财经杂志评论

第四节　财经杂志评论

一、中国经济类杂志发展现状

依照创刊的时期不同，中国经济类杂志大体上分为两类，一类是在计划经济体制下，有各部委主办、主管的经济类杂志以及各省市厅局主办的经济类杂志。这部分杂志大部分创办于20世纪80年代及90年代初期，创办之初，目的都是为了对刊物主管部门所在行业及系统所做宣传之用。另一类是在市场经济下诞生的经济类杂志，这部分杂志大部分在1998年前后开始出现。市场需求下产生的杂志，其活力和竞争力都是原来旧计划经济体制下的经济类杂志所不可比的，短短几年内，部分杂志便在市场上有不俗的表现，比如诞生于1998年的《财经》，以及后来的《新财经》、《新青年·财富》、《环球财经》、《财经界》、《时代财富》、《科学与财富》、《新财富》以及新近由《智囊》改名而来的《智囊·财经报道》、《商务周刊》、《投资与合作》、《新经济》等众多期刊。

财经类报纸的兴起，也带动财经类杂志的繁荣，迄今已有上百种财经杂志进入市场，其中我国目前占据前十名的知名财经杂志：（1）《财经》双周刊；（2）《环球企业家》月刊；（3）《哈佛〈商业评论〉》月刊；（4）《商业周刊/中文版》月刊；（5）《中外管理》月刊；（6）《销售与市场》旬刊；（7）《21世纪商业评论》月刊；（8）《中国经营报》周刊；（9）《南风窗》半月刊；（10）《商务周刊》双周刊。（知名度算法由“浏览网”提供）⁽¹⁹⁾

二、我国财经杂志的市场定位和走向

1.通俗易懂，立足本土

经济期刊肯定要经常使用一些经济术语、经济观点、经济词汇，这是很正常的，关键是对这些经济词汇、经济观点要有个尽量通俗化的解释，让读者们基本都能看懂才行。毕竟经济专家是少数，整天和经济现象打交道的百姓是多数。而使用专用经济词汇的是那些专家们，把专用经济词汇通俗化的是百姓们，是期刊需要的众读者。经济期刊所刊发的文章，有一篇题目为“从CEO到CFO的博弈过程”，题目让读者费解，内容让人头痛。CEO是我国企业中的什么职务？CFO又是我国企业中的什么职务？古语说，入乡随俗。洋企业到我国来合资或独资，尽量要使文化本土化，对原来的产品尽可能地改造，以求适应我国消费者的心理需要。如饮料品牌老大“可口可乐”，一听就让人口渴难耐；牙膏商标“高露洁”，使人立马想到清新的口气、洁白的牙齿。我们经济期刊的编辑们，往往把简单问题复杂化，CEO、CFO，GDP、GNP，满篇跑洋文，文章不知是写给洋人看的还是写给国人看的。

2.市场经营，品牌衍生

一个强势的财经期刊，在其品牌发展战略过程中，除了在出版方面不断出增刊、特刊、纪念刊、合订本、光盘版获取利润外，开始向出版产业外发展，这种产业化链条发展思路除了取得了较高利润，反过来促进了财经期刊品牌的建设，获得相辅相成的效果。《南风窗》杂志是一本受广大读者喜爱的政经类杂志，它的某些言行在一定程度上影响着局部经济的发展规则。利用南风窗在大家心目中形成的美誉度及信任程度。《南风窗》定期举行一些研讨会、讲座、论坛，邀请业内知名的企业家、经济学家来讲，向参加会议学习者收取门票费用。在会议结束后，《南风窗》会将会议的内容进行整理，出版成图书、光盘进行发行。《销售与市场》杂志是一本定位于营销专业的实战性月刊，通过多年的努力，已经在读者心目中建立起了营销专业权威、专业的形象。为了适应国内市场经济发展对营销知识及培训的需要，《销售与市场》专门成立了培训部，向企业提供营销培训服务。同时，还经常策划与企业合作举行各种各样的营销研讨会、论坛。它更重要的一个发展思路是，策划举行“中国营销人金鼎奖”。这项活动于2000年开始，利用《销售与市场》在营销界的影响，每年评出在中国市场营销领域最为活跃、做出最大贡献的营销人员，向他们颁发“金鼎奖”，这项活动不向任何参加报名竞选者收取费用。⁽²⁰⁾

3.独具慧眼，内容充实

经济期刊一般周期较长，所发内容的时效性无法与报纸和网络等媒体相抗衡。经济期刊必须秉承独家经营理念，以报道评点重大题材见长，以融会警醒经济热点闻名。如近年来受到大众欢迎的一份财经杂志：“《财经》是一本密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程的新闻性刊物。秉承‘独立立场、独家报道、独到见解’的理念，《财经》全面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府高层的重要动向、市场建设的重点事件，及时予以分析和评论，对于资本市场在中国的成长变化更给予特别关注；对于海外发生的重大经济、时政要闻，《财经》亦经常派出记者现场专访，其报道以新闻的独家性和权威性见长。”（“关于我们”http://www.caijing.com.cn）在主流的财经期刊里，大多都将自己最大的卖点在封面上直接告诉读者。比如《中国企业家》昭示自己是“牵挂企业家命运的杂志”，《IT经理世界》说自己是“信息时代的商业与管理”，《销售与市场》告诉读者是“大型营销实战月刊”，《南风窗》称自己为“一份有责任感的政经杂志”，《新周刊》直接将自己标榜为“中国最新锐的时事生活周刊”，《中外管理》则宣称“开拓视野，理念领先”，而《市场观察》与《经济展望》分别称自己为“中国经济的晴雨表，中国市场的风向标”和“全国唯一前瞻性财经期刊”。就连新创刊的品牌也把自己叫做是“致力于打造强势品牌的专业期刊”。其实就是这一些简单的诉求点，打动着某一类的群体去购买杂志。

