我国高校本科广告人才培养现状解析

我国高校本科广告人才培养现状解析

商超余

【摘　要】高校肩负着为广告产业输送生力军和后备人才的社会职能，在轰轰烈烈的高校广告教育“造人”运动中，令人赧然的事实是高校供应的“产品”无法有效地满足市场需求，从人才供应链的源头——高校究其原因，一个值得深思的现象氤氲在高校中，即产学研的失调和潜规则下的慢节奏运行。

【关键词】广告教育　人才培养

前言

笔者2008年10月参加了在南京举办的“第三届教育部·电通广告人才培养研讨会”，这是一场囊括目前国内高校广告教育师资的盛会。与会的高校有二百多所，按其学科背景设置分别隶属于新闻传播类、师范类、艺术类、工商类。就与会的四百多名高校代表，笔者做了一份抽样问卷调查，调查的内容有五项:学科背景、有无广告实践从业经历、所在院系广告专业课程的设置、学生实习的时间分配、对本次研讨会议题的兴趣程度。调查结果显示: 63%的广告专业设置在新闻传播类、17%设置在艺术类、15%设置在师范类、5%设置在工商类;90%的教师没有广告实践从业经历;广告专业课程门类齐全、大同小异;大部分学校把学生的实习时间安排在大三的暑假及大四下学期;对本次研讨会的议题普遍感兴趣。通过与部分高校教师的沟通，结合2007年笔者在武汉地区对7所开设广告专业院校的实地考察，笔者深感目前国内高校广告教育普遍存在着产学研失调现象及潜规则运行的不合理机制。

一、“产、学、研”失调

目前国内高校广告教育都言之凿凿地宣称走“产学研”一条龙的培养路线。何谓“产”?即培养广告专业学生;至于“学”和“研”，就其本质而言，无非是教学和广告研究，无论是哪个层面的研究(宏观的广告产业、微观的教学实践)都应当是服务于具象的日常教学、服务于生产制造合格的产品(学生)。就其排列顺序，应是:研、学、产，它是一个动态的非直线循环过程，但遗憾的是国内广告学人对“产学研”的关系和目的在认知上存在着偏差。

1.“研”的立意取向

对广告的研究，目前国内学人大致上取向为三类:①广告理论的研究;②广告实务的研究;③广告衍生研究(广告文化、广告符码、广告伦理等)。就广告理论而言，目前学术上的著作、论文颇丰，但除极少数的能站在广告学科的高度对广告理论进行前瞻性和系统性的研究外(如武汉大学张金海先生的《二十世纪广告传播理论研究》)，毫不客气地说很多人的研究是拾人牙慧、低规格的重复。曾听见国内一知名院校广告学系主任说:广告哪有理论而言。在这样的导向下，无怪乎从新闻传播的视角出发，过度研究传播理论和范式的论文汗牛充栋。广告是营销传播，背离了营销的传播对广告主有何意义?广告是营销和传播的“孪生双胞胎”，在营销的背景下谈论传播，广告才能彰显其内在价值(拉动销售、塑造品牌)。

广告实务的研究多见于各种广告教材中，近年来学院派的教材不一而足，长江后浪推前浪，看上去很美，但后浪往往死在沙滩上，究其原因，市场(含学生)对学院派的广告实务研究反应冷淡，纸上谈兵的说教太多、八竿子打不着的案例要么太遥远、要么太陈芝麻烂谷子，试想，在营销传播环境纷繁复杂的态势下，躲在小楼成一统的广告学人何以以不变应万变?以八股文式的刻板成见解析不同经济体下的市场有何价值?而与之形成鲜明对比的是来自广告实务界的经验之谈或实务操作手法，或由于作者曾长期在市场中摸爬滚打，或因为公司在无数个项目中所历练的“必杀剑谱”，对广告人有很强的昭示和借鉴，颇受欢迎，如台湾杨朝阳的广告实务系列和《方法:国际著名广告公司操作工具》。

广告衍生研究是构成广告学科体系中的一部分，对其进行探析有助于广告人在市场经济的条件下理解广告的多重属性(如商业性、文化性等)，如Soap，Sex，and Cigarettes、《广告符码》。而国内的广告学人在梳理、解构广告现象或广告文化时，更多的是浅尝辄止的描述，习惯将广告现象无限扩大化，如关于广告史的研究，很多人把史前人的结绳记事或古代君王的碑文视为广告媒介和广告现象，广告等同于传播，文化史等同于广告史。

目前国内对广告学人的评定，以著作为瞻，万般皆下品、唯有论文高。教师职称的升级、科研的认定，论文的多寡、刊发级别为硬指标，高校教师忙着写论文、忙着发论文，到底论文对广告教学有多大益处，当局者迷、旁观者清，但有一样是肯定的:为人师者在课堂上又有忽悠学生的本钱了。

