创新的冲动与激励的缺失

创新的冲动与激励的缺失——中国广告公司经营管理核心问题分析

姚　曦

【摘　要】本文通过回顾中国广告公司自改革开放以来的发展历程，提出了中国广告公司原始性成长的发展特征，并就此特征进行了讨论，指出了中国广告公司原始性的成长，高度分散、高度弱小和管理失序的生存状态，使得中国广告公司整体经营管理呈现出创新实践的不足与激励缺失的特征;并指出创新与激励机制的建构已成为中国广告公司经营管理最核心、最迫切的问题的结论。

【关键词】广告公司　创新　激励

广告公司是广告产业的核心构成要素，广告公司的创新发展是实现广告产业自主创新发展的前提和保障。找出中国广告公司^[1]经营管理中存在的问题，是构建中国广告公司经营管理体系的前提。

一、中国广告公司的原始性成长历程

自改革开放以来，中国广告公司经过了起步、崛起、飞跃这三个阶段。1979—1991年是起步阶段，这一时期广告业务大多是“广而告之”的宣传，对创意和人才的要求极低，可以说是一个没有关注创新和激励的原始时期。1992—2001年是崛起阶段，这一时期的广告公司出现两种业务倾向、媒体掮客和初级创意公司。两者之中以激励刺激创新、以创新提升激励的关系还少有出现。2001年至今是飞跃阶段，这一时期，随着外资广告公司涌入我国广告市场，行业发展遭遇“资本—专业”不均衡对抗的瓶颈，资本投入及规模小阻止广告公司专业化尤其是创新行为的发展，而缺乏创新的公司也难以向更高的层级发展。创新与激励的缺失日益凸显，成为中国广告公司经营管理的症结。

在中国广告公司成长的30年时间里，呈现出了三大特征。首先是原始性成长的特征，即广告公司在经营观念和管理方式上的盲目性和无序性，也就是说广告公司的经营管理没有先进的经营观念和管理理论的指导，广告公司的专业水平也没有很好的方法得到有效的提升。

其次，中国广告公司呈现出高度分散和高度弱小的特征。^[2]由于我国广告产业入行门槛低，导致市场上存在着大批规模小、效益差、专业水平低的广告公司，水平参差不齐;同时，我国广告产业的经营格局混乱，没有实行真正意义上的广告代理制。在广告市场中，媒体以其中国特有的垄断优势直接参与经营，形成了“强媒体、弱公司”的市场态势，导致广告公司地位尴尬，作用难以充分发挥;另外，从20世纪80年代开始，各类跨国广告公司不断涌入中国广告市场，严重挤压了本土广告公司的生存空间，使得中国广告公司无法形成产业集群的规模化发展，难以积累资本，同时也使广告公司人力资本呈现不足的状况。

最后是管理的失序。主要表现在三个方面:第一，管理缺乏针对性，没有遵循创意产业的规律进行管理。作为创意产业主力军的广告行业，在经营广告公司时，对于人力资本的积累和激励是广告公司经营管理的重点。中国广告市场进入退入门槛太低，一些管理者或经营者没有意识到人力资本的重要性，在经营管理中缺乏创新与激励的相关机制。第二，管理观念的落后。尤其是在创新和激励上的观念滞后，使得广告公司在发展过程中，未能设计或引入一套符合行业特性的管理机制，往往会忽略繁荣背后的管理、责权、激励、人才等方面的短板。第三，管理方式的缺乏，即人力资本创新和激励方式的缺失。广告公司规模的弱小和资本的不足，无力更新管理方式，所以在公司的创新和激励机制建设方面，中国广告公司还有很长的一段路要走。

二、创新的冲动与激励的缺失

在中国广告公司经营和发展的过程当中，由于巨大的发展空间，使大量的中小广告公司保持着创新的冲动:对经营范畴的不断扩张、对经营资源的创新性获取(主要是媒体)、对客户的不断拓展。尽管这种冲动是创新的原动力，但它也是一种无序、缺乏理论指导的冲动，尤其是在管理方面存在严重的脱节，而在人力资源激励上表现出假性的存在。目前，中国的广告公司的发展，基本上遵循着三种形态:

