影视中植入式广告解读

影视中植入式广告解读

韩虎山　董保堂

【摘　要】在消费细分化、注意力稀缺化的形势下，植入式广告呈现出巨大挖掘潜力和强传播效果，成为广告主进行产品和品牌推广的崭新途径。在影视中，植入广告可归结为“一种效果”、“两种表现”、“三种类型”。但无论影视中植入广告何种表现方式，呈现出何种植入类型，其目的都是在满足现代人的审美需求下，强化商品品牌，让观众在“随风潜入夜，润物细无声”中引起注意和记忆，达到影视作品和广告利益的双赢，取得市场效益和社会效益的双丰收。

【关键词】植入式广告　效果　表现　类型

研究背景

现代社会是一个广告信息化的社会。在同质化产品竞争日益激烈的广告促销战中，消费者因长期受传统显性广告的刺激，难免在心理上对广告信息产生抵触，导致注意力成为稀缺资源。面对媒体市场化，为了最大限度吸引消费者的“眼球”，广告主也是费尽苦心，其有意识避开传统显性广告发展的局限，采取广告与影视媒介联姻的更隐性方式来进行产品广告的宣传。国产影视中以《编辑部的故事》成功植入百龙矿泉壶为开端，经过《天下无贼》、《疯狂的石头》、《疯狂赛车》、《高兴》、《夜店》等影视广告植入的高潮，植入式广告的应用折射出一种全新广告模式的冲击力。我们正从一个营销沟通的“打扰”时代进入一个“植入”时代。^[1]

植入式广告(product placement)是指有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法^[2]，植入侧重于利用创意表现巧妙地与作品糅合，使之成为作品不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。可见，植入式广告在作品中已呈现出艺术性，成为作品生活化展现的重要构成元素。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息地灌输给受众。^[3]

在消费细分化、注意力稀缺化的形势下，植入式广告呈现出巨大挖掘潜力和强传播效果，植入广告可归结为“一种效果”、“两种表现”、“三种类型”，成为广告主进行产品和品牌推广的崭新途径，难怪美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”^[4]

一种效果:随风潜入夜润物细无声

植入式广告的运用一般是根据情节安排需要，以品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的道具、对白或场景直接嵌入在影片中，以闪现间隔方式进行传播。嵌入决定了品牌广告与作品的不可分割性，闪现间隔方式决定了植入式广告传递着非常有限的信息。因此植入式广告侧重于品牌形象宣传，在品牌知名度基础上进行提示，强化消费者对品牌的认知、态度和行为，增进品牌对消费者的持续影响。可见在影视中，因受作品本身的时间因素和情节因素限制影响，植入式广告中“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”，这也符合了当今大众消费的符号化趋势。

植入式广告在承担作品叙事的基础上传播着广告信息，与影视作品融为一体共同构成了受众对作品的真实感受。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激。由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告达不到的。^[5]

总而言之，植入式广告是在符合剧情和服务于情节人物的前提下，巧妙性地将商品广告融入影视作品中，注重对品牌提示宣传来潜移默化的渗透，培养了受众的“消费共同意识”;传播上运用在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标^[6]，有效实现植入式广告的“软着陆”。可见，植入式广告对消费者心理产生的是“随风潜入夜，润物细无声”的长期潜在性效果，在影视角度上追求的是广告效果与受众欣赏享受的高度统一。

两种表现:声音与图像的艺术

植入式广告要成功融入影视作品中，就必须依据故事情节将商品品牌元素隐蔽性地自然展现给受众。故事情节决定了植入的商品品牌必须能够贴近节目，商品品牌价值观能与节目诉求的价值观保持一致，即植入商品品牌与影视节目要高度关联。在影视中，植入式广告通常是借用声音和图像两种表现方式来进行成功整合性植入以推动故事情节发展的。

声音:别有深情一万重

声音是影视中不可缺少的组成部分，由人声、音乐和音响三部分组成。影视中商品植入利用声音常见的是对白式植入和广告语音乐植入，并总是与画面紧密地配合在一起。在特定的情境中，声音能更准确地传达产品服务、品牌形象、生活理念等信息。

在影视《高兴》中，刘高兴为留住一双皮鞋请同村兄弟五福吃饭，饭馆两位伙计通过快板说唱向他们详细推介了西安的饮食特色:“牛羊肉泡馍是咱西安的经典传统。要想吃得好，那可讲究的縡耸(zeng song)!馍要自己掰，还要配得上辣子酱和糖蒜。料重味浓肉烂汤浓，还有暖胃功能。早饭要吃鸡蛋饼、胡辣汤跟豆腐脑，再来一个油饼，两个菜盒，三根油条;中午吃饭咱可一定要吃饱，点火锅到竹园，或者海底捞;晚饭可以去东新街桥梓口吃个夜市，几十块钱一掏，花样那可真不少。千万别忘了，烤肉烤鱼腰花涮肚，什么虾尾田螺口条，耳朵也要放开冷嚼。美美的吃，你就美美的吃，陕西美食真是嘹杂咧!舒服!过瘾!简直忒得很!……”影视《高兴》中的对白呈现的是西安特有乡土味、人情味，亲切感拉近了受众的注意，使西安城市品牌含蓄、潜在的在受众间提升并传播开来，发挥出“别有深情一万重”。

