广告失范的社会学分析

广告失范的社会学分析

唐佳希

【摘　要】本文从价值、规范、行为三个维度对广告失范进行社会学分析。价值失范是广告失范深层基础，广告行为失范是行动者在价值理念指导下的一种违反规范的外显的理性行为，而判别广告行为失范的客观依据则是规范。应该从价值理念重构、规范系统建设、行为引导三个方面来匡正广告失范行为。

【关键词】广告　失范　社会学分析

学术界对现实生活中广告失范的表象有着长期丰富的研究，并大多从道德、法律和文化等层面对广告失范现象进行描述和分析。然而，广告失范现象是一种非常广泛的社会事实，不是某个广告主体，某个局部的问题，它与社会生活的各种基本问题紧密联系在一起。要深入探寻广告领域的失范问题，必须要借助一定的社会学研究的工具。

“失范”(anomie)，被称为“少数几个真正的社会学概念之一”^[1]，由法国著名社会学家涂尔干首次引入到社会学的研究中来。失范是相对于规范而言的。失范是指社会的价值与规范产生紊乱，人们的行为失去了标准或不遵守规范，整个社会秩序呈现无序化的状态。失范这一概念可以从微观和宏观两个层面界定。宏观层面的失范是规范本身的失范，即指社会规范、制度体系与社会秩序等社会规范系统的瓦解和混乱。微观层面的失范是规范对象与执行者的行为失范，主要是指社会群体或社会个体的偏离及违反现行社会规范的行为，即社会成员作为社会中的行动者自身的行为与规范发生的冲突。^[2]

广告失范，无论是广告行为人的价值理念的迷失这一主观精神方面的失范，还是广告行为人的行为失范这种客观方面的失范，都通过对规范的关系才能显现出来，衡量它们的客观评判标准就是规范。失范包含社会规范的失范与人的行为的失范双重含义，而这两者之间有一个中介的精神纽带的联系，就是价值理念的失范。价值层面的失范也有双重的含义，即社会价值理念的失范与人的价值理念的失范。社会价值理念的失范即指由规范建设的价值理念的混乱而引起的规范的解组现象。人的价值理念的失范即指因人无法认同规范所蕴含的价值理念而引起的行为上与规范的背离现象。单独地考察规范存在的合法性或单独地考察人的行动的合理性，都离不开价值理念的因素。广告失范不仅仅是因为监管不力或是广告主体单方面的主观故意，而是有着更为深刻复杂的社会成因。应该从价值、规范、行为三个维度深入揭示广告失范的形成机制。

第一维度是价值失范。规范是依据价值理念而建立的，是价值理念与实际原则的结合，价值理念指导着规范的建构与人的行动方向的选择。价值失范既包括社会主流文化价值观念的失范，如社会核心价值观念的不确定、漂移、含混、不合理;也包括个人对社会核心价值理念的认同迷惑或不认同。

我国正处在由计划经济体制向市场经济体制转变，从传统社会向现代社会转型的进程中。由于社会传统的价值观念被普遍怀疑、否定，甚至严重破坏，逐渐失去对社会成员的影响力与约束力，而新的价值观念、行为模式又尚未形成，或尚未被人们普遍接受，对社会成员不具有有效影响力与约束力，从而使得社会成员行为缺乏明确的社会规范约束，造成社会主流价值观的事实真空、缺失，呈现出某种紊乱无序。

广告中表现出来的过度消费主义、性别歧视、低级趣味、唯利是图、损人利己等诸多“乱象”虽然是广告失范的罪证，但究其原因，还是广告传播对异化的价值观的一种反映。由于价值观的重大变异，不同社会成员的价值取向纷然杂陈，各种价值标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。传统的价值观念正在动摇，人们从来没有像今天这样可以毫无顾忌地追求物质利益和个人的享受。多年来被压抑在人们心灵深处的欲望一旦释放就变得肆无忌惮、有恃无恐起来。是与非、真与假、善与恶的标准逐渐变得模糊，社会正义和社会良知在一定程度上衰落了。作为社会子系统之一，广告系统既存在基础价值序列的失范，又存在着广告行为人对既有价值观的怀疑甚至颠覆，也就不可避免地出现广告失范行为。

