依附定位策略在广告中的应用

依附定位策略在广告中的应用^[1]

邓　敏　刘润峰

【摘　要】随着品牌市场的逐步发展，依附定位作为一种后生的定位策略，逐渐在品牌推广中崭露头角。笔者通过把握目前市场中依附定位策略的典型案例，对依附定位策略的内涵、依附定位策略在应用中的市场机会与风险进行分析研究，并针对依附定位策略在品牌推广中的具体应用提出策略性建议。

【关键词】依附定位　广告

一、依附定位的内涵

1.依附定位的定义

依附定位作为一种新型的定位策略，是品牌市场发展到一定程度的产物，即通过依附在推广中同时出现的其他高知名度品牌(以下简称“其他品牌”)，为主打品牌(以下简称“主品牌”)在消费者心目中找到一个与其他品牌类似的位置，即让消费者自然而然地将推广中的主品牌定位到与其他品牌一致的市场区隔，以此增强消费者对主品牌的认知。

2.依附定位与比附定位的关系

说到依附定位，很容易让人联想到定位策略中的比附定位。比附定位是一种攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。依附定位与比附定位之间确实存在着一定的相似之处。比如，两者均适用于刚刚进入市场的新兴品牌，两者都需要借助于其他品牌来突出自身品牌特性。但是，依附定位与比附定位之间的关系更多地表现在两者之间的区别。

第一，依附定位与比附定位两者各有所侧重。依附定位与比附定位虽然都需要两个以上的品牌合力完成定位，但是依附定位侧重于“依”，比附定位更侧重于“比”。也就是说，在品牌的关系中，依附定位强调的是品牌间的协同关系，而比附定位强调的是品牌间的竞争关系。在依附定位中，主品牌与其他品牌不存在竞争关系，它们在推广中力求如上下文一样衔接自如、行云流水，其他品牌的出现是为了更好地衬托主品牌。而在比附定位中，主品牌通常与其他品牌处于竞争态势，其他品牌起到的是反衬作用。在推广中，往往通过将主品牌与其他品牌形成区别以突出自我的独特定位。例如，在七喜饮料上市之初，面对可口可乐和百事可乐在可乐市场上的垄断状态，把自己定位为非可乐型碳酸饮料以区别于后两者，成功锁定市场，成为碳酸饮料市场中第三大品牌。

第二，依附定位与比附定位发生在不同领域。在依附定位策略中，依附关系主要发生在非同类产品中，主品牌与其他品牌基本上不存在市场竞争关系。依附定位策略的目的是借助其他领域高知名度品牌为主品牌定位出力，实现连带效应，以其他品牌的高知名度帮助主品牌确立其市场位置。而在比附定位策略中，比附关系主要发生在同类产品中，主品牌与其他品牌以竞争关系存在。比附定位策略的目的是通过对比或攀附，将主品牌与其他品牌进行区别。例如在洗发用品中，风影洗发水的广告语“去屑不伤发”，矛头直指同样定位于去屑功效的强势品牌海飞丝。

二、依附定位策略在广告中的表现

目前，依附定位策略在品牌推广中的运用主要体现在具体的广告创意与营销活动中。

依附定位策略在广告创意中运用的经典案例是在央视刊播的希努尔男装广告。在此则男装品牌广告中，世界顶级汽车品牌Rolls-Royce(劳斯莱斯)与世界顶级白兰地品牌Hennessy(轩尼诗)同时出现在镜头中，其目的是为了通过将希努尔男装品牌与世界顶级品牌联系起来，让消费者将希努尔男装定位到与Rolls-Royce(劳斯莱斯)和Hennessy(轩尼诗)相一致的高端品牌范畴，突出其“顶级”、“奢华”的品牌形象。

在营销活动中，依附定位策略的应用逻辑与其在广告创意中基本相同，即通过将主品牌与其他品牌进行联合推广活动，借助其他品牌力量为主品牌造势。以2008—2009年长沙市房地产市场经典营销事件为例，在对2008—2009年长沙楼市营销活动情况进行数据调查与分析研究中，笔者发现部分楼盘项目不约而同地将依附定位策略植入其营销活动中，通过将项目与高知名度品牌建立起对应关系，一定程度地提升了项目知名度与美誉度。代表性楼盘项目运用依附定位策略的具体情况如表1所示:

