危机中的信任重建之道

广告的社会责任:危机中的信任重建之道

余　霞　兰　霞

【摘要】信任危机是广告面临的真正危机，社会责任感的缺失是导致广告信任危机的根本原因。从社会心理学的角度讲，信任危机会成为广告受众态度改变的障碍。社会责任是重建广告信任的基本途径。

【关键词】广告　信任危机　社会责任　态度改变

近年，广告的信任危机问题日益显露。广告的信任危机到底是什么?其背后的根源是什么?如何化解广告的信任危机?社会学、营销学、心理学、传播学视角的观察和思考，将有助于我们正确认识危机，以社会责任重建对广告的信任，从而推动广告业健康发展。

一、信任危机是广告面临的真正危机

虽然“广告的危机”字眼频现，但理解并不是单一维度的，而是存在多角度多层次的界定。其中主要包括两个方面，一个是指广告作为一个行业的生存危机，即对广告在整合营销传播中的位置的担心;另一个是指在广告传播过程中暴露出来的种种痼疾(如虚假信息等)所导致的广告信任危机，即公众对广告的信任度的降低，而后者是广告面临的真正危机。

中国的广告业进入21世纪后，真正迎来了舒尔茨所说的整合营销传播时代。一个问题随之被提出:广告会消亡吗?在西方经验的基础上，结合中国广告发展的历史和现状，我们相信，广告不会消亡。整合不等于消除某种原有方式，而是充分发挥各种营销传播手段的特性，共同实现营销目标。因此，整合营销传播背景下的危机并不是广告面临的真正的危机，而是它与其他营销手段竞争与合作的机遇，广告应该在整合营销中找准自己的位置。

广告行业的信任危机则与激烈竞争中广告传播自身的种种痼疾息息相关。新时期的中国广告被誉为经济发展的晴雨表。与经济快速发展相应，广告业以年均大大超过GDP的速度迅猛发展。但随着广告的发展，企业间利用广告进行营销竞争也日益白热化。虚假广告、有违伦理的广告、恶俗广告等使公众对广告的信任降到很低。黄升民对中国广告业做了10年追踪后发现，中国对广告的依赖性很高，但人们对广告普遍抱着不相信的态度。^[1]

如果说来自广告之外的因素(如整合营销、金融危机等)导致的危机具有某种不可预测性，那么来自广告内部的危机却是可预见和可防控的。但当广告主、广告公司和媒体缺乏这种观念时，它会成为真正致命的危机。因为信任危机导致的是公众对广告的拒绝，没有受众的广告还能存在吗?

二、社会责任感的缺失是导致广告信任危机的根本原因

丁俊杰等在对《人民日报》1979年到2009年30年关于广告的文章进行研究后发现，95%都是负面报道。在众多的持负面态度的文章中，“虚假”、“违法”、“欺骗”、“泛滥”、“夸大其词”、“误导”、“低俗”、“失实”等词汇比比皆是，其中尤以“虚假”一词的出现频率最高。他们指出，媒体关于广告的话语选择性地关注了负面的东西，从而导致公众对中国广告业的认识存在误区。^[2]我们认为，媒体报道的偏见可能助长和强化公众对广告的信任危机，但它不是决定性的原因。作为一种营销传播活动，广告的信任危机主要来自广告传播主体和传播过程，特别是作为广告信息源的企业、广告经营主体、广告发布渠道社会责任的缺失。

首先，企业社会责任传播观念的缺失是广告信任危机最核心的原因。利润最大化是企业追求的目标，广告运作等营销活动是实现这一目的的手段。营销观念自产生以来，形成了五种营销观念:生产观念、销售观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等。其中，“社会营销”被公认为21世纪最高层次的营销行为。它强调企业的营销活动应该注重消费者、企业和社会的共同利益，实现市场需求、企业发展与社会繁荣的“三统一”。^[3]企业的社会责任营销应该具体地表现在广告、公关等传播活动中。我国多数企业社会责任传播理念尚未形成，或不重视，为了短期利益，这些企业会要求广告经营者采用虚假、浮夸等欺骗性信息和违背伦理的恶俗信息，这就会引发或者加深对产品和广告的不信任。

其次，广告公司和媒介社会责任的缺失孕育了广告的信任危机。广告公司的专业水平是衡量一个国家广告业发达程度的标杆，我国的广告市场发育尚不成熟，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，媒介和广告公司共同作为广告经营的主体，其社会责任的缺失使缺乏社会责任的广告作品得以产生，由此导致了广告的信任危机。广告是广告公司和媒介赖以生存和发展的动力和保证，如果企业社会责任营销理念缺乏，广告公司和媒介在制作和传播广告时，就会忽略广告的社会责任，制作出包含虚假、浮夸、不道德的信息的广告作品，从而最直接地导致了广告的信任危机。