第一种是自我探索，自我创新的发展，这是本土广告公司主要的发展方式，其特点是照猫画虎，今天仍有大部分中小型广告公司这样生存着;

第二种是模仿国际4A结构形态发展。自进入中国以来，国际4A就吸引了众多眼光，对中国广告公司的发展起了重大推动作用，一些本土广告公司模仿国际4A作业方式，以借鉴国际4A的“零部件”的方式不断提升自身水平;

第三种是本土和国际4A的融合，以一些合资型的广告公司为代表，如盛世长城广告公司、北京奥美广告公司等，这些广告公司在经营和管理方面，都具有世界级水平，对本土的广告公司具有强大的冲击作用。

创新的冲动来源于创新意识和创新精神。这种创新冲动，得益于中国广告发展的良好外部环境，广告市场空间的不断扩大，使得这种创新冲动转化为创新行动。外部环境和内部组织的创新，形成了一股内驱力和外驱力的合力，形成了“创新冲动→创新行动→创新结果”的模式。

在中国广告公司的发展历程中，充满了广告公司对创新的冲动。中国广告公司选择创新是发展的必然趋势，同时，应指出，中国广告公司在创新实践的过程中存在着不足。具体来说，包括以下四个方面:

1.理念滞后，缺乏先进理念的指导

理念创新是广告公司发展和竞争的原点。没有理念或理论上的创新，就没有今天的这些顶级的4A广告公司。理念是最根本的东西，是一个企业发展的智慧源泉，是在洞悉之后的精到见解，是企业愿景的集中体现。理念具有支配性、先导性、战略性和前瞻性。理念创新是任何企业生生不息的源泉也是企业血液的再造，没有它，企业就缺乏原始驱动力。但是，由于中国广告产业的门槛很低，这就造成了广告公司管理层或经营层的人员结构素质参差不齐，缺乏基本的知识基础，来接受先进的公司管理理念，使公司的经营管理缺乏先进理念的指导。

2.无法有效建立核心竞争力

核心竞争力创新是广告公司竞争的关键。核心竞争力是在组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。它是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。培育和提升核心竞争力，并把它转化成竞争优势的机制，是任何一个企业都应该完成的，包括企业的组织结构和流程制度、管理风格、企业文化和资源状况等方面。对我国的广告公司而言，主要表现在人力资本、知识资本、基础结构资本、客户资本及市场资本等方面。中国广告公司的小规模、低资本水平的发展状态，使得广告公司无法获取足够的人力资本、知识技术、基础结构资本等公司发展的必要资本基础，从而缺乏了广告公司有效地构建核心竞争力的基础。同时，由于规模的弱小，资本水平的不足，中国的广告公司也缺少能力去构建自身的核心竞争力。

3.过分强调个人的声誉，很少注意组织的品牌声誉的建设

声誉创新是广告公司发展的必然选择。声誉管理的核心是企业的“准确决策”。国际顶级的4A广告公司兴盛的秘诀之一就是对自身声誉的经营和管理:一方面能为自己带来声誉的客户，另一方面做能够带来声誉的广告，而且往往是双管齐下。中国广告公司在组织决策的结构上多以个人为主，重视个人声誉的发展，忽视组织的品牌声誉的建设，是现阶段中国广告公司在声誉创新方面存在的问题。另外，中国广告公司的小规模和低资本水平，导致公司经营管理水平不高，组织人员的个人素质也不高，从而没有意识到组织声誉建设的重要性，以及个人声誉建设与组织声誉建设之间的关系，也是影响声誉创新的重要原因。

