论企业广告人才素质培养

论企业广告人才素质培养

罗子明　高丽华　丛　珩　赵妍妍

【摘　要】研究发现，只有1/4的企业广告人才在独立的广告/品牌/公关部门承担广告业务管理职能。用因子分析技术显示，企业广告人才素质包括创造性与责任、策划实施能力、企业经营管理素质、办公能力等4个主要因素，企业广告人才培养的重点是创造性思维和责任感。

【关键词】企业广告人才　创造性思维　责任感

自1983年厦门大学首次开设广告学专业，有关广告人才的研究一直是学术界的重点，国内专家学者有关广告人才的研究已经积累了相当数量的研究成果。比如2003年10月北京广播学院组织实施“中国当代高校广告教育系列研究”课题项目^[1]，2004年受国家工商总局广告司委托，中国广告协会学术委员会组成课题组对北京、上海、广州三城市广告人才状况的调查^[2]，2007年《现代广告》杂志社与中国人民大学新闻学院推出了《中国广告高等教育现状调查报告》^[3]等。

在过去的研究成果中，对企业内部广告人才的关注较少，这一直是广告人才研究中的难题。

企业(即广告主)是广告活动的始发点，企业推销产品并支付广告费用。企业广告费用占媒介经营收入的大部分比例，对于新闻传播及文化创意产业的发展起着极为重要的作用。企业在整个广告行业当中处于制高点的位置，企业的言行态度和观念对整个广告行业有着重大影响。

2007—2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式调研企业广告人才的有关问题，通过访问员直接进入企业取得一手资料，调查内容涉及企业广告人才的管理归属、广告人才的素质需求与培养等内容。

2007年的调查费用由电通·教育部留学基金资助，发放调查问卷1 200份，每家企业1份问卷，得到有效问卷543份。其中每年广告费用大于5万元的企业266家(A卷)，每年广告费用小于5万元的企业277家(B卷)，样本主要侧重于中小型企业，覆盖北京、山东、湖南等18个省/自治区/直辖市，之后又完成了一些样本的深度访问，以补足广告人才培养方面的具体信息。2008年调查费用由作者支持，发放调查问卷1 200份，每家企业1份问卷，取得有效问卷635份，样本没有限定企业规模大小，但要求广告/宣传等费用在每年5万元以上，样本覆盖安徽、北京、山东、湖南、浙江等24个省/自治区/直辖市。

一、企业广告业务与人才的归属管理

2007年A卷调查数据显示，超过1/3的企业拥有独立的广告/品牌/公关/宣传部门(36%)。2007年的B卷调查数据显示，由于企业广告与宣传费用较小，不到1/7的企业拥有独立的广告/品牌/公关/宣传部门(13%)，其余一半企业的广告由正副总裁、总经理或其办公室管理(46%)，1/4企业由营销运营部门管理(25%)。

2008年的调查数据更具代表性，与两年的数据合计平均值更为接近。从表1可以看出: 1/4的企业有独立的广告/品牌等部门，亦即企业由独立工作的广告人员管理广告业务;1/4的企业由运营部门管理广告;近1/4的企业由正副总裁/总经理管理广告业务;1/4由办公室/战略部门/其他部门等管理广告业务。目前国内广告书籍有关企业广告业务管理的内容，往往偏重于介绍拥有独立广告部门的企业，这一组调查数据可以完善企业广告业务管理的内容描述。

对于广告公司(广告经营者)或广告媒体而言，与广告主(企业)的沟通对话仅局限于“广告”领域显然是片面的，甚至是幼稚的，一半以上的广告业务由总裁、总经理，或其办公室，或战略规划部门来管理，这些人员的话语绝不可能仅仅是“广告”范围内的概念，而是包括了企业历史、竞争背景、营销战略、品牌战略等方面的综合性语言。这一结果与后面讨论的广告人才素质也形成了逻辑上的一致，为什么企业对广告人才的创造性思维和责任感要求很高?因为企业广告人才要承担企业战略与企业经营等方面的责任，必然要求对应的素质。

表1　企业广告业务与广告人员的归属

二、企业广告人才素质培养的重点是创造性思维和责任感

企业广告人才需要哪些素质?这些素质的重点或关键点是什么?

研究人员在归纳了相关专家学者研究成果的基础之上，并咨询了人才测试研究方面的专家，最终筛选了16类知识和11类个性特征作为编制调查问卷的依据，其中16类知识与广告专业的课程体系相通，11类个性特征与广告人才聘用的背景要求接近。知识结构分别是:对本公司业务/产品的熟悉程度、传播学知识、广告媒介知识、品牌知识、公共关系知识、企业经营管理知识、市场营销知识、企业财务知识、平面设计、影视表达、美学、广告策划、广告管理、广告法规、电脑办公软件(邮件、演示等)、数据库软件、综合性业务背景知识等。个性特征分别是:积极的工作态度、勇于承担责任、对他人的宽容、鼓励同事的成长、良好的语言表达及沟通能力、创造性思维、充沛的精力、举止仪表良好有修养、良好的人际关系资源、个人的发展规划与目标、对公司理念/目标的认同。

在数据处理过程中，采用了因子分析技术提炼企业广告人才素质因子构成。因子分析方法可以从不同指标之间的数据关系，分析指标群之间的内在逻辑关系，具有较强的科学性和严谨性。通过SPSS程序运行数据，企业广告人才的素质构成可以提取6大因子，其中前4种因子具有较大的应用价值，累积贡献率56.74%(见表2)。

