第三方点评网站口碑信息的可信度分析

第三方点评网站口碑信息的可信度分析

彭　策

【摘　要】网络口碑是否具有价值首先取决于它的值得信任度如何。本文以大众点评网为对象，采用文本分析的方法，在商家、用户及网站三个方面的互动中探讨影响网络口碑值得信任度的问题，并针对打分系统和点评帖两种信息类型分别提出了提升值得信任度的对策。

【关键词】第三方点评　网络口碑　值得信任度　文本分析

引　言

通过人际交流获得的口碑是影响消费者态度和购买行为的重要因素。口碑作为非正式的人际传播的信息，具有较高的影响力和说服力。随着互联网的发展，口碑的形式和传播范围都得到了扩展。如同Dellarocas指出的那样:由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义^[1]。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，互联网所具有的转载和复制便利性，使得网络口碑在传播和再传播的过程中，被不断扩散和放大。

较早关于口碑(Word of Mouth，WOM)的定义是由哥伦比亚大学教授Arndt给出的:它是指“一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于某个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为”^[2]。该定义实质上是从口碑传播的角度来进行的。由于这种口碑传播一般是朋友亲人之间一对一的信息交流，相互之间非常了解，传递的信息被认为是客观和无利害关系的，更容易得到接收者的信任。

互联网出现以后，口碑的传播从面对面和一对一变得既可能一对一，又可能一对多的情况，这种互联网环境下的口碑被称为网络口碑。Westbrook给出了相应的网络口碑(Online Word of Mouth，OWOM)定义“通过网络技术来传播的，消费者之间关于特定产品、服务和供应商属性的非正式交流”^[3]。这一定义从字面上与口碑传播的定义仅有数字之差，但网络口碑的传播已经与传统意义上的口碑传播有了显著的区别。

网络口碑的传播规模是空前的。Riegelsberger就认为:一个人可以向无数的人表达自己的意见，一个人也可以搜索到其他许多人关于产品或地方的意见;这种网络口碑的沟通有可能是直接的，更多的可能是间接的^[4]。由于网络口碑与传统口碑相比具有更多的不确定性和风险性，此时如何维持口碑信息的值得信任度就成为口碑信息产生效用的重要前提。

第三方赞助型的网络口碑由具有特定的爱好群体(special interest groups)所组成的在线口碑行为，一般是以提供信息分享和搜集、活动搜寻、问题解决等服务为目的而设立的网站，让用户通过此网站相互分享消息，从而帮助消费者做出更好的购买决策。

这种基于第三方平台的网络口碑传播主要关注的形式有两种。一种是直接让消费者在网上对于某种产品或者服务的打分(rating)，以使消费者向其他人传播自己对于该产品或服务的意见，这种网络口碑的形式简单，可形成量化的数据;而另一种形式是消费者在网络上发布的文字性的评价，与他人分享其看法和经验。它们本质上是消费者之间在网上就某产品或者服务的特性进行非正式的沟通。此类网站也被称为第三方评论性网站。

一般而言，第三方评论性网站一般以若干个特定消费主体为评论对象，以结构化的形式吸纳网友对其评论，聚合网友的观点与点评，在广泛传播时，还可以在归纳成代表性的观点后在线下向公众提供评论信息。

信任理论基础

信任是一个具有丰富内涵的概念，按照Mayer的定义:信任是信任者是否愿意给予对方以信任而使自己处于易受攻击地位的属性，它是信任者的属性。信任者信任被信任者的一个重要前因就是被信任者值得信任度的感知，因此值得信任度是被信任者的属性^[5]。

对于值得信任度的评价，McKnight等采用了“对象友善、能力、诚实和行为可预测”^[6]等属性来定义。它强调了对方应该具有行为遵守约定规则、具有足够的专业能力以及致力于双赢的意愿等方面的特性。而Gefen将影响值得信任度前因归为四个来源:双方相互熟悉、存在有效的制度保障、具有可感知的声誉体系以及具有反馈机制、口碑信息或类似的其他社会线索^[7]。这一陈述强调了相关的外界保障因素。我们对于第三方点评网站口碑信息的值得信任度讨论将围绕这些方面进行。

