国际化广告人才能力培养的实证分析

国际化广告人才能力培养的实证分析

姜智彬　王　毅

【摘　要】本文以广告业界对广告人才的需求为基础，通过特斐尔法和问卷调查法，对国际化广告人才能力培养进行了实证研究。通过采集广告学界与广告业界对问卷中态度的指数，利用SPSS11.0对其进行差异性分析，得出广告业界的人才需求和广告人才培养单位在人才教育上的异同，并对其分析结果进行讨论分析。

【关键词】国际化广告人才　能力结构　SPSS分析

中国广告行业自2005年年底对外全面开放后，面临了全新的挑战，同时对广告人才的质量提出了更高的要求，市场呼吁新型、高质量的国际化广告人才。高等学校人才培养单位应根据市场的实际需要适时且恰当地调整人才培养方向，培养大批具备国际意识、国际知识和国际交往能力的国际化人才也成为现代高等教育的一项重要任务。本文对国际化广告人才培养进行实证分析。

一、本文采用的研究方法

1.外部参照需要分析法

本文采用学习需求分析理论中的外部需要分析法，根据市场和机构之外社会(或职业)的要求来确立对学习者的期望值，揭示学习者学习现状与社会需要之间的差距。市场需求和社会需求是外部需求，是教育的外部功能，通过调查分析广告业界对广告人才的需求来确立广告学人才的核心能力，这是本文的出发点。

2.特斐尔调查法

本文在文献研究的基础上设计国际化广告人才相关指标体系，并采用特斐尔法对专家进行意见征询，根据专家的意见对其进行反复修改，最后确立国际化广告人才能力指标体系，并将其作为问卷设计的基础，从而进行后续的实证研究和分析。

3.问卷调查法与数理统计法

本文对广告学人才能力进行了认知和态度的调研。设计“国际化广告学人才能力培养研究”问卷，通过采集广告人才培养单位(高校)和用人单位(广告公司，公关咨询公司)对问卷的态度指数，利用SPSS11.0对其进行差异性分析。得出广告业界的人才需求和广告培养单位的人才培养上的态度指数差异性;探究国际化广告学人才的能力结构。

二、本文的实证研究设计

1.调查样本

本研究采用专家分层抽样调查法。调查样本分为两部分，被试按照广告学界(高校广告专业组)和广告业界(用人单位)分成两组。其中高校培养单位的被调查人员是利用2007年8月深圳大学举办“第二届中国广告人才培养研讨会”期间实施，对与会者进行调查。被试是我国近260所高校广告专业负责人及从事广告专业教学的骨干教师。其中另一部分广告业界的被试者是来源于上海地区4A广告公司的广告主、客户主任、部分广告从业人员以及部分广告媒体的广告部主管。由于被试层次高，抽样结果的反馈比较权威，因此本次实证研究的问卷回收数据可信度较高。

2.调查方法

制定统一的调查程序，所有问卷均由被试在充足的时间条件下填写，分别用1、2、3、4、5这5个数字表示其对问卷各项目所持“不符合”、“不太符合”、“有点符合”、“比较符合”、“符合”的态度。本次问卷调查共发放问卷138份，其中共回收有效问卷91份。回收后数据录入社会科学统计包SPSS进行统计分析。进行SPSS样本均值差异性分析检验(P＜0.05)，分别对广告人才类型需求、国际化广告人才素质和能力结构和广告专业课程设置各部分的认知差异显著性进行分析。

3.国际化广告人才能力指标的建构

本研究设计了国际化广告人才的能力指标，按特斐尔调查法选择5名专家进行调查，了解高校专家对国际化广告人才能力的要求。根据专家的意见对原设计方案进行修改，最后初步建构国际化广告人才能力指标体系。本文设计了国际化广告人才的能力指标，将其能力结构分为四个维度:国际广告策划能力、国际广告运作能力、国际广告设计能力和数字技术应用能力。国际广告策划能力包括跨文化消费心理与消费意识把握能力、国际社会意识与时事分析能力、国际社会热点与生活方式感受能力、国际流行产品特征的把握能力、国际社会热点问题的分类和评价能力;国际广告运作能力包括国际客户行业背景的把握力、国际企业经营管理的能力、整合营销策划和传播能力、CI策划的基本能力、国际广告策划能力、国际市场调研的计划组织和实施能力、多种解决方案的创造能力、国际广告创意能力、评价跨文化广告作品能力;国际广告设计能力包括注意细节的能力、广告文案写作能力、中英文语言文字组织能力、艺术鉴赏能力、美术设计能力、摄影、录像和绘画能力;数字技术应用能力包括多媒体应用能力和计算机及网络传播能力。

三、调查结果的分析和讨论

本研究对用人单位(广告业界)和培养单位(高校广告教育界)进行独立样本检验，得到显著性差异值反映广告业界和高校在对国际化广告人才能力上的认知差异实态。用SPSS(11.0)进行数据统计分析，用人单位(广告业界)和培养单位(高校广告专业组)对国际化广告人才能力认知差异的独立样本显著性检验结果如表1。

