武当山营销传播活动中的问题及对策

武当山营销传播活动中的问题及对策

徐同谦

【摘　要】武当山的旅游营销推广中，存在高投入、低产出的现象，研究发现其营销和广告传播活动中存在三大问题:STP战略不协调、广告与渠道没匹配、传播活动欠整合。针对上述问题，文章提出了相应的对策和建议。

【关键词】武当山　营销传播　STP　销售渠道　整合

武当山是著名的道教圣地，作为自然景观与人文景观相结合的山岳型风景名胜区，旅游资源得天独厚。近年来，武当山加大了旅游营销的力度，进行了大规模的广告投放和营销推广，传播活动红红火火，然而其拉动顾客增长的效果却不尽如人意。本文在实地调研的基础上，分析其主要原因并提出相应的对策。

一、问题的提出:高“营销传播努力”，低“游客拉动水平”

(一)高速增长的营销投入

2006年，武当山特区旅游宣传投入达到1 700万元;2007年宣传投入达2 337万元; 2008年突破3 000万元;2009年宣传投入预算较之2008年仍有较大幅度的提升，将突破4 000万元。如图1所示。

图1　2006—2009年武当山营销投入增长情况

资料来源:根据武当山特区旅游发展局的有关资料统计所得

(二)利用各种传播形式和渠道进行大规模的广告投放和公共关系活动

1.以“道”为主的传播主题

武当山的营销传播活动主要围绕“问道武当山”、“武当山灵”的广告主题展开，其诉

求点的核心是“道”，“道”是武当山传播活动最主要的宣传主题。武当山原有的广告语也可以充分体现这一点:

(1)问道武当山，多福多平安

(2)问道武当山，养生太极湖

(3)亘古无双胜境，天下第一仙山

武当仙山，神秘空灵武当文化，华夏魂灵

武当武术，玄妙飘灵武当山灵，通灵天下

(4)武当山灵

2.传播形式多，渠道广，全面出击

从媒介的影响力上看，既有中央电视台等强势媒体，也有武当山当地电视台等相对弱势媒体;从媒介覆盖的地域上看，不仅有针对国内进行的宣传也有针对海外市场进行的宣传;从选择媒介的性质上看，既有针对普通受众的大众媒体，也有受众面较小、针对性强的媒体;从媒介形式上看，既注重传统媒体，也注重车身等各种形式的户外媒体和网络等新媒体(见表1)。

表1　武当山营销传播形式一览表

(三)收入增长低于投入增长

在营销投入增长的同时，旅游总收入和门票收入也获得了持续增长，如表2所示。

表2　近年来武当山旅游收入和营销投入一览表

资料来源:根据武当山特区旅游发展局的有关资料统计所得

其中，旅游总收入为游客六项旅游活动的总支出，为各旅游经营单位如地接旅行社、酒店等总收入，由于其收入和成本为众多经营单位支出，不易考察其运营绩效，该指标对地方旅游经济的考量更具意义。

而作为景区而言，衡量其投入和产出的，则门票收入可能更有意义。由表2可知，武当山的营销投入的增长要远远高于同期的门票收入增长，营销投入在门票收入中的占比连年上升。

从上述资料我们不难看出，武当山的旅游推广:投入大，产出小;内容和手段丰富，效果却不显著。

二、营销传播活动中存在的问题

这么大规模的广告投放和公关活动，为何效果却不甚理想呢?笔者认为除却经营环境的变化之外，其营销传播活动中三大方面的问题，影响了顾客流量的增长。

(一)战略上的犹疑与两难，STP难以协调

主要体现在营销目标难以明确判断，与此适应的广告目标也随之模糊，品牌定位在是否强化道家文化上两难取舍。营销目标、市场细分、目标市场战略与定位难以协调。

1.营销目标需要明确

到底是维持老顾客还是发展新顾客，即巩固对道教文化感兴趣者(包括香客、道家养生、道家建筑、道家武术等)，还是发展自然观光和休闲游，以拉动客流量的增长。从武当山在第三届大学生广告艺术大赛提供的选题来看，其主要有两个广告目标:一是增加武当山品牌的知名度和美誉度，二是增加客流量。考虑到广告目标应与营销目标相适应，我们可以理解为上述两点是其营销目标中的组成部分。

那么问题是:上述两个目标哪个优先，同时到底要表达什么样的品牌信息，来树立品牌的知名度和美誉度?