图像:此时无声胜有声

“图像，亦即呈现在电视屏幕上的反映，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像”。^[7]商品品牌元素被植入影视中，逼真生动，使得受众在陶醉于影视的同时易于在心理上接受商品，可见，影视中商品图像借视觉形式表达的形象性易于形成冲击力，有利于说服为目的的传播。

在影视中，常见的品牌图像植入有置景道具植入、情节式植入、场景式植入和拍摄地植入，表现植入商品图像视觉形象的最佳手法是特写镜头描述。如《疯狂的石头》中，当借用的面包车前窗玻璃被可口可乐易拉罐砸碎时，包哥手拿可口可乐的惊诧表情特写(图1);《疯狂的赛车》中，墓地推介商利用“空中网”来表明“土地奇缺、地产急涨”的形势特写。这些植入商品在影视中特写时，其品牌元素在屏幕出现往往会超过一秒钟，短暂特写闪现会引起受众的注意和记忆，真正达到“此时无声胜有声”(图2)。

图1　《疯狂的石头》中可口可乐的植入广告

图2　《疯狂的赛车》中空中网的植入广告

在影视中，商品品牌往往是声音和图像兼备植入，这远远比单纯的声音或图像植入更易于被观众辨认和记忆。为了最大限度发挥植入广告在影视中的效用，必须寻求产品形象与节目品牌的相融性，正确精确驾驭声音和图像的表现，使商品品牌和节目品牌进行有机结合、和谐共存。

三种类型:“红”“笑”“山”

植入式广告跳出直白诉求的模式，以更加灵活形式将品牌元素嵌入在影视夸张、难忘的故事情节中。在受众愉悦享受影视的快感中，利用明星效应，争取认同和好感。商品品牌要素与影视情节有机结合、融为一体，在影视中植入呈现出“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”、“粉面含春威不漏，丹唇未启笑先闻”、“不知庐山真面目，只缘身在此山中”三种类型。

类型一:接天莲叶无穷碧映日荷花别样红

影视中无论置景道具植入、情节式植入还是场景式植入，都会在众多广告布置中对特别品牌进行一两个镜头特写标示或选择特定品牌本身来引发戏剧性，使得观众关注影视的焦点集中于品牌上，达到“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”。

Law和Braun(2000)的研究表明，观众通常对植入在影视作品中的广告品牌能够更好地辨认和记忆。在电影中较为凸显的植入品牌比那些微妙植入的广告品牌更易于被辨认和记忆。^[8]影视《疯狂的赛车》中就是将斯柯达汽车作为道具进行植入的，在故事始终对斯柯达汽车进行反复的特写展示，尤其是在赛车场外围相对开放的边缘位置的特写更有利于加强消费者对品牌的认知和记忆(图3)。《夜店》中汪汪超市本身就是一个广告的聚集场所，轮胎在洗手间门口看护唐晓莲时，顺手把货架上的杜蕾斯安全套塞进了口袋的“小偷”举止无非成为焦点(图4)。斯柯达汽车和杜蕾斯安全套的运用就是成功将商品自身与影视内容建立相关性，从“接天莲叶”特写“映日荷花”的“红”，在消费者沉醉于影视带来的愉悦中潜在的实现了产品、品牌与消费者的互动，成功塑造提升了品牌形象。

图3　《疯狂的赛车》中斯柯达汽车植入广告

图4　《夜店》中杜蕾斯安全套植入广告

类型二:粉面含春威不漏丹唇未启笑先闻

在影视中，声音是传达商品信息的有效方式，但是其必须在一定的语境中进行。语境就是言语交际的环境，它是由一系列同言语交际密切相关的主客观因素构成的。^[9]影视中的主人公在特定情境下能通过对白很自然地将特定信息进行了传达。这种情形下，主人公在传达品牌信息时并不能透过表情、手势等对信息内容作提前泄露，只能通过语言对白进行，即所谓的“粉面含春威不漏，丹唇未启笑先闻”。

《高兴》中造好飞机后，刘高兴与五福庆功时说“要好酒，西凤酒”，点破陕西人喜欢喝的好酒是西凤酒(图5);《疯狂的石头》中包哥“捡个烟屁股我也捡不出个红塔山”，一语道破其现有消费水平和烟类产品嗜好红塔山(图6);《夜店》中何三水去汪汪超市要账，与营业员唐晓莲有一段买烟的对白，受众透过买烟插曲可以得知最便宜的白沙烟价格是4.5元。对白中的品牌植入是有备而来的，目的是借明星演员是“意见领袖”代表的身份，在“粉面威颜”下借用“笑”来传达品牌，影响周围受众群体的选择行为，这也符合了现代人根据他人的眼光、社会的眼光来决定自我需求的心理。

