时代华纳在中国

4.2　时代华纳在中国

拥有13亿人口的中国市场作为亚洲市场的重要部分，对任何跨国集团来说都具有极大的吸引力，而还处于初级发展阶段的中国传媒市场更是让各大国际传媒集团都跃跃欲试，希望能抢得先机。时代华纳作为全球最大的传媒集团自然也不会放过任何机会，而是积极创造条件，以各种方式与中国市场建立联系，为开拓中国市场作好充分准备。

4.2.1　共同建立“华纳院线”、合资成立影业公司

中国不允许外资进入报纸、电台、电视台等媒体以及电影制片厂，但允许外资参与建设和经营电影院，还允许中外合资公司制作影视节目。这就为国际传媒集团留下了一线生机。精明的时代华纳正是利用这一线生机以两种途径成功抢滩中国电影市场，一种是与中国公司合作开发电影院线；另一种是与中国公司合资，共同开发节目市场，并以此为基础向影视制作及发行等相关环节延伸。

电影院线

2003年7月，经中国政府批准，华纳兄弟影院公司与中国第一票房影院——上海永乐影城共同成立了合资影院——永华电影城。永华电影城隶属上海永乐股份有限公司，总投资2 850万元人民币，中方占51%的股份，美方购入49%的股权(约170万美元)，成为中国加入WTO后第一家由外资参股的电影院。^[42]自创立以来，上海永华电影城一直保持了内地影院票房最高收入的纪录。同年10月，华纳兄弟影院公司又与上海永乐影城母公司——上海电影集团签署战略合作框架协议，准备斥资3亿元在全国合建10座“上影华纳影城”。

根据2004年1月1日起正式实施的《外商投资电影院暂行规定》，北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京7个全国试点城市的中外合资电影院的外方在注册资本中的投资比例最高可达75%；而其他城市的合资影院，中方出资比例不得低于51%。这一规定降低了外资进入中国电影院线的门槛，时代华纳看准时机，又参与了多家影院的建设。

华纳兄弟国际影院公司和国内商业地产头号地产商万达集团合资共同创建的天津华纳万达国际影院是时代华纳在中国的第二个影院。2004年1月18日下午，号称中国北方第一影院的华纳万达国际影院在天津开业。天津华纳万达影院共有10个厅，共可容纳近1 500位观众。华纳万达影院有优质的数码音效设备和超大银幕。除了在影院的硬件设施方面拥有绝对的优势外，标准化的服务也是该影院所推崇的，影院中的每一位观众都能拥有最好的角度观影。2004年，因为华纳的到来，天津电影票房总收入上升了70%；2005年，华纳以2 000余万元的票房收入，分得了天津票房总收入的70%。除天津华纳万达国际影院，华纳兄弟国际影院公司与大连万达在2004年1月签署了全面合作协议，双方商定3年内在中国大连、南京、武汉、哈尔滨等30个城市合作建30多家名为“华纳万达”的多厅国际影院。与上影合建的影院暂时都纳入了上影旗下的联和院线，而与万达合作的影院，则随具体项目的不同而进入不同城市的电影院线。

2005年，华纳兄弟与上影集团又合资成立了南京上影华纳影城。在该合资项目中，华纳持有51%的股份，成为中国内地第一家获得政府批准拥有多数股份的外资影业公司。影院当年票房收入比2004年同期增长了48%，观众人数增长了93%。此外，华纳兄弟公司已与深圳国际信托投资公司达成协议，2005年在深圳、重庆、南昌、长沙和郑州5城市投建8家影院。华纳兄弟公司将在合资企业中持有51%的股份。

2005年，上海永华电影城创下了当时大陆市场的最高票房收入，在大陆已经运营的8家华纳影院，也一起跻身于当年度中国影院的前50名。8家影院到2005年11月底的票房总收入就已经达到1.07亿元人民币，比2004年增长了81%。而2005年的票房总额则超过了1.21亿元人民币。^[43]

2006年，华纳兄弟国际影院与广州金逸影视投资公司合资成立的中国内地首家全数码多厅影院——北京新中关国际影城落户北京。此外，华纳还与深圳国际信托投资公司合资建立5家影院。之后，华纳将大力扩展中国全数码多厅影院，计划以每年新开6家电影院的速度来拓展中国市场。

至此，时代华纳在中国的“华纳院线”已初步建立。院线贴近市场，了解观众的口味与需求，院线投资参与制作的电影可能更易获得高票房收入。另一方面，由院线参与拍摄的影片自然会优先在院线自己的电影院放映，不会产生积压影片。院线也可以分享由此带来的收入。此外，院线还可以投资制作众多具有增值潜力的电影衍生品。时代华纳公司高瞻远瞩，先于其他国际传媒集团进入了中国的电影院线系统，并对电影的制作和发行环节产生间接的影响，从而在中国电影市场上抢占了先机。