2.目标市场到底选择谁，主打谁

如何实现“增加客流量”的目标?是在原有的目标市场中扩大香客或游客?还是开辟新的子市场?

从武当山现有游客来看，既有道家文化爱好者，又有观光客。两个目标人群在消费动机和消费行为上是迥异的:一是体现在重复消费上，香客和一般的游客有明显的不同，他们往往会多次“问道”，重复频率不等;而一般游客在无特殊需求的情况下，很少在短期内游玩同一旅游目的地;二是从营销成本来看，前者的顾客维持成本极低，而后者则需要营销投入;三是消费结构来看，香客的旅游六要素中的花费较少，而其支出则主要流向道观等道教组织，游客对旅游经济的拉动可能要大一些;四是两个主要目标市场群体对营销刺激的反应差别很大，香客或道教文化爱好者对于外部营销刺激(如大规模的广告投放)不敏感，而观光游客则需要外部营销刺激有反应可能。详见表3:

表3　道教文化爱好者和观光游客的差异

目标人群对同一营销组合的反应呈现出差异性是市场细分的基础，上述两个细分市场，我们选其一，还是两者都要进入?从武当山的现有情况来看，是想在原有市场基础上，大力发展新的目标群体。那么现有的品牌定位和营销战略是否合适呢?

3.品牌定位的两难选择

一方面，武当山以“道教名山”而著称，围绕这进行品牌定位有助于强化品牌印象。但是这一定位也存在一个潜在的弱势:

一是这一定位容易使自己的潜在顾客定义得过于狭窄，不能完全覆盖其目标市场。强化“道教名山”和“道教文化”不符合观光游客的需求，甚至会造成一种心理阻隔。

二是在这一定位下，武当山提出的一系列广告口号，使得自身定位有降低的嫌疑。据调查表明，大部分消费者对“武当山灵”的理解并不完全，几乎集中于简单地“许愿求福的灵验”这一点上，这种不完全的认识之下有部分消费者对“武当山灵”的宣传产生反感，认为格调不高(见图2)。

图2　消费者对“武当山灵”广告口号的感知

此外，尽管武当山反复强调“问道”，但据我们调查，武当山风景区在广大消费中的定位仍不明晰，武当山在消费者心目中的整体印象不明确、个性不鲜明，使上述两类人群对营销反应的差别如此巨大。

事实也证明，武当山现有传播活动主打“问道”牌没有达到预期效果，基本上处于“产品单一、产业链脱节、市场狭窄、销售不畅”的局面。

但是，另一方面，如果定位不再围绕“道教圣地”作文章，则又担心原有的品牌个性丧失，造成品牌价值的衰减。

(二)注重传播，忽略渠道，实现增长乃缘木求鱼

从现实来看，尽管武当山的广告传播活动力度很大，但传播活动和营销诸要素的整合则很欠缺，主要表现在产品松散、管理较乱、缺乏核心竞争力，在近边市场价格缺乏竞争力等。对于这些因素，管理者已有明确的认知，同时限于篇幅，本文不作探讨。

然而，比较致命的是，目前武当山过于重视终端的广告投放，对渠道建设乏力，这是影响其客流增长的最大障碍。

1.缺乏旅行社销售系统支持的景点，鲜有成功先例

旅游行业有其规律，经过多年的发展，已经形成比较稳定的分销格局。从顾客端来看，有批发商、零售商，前者如美国运通等、国内的国中青三大旅行社，它们设计产品，拥有强大的招徕顾客的能力，成为批发商;零售商是各地接社，它们把游客输送到各个景点。如果以景点为主体来看，为了销售景点，则需要找本地的地接社，然后通过组团社销售本景点。