2.“产”与“学”的对立

高校到底要培养什么样的广告人?答案只有一个:就是市场需要什么样的广告人?2001年4月在美国得克萨斯州立大学举办的“广告教育高峰论坛”上，许多广告主对广告教育提出了自己的看法:第一，广告教育应该告诉学生品牌的价值、如何创建品牌以及广告在品牌发展中扮演的角色;第二，教育学生能够理解并使用所有可能的广告创作工具;第三，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计、预算管理等;第四，教育学生理解广告只是营销沟通计划中的一部分;第五，尽可能更多地让学生接触广告操作的实际环境;第六，帮助学生建立他们对于广告代理公司和客户的独特价值;第七，告诉学生一定要用功，因为这是创建品牌和创作伟大广告作品的前提。国内的广告教育，由于广告专业设置在不同的学科背景下，导致培养侧重点各异，如新闻传播类型的院校注重从战略层面培养学生的广告策划能力;美术设计类型的院校侧重于从执行层面上培养学生的广告设计能力;工商类注重培养学生的广告市场意识和营销理念。四年下来，培养的学生大多成了瘸子，只会一条腿走路。国内一位资深的广告人提出:中国需要的广告人应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力，长于文案写作;好的设计表现能力，精于震撼性的设计;好的语言表达能力，善于沟通;好的策略分析能力，勤于思考，而且能进行策划、营销、设计、管理等工作;最关键的一点就是要具有创新的能力。

高校广告教育到底能制造出什么样的产品(学生)?这与教育者自身的专业素质密切相关，一直困扰我们的是:从事广告教育的教师究竟需要什么样的专业素质?高学历(博士、硕士)是否是高素质的代名词?检视一下目前国内高校从事广告教育的教师的从业经历就不能不让人怀疑高校出炉的“产品”是否是市场所需。第一代广告学人基本上是中文出身，文字功底扎实;第二代、第三代广告学人大多数是学而优则仕(教师)，从学校到学校，新闻传播或视觉表现理论功底深厚，从中文到新闻传播完成华丽转身，智威汤逊东北亚区总裁唐锐涛说:“从事广告的人很多，但是很可悲，只有20%的人真正懂广告。”作为从事广告教学的教师又有多少人真正懂广告?笔者并不否认广告的理论依存性，但任何一个理论的创建都是构筑在大量的实践基础上，没有实践谈何理论?放眼国内广告实务界，指点江山的枭雄，无不是实践砥砺而成，如广东省广告有限公司的丁邦清，前为大学哲学老师，1995年加入广东省广告有限公司，功成名就后，现闲暇之余客座多家大学教授;浙江大学的卫军英，从娃哈哈的广告实务到教师的蜕变;南京研讨会电通的两位讲师，虽是建筑和中文的学科背景，但在实战中百炼成精，从实践到理论，理论不再是虚无缥缈，试问如果广告教师能遵循“理论——实践——理论”的良性循环，又哪会有实务界之“只懂理论”的诟病?

二、潜规则游戏下的慢节奏运行机制

高校广告专业的课程阵线长，这是现行高校教育体制下的潜规则。从大一到大四，学生包围在各种名目的课程中，学习实质上是一种“挣学分”的行为，学生在毫无实践检验的“真空”学习中，越学越迷惘。为了应付教育部本科教学评估及消化现有师资，各高校开设了大量的通识课和专业课，但课程设置缺乏系统化，或偏向于广告策划(战略层面)，或侧重于广告设计，或倾斜于市场营销，曾经担任清华大学校长长达17年之久的梅贻琦先生认为大学教育观的核心在通才教育，学生应朝着“通识”和“知类通达”的目标培养，很多高校在诠释梅先生的此番言论时比较教条，“宽口径、厚基础”本无可非议，广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，开设上述课程有助于培养学生的通识博学，积累深厚的人文底蕴，但广告是一门实践性极强的应用型学科，学生如果在四年的本科学习中没有大量的广告实践，学习就失去了动力和目标，而现行的高校广告教学在学生课程学习和社会实践的时间安排上比例失衡，重理论、轻实践的倾向在国内很多高校普遍存在。