Duhan等将口碑传播的信息类型分为两类:一类提供工具性(instrumental)线索:即技术参数、性能等客观信息，它有利于消费者决策。通常消费者更信任网上的工具性信息。另一类提供情感(affective)线索:即外观，审美及利益感受等外围方面的主观感受的信息^[8]。较早的研究发现，信息性的口碑(informational WOM)往往来自于弱连接关系，而具有影响力的口碑(influential WOM)往往主要来自于强连接^[9]。Basso等的研究也证实了网络口碑传播者或者其存在的网站如果提供越多的互动机会来增强连接关系，信息搜集者对网络口碑的信任度就越高^[10]。

Dellarocas研究发现有两种原因会使得网站的口碑信息失真，一是商家有可能操纵评论以提升评级(如使用付费来影响口碑)，二是先期消费者的评论未能代表后期广大的消费者的消费品位。对于前一原因，进一步的研究发现当声誉系统影响相当显著的情形下，系统中的操纵(manipulation)行为往往也会大幅增加。这些操纵行为中较常见的有如下几种:有的企业匿名发布网络评论鼓吹自己的产品，或者打压竞争对手的产品;有的给在网络论坛发起有利于企业的话题的网民以酬劳;有的企业则长期在网络上关注寻找意见领袖，然后尝试通过产品试用或参与一些特殊活动来说服他们进行有利评论。随着网络口碑的重要性得到广泛认识，将会出现更多的网络口碑操纵行为^[11]。

在本次主要讨论第三方点评网站口碑信息值得信任度问题时，借助于Heath等研究发现的五因素框架:是否有亲身经历(Experience)、是否具有专业眼光(Expertise)、是否具有共同的评价标准(Affinity)、是否有特殊利益企图(Impartiality)以及采用者是否曾有成功采用该信息源的体验(Track Record)^[12]以及作者补充提出的因素。

研究对象、问题与研究方法

第三方点评网站面临的问题其一是如何获得大量可信的点评信息源问题，其二是网站与资深点评者能否顶住外界的利诱和外界压力而保持信息的公正性。其三是网站是否有足够能力提供用户所需要的服务，并在面对一些攻击时保护网站和网站用户的正常活动秩序。其四是网站需要有不影响口碑信息价值的正当合理赢利来源来支撑其生存与长远发展。在这些问题中，信息的值得信任度是核心问题。

此次研究选择大众点评网(上海站)为研究对象，选择的原因是作为第三方点评类口碑传播类网站，其在中国国内同类网站中非常具有影响力的，得到了网民、媒体和商家(尤其是餐饮行业)的广泛关注。

本文的研究问题确定为第三方点评网站中口碑信息的值得信任度评估因素。具体为:①大众点评网中影响点评信息值得信任度的主要表现有哪些?②大众点评网如何建立信任机制?

本次研究采用了文本分析(text analysis)的方法来进行研究，研究样本主要来自于该站的站务论坛。该论坛建于2005年9月，至今已有8 000多个主题帖论坛，其主要作用是提供网站站务管理团队与用户、商家间互动的平台。该帖建立于2007年2月，迄今为止已有2 400多条评价。研究者根据所发帖子与研究主题是否相关性、用户过去点评记录是否存在争议、用户意见的代表性及反映的商户网站活动类型等进行样本选择。

研究发现

网站发展过程中出现的主要事件

2004年将网络口碑聚合整理成书出版向公众传播。此种网络媒体信息通过传统媒体进行传播的形式迅速扩大了大众点评网在公众中的影响。网站作为第三方扮演了推动网络口碑的线下传播角色。

2005年与上海数家餐馆就负面口碑涉嫌侵犯商家名誉打官司。这些官司一方面向网站提出了如何把握用户理性合理地使用公众评论权和保护被评论对象名誉权之间的关系问题;另一方面用户正常的负面点评可能带来的商家压力也成为用户和网站需要面对的压力。客观上众多媒体的参与报道大大提高了大众点评网的知名度，点评网的用户量得到了大幅增加。