4.没有建立以创新和激励为核心的经营管理体系

管理创新是广告公司发展的动力源泉。广告人是最具活力、最具创造性、最具时代性和最具个性的一个群体。广告公司的管理就是要为广告人创造一个环境，让广告人能够自由地进行广告的策划、创意、创新和运作。中国广告公司规模小、资本水平低下的发展状态，决定了中国广告公司建立以创新与激励机制为核心的公司管理体系的艰难。规模小，使得建立以创新与激励机制为核心的公司管理体系，缺少建构和完善的组织平台;资本水平低下，也使在建立体系所需的资源和资本方面无能为力。

广告公司是一种特殊的企业形态。广告公司的员工属于知识型员工，对待知识型员工必须采取以行为激励为主的策略。在知识经济时代对知识型员工应摒弃传统管理模式，有针对性地采用积极主动的激励方式，才能充分发挥广告公司知识型员工的工作积极性。激励的滞后和缺失是中国广告公司发展中的一个重要问题，总体表现在对于激励的认识不足，而且运用激励的方法欠佳。具体表现在以下五个方面:

1.对员工的物质激励和精神激励存在双重不足

当前，我国广告公司的管理水平仍然停留在泰罗的“胡萝卜加大棒”的“科学管理”水平。许多企业经营者仍然把员工当作“经济人”来看待，缺乏与员工的感情交流，单纯地、简单地通过物质利益的满足对员工进行激励，忽视了对员工的精神激励。在有些企业中，即使是物质利益的激励，也常常由于企业经营者的失信而难以实现，员工的合法权益得不到保护。

2.管理者或经营者忽视组织环境的激励作用

环境激励是指通过改善政治环境、工作环境、生活环境和人际环境等来吸纳和稳定人才。环境宽松，人际关系融洽、氛围温馨、生活安定、心情愉悦，人的创造潜能就能得到充分发挥。良好的企业环境是能够让企业员工获得与其贡献相适应的回报。只有当企业给予员工的回报让其感到物有所值时，才能达到留住人才的目的。

3.公司对知识型员工缺乏了解和认识

在绝大多数企业中，包括广告公司等知识型企业，在对待知识型员工的管理上，完全采用传统的方法，导致大批知识型员工得不到真正的激励，作用自然得不到发挥。有些知识型员工甚至因对企业不满而变成企业的“负资源”。企业领导者和管理者在管理理念上，把知识型员工假设为完全为自己的利益而工作的人，而对知识型员工内心深处对事业、组织的责任感和理想追求，以及由此形成的工作动力，缺乏深刻理解。

4.公司对激励的系统性认识不足

有些广告公司对于激励的系统性认识不足，将激励问题简单化，为了激励而激励，未能结合企业发展的战略目标和员工个人的职业发展来设计和实施知识型员工的系统化激励机制。公司一旦发现某个激励问题或员工的某种需求，就单纯的就事论事，采取某种激励措施来进行解决，治标而不治本。其实，激励的目标在于让员工有持续、长久的工作积极性，而不是追求昙花一现的短期效果。因此激励的有效性取决于完整而良好的系统性和过程性。

5.公司在人力资本的管理理念、方法与技术把握的滞后

中国广告公司经过创业的激情过后，随着公司的发展，公司的管理开始出现了责权不清、利益纠纷、激励缺失、人才流失等困扰企业的“痛”，在竞争十分激烈的广告行业，如果不构建起具有竞争力的经营发展模式，就将在市场中逐渐平庸和弱化。许多广告公司在经历了多年的艰辛创业之后，创始人在领导团队、在公司中具有绝对的权威地位。特别是许多私营性质的广告公司，往往更强调“领袖”的核心作用，从而使得的“人治”之风盛行。因此，当广告公司强调创始者对企业的巨大贡献和领导作用的时候，往往会忽略繁荣背后的管理、品牌、工具、服务、人才等方面的短板，也忽视了这些短板已经把公司逼向了平庸状态的现实。如何最大限度发挥出企业员工的工作积极性，成为平庸企业向优秀企业迈进的一道门槛。