表1　2008—2009年长沙楼市经典营销案例

三、依附定位策略应用中的市场机会与市场风险

1.依附定位策略应用中的市场机会

第一，有助于提升主品牌的知名度。依托其他品牌的高知名度是依附定位策略的关键。在依附定位策略中，主品牌被允许通过在推广中将自身与其他品牌发生巧妙关联，营造特定的消费场景，从而实现将消费者对于其他品牌的良好认知嫁接至主品牌上来的目的。在央视的男装品牌广告中，该品牌男装就是借力Rolls-Royce与Hennessy的高知名度为其带来良好的品牌认知。

第二，有助于主品牌在市场中快速定位。在主品牌进行依附定位之前，其他品牌不仅早已在目标消费者心目中树立了良好的品牌形象，同时也通过其营销利器成功地实现了市场定位。尽管在依附定位策略中，其他品牌仅扮演着配角身份，但其在主品牌的推广中担当着引领者的重任。在此，我们可以将依附定位策略中其他品牌对主品牌的引导关系进行如下解读:在品牌推广中，消费者首先通过认知其他品牌在其对应品类中的市场位置，并将此市场定位复制到主品牌上，进而确认主品牌的市场定位。例如，在2008—2009年长沙楼市营销案例中，中信新城作为主品牌将凯迪拉克拉入营销推广活动中，通过凯迪拉克的市场定位使本项目中高端、国际商务化的市场定位很好地得以凸显;长房西郡作为中档楼盘项目，将悦达起亚融入其营销活动中，进一步强化其中档住宅的市场位置;而作为纯独栋别墅项目保利·阆峰云墅在2009年保利集团春蕾系列活动中直接用O.P.I、Dior、Chanel等世界顶级化妆品品牌说话。

对于竞争对手较多且市场定位较为抽象模糊的产品来说，借助已经拥有成熟市场区间的其他品牌，可以帮助本品牌快速明确自身的市场位置，同时也可以通过其他品牌的具体形象在消费者心目中建立起一个较为具象的市场定位。

第三，有助于实现目标消费者对主品牌的识别。对于广告主来说，进行依附定位策略的更重要作用在于将其他品牌的已有消费群体移植到主品牌上来。在主品牌进行依附定位以前，其他品牌早已拥有了其相对固定的消费群体。在依附定位策略推广中，消费群体很容易经由其他品牌得到身份确认，并进一步将这种品牌身份移植到主品牌上来，成为主品牌的潜在消费群体。例如，楼盘项目君悦香邸将甲壳虫抽奖活动贯穿其2008年营销活动始终。甲壳虫作为其他品牌，一方面为项目制造了足够量的公众效应，使该项目一度成为2008年上半年长沙楼市话题焦点，另一方面又通过甲壳虫吸引到年龄层次在30～40岁、追求时尚、品质生活并具有一定经济实力的20世纪70年代的人，这个群体恰好就是君悦香邸项目的目标客群。

当然，这种消费群的转移并不是对其他品牌消费群体的剥夺。正如上文所提到的，依附定位策略所侧重的是品牌间的相互依存与协作，其目标在于将目标消费者置身于充溢着不同品类却拥有相同消费者市场区隔的品牌的场景消费之中，让目标消费者宛若找到了安身立命之所。

2.依附定位策略应用中的市场风险

第一，运用依附定位策略的推广活动易造成喧宾夺主的局面。在进行依附定位策略的广告中，其他品牌通常具有双重身份:一方面，它是依附关系中的主体，主品牌只有依托于其他品牌才能得到实际的“身份识别”;而另一方面，其他品牌只是广告中的配角，它的出现归根结底是为了衬托出主品牌的市场位置，而非彰显自身。在此类广告中，既要以其他品牌为元素强化消费场景，又要着力突出主品牌的特点。而通常情况下，其他品牌这种双重身份加大了广告中主配角戏分拿捏的难度，非常容易造成喧宾夺主的局面。特别是当其他品牌是那些脍炙人口的品牌时，消费者很容易被这些强势品牌吸引，却往往辜负了广告商“醉翁之意不在酒”的美意。如此一来，主品牌不但没有获得良好的认知，其广告投入也很有可能因此付之东流。