2006年1月6日，华纳兄弟国际影院公司宣布，该公司计划将其全球影院建筑设计中心从伦敦移到上海。该中心将负责在中国、意大利、日本及该公司将来所有业务拓展地区设计并建造电影院。这一举动表明，时代华纳公司将加速向亚洲市场拓展，不仅是中国，越南和印度市场也是华纳兄弟国际影院瞄准的重点市场。

不过，中国市场的不确定因素比较多。正当华纳踌躇满志之时，中国的相关政策发生了重大变化。2005年年末颁布的《关于文化领域引入外资的若干意见》明确要求:“中方控股51%以上或中方占有主导地位。”这一变化打乱了华纳兄弟影院在中国的布局。而在多方努力未果后，华纳兄弟影院也最终决定从中国全面撤出。2006年11月，华纳影院宣布，由于政策的重大变化而不得不停止在中国影院市场的投资。上影集团将接手位于上海和南京的两家影院，购买华纳在上海永华电影城49%的股份以及在南京上影华纳影城51%的股份，成为两家影院的完全所有者。

中国国家政策的变化自有理由。从产业安全和韩国的经验来看，外资一旦控制了电影播出的渠道——院线，也就意味着其电影产品到达观众已经畅通无阻。如果外商拥有了几十家影院，就可以安排大范围的影片播放和电影广告。而对于电影这种具有意识形态性质的文化产品，国家有关部门对其监管的难度将大大提高。所以华纳兄弟影业在中国的扩张之路还是很艰难的，但一旦政策有所松动，它必然会找到合适的机会再次进军中国。

成立合资公司

2004年10月，华纳兄弟制片公司(Warner Bros.Pictures)同国有的中国电影集团(China Film Group)以及民营的横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——中影华纳横店影视公司。这家合资公司从酝酿到获得商务部批准用了一年多时间，中影集团持40%的股权，华纳兄弟与横店集团各持有30%的股权，总部设在北京。中影集团的杨步亭担任新公司首届董事会董事长；副董事长由横店集团和华纳兄弟娱乐公司轮流担任，华纳兄弟娱乐公司执行副总裁理查德·福克斯出任首任副董事长；首任总经理将由中国电影集团公司总经理韩三平担任。新公司的主要业务将包括投资、制作、发行和推广华语电影及电视电影，并会聚全球范围内优秀的导演、演员、制作人共同打造一流的影视作品。这是外资首次名正言顺地进入中国电影制作、发行环节，将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。

中影华纳横店影视公司的成立可谓是恰逢其时。对于横店集团而言，当时正努力朝着完善产业链的方向发展，他们还想抓住外资大量涌入中国的机会，在外资本土化的浪潮中，冲上几个浪尖。对于中国电影集团而言，当时也正好在进行国有电影集团改革，迫切需要其他形式的资金、先进的技术和经营管理理念。时代华纳则通过与中国国内公司的合作，使自己的业务在中国政策所允许的范围内得到最快速的发展。在中国制作的电影，可以省去中国对海外影片征收的20%的税收。华纳兄弟制片公司将与中国电影集团、横店集团在中国共同制作多部华语电影。

2004年11月28日，集团公司成立一个月后，中国出台了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，允许国际性媒体公司与中国媒体公司组建电视制作合营企业，但股权不得超过49%。

2005年2月下旬，美国华纳家庭录影公司正式宣布与中国录音录像出版总社合作组建中录华纳家庭娱乐有限公司，中录总社占有51%股份，美国华纳为49%，总部设在上海。该公司的主要业务是在中国发售华纳出品的DVD/VCD产品。华纳家庭录影公司成为在中国境内发行DVD/VCD并进行市场运作的第一家国际影业公司。中录总社是文化部直属的国家级出版发行事业单位，它与美国华纳的合作也成为外资进入中国音像市场的重要标志性事件。

外方的进入不仅为中国电影产业注入大量的资金，同时也将带入较多先进的影视生产设备、企业管理经验及节目制作的创意和理念，为我国影视产品走向国际影视市场创造条件，为我们尽快缩短与世界先进水平之间的差距提供难得的机遇。虽然在这个过程中，政策还不够稳定，使外国传媒集团的发展前景不够明朗，但合作肯定还是会以适当的形式深入下去。如华纳兄弟虽然停止了在中国影院市场的投资，但其在中国的其他业务(包括中文电影制作、家庭娱乐、文化消费品等)不会受到影响。