三、创新激励是中国广告公司经营管理的核心问题

1.资本形态和产品形态决定了创新与激励是中国广告公司经营管理的核心问题

一般来说，作为创意型企业，广告公司的资本形态是人力资本，产品形态是创意性产品。广告公司的核心资源是创意资产，而创意资产的积累，产生于人力资本的增值，同时，创意型产品的生产也依赖于人力资本的转化，因此，归根结底，广告公司的核心问题就是如何促使人力资本增值。人力资本的增值是公司员工实践创新行为的结果。所以，通过解决公司员工实践创新行为的手段，就可以解决广告公司经营管理的核心问题。建立以人为本的创新和激励机制应成为广告公司经营管理的工作核心。然而，中国广告公司规模小、资本水平不足的现状，使得广告公司无法拥有建立完整的创新与激励机制的平台和能力。面对日益激烈的竞争，广告公司的资本形态和产品形态，决定了中国广告公司经营管理的核心问题，就是要使人力资本的增值最大化，以获取创意资产的积累。这是中国广告公司摆脱“高度弱小、高度分散”的生存状态的有效手段。

2.高度分散和高度弱小束缚了中国广告公司创新与激励机制的建构

(1)规模小，缺乏建立创新激励机制的平台。

中国广告公司高度分散、高度弱小的发展状态，造成了其在规模上的弱小，出现了在整体上中国广告公司以中小型居多，而且许多广告公司维持在5～10人的水平上，如此小的公司规模，无法支撑制度的建立，创新激励机制的建立需要一定数量的员工作为平台基础，单纯几个人之间的激励关系达不到机制形成的条件，所以在中国广告公司的小规模，使创新激励机制失去了建立的平台。

(2)资本不足，缺乏建立创新激励机制的能力。

中国广告公司资本实力上的弱小，使广告公司创新和激励机制的构建，没有强大的资本作为改革的后盾。小规模决定了其人力资本的不足，从规模上不能提供平台，同时人力资本的充足是创新的必要前提，资本实力弱从根本上阻碍了广告公司创新行为的产生。同时，中国广告公司小规模的物质资本，不能为广告公司建立创新激励机制提供足够的资本支持，在资金、技术方面都是如此。所以，广告公司的小资本状态，使它缺少建立创新激励机制的能力

(3)观念落后致使创新与激励假性存在。

除了缺少建立创新与激励机制的平台和能力外，中国广告公司还缺少创新和激励观念。中国广告公司的管理层或经营层还没有能深刻地理解广告公司的属性、资本形态和产品形态，以及它最核心的问题。因此，创新和激励在中国广告公司中只是一种假性存在，这造成了许多广告公司都在宣传创新，但是鲜有公司能够作出真正具有创新性的作品之类的情况发生。从激励方面来看，广告公司虽然有奖金制度、休假制度等员工的福利制度，但是这些广告公司仅仅将公司的激励固定在几种行为之上，而不去深究何种激励才会真正激发起员工的创新行为，这不仅从概念上将激励误读，而且也是一种资源的无效配置。因此，对广告公司经营观念问题的落后导致了创新与激励的假性存在。

(4)产业结构高度分散导致专业高度不够，而缺乏对创新激励机制的关注性。

中国的广告产业结构处于高度分散的状态，这其中的一个重要原因是过低的进入壁垒和退出壁垒。这种“低进低出”的行业壁垒，造成了中国存在大量的专业度不够的广告公司，他们没有意识去了解广告行业是创意产业的一大分支，它的经营管理必须以人为本，取得竞争优势的核心在于创新，所以造成了对创新激励机制关注性的不足。

(5)创新与激励机制的建构是中国广告公司实现自我超越的重要手段。

中国广告公司对建立以人力资本为核心的创新与激励机制表现出普遍的无意识。对于广告产业来说，这种对创新与激励机制建立的无视，将会严重影响中国本土广告产业的结构，致使广告产业结构继续向高度分散的方向发展。然而，即使现在中国的广告公司处于高度分散与高度弱小的状态中，但应该看到中国的广告市场正处于发展时期，尚有许多市场机遇留给本土广告公司，所以无论为了自身的发展需求，还是为了中国整个广告行业的发展壮大，都要建立创新与激励的机制，从而实现广告公司的发展超越，壮大中国的广告产业。