图5　《高兴》中西凤酒植入广告

图6　《疯狂的石头》中红塔山植入广告

类型三:不知庐山真面目只缘身在此山中

影视中，植入式广告还能以原有场景或新置场景为故事情节开展的主线，灵活地将某些产品特性和诉求点融入整个剧情中来推动整个故事情节发展，尽量做到“隐而不露，露而不暴”^[10]，使得受众在欣赏完影视作品之时才意识到其在欣赏的是品牌盛宴，真正实现“不知庐山真面目，只缘身在此山中”。

《疯狂的赛车》中由Kappa、斯柯达、空中网等围成的自行车赛车道(图7)，《夜店》中由伊利牛奶、青岛啤酒、康师傅、好丽派等巧布的汪汪超市(图8)，这些显性广告组成的场景虽迷惑着受众的眼睛，但其品牌在剧情中的完美植入形式和高契合程度会强化受众的记忆，有利于说服引导观众的行为;而《高兴》则是西安城市的隐性广告宣传，其彻底打破了城市形象宣传在风格和表现手法上的千篇一律“橱窗式”的陈述，而是以一个乡村人对西安、陕西感受为线索，在浓郁陕北风格的主题音乐中，将西安的自然、人文、传统和现代特色融入其中，突出西安是一座现代与传统融合完美、生活氛围浓郁的城市，是一座富有激情和创新精神的城市，是一座生活环境滋润、舒适的城市，是一座人能在这里寻找到人生快乐的城市，让受众在故事情节的“山”中去感受、认识西安的“真面目”。

图7　《疯狂的赛车》中Kappa和斯柯达植入广告

图8　《夜店》中青岛啤酒和伊利牛奶植入广告

结语

在商品同质化、注意力稀缺的巨大压力下，借助影视来植入广告进行产品营销能达到商品品牌与影视内容的最大化整合，是广告主的智慧性选择。影视中的商品广告植入宣传，使得广告产品已经不再是一个简单生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。^[11]影视媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。在影视中，无论植入广告何种表现方式，呈现出何种植入类型，其目的都是在满足现代人的审美需求下，强化商品品牌，让观众在“随风潜入夜，润物细无声”中引起注意和记忆，达到影视作品和广告利益的双赢，取得市场效益和社会效益的双丰收。

【参考文献】

［1］薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告［J］．中国广告，2005(6)．

［2］［日］仁科贞文，田中洋，丸冈吉人.广告心理［M］．北京:外语教学与研究出版社，2008．

［3］顾燕飞.随风潜入夜润物细无声大隐之道:植入式广告研究［M］．上海:上海师范大学出版社，2007．

［4］张斌.论植入式广告的运用策略［J］．现代视听，2008(9)．

［5］苏颜军.浅析影视作品中的“隐形广告”现象［J］．中国科技信息，2008(18)．

［6］张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003．

［7］王秀丽，韩纲等.植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目〈改头换面:家庭版〉的实证研究［J］．广告研究，2009(1)．

［8］袁剑苹，关煜.西方影视对白中的语境诸因素分析［J］．湖北大学成人教育学院学报，2001(5)．

［9］陈相雨，杨杰.电影隐性广告效果优化的途径［J］．商场现代化，2008(2)．

［10］任拯廷.浅议植入式广告［J］．今传媒，2006(4)．

［11］中国策划研究院网.旅游景区的植入式广告［EB/OL］．http://www.dacehua.cn/shownews.asp?id=94447660．

【作者简介】

韩虎山，山西财经大学文化传播学院副院长。

董保堂，安徽师范大学2008级传播学硕士研究生。

【注释】

[1]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告［J］．中国广告，2005(6)．

[2]［日］仁科贞文，田中洋，丸冈吉人著.广告心理［M］．北京:外语教学与研究出版社，2008: 241．

[3]顾燕飞.随风潜入夜润物细无声大隐之道:植入式广告研究［M］．上海:上海师范大学，2007:8-9．

[4]中国策划研究院网.旅游景区的植入式广告［EB/OL］．http://www.dacehua.cn/shownews.asp? id=94447660．

[5]张斌.论植入式广告的运用策略［J］．现代视听，2008(9)．

[6]苏颜军.浅析影视作品中的“隐形广告”现象［J］．中国科技信息，2008(18)．

[7]张金海，姚曦.广告学教程［M］．上海:上海人民出版社，2003:186．

[8]王秀丽，韩纲等.植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目〈改头换面:家庭版〉的实证研究［J］．广告研究，2009(1)．

[9]袁剑苹，关煜.西方影视对白中的语境诸因素分析［J］．湖北大学成人教育学院学报，2001(5)．

[10]陈相雨，杨杰.电影隐性广告效果优化的途径［J］．商场现代化，2008(2)．

[11]任拯廷.浅议植入式广告［J］．今传媒，2006(4)．