2006年获得风险投资，改版扩大点评范围。风险投资的介入对于点评网的功能和定位提出了新的要求，以此为契机，大众点评网扩大了点评信息的种类。

2007年点评网中商家活动增多。随着点评网用户量和点评量的急剧增加，网络口碑的影响力得到越来越多的商户的认识，许多商户在点评网上寻找趋利避害的途径。各种不当的商家行为也多了起来。

2008年为了吸引用户积极点评，尤其是提高新用户参与的积极性，点评网推出了月度之星激励机制，用户量和点评量都大幅上升，同时也出现了一些单纯追求数量的“灌水帖”。而随着用户数量的增加，站内广告帖也随之大量出现。

2009年8月出现大量的诈骗站内短信。诈骗短信的出现对于网站的应对能力提出了新的考验。

商家影响下点评信息的值得信任度

商家影响下点评信息的值得信任度主要影响到的是信息的公正性(Impartiality)。研究发现:迄今为止，网站中商家活动的主要形式有:

1.商家发布自己或竞争对手的点评帖

如2007年一“用户”疑似S面馆的，在点评了自己面馆好评以后，在竞争对手的面馆的点评里发广告帖，结果被其他用户举报。更多的是短期内注册多个新“马甲”，集中点评单一商家，且全为好评以操纵口碑分值，此种手法短视拙劣常被用户举报。但是，此种现象发生的相对还比较多，常常有些新用户上当的反映。

商家点评在大众点评网是明文禁止的，但是在利益驱动下，时有发生。商家点评多为短期行为，往往目标指向单一、明确，力度往往较大且集中，重点针对评分(Rating)系统其评分值会偏高，而对手评分极低且量多意图影响总分值。这些特点决定了这些行为对于有经验的用户来说相对易于识别。

2.用户与商家联手

普遍的情形是点评网用户和商家之间联络组织免费试吃活动。对于这种活动，点评网担心会影响点评信息的真实公正形象，从而发布公告将此类活动纳入管理范围，并要求凡是试吃活动后的商家点评需标注“试吃”标志，以供其他用户识别。如果点评者不主动标注，点评网将代为标注。常有用户不承认自己的点评是试吃后的点评而产生争议。

3.因为负面口碑对商家造成不利影响而产生诉讼官司

有影响的负面口碑广泛传播有可能给相关的商家带来很大的打击，同时也可能招来商家的报复行为。这种报复行为可能指向点评者和可能针对网站，尤其是被报复者并非无可指责时。虽然，点评网一致强调确保公正、真实的口碑信息是其追求的目标，但是仍有一些用户感觉在外界压力下，在点评网发布负面口碑的帖子相对要困难一些。

4.辱骂、恐吓发布负面点评的用户

此类现象表现得较为恶劣，常见于针对发布负面口碑的较为资深用户。其特点是常常持续较长时间，给用户带来很大的压力。许多用户都将其辱骂恐吓帖公示出来。

综合以上四种形式对于网站点评信息值得信任度的影响，第一、第二种为正面口碑信息操纵，第三、第四种为负面口碑的打压。消除这些现象的影响以提高在此背景下点评信息的值得信任度，在网站视口碑信息质量为生命的前提下，前者需要网站具备足够的网站信息管理能力并能约束用户利用影响力的寻租行为;后者既需要社会良好的商业秩序做保障，也需要网站具备足够能力保护自己和用户的正当活动。

用户在不同激励下产生的点评信息值得信任度的判断

要想发挥点评信息的影响力，不断保持点评更新量是一个基本要求。研究表明，常见的点评激励为消费者自身因素和外界激励因素。而后者可能的来源有第三方激励(如网站)或者是商家激励(主要表现为一是用户消费感到强烈的满意或不满意时，二是商家直接资助点评者或甚至于直接组织点评)。当激励来自于第三方时，点评通常无倾向性，但可能出现单纯凑数的“灌水帖”。