由于这个链条较长，每一级都需要利润空间，因此景点需对旅行社较大的价格折让或其他激励措施进行销售。同时在销售过程中往往会受制于组团社，因为它们控制了客源。这种情况下，一些景点会有撇开旅行社“单干”的倾向，试图减少中间环节的费用，追求更大的利润。

而事实是，这种分销格局已相当稳定，没有旅行社系统的参与，很少有景点成功。即使像黄山、庐山、九寨沟等核心竞争力很强的景点，它们在广告投放强化品牌的同时，也充分依托旅行社的销售能力。

2.六成以上游客的旅游决策受旅行社影响

很显然，道教文化爱好者这个群体的增量有限，增长的市场应该是观光游和休闲游的顾客，这些游客或是参加旅行团或是自助游。据我们抽样调查，前去旅行社咨询的人群中，超过六成的人，其旅游决策或多或少地受到销售人员的引导和影响。

3.武当山对中间商的政策明显缺乏激励

武当山旅游风景区在2007年10月1日后对旅行社的政策有所变化，停止原来的门票(包括观光车票)一刀切的5折优惠政策，开始对旅行社实行“年计优惠奖”政策，例如:旅行社组团10人以上享受门票10元优惠(门票价180元，对旅行社执行170元)。调整后的组团旅游优惠及奖励办法较之于其他旅游景点(如黄山)，旅行社的利润空间小得多。表4反映了武汉某家组团社三种旅游产品的价格和利润比较:

表4　三种旅游产品的价格/利润比较

由表4可知，庐山与张家界给予旅行社的优惠幅度较大，这在很大程度上激发了旅行社推介庐山和张家界的积极性;而武当山现行的优惠和奖励政策，大大压制了旅行社的推介热情。

我们通过对国中青三家大的组团社的访谈得知，业界人士普遍认为武当山比较重视终端直销，对旅行社的重视不够，武当山调整之后的优惠及奖励办法重在采取年计奖的累加奖励办法，使得旅行社的当前利益得不到保障。它们不愿意主动推荐武当山线路。

(三)传播活动欠缺整合，力度不够

1.单一主题不能满足不同目标市场的需求

如前所述，武当山现今的广告语“武当山灵”，“问道武当山”及其传播活动，偏重于对“道”这一主题的宣传。而事实上，武当山现有的目标市场不仅仅局限于此，还包括自然风光、人文建筑、太极武术、养生文化等多个方面。运用单一诉求而力求争取到多个目标子市场，致使传播活动效果难以达到预期。

2.媒介选择值得商榷

(1)强媒体之弱频道的“垃圾”时段，广告到达率低

在媒体的选择上武当山倾向于选择强势媒体。以电视媒体的选择为例，武当山选择了中央电视台、湖南卫视等强势媒体，但在具体频道的选择上，却选择了CCTV－4(中文国际频道)、CTTV－9(英文国际频道)、CCTV－7(农业、军事频道)等弱势频道。

在具体时段的选择上，大多为“垃圾”时段，到达率低。如武当山在CCTV－4(中文国际频道)的《大好河山》节目中投放的广告，其首播时间为16:15～16:55，重播时间为0:15～0:55，这两个时段的受众到达率均较低。

试问，武当山想要获得的新增潜在顾客的接触是这些媒体，这些时段吗?

(2)无关痛痒的当地媒体

武当山注重在当地媒体投放广告，如十堰综合频道、《十堰日报》、《十堰晚报》、《东风汽车报》等，此外，车身广告在当地也较普遍。

尽管武当山周边市场构成了武当山的主体客源，但在该地大规模、持续的广告投放，一方面对进一步拉动游客的数量增长贡献不大;另一方面所选的当地媒体的宣传效果也不尽如人意。

3.媒介排期僵化

在排期上，武当山旅游风景区的广告投放几乎均为持续式。杂志广告连期刊登;电视广告绝大部分为隔天播放，每期三次，只在武当山旅游淡季(9～12月份)呈现稍密集的趋势;户外大型广告牌、公交车广告等的投放也均以全年为期。