价值观念直接影响着规范的价值合理性与人对规范所依据的价值的认同。在规范设计、建立之初，特定的价值理念起着重大的作用。价值理念也是社会的制度与规范产生的依据与理由，也是人们需要规范的目的意义。社会规范合法性的背后是其价值理念的合理性，社会规范系统的混乱与瓦解，实际上是规范丧失了社会发展需要的合理性，凝聚社会的集体意识、核心价值观产生了不统一、分裂和紊乱。从个体层面上讲，这里的价值理念是指人们基于观念体系的倾向性的看法，对事物与行为的一种基本的理念判断，并以此判断来指导自己的行为。价值理念在人们行为中具有方向性的作用。当人们的价值理念与社会规范蕴含的理念相吻合，人们便容易认同规范。社会成员个体对规范的忠诚与承诺，在本质上是对其背后隐藏的价值理念的认同，愿意对在这一价值理念基础上建立的规范承担责任与义务。涂尔干认为失范首先是道德价值意义上的混乱^[3]。失范实际上是一种共同的价值理念缺席的状态。因此，在广告失范的研究中，价值维度的考察是基础性的，不可忽视的，也是建立广告规范的根本。

第二维度是规范的失范。规范是指导、约束人们行为的行动准则。它是人们在长期社会生活中，根据人们普遍认可的社会价值观而对特定环境中人的行为所产生的必须共同遵守的规则。规范是一种集体理性的凝聚，是集体利益的协调结果。规范一旦形成便成为超越个人之上的外部强制力量，对个体加以限制，以保证群体互动的有序性。规范作为一种社会环境中控制、调整、干预人际关系与群体关系的文化维持模式，深深地影响着社会生活的各个层面，影响着社会成员的价值取向、思维方式和心理，支配着他们的行为。“从现实意义看，规范是解释特定行为规律性的重要因素。”^[4]规范以条文的形式将人们对互动秩序的需要与价值体现出来。规范可以防止社会成员的行为在个人需要的驱动下漫无边际地发展，“行为准则具有社会凝聚力，它将各种事物团聚在一起。没有行为准则的社会是无法生存的。行为准则使我们免于陷入可怕的、唯我独尊的无政府状态”。^[5]规范失范指的是规范本身与社会核心价值理念的背离，或规范本身的不合理或不确定。规范的失范在于其丧失了存在的价值合理性甚至社会合法性或规范自身的矛盾性，包括规范滞后、遗漏、偏差、矛盾等。规范的失范就是社会的规范体系的解组，使价值理念没有依托，使人的行为丧失标准。

广告的有序运行，法律是支柱。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)是广告行为必须遵守的规范，其本身是否合理对广告行业的健康发展意义重大。然而目前《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不够成熟和健全，相关法令、法规还不完善，这些规则本身的漏洞造成广告违规事件屡禁不止。

(1)规定不具体。《广告法》总则第六条明确规定:“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”但在整部《广告法》里，却未对工商行政管理部门的职责与权限做任何说明。由此可能导致两种情形:第一，广告监督管理机关手中的权力过大，什么都可以管，到处都可以插手，如处理不当，结果只能是滥用权力，干扰广告行业内部的正常运行，阻碍广告的健康发展;第二，由于《广告法》未对广告监督管理机关的职责和权力进行具体的认定和说明，当遇到一些棘手、微妙的广告违法、违规事件时，某些职能部门可能出于各种考虑互相推诿，甚至置之不理，任由违法、违规广告继续泛滥。

(2)惩罚不科学。不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的一至五倍，这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。以广告费作为计算基数是不科学的，这等于在说违法广告的危害性是与广告费呈正比的。对违法广告的处罚力度不够就不足以震慑发布违法广告的经营者，使得违法广告难以得到法律的真正规范和制裁。

(3)责任不合理。目前在我国的广告管理体制中，有利益与责任呈反比现象。从利益角度讲，广告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度讲，媒体几乎承担着全部的责任。而媒体只是广告的发布者，让它们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。

对规范失范维度的考察揭示了规范系统建构的迫切性。针对当前我国广告法过于笼统、简略的情况，应尽快制定《广告法实施细则》，对那些目前《广告法》没有明确界定含义以及没有具体认定标准的重要概念，做出详细具体的含义和标准的界定。明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限，做到概念科学、含义清楚、范围明确，使其内容更加具体化、详细化，在实际操作过程中更具有操作性。