表2　企业广告人才素质因子分析

因子1占35.8%的分量，包含的变量依次是:创造性思维;勇于承担责任;广告管理;积极的工作态度;对他人的宽容。其中特征比较鲜明的是创造性、责任感和积极的工作态度，因子1命名为“创造性与责任”。

因子2占9.2%的分量，包含的变量依次是:广告策划;平面设计;广告媒介知识;影视表达;美学，因子2命名为“策划实施能力”。

表3　企业广告人才素质4种因子构成

因子3占6.9%的分量，包含的变量依次是:企业经营管理知识;企业财务知识;市场营销知识;公共关系知识;个人的发展规划与目标，因子3命名为“企业经营管理素质”。

因子4占4.9%的分量，包含的变量依次是:数据库软件;电脑办公软件;企业财务知识;影视表达;平面设计，因子4命名为“办公能力”(见表3)。

从数据上看，由于因子5、因子6的变量构成与前面存在一定的交叉重叠现象，这可能与企业广告人的素质之间本身存在交叉融合特征有关，在未来的研究中将进一步完善研究方案及指标设计。

在深度追踪中，企业对广告人才的素质描述更为翔实。

海信电器股份有限公司的员工认为，要注重培养学生的创造性思维开发，学习境外创新型的广告理念，同时注重培养学生的实践认知的重要性。

英特尔(中国)公司前品牌经理谈到，好的品牌传播者不仅知道方案怎么写，更要有判断行业趋势的能力，能看到商业环境中竞争、合作、发展、创新等方面深层次的话题。

包头钢铁(集团)有限责任公司广告部经理谈到广告人的素质时，认为广告人要熟悉行业规律，有些是潜规律，有些是暗规律，有些是明规律，要学会承担责任，承担压力，需要提高心理素质……

内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司的广告人员认为，最重要的前提是能吃苦，做餐饮的(广告人)必须在一线，要入店的，要亲眼所见，可能中午在那盯着，晚上还在那盯着，回来后还要汇总，所以很辛苦，需要很强的责任感……

北京今典鸿运房地产开发有限公司认为，要放眼国际，广告作为一门边缘性学科，必须具备国际化视野，培养学生的思维方式而不仅仅是一项技术。要脚踏实地，让理想落地的过程需要耐心和坚持。

三、小结

企业的广告人才虽然是广告行业的宠儿，但他们在企业内部的角色比较尴尬，他们承受着企业太多的期望，也承受着市场回报方面的巨大压力。如果广告效果反应良好，广告人才的心态就会轻松愉悦;如果市场效果反应不佳，企业内部的脸色是比较难看的。本研究显示的企业广告人才素质构成，对于企业广告人才的培养具有参考意义，这4种因子分别是:创造性与责任、策划实施能力、企业经营管理素质、办公能力。

从企业广告人才培养的角度上讲，应当注意如下两点。

一是要继续完善复合型广告人才的教学体系，培养学生开拓创新的能力。创新思维是广告人才首先应当具备的专业素质，从知识面上讲，加强行业经济、微观经济、企业背景等方面的知识比重，有助于开阔学生的视野，为创新思维打下基础。从学生的角度看，策划、创意之类的课程操作性强，课程生动精彩，而行业经济、企业背景方面的知识可能相对枯燥一些，所以，加大后者的知识比重，还要克服师生在认知方面存在的误区。考虑到我国企业的战略目标将由制造型向创新型转变，品牌战略知识是企业广告人才开拓思维的一个新领域，广告人才需要强化品牌战略方面的知识。

二是提供系统的职业责任感训练，培养企业广告人才良好的职业责任感。在发达国家，大学本科课程的结构中，职业道德与责任感教育占了相当大的比例。当前，国内创造性思维训练的课程已经深入教学课堂，但责任感与职业道德方面的系统训练并没有在课堂教育中全面推开，这是未来广告人才培养体系中必须重视的内容。

【参考文献】

［1］黄合水.广告调研方法［M］．厦门:厦门大学出版社，2006．

［2］张树庭.广告教育定位与品牌塑造［M］．北京:中国传媒大学出版社，2005．

［3］李彬彬，李琴，王丽文.创新型广告人才培养模式的实证研究［J］．江南大学学报，2006(6)．

［4］崔银河等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告［J］．中国广告，2007(6)．

［5］罗子明，高丽华.企业广告人才素质研究［J］．广告大观.理论版，2009(3)．

【作者简介】

罗子明，教授，硕士生导师，北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任，研究领域为广告经营、消费者心理行为。

高丽华，北京工商大学艺术与传媒学院副教授，硕士生导师，研究领域为广告经营、新媒体广告。

丛珩，北京工商大学艺术与传媒学院广告系讲师。

赵妍妍，北京工商大学艺术与传媒学院广告系讲师。

【注释】

[1]北京广播学院广告学院.中国当代高校广告教育系列研究(上)聚焦:广告新兵训练营——系列数据报告之高校篇［J］．国际广告，2004(7):128-131．

[2]北京广播学院广告学院.中国当代高校广告教育系列研究(中)关注:广告学习进行时——系列数据报告之学生篇［J］．国际广告，2004(8):118-121．

[3]北京广播学院广告学院.中国当代高校广告教育系列研究(下)透视:广告公司的人才培养观——系列数据报告之公司篇［J］．国际广告，2004(9):120-122．