根据武当山旅游发展的实际情况而言，现有媒介的排期过于单一和死板，没有针对旅游淡旺季的游客数量及其特征变化进行灵活调整，且缺乏专门针对武当山特有的节庆活动的广告宣传。

4.公关活动:整合少，轰动性小

(1)公关活动整合少，深度不够

分析武当山近两年的公关活动计划及执行情况，可以看到武当山的宣传网络虽覆盖面较广，但是具体到单个区域，却明显地呈现出两大弊病:一是宣传方式过于单一，缺乏其他活动的有力配合;二是即使在一地拟举行多个活动，活动也多数各自为战，缺乏有机整合，未进行深度挖掘。

(2)公关活动吸引力有限，轰动性小

武当山现有公关活动虽然覆盖面广，但基本上处于一种“和风细雨”式的状态，缺乏轰动效应。举办维也纳武当新年音乐会、武当武术欧洲各国巡演等公关活动固然有利于开发国际市场，但是相关的广告宣传、促销活动以及通路建设等并未及时跟进。

公关活动的涉及面狭窄，无法引起广泛瞩目。以摄影比赛和摄影展为例，虽然可在专业人士及业余爱好人士中引起一定关注，但对一般公众的吸引力却十分有限。就其实际情况而言，摄影展并不失为一种较好的公关活动，但在实际操作中要注意扩大一般公众的参与面，即“摄进来，更要展出去”。

这些公关活动虽然在一定程度上扩大了武当山的知名度与影响力，但因其无法引起消费者的高度关注，难以形成轰动效应。公关花费不菲，但并未达到预期效果。

三、改进营销传播活动的建议

(一)科学地进行市场细分和目标市场选择

1.武当山的旅游市场细分

进行市场细分时应该把握差异性、可进入性、可衡量性和可盈利性的原则:各细分市场间的顾客对同一营销组合或方案有差异性的反应;武当山旅游产品能够切实进入该细分市场;这个市场的容量基本可测同时数量应该做到能够盈利。

结合武当山旅游资源的特征，市场细分的依据应该采用双因素或三因素细分，其中最重要的是旅游动机和地域的细分，在市场足量的情况下，年龄因素或文化也可考虑在内。这样，基本的细分市场可以描述为(见表5):

表5　武当山旅游市场细分与目标市场选择

注:√表示优先选择的子市场;

?表示不确定因素较大的子市场;

－表示不宜选择的子市场

2.目标市场的选择

考虑到可进入性和足量性，建议市场的开发要有梯度，避免投入的浪费。从地理因素看，周边市场是主要的客源地，而国内中远程市场则拥有众多的潜在顾客，东南亚市场由于文化的相似性，对道家文化有着相对认同性，港澳台和东南亚的市场相对其他海外市场更易进入。由于文化差异和销售能力的影响，欧美市场的可进入性较差，不建议列为主要目标市场。

根据旅游动机细分的若干子市场，香客最为稳定，且不需要太多额外的营销投入去维持;道教文化爱好者则需要一定的外部营销刺激，其动机介于“拜山”和观光休闲之间;观光和休闲游市场很大，但竞争的旅游目的地多，是属于需要争夺的增量市场。武术市场应该有前景，少林寺的武术市场既树立了竞争，又是可学习参考的对象。养生市场目前还不太成熟，需要考虑其市场足量性。

这样，可以考虑较容易做的作为目标市场(以√表示)。

(二)品牌定位进行微调，以适应目标市场战略需要

如前所述，目前以“道”立牌的定位，可能会压制以观光、休闲为目的的旅游者，但是“道”乃武当之本，不能轻易进行定位的改变。那么定位是否有一条中间道路呢?