最后，广告媒介为虚假广告等提供了传播渠道，最终导致了广告信任危机的产生。在广告运作的各环节中，广告媒介是信息的发布者，它通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒体对广告的依赖程度越来越高，对广告信息的把关就可能越来越不严格。这就是尽管《中华人民共和国广告法》中有关虚假广告宣传的惩处规定，但虚假广告、恶俗广告依然屡禁不止的主要原因。

三、广告信任危机的影响

广告是一种说服，其目的就是通过改变消费者的态度促成消费行为。广告的信任危机最直接的负面影响就在于影响了消费者购买的态度。当传播学研究发现大众传播的效果是微弱的时候，广告的神话随传播效果神话的打破而破灭。广告效果既然越来越难以直接体现在销售额上，为什么还要支出巨额的广告费?广告主期待的是什么?这涉及广告效果测量指标的变化问题。现在的广告效果测量指标应该不限于直接的销售额，而应该更注重公众的态度改变。即使没有及时的购买行为，对消费者态度的改变也是至关重要的，它孕育了未来消费行为的可能。因此，态度改变应该成为我们考察效果的主要指标。

社会心理学认为，影响包括认知、态度和行为三个层面。态度居于核心位置。广义上说，态度可以被界定为建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为的评价倾向性，这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身。我们借用下面的态度系统进行分析^[4](见图1):

图1　态度系统分析图

对广告来说，行为意向和行为是建立在我们对广告传递的信息和广告本身的态度基础上的，而对广告的态度源于我们的认知和情绪反应。当广告是虚假的、不道德的等认知因素作用于受众时，唤起的无疑是不喜欢、反感的情绪，这些情绪指引着对广告的态度，如“我反对虚假广告”，接下来就会拒绝接受广告:“我会在播广告的时候走开”、“我会在播广告的时候，起身做其他的事情”。如果这样，广告作为一种说服行为，根本不能实现改变消费者态度的目的，也不可能实现其终极目标。所以，对广告的信任危机是态度改变的最大的障碍。

消费者的期望很大程度上取决于广告，广告承诺越重，消费者的期望值就越高;期望值越高，往往失望越大。^[5]当承诺没有兑现，消费者认为是虚假的，他对广告和产品都将失去信任。

四、社会责任是重建广告信任的根本路径

广告所承担的社会责任范围越来越广泛，从最初的经济功能到兼具经济功能和社会文化传播等功能，广告已深刻地渗透进当代人的日常生活中，深刻影响到消费观念和行为、生活观念和方式等，“呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求”。^[6]它所承载的文化内涵、意识形态内涵等不断浸淫受众。因此，广告的健康持续发展是关系整个国家经济、文化、社会等全面发展的重要问题。

前面已指出，广告的信任危机会导致广告效果的弱化甚至消失，广告信任危机产生的根本原因在于广告主、广告公司、媒介等的社会责任意识缺乏，因此解决问题的关键在于用社会责任来获得公众和消费者对广告的信任。

第一，从企业角度来看，社会责任正成为企业议程的新重点，社会责任营销成为企业持续发展的重要策略。

随着社会责任理念在企业逐渐得到认可和尊重，“三个底线”(经济、社会和环境的底线)的概念在商界应运而生，对公司信息的传播也由此进入了一个崭新的境界。社会底线衡量企业在多样性(比如，员工的年龄、性别和种族)和工作条件改善方面所取得的进步。环境底线诉求的则是公司在生态学上的表现。评价公司在社会责任方面表现的客观标准正在日益增多，例如，富时社会责任指数(FTSE4Good)、道琼斯可持续性世界指数(Dow Jones Sustainability Index)以及AA 1000等。^[7]企业的社会责任可以而且应该为企业的创造力开辟崭新途径，《财富》和《福布斯》这些国际主要财经杂志，在进行企业排名时，都将“企业社会责任”作为考虑标准之一。^[8]企业通过广告等进行社会责任传播，要考虑社会与道德问题，重视消费者、社会及公众的利益。

2008年中国乳制品行业危机中广告策略的成功说明了这一点。危机发生后，诸多乳制品品牌改变了原有的广告，以社会责任感为诉求重点，强调产品的安全性、可靠性，强调企业的社会道德理念(尤其是中国传统道德观念中“良心”这个核心概念)。通过广告和公关的配合，逐步消除消费者的恐惧心理，使企业逐渐摆脱危机。2009年第一季度，我国奶粉市场恢复程度较好，以伊利为代表的国产品牌也占据奶粉大多数市场份额^[9]。

虽然企业危机中的广告是一个特例，但也说明广告能成功的一个关键在于强化其社会责任。无论是常态还是危机状态，社会责任都是消费者的心理期待。因此，在具体的广告创意策略中，融入社会责任元素，有利于广告受众对广告态度的改变。