4.受众明确，服务企业

在美国排名前50名期刊中，经济类期刊有《商业周刊》、《财富》、《福布斯》都是以商业报道为主。其他的美国经济类期刊有，《广告时代》、《经济学家》、《国家商业》、《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《市场营销学杂志》、《消费者研究杂志》、《连锁商店杂志》、《进步的杂货店》、《品牌周刊》、《销售与营销管理》、《商店》、《公共关系》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》、《推销》、《小商业报道》、《品牌周刊》、《变革圈》等。美国经济类期刊细分程度很高，很少有国内类似于中国绝密类财经报道的刊物，更多的是很实际的、实务性的与商业发展相关的报道或者知识的传播，其内容直接为企业发展服务，从战略层面，包括市场分析、商业思想指引方面等。

在分众时代到来后，小众化人群的形成，财经期刊整体上是朝着专门化、专向化之路发展。在经济领域，经济类期刊也向着更细分化的方向发展，经济类的杂志进一步细分了市场，为特定的某一类职业的人服务。财经杂志都宣称自己的读者群为有着高学历、有地位、有追求的社会实力阶层的中青年读者。他们较多从事市场经济经营活动，趋向于知识化、年轻化，年龄在20～40岁，这部分读者易于接受由市场经济带来的种种社会变革。

5.印刷精美，设计精心

大多的财经类期刊，都采用全彩色印刷，有的是全高档的铜版纸，有的是进口的轻涂纸，使财经类期刊大都比较上档次。版式设计精心。封面设计除了上面所说的标准字精心安排有利于终端陈列外，像《IT经理世界》和《中国企业家》则在封面左边竖排，留出空白，介绍刊物的几篇主打文章及简单内容，吸引读者的购买兴趣。而像《环球企业家》、《经理人》等刊物则开始学习西方刊物设计上的风格，封面大胆地使用人物大图片，显示强烈冲击力，内文的版式则多采用大图片。

三、《财经》封面文章分析

《财经》杂志因其周期长、纸张多，内容多以综合、厚重见长。

《财经》被广泛地评论为目前中国国内仅见的高级财经类新闻性出版物，其主要读者为中国的中高级投资者、政府管理层和经济学界人士。自1998年4月创刊以来，《财经》的很多报道、评论为海外重要媒体如华尔街日报、路透社、远东经济评论、南华早报、金融时报等广泛转载或引述。

《财经》杂志的领衔栏目“封面文章”因深度报道堪称具有史实记录价值。其他重要栏目如“经济全局”、“资本市场”、“财经观察”、“观点评述”、“产业纵深”、“公司透视”等，每有真知灼见迸发，为业内好评。随着专业采编人员素质与规模的提升，一个强大的经济类资讯采集、整理、分析系统亦日渐成熟，并成为该刊得天独厚的新闻资源库。

案例11-9

吴敬琏与季卫东对话：国企改革不能因噎废食（节选）

《财经》：我们想转入下一个话题，就是劳动力市场问题。2004年已经出现了所谓“民工荒”，对2005年的劳动力市场发展提出什么挑战？

吴敬琏：这里关键的问题是，政府应该如何来保障农民工的权利？是直接通过行政权力去干预微观经济的运行，还是要建立新体制的各种基础设施，即要设立和执行各种市场经济要求的法律和规则，尽量让民间在这一法律框架下自己去解决问题？我想最好是采取后一种方式。

王一江教授最近的一篇文章提到（参见《比较》第14辑，中信出版社，2004年9月——编者注），在出现以下两种情况时，保障劳动者利益的行政和法律的手段应该积极介入：第一是针对雇主的一些短期行为，比如劳动时间过长、劳动强度过大、劳动场所的不安全性，政府首先要运用监管手段进行事先的干预，以防止其发生；其次，一旦出现问题要追究当事人的法律责任。第二是劳动合同的执行问题，政府（主要是法院）在此主要扮演一个执法人的角色。除此之外，我还想强调的一点是，当前农民工缺乏任何组织的力量与侵害自己利益的一方相制衡，应该鼓励农民工在政府的指导下，形成社群组织力量，增强自我维权的能力。

《财经》：我国加入WTO以后，大量劳工进入国际劳动力市场就业，这对于缓解我国国内的就业压力大有裨益。但是，现在也暴露出一些问题，最主要的还是他们的基本权利难以得到保障，政府应该怎么办？