2004年秋，中国广告协会与中国传媒大学联合开展了一项中国广告教育的专项调查，广告界反映，国内广告教育办学中存在的主要问题:学生水平一般，无专业经验;教学严重落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学;笔者在南京研讨会期间与众多高校的教师交流，发现大部分院校都是从大二起才陆续开设广告专业(或核心)课程，专业课一直持续到大四上学期，一门课程贯穿一个学期，这种零散的教学进程一方面使学生对课程的理解缺乏系统性和整体性，另一方面剥夺了学生整块的参与实践的时间和空间。其实很多学校也意识到了问题，但明知培养的方向只是一厢情愿的“意淫”，但还是硬着头皮一如既往，究其原因，不外乎两个方面:一是学校没有合适的实习基地，难听一点就是没有或很少有广告公司或媒体愿意接收实习生;二是专业教师没有业务项目，除国内几所“211”、“985”类高校广告专业有供教师与市场零距离接触和实战的机构外(如北京大学之现代广告研究所、中国传媒大学之IMI市场信息研究所、武汉大学之媒介发展研究中心、厦门大学之广告公关事务所等)，很多教师由于既无广告从业的经历、又无理论和实践结合的平台，对广告研究和教学只能从理论到理论，长期在“象牙塔”中著书立说，鲜于外界(广告业界)联系。

笔者认为，关于广告的纯理论只够一本书的容量(如武汉大学张金海先生的《二十世纪广告传播理论研究》或Julian的Soap，Sex，and Cigarettes);学习广告专业知识，研读Arens的《当代广告学》、Russel＆Lane的《克莱普纳的广告教程》就足够了;广告实务操作的技能看看几本书也就管窥一斑而见全豹了，如《广告金典》、《国际4A广告公司品牌策划方法》、《奥美的观点》、《百年麦肯》、杨朝阳的广告实务操作系列，教师可以安排学生集中时间(如大一寒暑假)自学消化这些书目，而课堂时间可进行理论和实践的专题讲座和讨论，人文知识通过校际选修课或专题讲座集中在大二，这样一方面加快了教学节奏，另一方面可留有两个学年的时间带领学生进行系统而有针对性的专业实践。

潜规则还反映在理论课程和实践技能的教学取向上，中国传媒大学副校长丁俊杰指出，现在广告教育存在的问题，不是理论和实践脱节的问题，而是要么是纯理论的教学，要么是完全教一些技巧，这两个趋向是最可怕的。新闻传播类院校是纯理论教学的代表，而美术类院校一直延续着技能教学;纯理论的教学培养出来的学生理论素养高，但这种理论对于当下中国广告市场太过前卫，笔者曾在广告公司从事过多年的广告实务，每年会接触来自不同学科背景下的广告专业，就我的观察，新闻传播类毕业的学生文案、策划基本功尚可，但最大的缺陷是广告表现能力弱，在项目操作时虽能提出策略，但策略的表现手段单一，如不能将idea转化为视觉语言，与美术设计人员无法形成沟通上的一致;广告设计类的学生视觉表现技能熟练，但营销战略和广告策略欠缺。国内很多中小型的广告公司需要懂策略会表现的毕业生，在两者不可得兼的无奈下，多倾向于设计类的学生。国内很多高校广告专业近几年来分别开设了广告学和广告设计两个方向，从短期来看，似乎满足了市场(如广告公司)功利性的用人要求，但从中长期看，不利于国内广告业整体素质的提高和学生的职业成长，在美国密歇根州立大学获得大众传播学博士学位的哈晓盈女士在体悟美国的高校广告教育时认为，注重学生的广告实务技巧培训，而忽视了从企业的整体管理和营销策略上来把握广告的作用，结果是学生虽然能够胜任基本工作，但若升到较高的职位上或面临较高层面上的挑战，就显得后劲不足。

结语

国内高校广告教育从1983年厦门大学开先河以来，发展迅速，但在量的扩充的同时，如何提高办学质量和水平，如何实现“高速”向“高质”的软着陆，如何在有效地满足市场需求的同时，培养出高素质的专业人才，这是摆在每一个广告学人面前的课题。笔者认为，没有坚实的塔基(如优秀的师资、合理的培养机制等)，没有正确的产学研认识论和实践观，为广告市场充当智库和人才输出的“象牙塔”——高校，会依旧在整个广告行业丧失社会话语权，会继续泛滥“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象在一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化”的悲情。

【参考文献】

［1］中国人民大学新闻学院.中国广告高等教育现状调查［J］．现代广告，2007(3)．

［2］陆斌.中国高校广告教育正是欣欣向荣发展期［J］．现代广告，2005(9)．

［3］丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题［EB/OL］．http://yish.cnc.edu.cn//index.html．

［4］商超余.探析美术院校广告学创新性培养方案和课程体系［M］．重庆:重庆大学出版社，2008．

【作者简介】

商超余，四川美术学院广告学专业讲师，重庆市广告协会学术委员会副主任委员，研究方向为广告策划和实务、地产广告传播效果。