表1　国际化广告人才能力各项因子认知差异的显著性检验结果

1.国际广告策划能力的分析和讨论

BB4要求广告人才需要从国际客户需求导向的角度进行广告策划，从跨文化消费者的角度、用消费者的观点来分析公众的需求，定位广告。消费者是广告信息的接受者，广告宣传活动是一种心理影响活动，通过引起公众的注意，刺激公众的消费欲望来引发公众的购买行为，并强化公众的记忆。因此，在整个广告的设计过程中，首先要准确了解公众的消费需要，分析其心理特征;而后积极诱发公众对企业、商品产生合理需要，使公众感到缺乏并期望得到某种东西;及时引导公众把需要心理转化为行为动机并可以通过新一轮的广告宣传不断刺激消费者产生新的需要。根据心理需要和消费意识，制定出科学的心理影响策略，有效提高广告宣传的科学性和艺术性。

BB3、BB5、BB6、BB7和BB8这几项说明了广告业界需要广告人才能够利用国际时势和时尚策略深入消费者的心理，实现广告宣传效果。国际时势是某种社会热点问题、事件造成的局势，具有社会性、轰动性、深刻性和阶段性的特点，其本身是公众普遍关注的问题，因此利用国际时势及时地策划广告宣传活动，也就是利用公众的普遍性时势心态进行商业性宣传，有利于提高广告宣传的心理渗透力。同样的，有意识的运用创造时尚策略，直接作用于公众的群体消费心理，公众时尚可以是在较短的时间里在人们之间发生连续性感染，使之追求某种消费行为方式。广告业界对人才的这种需求要求高校顺势对人才进行培养。在学校的基本课程之外，安排广告行业优秀广告人讲课，使学生接触到最新的行业动态和市场需求，还可以通过对优秀广告作品的案例分析，形象地为学生介绍优秀作品的策划出发点等。

国际社会意识与时事分析能力(BB3)这项因子双方认知显示无显著性差异，在此类别中，已经不具有讨论意义。

2.国际广告运作能力的分析和讨论

在这个维度中，除了一个因子“广告服务客户行业背景的把握力”(BB9)不产生显著性差异外，其余各项因子均呈现显著性差异。在这个维度中，从高校培养单位和广告业界对BB9因子的态度均值没有产生显著差异性，表明高校培养单位和广告业界同时认为这点是广告人才的一项重要的能力。

“整合营销策划和传播能力”(BB11)、“CI策划的基本能力”(BB12)、“广告创意能力”(BB13)、“广告策划能力”(BB14)和“评价广告作品能力”(BB17)这几项因子都呈现出显著性差异，而且从均值差来看，高校人才培养单位的均值比广告业界要低，说明高等院校对这些能力的认识程度不足，相对落后于广告业界对其的需求。所以高校培养单位应该关注广告行业需求的新动态，以提升对国际化广告人才能力培养的调整。

“国际市场调研的计划、组织和实施力”(BB15)因子项，双方呈现出显著性差异，广告业界在这项打分偏低(3.88)。说明广告业界对市场调研人才的需求不大，这一方面是由于样本局限，这类公司占总体比重不大;另一方面，是随着分工的细化，这类人才需求更集中于专业的调研公司。

3.国际广告设计能力的分析和讨论

在广告艺术设计相关能力中，“艺术鉴赏能力”(BB16)、“美术设计能力”(BB21)及“摄影、录像和绘画能力”(BB22)因子项上，广告学界和业界的态度均值不存在显著性差异，也就是双方对这三项能力的认知趋于一致，即双方都认可广告人才应该具备一定的艺术鉴赏能力和美术设计能力，能够制作出具有美学特征的广告才是需要。以上两点异同恰好说明，广告业界在广告设计制作上对于单纯性的语言写作性的文案人员需求已经从广告业兴起的初始阶段发生了变化，转而提升到了一个较高的层次，即艺术性。

对于另外三个因子项，注意细节的能力(BB18)、广告文案写作能力(BB19)和较强的中英文语言文字组织能力(BB20)，广告学界和广告业界在态度均值上呈现显著性差异。高校学界的态度均值要高于广告业界，而且从均值差区间［0.45－0.95］来看，广告业界尤其对文案写作能力(差值0.95)的态度均值打分偏低。其次，从样本态度均值的离散程度(见表2)来看，我们可以清楚地看到对于这三个因子，广告业界的态度均值离散值区间为［1.020－1.210］，要明显高于广告学界在这三个因子上均值的离散程度［0.461－0.798］。这显示出，广告业界对这三项因子的认识程度实际上是存在差别的，这说明广告业界对基本的文案写作人才不满意，这正契合了广告业界对前三项能力因子态度均值的实际状况。

表2　因子BB18、BB19、BB20均值及离散程度Group Statistics

4.多媒体网络技术能力的分析和讨论

广告学界和广告业界在“多媒体应用能力”(BB23)和“计算机和网络传播能力”(BB24)这两项因子的态度均值上都呈现出显著性差异。广告业界在这两点上的态度均值偏低，尤其是计算机和网络传播能力因子项，广告业界的态度均值为3.27，比高校人才培养单位低1.12。说明在问卷调查样本中的广告业界对网络广告人才的需求不是很大。原因一是样本来源大多是全面服务型广告公司，而广告设计制作公司仅有为数不多的7家，所以单从问卷调查的结果来看，对广告人才的计算机、网络传播能力需求不高。二是网络广告处于起步阶段，同时具有相关专业技能的自由职业者分流了这部分市场，也是广告业界对这部分人才需求量较小的原因之一。

【作者简介】

姜智彬，上海外国语大学广告传播学院院长。

王毅，上海外国语大学广告传播学院博士。