏，很多人“只是把整合营销传播作为一种可资利用的外在观念和诱人旗号”^[27]，IMC在被“神化”的同时，也被抽象化和浅表化。通过上面分析可知，唐·舒尔茨的理论研究还存在许多缺陷，我们的理论批评只是为了向真理逼近，IMC向理论后范式阶段演进还有待更多的探索。

【参考文献】

［1］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［2］［美］唐·舒尔兹，田纳本·劳特朋.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势［M］．呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998．

［3］［美］唐·舒尔茨，［英］菲利普·J.凯奇著.全球整合营销传播［M］．北京:中国财政经济出版社，2004．

［4］［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．北京:中国财政经济出版社，2005．

［5］Cornelissen Joep P.，Lock Andrew R..Theoretical Concept or Management Fashion?Examining the Significance of IMC［J］．Journal of Advertising Research，2000(40)．

［6］Schultz Don E..Integrated Marketing Communications:Maybe Definition Is in the Point of View［J］．Marketing News，1993(27)．

［7］Schultz Don E..Making Mid-decade Course Corrections［J］．Marketing News，1995(29)．

［8］Schultz Don E..Kitchen Philip J..A Response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”［J］．Journal of Advertising Research，2000(40)．

【作者简介】

黄迎新，中南民族大学文学与新闻传播学院副教授，广告学博士，主要从事广告学理论研究。

【注释】

[1]中国大百科全书编委会.中国大百科全书·哲学Ⅰ［M］．北京·上海:中国大百科全书出版社，1987:465．

[2]［美］托马斯·库恩著.科学革命的结构［M］．金吾伦，胡新和，译.北京:北京大学出版社，2003:158．

[3]Schultz Don E.，Stanley I.，Tannenbaum，Lauterborn Robert F..Integrated Marketing Communications:Pulling It Together＆Making It Work［M］．Lincolnwood，IL:NTC Business Books，1992.国内有3个译本:整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势［M］．吴怡国，译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998;整合行销传播:21世纪企业决胜关键［M］．吴怡国，译.北京:中国物价出版社，2002;新整合营销［M］．吴磊，等译.北京:中国水利水电出版社，2004．

[4]Schultz Don E.，Kitchen Philip J..Communicating Globally:An Integrated Marketing Approach［M］．McGraw-Hill.中译本:［美］舒尔茨，［英］菲利普·J.凯奇著.全球整合营销传播［M］．何西军，等译．北京:中国财政经济出版社，2004．

[5]Schultz Don E.，Schultz Heidi.IMC，The Next Generation:Five Steps for Delivering Value and Measuring Financial Returns［M］．McGraw-Hill.中译本:［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2005．

[6]Duncan T.R.，Everrett S.E..Client Perceptions of Integrated Communication［J］．Journal of Advertising Research，1993，32(3):30．

[7]Schultz Don E..Integrated Marketing Communications:Maybe Definition Is in the Point of View［J］．Marketing News，1993，27(2):17．

[8]［美］舒尔茨，［英］菲利普·J.凯奇著.全球整合营销传播［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2004:65．

[9]［美］舒尔兹，田纳本，劳特朋著.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势［M］．吴怡国，译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998:69，84．

[10]Kliatchko J..Understanding Integrated Marketing Communications［M］．Pasig City，Philippines:Inkwell Publishing，2002．

[11]［美］汤姆·邓肯著.品牌至尊:利用整合营销创造终极价值［M］．廖宜怡，译.北京:中国财政经济出版社，2000:前言．

[12]Cornelissen Joep P.，Lock Andrew R..Theoretical Concept or Management Fashion?Examining the Significance of IMC［J］．Journal of Advertising Research，2000(40):8．

[13]Duncan T.R，Everrett S.E..Client Perceptions of Integrated Communication［J］．Journal of Advertising Research，1993，32(3):30-39．

[14]Schultz Don E..Making Mid-decade Course Corrections［J］．Marketing News，1995，29(4):10．

[15]［美］舒尔兹，田纳本，劳特朋著.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势［M］．吴怡国，译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998:21．

[16]Schultz Don E..IMC Is Do or Die In New Pull，Marketplace［J］．Marketing News，2006，40(13):7．

[17]［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2005:80．

[18]［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2005:前言．

[19]［德］阿·科辛编.马克思列宁主义哲学词典［M］．郭官义，等译.北京:东方出版社，1991: 218．

[20]陈欢.重新审视整合营销传播［J］．中国广告，2002(1):36．

[21]［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2005:39-51．

[22]马克思，恩格斯.德意志意识形态［M］//马克思恩格斯全集.第3卷.北京:人民出版社，1960:30，56．

[23]［美］舒尔茨，［英］菲利普·J.凯奇著.全球整合营销传播［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2004:63．

[24]Kitchen P.J.，Schultz D.E..Integrated Marketing Communications in US Advertising Agencies:An Exploratory Study［J］．Journal of Advertising Research，1997，37(5):7-18．

[25]［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤［M］．何西军，等译.北京:中国财政经济出版社，2005:284．

[26]Schultz Don E.，Kitchen Philip J..A Response to“Theoretical Concept or Management Fashion?”［J］．Journal of Advertising Research，2000，40(5):18．

[27]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:149．