第二，从媒介的角度来看，坚持社会责任是媒体发展的动力和保证。

决定广告媒体投放的因素很多，其中媒体的权威性是很重要的指标。激烈竞争的媒介环境中，靠政府资源分配赋予的优势有逐渐减弱的趋势，靠媒体自身的影响力获取的权威性正逐渐发挥巨大威力。就中国目前的媒介生态环境来说，尽管政府权威赋予的媒体权威依然占主导地位，但媒体自身的影响力作用日益显露。媒体的社会责任感是决定媒体权威性的最重要的指标，虚假的、违背伦理道德的、恶俗的广告势必影响媒体公信力，从而引起受众的反感，失去受众的注意力，最终导致失去广告客户。广告是媒体经营的重要内容和经济来源，以负责任的态度做广告是对受众的尊重，是对企业的保护，更是媒体生存和发展的重要保证。

第三，从广告产业的角度来看，社会责任是广告业健康发展的根本保证。

市场化的过程中，在经济进步的同时，社会也遭遇了前所未有的危机，信任危机是困惑当代中国人的普遍问题。以社会责任重建公众和消费者对广告的信任是广告业健康发展的根本保证。我们在看到广告商业价值、经济价值的同时，还要关注其社会影响力。中国广告业在中国经济中发挥了巨大的作用，具体表现为:是重要的营销作用，中国企业实现销售的渠道与工具;养育了中国大量的媒体，中国媒体的生存之源在广告，媒体的发展靠的是广告费，而不是国家划拨的费用;中国消费的重要推动力。^[10]为保证广告业继续在中国社会和经济发展的重要影响力，必须强调广告的社会责任。没有社会责任作为保障，广告业的持续、健康、发展将会落入空谈。

第四，社会责任传播是广告受众的要求。

广告传播目标实现依赖于受众，受众通过注意、理解、记忆发生态度改变和消费行为是广告营销成功的唯一方式。广告信任危机的根本原因是社会责任的缺失，这正说明受众对广告这种信息传播方式的基本要求就是负责任。虽然中国社会还不是成熟的消费社会，但消费心理已逐步从使用价值的消费逐步转到对附加价值尤其是文化价值的消费上来。如果广告不能承担相应的社会责任，以虚假广告和恶俗广告等伤害受众，最终将伤及广告本身。调查研究表明对广告信赖度偏低的同时，人们对广告依然不离不弃，这和西方国家的研究是基本吻合的，西方学者认为“人们对广告作为信息来源的功能都是肯定的，但是对广告操纵、误导和欺骗以及导致物质主义等结果则持消极态度”。^[11]

综上所述，我们认为，社会责任是重建消费者广告信任的根本路径，是广告业健康、持续发展的需要，也是企业、媒介、社会、消费者的共同需要。

【参考文献】

［1］［美］菲利普·津巴多，迈克尔·利佩.态度改变与社会影响［M］．北京:人民邮电出版社，2007．

［2］黄升民.中国广告行业重新定位的几个问题［J］．广告大观.综合版，2006(12)．

［3］丁俊杰，黄河.为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始［J］．国际新闻界，2007(9)．

［4］白小明.论企业在市场营销中的社会责任［J］．消费导刊，2007(5)．

［5］陈春知.中国广告遭遇诚信危机［J］．企业管理，2007(7)．

［6］黄升民，陈素白.社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察［J］．现代传播，2006(2)．

［7］梁爱娜.企业社会责任(CSR)的典型传播［J］．营销实战，2003(9)．

［8］黄升民.广告大发展必须解决的核心问题［J］．新闻前哨，2008(9)．

［9］黄升民，陈素白.社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察［J］．现代传播，2006(2)．

【作者简介】

余霞，博士，华中农业大学广告与传播学系主任，副教授，研究方向为广告文化、媒介文化。

兰霞，华中农业大学广告与传播学系副教授，研究方向为语言传播、公关与礼仪。

【注释】

[1]黄升民.中国广告行业重新定位的几个问题［J］．广告大观.综合版，2006(12):27-28．

[2]丁俊杰，黄河.为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始［J］．国际新闻界，2007(9):5．

[3]白小明.论企业在市场营销中的社会责任［J］．消费导刊，2007(5):28-29．

[4]［美］菲利普·津巴多，迈克尔·利佩.态度改变与社会影响［M］．邓羽，等译.北京:人民邮电出版社，2007:28．

[5]陈春知.中国广告遭遇诚信危机［J］．企业管理，2007(7):20-21．

[6]黄升民，陈素白.社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察［J］．现代传播，2006(2):20-26．

[7]欧洲传播机构协会.企业社会责任的正确传播［J］．商学院，2007(5):73-76．

[8]梁爱娜.企业社会责任(CSR)的典型传播［J］．营销实战，2003(9):82-84．

[9]2009—2012年奶粉行业竞争格局与投资战略研究咨询报告［R/OL］．http://www.51report.net/report/detail/36598.html．

[10]黄升民.广告大发展必须解决的核心问题［J］．新闻前哨，2008(9):81-82．

[11]黄升民，陈素白.社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察［J］．现代传播，2006(2):20-26．