时代华纳的收入结构分析

3.4　内容为王——优化传媒收入结构

媒体的业务主要可分为两大类，即内容和渠道。渠道是为内容服务的，内容上的竞争可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度，而渠道的竞争有利于扩大受众覆盖面。随着传媒技术的变革与发展，渠道已不再是“稀缺资源”，不能构成竞争的最大优势。而媒体要在越来越多的传播渠道中抓住受众越来越有限的注意力，则必须依靠丰富而独特的内容资源，即“内容为王”(Content is King)。

内容收入是传媒收入的重要来源之一，此外还有订费收入、广告收入、及其他收入等，共同形成传媒的总收入。如果传媒的收入结构不合理，会给传媒带来结构风险。结构风险是指传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构性配置因素可能给集团收益带来损失的风险。如果传媒集团在内部资源的整合利用和收入来源上都过于倚重某一项业务的话，一旦这项业务由于某种原因出现盈利下降，就将极大地影响整个集团的运营。所以传媒要合理建构其产业价值链，使各业务互相补充，协调发展，从而优化其收入结构，形成“多点支撑”的盈利格局。

而传媒的多个盈利点一般都与传媒产品的内容息息相关，是以内容的质量为根基的。传媒产品的特点是可以进行多次销售，特别是影视作品，可以实现三次销售:第一次是向受众提供节目从而获得视听费或订费，尤其是对有线付费电视而言；第二次是以视听率为基础，向广告商销售广告资源，获得广告费；第三次是在播出后，再把节目销售给其他播放渠道，或制作成音像产品出版发行。只有内容足够精彩，这三次销售才能顺利地实现，传媒的收入才能得到保证。所以优化传媒的收入结构要以“内容为王”的理念为指导。

3.4.1　时代华纳的收入结构分析

当企业达到一定的规模，结构问题就显得比总量问题更为重要。对于时代华纳这样的大传媒帝国而言，结构问题就更具有战略意义。

从前面的分析中，我们可以看出，时代华纳公司历年来都以订费收入(占1/2强)、内容收入(占1/4强)和广告收入(占1/5强)为三大支撑点，而且订费收入和内容收入对公司总收入的贡献要比广告收入大，是比较稳定的经济来源，并且一直保持着增长势头。

时代华纳公司2006年总收入结构中，订费收入为237.02亿美元，占总收入的54%；内容收入107.69亿美元，占总收入的24%；广告收入85.15亿美元，占总收入的19%，其他收入12.38亿美元，占总收入的3%。

(资料来源:TIME WARNER INC.REPORTS RESULTS FOR 2006 FULL YEAR AND FOURTH QUARTER，http://www.ir.timewarner.com/downloads/4Q06earnings.pdf)

图8　时代华纳2006年总收入结构图

在时代华纳的收入结构图中，订费收入、内容收入、广告收入以及其他收入的比重较为合理。整个收入结构图中存在多个利益支撑点，但没有哪一项收入超过总收入的60%，成为公司过度倚重的对象。而且内容收入的贡献居第二位，次于订费收入，高于广告收入，说明公司拥有多样的内容传播渠道，而通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，可取得更多收益，又可加强传播效果，体现了渠道对内容的服务作用。

根据时代华纳目前公布的财务数据，我们可以看到，时代华纳2005年业务及收入构成表显示，在所有业务类别中，电影娱乐的收入高居第一位，为119.24亿美元，占公司总收入的28.1%；而在电影娱乐业务的各项收入中，内容收入又是最高的，为117.04亿美元，占电影娱乐业总收入的98.2%；同时，电影娱乐业的内容收入与其他业务的内容收入相比，也是最高的，占总体内容收入的91.3%。这说明拥有丰富内容资源的电影娱乐业对公司整体业绩的重要作用，更说明了内容服务才是公司立足的根本，以此为基础再通过多种渠道将内容推向广大的受众市场，才能获得订费收入和吸引广告收入。时代华纳多种媒体平台的订费收入和广告收入正是来源于此。

表5　时代华纳2005

年业务及收入构成表

注:1.由于计算依据不同，此表各类收入的总计值与时代华纳公布的财务报表略有出入。

　 2.公司总收入424.01亿美元是减去业务间对销14.66亿美元(占3.5%)后的结果。

(资料来源:TIME WARNER INC.FORM 8-K(for Current Reporting)，http://www.shareholder.com/Common/Edgar/1105705/950144-06-10165/06-00.pdf，单位:亿美元)

3.4.2　内容产业的巨大贡献

时代华纳拥有世界上最大的电影片库、电视系列剧片库、动画片库等丰富的内容资源。它们借助集团内多样的媒介平台获得了广泛传播，为整个传媒集团带来了巨额收益，因为时代华纳的内容产业已经进入了全球市场，通过更多各地的渠道，接触到更广泛的各地受众。以“内容为王”的战略能使传媒公司迅速超越国际壁垒，绕开与他国媒体在渠道领域的竞争，并利用自身品牌和节目优势，减少全球拓展的成本，提高收益。

时代华纳旗下的电影娱乐业拥有最多的内容资源，成为全球观众熟悉的“美国大片”。如新线电影院的《指环王》三部曲是电影史上最成功的电影之一。其中《王者归来》全球票房收入10亿美元，仅欧洲市场就获得4亿7500万美元的票房。其全球总票房达29亿美元，其他相关收入30亿美元。

2005年，华纳兄弟娱乐公司国内票房14亿美元，国际票房19亿美元。《超人归来》更是2006年的大热影片，全球票房接近4亿美元。到2006年止，华纳兄弟电影公司已连续6年在国内外票房均超过10亿美元。

家庭影院公司HBO制作的精彩节目已销售到全球150多个国家，如《欲望都市》、《黑道家族》等不仅是美国电视界最受欢迎的剧集，在全球节目市场也颇具影响。

此外，CNN所掌握的新闻资源和它制作的独具特色的新闻节目使其成为各国首脑和舆论界了解最新情况的主要渠道，为国际社会所瞩目。还有时代公司不仅在国内拥有一系列畅销杂志，而且还在世界数十个国家出版其国际版，进一步挖掘了其内容资源的经济价值。

正是因为拥有有竞争力的内容资源，时代华纳才能在国内和国际市场上都获得成功。可见传媒的竞争说到底就是内容的竞争。不管是哪种媒介的受众或是哪个国家和地区的受众都非常重视内容。因此媒介一定要把传播内容做好，向受众提供真正的价值，并坚持“内容为王”的战略，调整自身的收入结构。收入结构的选择和调整只有建立在内容价值提升的基础上才会有效；同样，只有合理的传媒收入结构才能使内容的价值得以展现，并最终实现传媒自身利益的最大化。