1.灌水贴现象

月度之星评选的推出对于提升用户发帖积极性有明显的正面作用，声誉的提升和实际的礼物刺激使得会员量和发帖量都大幅上升;同时，也容易出现一些点评抄袭、拼凑和橱窗式点评(指单纯拍拍照并谈谈印象的点评形式)等非真实消费点评。此类点评无参考价值，增加了网站中的垃圾信息量，点评的可参考性在逐渐下降。

2.商家激励点评帖

商家激励点评帖往往是由所谓较具影响力的“意见领袖”发出，有的资深用户对于个别商家的点评帖详尽的程度异乎寻常，图片配得特别多，还经过PS(Photshop)处理，且大张旗鼓地多期点评，因此被其他用户质疑是替商家点评的“广告贴”。

当用户识别水平较低的时候，口碑操纵的水平也相应较低;随着用户水平的提升，商户口碑操纵行为也会不断改变。网站应该使成熟用户的口碑信息使用经验得以集中整理、记录、保留和传播，以使新用户提升信息使用效率与鉴别能力，减少上当受骗的可能性。

网站对于点评信息值得信任度的影响

此方面与网站价值取舍与能力相关。网站一直在强调口碑信息是用户真实消费感受表达的重要性，在具体措施上主要体现在会员发帖资格限制、发帖显示延迟机制、举报机制和人工审核制等方面。

据观察网站在点评资格的控制未能有效阻止商家多“马甲”注册快速发帖。对于违规帖，网站采取专职编辑人工审核与会员举报相结合的方式应对，但由于主观动力和客观能力方面的欠缺，使点评信息的品质有失控的危险。

此外，网站中一些破坏站内环境的不当商业行为(如大量发布广告贴、站内诈骗短信等)的泛滥，虽然不直接影响点评信息的质量，但会影响用户对于网站控制能力的信任，进而间接影响点评信息的值得信任度。

最后，网站的基础设施能力无法满足用户的信息和交互动需求。搜索出的大量信息比照有利于提高点评信息的总体值得信任度;而以前的研究也表明，用户间的互动有利于提高口碑信息的值得信任度。

讨论

打分体系信息值得信任度的提升

打分系统属于Duhan口碑信息分类中的情感线索，此类口碑信息主观性强，商家点评也常常属于此种类型，大多以影响打分均值为目的。因此重要问题是如何避免口碑利益相关者的点评信息发布、若允许其发布如何与其他正常口碑信息进行区隔。

打分系统是一种简便反映用户总体看法的方式，但是需要避免分数系统被人为操纵是一个重要问题。值得考虑是记录、显示商家点评值的过去点评移动平均值，并列出具有事实基础的主要优缺点。

打分系统直观、简单易用，对于新用户的影响非常大，但上当的可能性也相对较大。因此，除了应注重新用户的使用指导之外，有必要加强对于打分系统的动态监控，针对点评值均值异动明显的商家予以排行榜的方式列出，并对于相应点评帖没有事实依据的纯“冲分值”帖予以过滤。

评论帖体系信息的值得信任度

提高点评信息值得信任度的一个途径是对于点评帖的评价机制的建立，网站目前建立的有用/没用评价，由于没有有效的激励机制，绝大多数没有回应。需要注意的是即使是对于灌水帖也没有没用的评价，而进行有用/没用评价应该是点评信息具有启发性，告知消费者以前不知道的信息时的一种反馈，这种参与反馈是需要额外付出的，一种适当的补偿有利于提高反馈的主动性。基于正常反馈的前提下，证实是有用的点评信息的帖子可采用检索排序提前的方式方便用户使用。

网站的点评信息对于他们的经营和发展无疑会有正面或负面的影响。一方面，有报道显示网站上已有3 000多家商户客服在做互动服务，这是一种良性互动，但是还是非常初步的，应该还有很大的发展空间。扩大商户的良性影响，减小商家的恶意操作空间是提高点评信息值得信任度的一个重要途径。

其一，网站可以列出网站商家客服榜，并且还可有网站具有一定资历的用户为他们的回应活动品质打分形成另一个口碑排行榜。此种影响扩大将会引导更多的商家采用这种积极的口碑传播方式进行有效的口碑营销。商家客服的用户名应该明示出来，他们的客服活动应该记录下来，便于搜索查询，作为评价依据。用户也可以通过站内直接和他们沟通形成良性互动。