季卫东：出口劳工的保护现在显得尤其重要，必须完善。中国年轻的待业人口比例很高，有必要按照国际法以及国际合作计划向海外缺乏劳动力的地方输送。这样做不但有助于缓解目前的就业压力，还可以改善老龄化社会的福利供给。另外，中国一个孩子的政策已经执行了30年，人口年龄结构开始畸变，从保障劳动力供给和财政收入的角度来看，应该有计划地逐步调整。现阶段向海外输出劳工也有助于调整人口政策，将来可以形成良性循环。但是，如果不切实保护出口劳工的权利、不处理好与接受国及其民众之间的关系，这些都很难实现。

吴敬琏：政府的角色当然要定位在保护出口劳工的基本权利上。政府应该建立对劳务出口公司的监管措施，防止出口劳动力成为血汗劳工。由于身处异国他乡，出口劳工在各种谈判中的弱势地位尤为突出，所以，应该要制定相应的法律来保护他们，这样才会形成有利于劳务输出的激励。现在一些劳务出口公司有政府的背景，这损害了政府的立场，不利于发挥一个监管者的职能。在这个领域，政府不能把自己定位为一个赚钱者。

（资料来源：吴敬琏，季卫东：《终结“血汗劳工”》，《财经》，2004-12-29）

《财经》杂志从创办起就确立“独立、独家、独到”的方针，从创刊号起，接连推出了《琼民源》、《基金黑幕》、《谁在操纵亿安科技？》、《庄家吕梁》、《银广夏陷阱》、《蓝田神话凋零》等独家报道，被众多知识分子看作中国为数不多的“有良知的刊物”之一。《华尔街日报》称其为“中国领先的金融出版物”。2003年，《财经》的SARS报道赢得更大的国际声誉，有人评价这比它赖以成名的所有文章——《基金黑幕》、《庄家吕梁》、《银广夏陷阱》——加起来的意义还要大，胡舒立和她的《财经》杂志至少会在中国新闻史上留下一笔，因为他们勇敢、及时、详尽地报道了SARS肆虐中国的来龙去脉。⁽²¹⁾

一个有社会责任感的媒体，既是生活的记录员，能及时准确地传播信息，能够在第一时间做好重大事件、重大政策的台前幕后的报道；更是生活的发现者，要挖掘拷问其中蕴涵的深层信息，即使追踪的是各个媒体已经报道的消息，在采写时也要能言还要敢言其他媒体未言之事，提供新情况、新角度、新视点。为目标读者提供更可靠、更有价值的资讯和观点。

打造一份品牌化的经济杂志，其内容一定要做到：第一，影响力。其杂志一定要定位准确，拥有高端读者市场，扩大知名度，树立品牌意识；第二，专业化。商业、金融和高科技等话题，不是都市报的专项，主流经济周刊可以发挥专长，做慢新闻，突出专业性、深刻性、权威性，以内容专业见解独到见长。第三，市场化。在媒体竞争日趋激烈的今天，生存为王。针对目标市场加强广告销售，构筑国内国际的发行渠道，积极拓展和扩大市场销售份额。

【注释】

(1)薛中军：《新闻评论》，上海大学出版社，2003年版，第248页。

(2)李法宝：《新闻评论：发现与表现》，中国传媒大学出版社、中山大学出版社，2005年版，第246页。

(3)谢宏：《人民论坛精粹》（中国新闻媒介名专栏丛书），中国人民大学出版社，1998年版。

(4)中国新闻评论名专栏，人民网，http://opinion.people.com.cn/GB/8213/ 49276/。

(5)朱文慧：《新世纪新闻评论的创新之举》，http://www.cjr.com.cn/。

(6)杨兴峰：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年版，第164～166页。

(7)冯井，阎卡林：《每周经济观察精粹》，中国人民大学出版社，1998年版，第5页。

(8)新浪财经，http://finance.sina.com.cn，2005-11-14。

(9)《财经时报》，http://www.chinabusinesspost.net/zhaopin.php，2005-11-23。

(10)新浪财经，http://business.sina.com.cn，2005-08-02。

(11)陶冬：《新财富》，http://finance.sina.com.cn，2005-08-23。

(12)丁发章：《新闻评论教程》，复旦大学出版社，2002年版，第263页。

(13)李法宝：《新闻评论：发现与表现》，中国传媒大学出版社，中山大学出版社，2005年版，第241页。

(14)陶菊隐：《记者生活三十年》，《新闻研究资料》，1980年第2期。

(15)丁士，魏永刚：“提高报道时效创新报道形式——《经济日报》改进新闻述评报道”，《新闻战线》，2004年第6期。

(16)http://www.xici.net/b244699/d34002953.htm，2006-01-17。

(17)顾海兵：《经济随笔不可太随意》，《中国图书评论》，2003年第7期。

(18)刘国卫：《“茶座”催长经济学随笔》，《中华读书报》，2004-09-15。

(19)GotoRead.com，浏览网，2006-08-16。

(20)张兴旺：《中国财经期刊的发展现状及走势》，《出版参考》，2001年第11期。

(21)曾华国：《中国式调查报道》，南方日报出版社，2006年版，第162页。