第二，运用依附定位策略的推广活动易沦为编码与译码的圈内游戏。消费者在解读依附定位策略推广活动时同样遵循传播过程中编码与译码的法则:第一阶段，传播者将主品牌的定位借由相应的其他品牌实现编码;第二阶段，消费者在接受到推广活动信息后，将其他品牌进行译码，把握其品牌定位与品牌形象，然后将此种定位与形象植入主品牌中。在整个信息的传递过程中，其他品牌成为主品牌信息与消费者之间的中介，它的出现很好地帮助了消费者对主品牌的理解。也就是说运用依附定位策略的推广活动成功的前提是消费者对推广中出现的其他品牌熟稔于心，能够十分清晰地把握其品牌定位。换句话说，如果消费者对其他品牌不甚了了，那么此种推广的诉求在消费者面前将会显得苍白无力。

从我国目前品牌市场的发展程度来看，大部分消费者对于品牌的认知程度仍处于萌芽阶段，能够对品牌进行精准把握的人群局限于相对小众的群体，而这个群体并不一定是主品牌的目标消费群。因此，依附定位广告将有可能仅仅成为小众群体心领神会的解码游戏，无法实现实际受众与目标消费群的有效对接，从而大大削弱其传播效果。

第三，运用依附定位策略的推广活动易招致品牌纠纷。进行依附定位的广告形式是没有得到法律许可的。在未经他方许可的情况下，此类广告就将其他品牌作为背景元素融入其中，以作商业用途，其行为本身即触犯了其他品牌的利益。而在营销活动中，尽管不存在侵犯其他品牌“肖像权”的纠纷，但同样可能因为应用不当而损害到其他品牌的利益。特别是当主品牌的市场定位、品牌形象与其他品牌不相吻合时，其行为很容易对其他品牌造成不良影响，势必招致品牌纠纷。

四、关于依附定位策略应用的几点思考

第一，把握主品牌与其他品牌的关联度。这里所提及的关联度并不是指产品类别的关联，但一定是主品牌与其他品牌的市场区隔与消费群的高度重合。选择其他品牌做佐料，首先要注意作为配角的其他品牌是否与主品牌拥有高度接近的市场区隔与消费群。此外，在产品调性、品牌形象方面，其他品牌也应当与主品牌保持一致，如此才能确保其他品牌在依附定位策略中发挥其应有的作用。

第二，注重推广活动中主配角戏分的拿捏。依附定位策略运用不当，容易招致喧宾夺主的尴尬局面。避免尴尬的首要方法是在整个推广中把握住依附定位策略的要义，即做到主次分明，明确其他品牌作为配角的身份，在广告创意中切忌过分渲染(如影视广告中时间的分配、平面广告中位置及大小的安排)，在营销活动中切忌以其他品牌为话题焦点倾注过多笔墨，确保主品牌在整个推广中的主体位置。

第三，选择针对性媒体进行小众投放。结合中国品牌市场发展现状，进行依附定位策略的推广活动并不能产生妇孺皆知的效果，目前此类推广的解读率还限定在一个相对窄小的圈子。确保目标消费群在此类推广活动中既经济又有效的途径是选择精准的媒体渠道。例如，长沙楼盘项目君悦香邸将本地中西餐厅啡客咖啡作为其推广终端之一，将“购房赢取甲壳虫”活动信息投放于餐厅用餐台纸，将目标锁定经常进入中西餐厅进行餐饮或娱乐休闲的消费群，这一固定消费群表现出人到中年、注重生活品质与格调、具有一定经济实力的共性，恰恰与君悦香邸目标客群不谋而合。

此外还需指出的是，依附定位策略仅适用于新进产品或者希望调整产品定位的市场已有品牌。作为品牌推广手法，依附定位策略的攀附特征使得该策略不适合作为单一策略贯穿于整个品牌推广运动始终，产品要在市场中树立强有力的品牌形象还需在产品导入期之后通过多元化的营销传播手段为其建立起相对独立的品牌形象，逐步摆脱具有依附特征的品牌初始形象。依附定位策略只能在品牌建设中起到一时借势之用，而非屡试不爽的尚方宝剑。

【参考文献】

［1］特劳特·维瑞金.新定位［M］．北京:中国财经出版社，2002．

［2］王海滨.广告创意定位理论及应用策略［J］．商业时代，2007(12)．

［3］刘竞，王小川.广告定位理论在广告创意中的运用［J］．西安民族大学学报，2005(12)．

【作者简介】

邓敏，女，中南林业科技大学环境艺术设计学院广告学讲师。

刘润峰，男，中南民族大学工商学院新闻系讲师。

【注释】