其二，应该利用网站人气影响，有限度地提供商家展示宣传自己的专用平台，同时收取一定的维护及服务费用，引导商家正面口碑行为，形成网站与商家、用户多赢的局面。

其三，口碑信息传播毕竟不是美食榜传播，对于负面口碑信息，网站应该根据点评帖中负面事实具体、反映问题集中，无外界操纵痕迹的点评信息聚合成较为客观的动态黑榜，并且允许用户进行黑榜再评价，及商家公开申诉性互动。经过时间检验的黑榜逐渐沉淀为静态榜。

总之，商家点评的规制需要从打分系统和点评帖两方面进行，而处理好用户、商家与网站间的利益平衡关系对于提升点评信息的值得信任度具有重要意义。

结论

研究结果表明:大众点评网中影响点评信息值得信任度的商业因素是商家对于正面口碑的操纵和对于负面口碑的施压。正面口碑主要是以商家点评和与资深用户联手的形式完成，而对于负面口碑的打压既有针对网站的也有直接针对用户的。网站的能力和用户的激励方式也会产生影响，采取有针对性的措施可以提高两类点评信息的值得信任度。

【参考文献】

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［12］Riegelsberger，J.，Sasse，A.M..Trust Builders and Trustbusters:the Role of Trust Cues in Interfaces to E-commerce Applications［C］．Paper Presented at the 1st IF IP Conference on E-commerce，E-business，E-government，2001.

【作者简介】

彭策，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要从事广告传播与新媒体研究。

【注释】

[1]Dellarocas，C..The Digitization of Word-of-mouth:Promise and Challenges of Online Reputation Mechanisms［J］．Management Sci.2003，49(10):1407-1424.

[2]Arndt，J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］．Journal of Marketing Research，1967，4(1):291-295.

[3]Westbrook，A.R..Product/Consumption-based Affective Responses and Postpurchase Processes［J］．Journal of Marketing Research，1987，24(3):258-274.

[4]Riegelsberger，J.，Sasse，A.M..Trust Builders and Trustbusters:the Role of Trust Cues in Interfaces to E-commerce Applications［C］．Paper Presented at the 1st IF IP Conference on E-commerce，E-business，E-government.，2001.

[5]Mayer，C.R.，Davis，H.J.，Schoorman，D.F..An Integrative Model of Organizational Trust［J］．Academy of Management Review，1995，20(3):709-734.

[6]Mcknight，H.D.，Cummings，L.L.，Chervany，L.N..Initial Trust Formation in New Organisational Relationships［J］．Academy of Management Review，1998(23):473-490.

[7]Gefen，D.，Karahanna，E.，Straub，W.D..Inexperience and Experience with Online Stores:The Importance of TAM and Trust［J］．IEEE Transactions on Engineering Management，2003，50(3):307-321.

[8]Duhan，F.D.，Johnson，S.D.，Wilcox，B.J.，Harrell，D.G..Influences on Consumer Use of Word-of Mouth Recommendation Sources［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25(4): 283-295.

[9]Granovetter，M..The Strength of Weak Ties［J］．American Journal of Sociology，1973，78(6): 1360-1380.

[10]Basso，A.，Goldberg，D.，Greenspan，S.，Weimer，D..First Impressions:Emotional and Cognitive Factors Underlying Judgments of Trust E-commerce［C］．In proceedings of the 3rd ACM．

[11]Dellarocas，C..Strategic Manipulation of Internet Opinion Forums:Implications for Consumers and Firms［J］．Management Science，October 2006，52(10):1577-1593.

[12]Heath，T.，Motta，E.，Petre，M..Person to Person Trust Factors in Word of Mouth Recommendation［EB/OL］//Proceedings of the CHI2006 Workshop on Reinventing Trust，Collaboration，and Compliance in Social Systems(Reinvent06)，Montréal，Canada.2006，http://eprints．aktors．org/446/01/heath-mottapetre-reinvent2006-person-to-person－trust-factors．pdf．