第三维度是行为的失范。指的是行动者的行为与规范不适应问题，包括行动者对规范的回避、违背、冲击、破坏。行动者的行为失范在于其行为的价值合理性与规范合法性两个维度上都出现了断裂。从指导个人行动的意义上来理解，人的一切行动，理论上讲是有目的和有意义的。价值理念就是指导人行动意义的核心因素。认同与接纳不同的价值观念，就会采取不同方向的行为。对于规范的对象来说，就是对规范内容的理解与认识，就是规范的识别。规范作为一个对他人的行为起指导和约束作用的影响工具，它能够起作用的前提条件是，规范约束的对象必须能够正确地认识和理解规范的内容与规范所蕴含的价值目标。规范的“意志对象必须能够识别出表现在这一意志中的规范的思想内容。识别一个规范的思想内容的前提是具有意义理解能力——规范识别即为规范理解。”^[6]只有在对规范意义理解与认同的基础上，才有规范的执行，而对规范意义的不理解、不认同，在行为上必然对规范的不恭敬、不执行，成为行动者行为失范的思想基础。而当人们的价值理念与规范的价值理念不相吻合时，便不易认同规范的价值理念，造成了行为失范的风险，这在行为上便容易越轨。规范要与人的行为发生联系有四种情况:第一，认同的遵守。这是建立在对规范所倡导的价值理念认同基础上的执行，这不仅仅是一种行为的服从，更是一种思想认识对价值理念的承认，在“内化”基础上表现的行为上的遵守。认同型的遵守规范，是一种“心”的遵守，行动者不会有一种强迫感。第二，被迫的遵守。这是行动者对规范所倡导的价值理念并不认同，也就是行动者在思想上并不接受规范背后的价值理念。但是，迫于规范的外在强制性的压力或迫于不遵从规范所要支付的巨大成本的考虑，行动者只是在外在行为上服从了，但在内心并不认同这一规范。这种基于外部压力的“制度化”基础上的遵从，是一种“身体”的遵从而不是一种“心”的遵从。第三，主动的排斥。在不认同规范所依存的价值理念的基础上，行动者直接地向规范提出了挑战。行动者认为违背规范所带来的损失远远小于违背规范所带来的利益，或违背规范所获得的利益足以超过遵守规范所获得的利益时，行动者就会考虑对规范的挑战。轻者违反柔性规范，重者违反刚性规范。这就是行为层面的失范。第四，被动的排斥。对规范的价值理念基本上是认同的，也是愿意遵守的。但出于利益的需要、出于安全的需要或出于某种压力，将违背规范作为一种策略，偶然地违反规范。行动者对价值的不认同，如果仅仅停留在思考层面，而不外显为行动，依然不成其为行为失范。这种对价值的不认同如果外显在行为上，即在行为上表现为对规范的不遵守时，才是一种行为失范。当然，这里隐含的前提是，规范与价值是一致的，规范有其合理性。

规范广告行为一直是广告研究的重点，然而更加有意义的是如何引导整个广告系统中的“认同遵守”行为，使广告业形成正确合理的价值—规范—行为三维体系。

对广告失范的社会学分析显示，失范有可能是总体上的，即在三个维度方面都会同时发生。也有可能是在一个维度或两个维度上的。现实生活中的广告失范，就是这三个维度失范的不同组合。规范能否被执行，还需要依靠广告行动者的主观的认同。任何失范都是行动者在价值理念指导下的一种违反规范的外显的理性行为，都可以通过价值理念、规范与行为三元结构的分析框架进行分析。价值理念支配着行动者的行为，而判别行动者行为合理性的标准，不是行动者自身的行为的合理性，恰恰是社会的规范及其规范背后隐藏的社会的、公共的价值理念。

【参考文献】

［1］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［2］张金海.中国媒体发展研究报告(2006年卷)［M］．武汉:武汉大学出版社，2007．

［3］扬善华.当代西方社会学理论［M］．北京:北京大学出版社，1999．

［4］渠敬东.缺席与断裂——有关失范的社会学研究［M］．上海:上海人民出版社，1999．

【作者简介】

唐佳希，华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系讲师。

【注释】

[1]Mathieu Deflem.The Future of Anomie Theory［J］．Social Forces，1999(9).

[2]朱力.失范范畴的理论演化［J］．南京大学学报:哲学·人文科学·社会科学版，2007(4): 131-144.

[3]［法］爱米尔·杜尔凯姆著.自杀论［M］．钟旭辉，等译.杭州:浙江人民出版社，1988:259.

[4]［德］米歇尔·鲍曼著.道德的市场［M］．肖君，等译.北京:中国社会科学出版社，2003:53.

[5]［美］丹尼尔·扬克洛维奇.新价值观:人能自我实现吗?［M］．北京:东方出版社，1989:154.

[6]［德］米歇尔·鲍曼著.道德的市场［M］．肖君，等译.北京:中国社会科学出版社，2003:53-54.