四、创新与激励机制的建构成为中国广告公司经营管理最迫切的要求

在今日中国的广告市场中，不仅有众多的本土广告公司，而且还面对着国际大型广告集团的严峻挑战，与后者相比，中国广告公司缺少科学和创新性的经营管理制度，专业性广告人才十分缺乏，很难形成强有力的竞争，唯一的一点优势——即对本土市场的了解，也随着国际公司的本土化战略而逐渐丧失，这就让我国的广告公司面临着丢失发展机遇的危险。另外，由于世界广告市场的发展已不局限于单纯的广告，而扩展到整个营销传播范围，由于多年的原始型经营，在公司制度上现有创新，不能够提拔人才;在人员结构上，缺少其他领域的专业人才，所以面对如此庞大而又利润颇丰的大广告市场，我国的广告公司表现得力不从心。尤其是在国际大型广告集团均处于转型过程中的今天，我国原始型的广告公司的发展模式正在使本土广告公司丧失发展壮大的机会。

公司经营的最大目的就是为了盈利，其利润的来源就是公司做拥有资产的价值。广告公司产品具有高价值的人力资本依附，具有创新的产品和方案是广告公司获取利润的来源，而人才是创造这些具有高附加值的创意性产品的基础。创意资产的兑现就是广告公司将人力资本价值转化为利润的过程，它从两个方面为公司经营取得了最大的获益，一是在物质层面，创意资产的兑现，为公司带来了真实利润的增加，为公司进一步改革和发展提供了保障;另一方面，广告公司创意资产的兑现，对人力资本具有肯定作用，在一定程度上对员工具有激励作用，为进一步创造利润提供行动动力，同时创意资产的兑现为公司奠定了良好的社会关系，为公司的进一步发展提供便利。

创新和激励从两个层面促进和提升了广告公司专业经营和运作的能力，为创意资产的兑现提供了核心驱动力。

在个人层面，人力资本的价值增加将会直接影响公司创意资产的增值和实现的程度，同时人力资本的增值有赖于个人的努力，而个人的程度又受到广告公司激励机制的影响。在公司层面，广告公司整体的创新表现，将直接为公司带来声誉资产和直接利润，这为公司创造了实现创意资产的社会关系力量和物质实力，进一步提升了广告公司运作的能力，同时社会的激励体制也会给予公司足够的支持，以促使公司进一步增长其创意资产和实现创意资产的动力。

2005年后，中国已依照加入WTO时所作的承诺，允许外资直接投资我国的广告市场，开设国外资金控股的广告公司，同时世界广告市场形式正急剧变化，单纯的广告公司越来越少，国际大型广告公司纷纷进行并购重组，形成大型的营销传播集团，涉及的经营范围从广告、公关，一直到商业咨询。面对强有力的国际竞争者，中国广告公司需要从两个方面做好准备，一是公司的专业性水平方面，一是公司的资本积累方面。在激烈的竞争态势面前，中国广告公司一方面要增强自身的专业性建设，另一方面又要注重其资本的积累，这样就迫切地有建立一套机制以满足两个方面的需求。系统化和制度化地构建科学合理的广告公司的创新激励机制，是突破中国广告公司在综合实力上规模小、资本实力不足和专业化不足的瓶颈保证。因而，有针对性地构建一套适合中国广告公司经营管理的创新激励模式成为迫切之举。

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【作者简介】

姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授。

【注释】

[1]本论文所指的中国广告公司主要指在中国内地地区注册和开展营业的本土广告公司，对于港、澳、台地区注册的，以及合资性质，外资性质的广告公司不作重点讨论．

[2]张金海等.中国广告产业将走向何方?——中国广告产业现状与发展模式研究报告［J］．现代广告，2006(7)．