个人认为:在不改变根本的情况下，根据目标市场的需求，赋予“道”以品牌内涵的深化或延伸，既不伤根本，又能以新的品牌内涵吸引观光和休闲的人群。具体的定位依据是根据产品特征和消费者动机结合起来。

如:灵山秀水，大岳武当。

“灵山”和原定位“道教圣地”、“道教仙山”相联系并无定位上重大的偏移，不会引起道教文化爱好者的抵触;和当前所用的广告口号“武当山灵”一脉相承，而品牌高度比“灵验”有了显著的提升。

“秀水”，结合太极湖的规划与建设，满足了道家文化中关于水的重视和喜好。同时，也融入了风景秀丽的意境，给观光和休闲为动机的游客以想象空间。

在此基础上，结合目标市场的其他特征，该定位通过广告语及产品名称来丰富或抽象化。如对香客:“灵山秀水，道家圣地——中国武当”、对活泼好动喜欢武术的青少年:“灵山秀水，太极祖庭——中国武当”等。

(三)围绕定位，结合目标市场特征，开发营销推广方案

营销方案的开发，需要考虑目标人群的特征，如购买决策过程、营销旅游决策的因素，信息获取途径，媒体使用习惯等。

推广方案既要做产品设计和包装，又要旅游概念，还包括实施方案，如通过谁来实施，怎样实施，这要结合具体市场来进行开发。以张家界为例，它在韩国市场取得了空前的成功。成功之处在于它在树立了张家界风景优美的形象的同时，也把握住了韩国人“孝”的需求，还考虑到韩国人“尽孝道”的方式，最大程度地发挥了二次传播的效应。所以韩国老人争相“被旅游”，每年到张家界的超过50万人。

武当山在进行海外市场的推广时，应选择它接收信息的途径，而非目前所选择的CCTV－9等频道(外国人通过CCTV－9获得中国旅游信息，这是中国人想当然的看法)。比较可行的是利用国外旅行社的渠道进行宣传和销售，以免因为文化差异或认知差异而带来的致命失误。

(四)调整对旅行社的政策，做到有效激励并采取措施减少灰色市场

加强武当山旅游风景区与旅行社的良性合作，一方面借助旅行社的力量把武当山风景区品牌推向市场，以进一步扩大武当山的知名度和影响力，另一方面也有助于旅行社进一步扩大市场份额。

给予旅行社政策倾斜，激发旅行社的推介热情。调整单一的“年计奖励”政策，将“年计奖励”与“门票优惠”相结合，提高旅行社的可见直接利益，激发其对武当山的宣传推广热情，加强推介力度。

调整单一的“年计奖励”政策，还有利于旅行社间为了拿到奖励而合谋“卖团”的现象，这属于灰色市场的一种形态，原理有点类似于分销过程中的“串货”。

兼顾国内外市场，强化渠道建设。加强与国内大中型旅行社的合作，大力开辟组团社市场;加大武当山在海外市场的宣传力度，加强与海外旅行社或者有海外拓展能力的中国国旅的合作，与海外目标市场建立起方便快捷的通路。

(五)注意传播活动的有效性和整合性

根据目标市场战略和市场推广方案来规划传播活动，以保证传播活动的有效性。假如欧美市场不是主要目标市场的话，那么与此相关的维也纳演出等活动就可以减免了，这样可以节约费用，有利于集中资源，重拳出击。此外，在不熟悉市场和缺少操作经验的情况下，海外的广告和公关活动，最后和海外旅行社合作，或委托或作为销售政策的内容来操作，避免“盲人摸象”，从而提升传播活动的有效性。

各种传播工具间互相配合，不求多热闹，但求协同性和有效性。此外还要求传递的信息应清晰一致，发布时间的科学选择、媒介的合理排期等。

【参考文献】

［1］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［2］甘碧群.市场营销学［M］．武汉:武汉大学出版社，2004．

［3］［美］菲利普·科特勒，约翰·T.保文，詹姆斯·C.迈肯斯.旅游市场营销［M］．第4版．大连:东北财经大学出版社，2006．

［4］［美］汤姆·邓肯.广告与整合营销传播原理［M］．北京:机械工业出版社，2006．

【作者简介】

徐同谦，男，讲师，管理学博士，武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心工作，研究方向为市场营销、媒介经营管理。