4.2.2　入主华娱卫视、借助“央视风云”输出数字电视节目

在电视领域，时代华纳集团旗下的美国有线新闻网(CNN)在20世纪80年代就已经在北京设站，开始与央视的合作了。中国观众每天看到的新闻联播的国际新闻有很多就是由CNN提供的。

2003年初，在“确保美国观众也可以收看到中央电视台的节目”的基础上，时代华纳卡通节目可以在中央一台播出。

时代华纳在中国电视市场的大手笔是收购华娱卫视。2001年2月，当时的美国在线时代华纳旗下的特纳广播公司斥资1亿美元入主华侨娱乐电视广播有限公司(China Entertainment TV，简称华娱)，占八成股权。华娱是新加坡华人蔡和平在1995年3月创办的一个24小时普通话频道，总部在香港。它定位于无新闻、无色情、无暴力的纯家庭娱乐节目。早在1997年，华娱就取得广东省有线电视网的落地权，在珠江三角洲地区有了一定数量的观众。华娱卫视的纯娱乐性质以及在中国内地的受众被时代华纳看中，成为时代华纳在中国的重要棋子。

2001年10月，以中央电视台英语频道CCTV—9在时代华纳有线电视系统中播放为互换条件，中国广电总局允许华娱在广东有线网络播出。华娱卫视成为首家在中国内地获得有线电视落地权的境外电视频道。目前华娱电视仅在广东省的有线电视用户就达200多万户，在广东的收视人口触及率为47%，已经高于凤凰卫视(44%)和星空卫视(25%)。2003年4月，华娱卫视获准透过中央卫星平台(鑫星卫星)转播，覆盖面扩展至全国。现在，内地各省用户可以通过卫星合法收看华娱卫视的电视节目。华娱的节目覆盖范围还包括中国香港、中国台湾、东南亚和澳大利亚等地区。

不过，由于华娱多数制作人来自香港和新加坡，对中国本土市场不甚了解，在内容和服务上都不及竞争对手STAR TV。因此，时代华纳决定出售华娱部分股权。2003年7月3日，时代华纳公司宣布把麾下“华娱电视”64.1%的股份以680万美元的价格出售给亚洲首富——香港巨商李嘉诚所属的网络、出版和广告集团TOM公司，特纳广播持有余下的35.9%股份。TOM集团取得了董事会控股权和管理权，而TOM则需要以每股2.53元的价格，发行2100万股票给特纳广播，同时TOM承诺在未来30个月之内提供最多不超过3000万美金的运营资金。此外，特纳广播仍然对华娱卫视持有“回购权”。特纳广播可以在交易完成后的第30个月开始到2010年的7月1日，行使一次认购权，回购华娱电视股权。2007年7月1日前首次行使的价格是:TOM的投资成本再加上50%的回报率；2007年7月1日以后的回购价是投资成本加上20%～30%的回报率。由此我们可以看出，出售华娱卫视的股份只是时代华纳的一种策略性调整，面对中国如此庞大的电视市场，时代华纳是绝对不会轻易放弃任何机会的。

从2005年元旦起，时代华纳旗下的“家庭影院”HBO频道借助数字电视集成商中央电视台麾下的央视风云传播公司，在其数字付费频道的《第一剧场》栏目，每天播出6小时HBO的节目，可到达全国78个城市的付费数字电视用户终端。同时，HBO还与上海文广互动电视公司携手，每月为上海的2万多个付费电视用户家庭提供50部美国大片，今后也将在中国的数字电视领域进行更多的合作。

4.2.3　牵手联想、进军中国互联网市场

早在1999年，美国在线就进驻香港，与中华网合作，共同组建中国互联网公司(China Internet Corporation)，并希望以此为据点向中国大陆市场进军。美国在线将香港业务的经营权全部交予该公司处理。但不久互联网泡沫破裂，全球互联网业务严重下滑，中华网也不例外，最终使美国在线放弃了在香港的业务。美国在线进入中国互联网市场的尝试以失败告终。

2001年，美国在线时代华纳再次出击，与联想集团成立合资公司，为联想旗下的FM365网站提供技术支持，主要业务有互联网接入、主机托管、即时信息、电子邮件等服务。美国在线时代华纳和联想控股公司各自向合资公司注资1亿美元，其中，联想控股公司拥有52%的股权，美国在线时代华纳则拥有48%的股权。2002年7月，合资公司定名为联想翱龙(北京)科技有限公司。

二者的合作正是基于各自的需要。联想集团是中国电脑业的霸主，市场占有率达到30%。作为中国最大的电脑供应商，联想集团对互联网的前景十分看好，并于2000年4月创办了FM365网站，想将其建立成门户网站。但互联网的衰退使这一目标难以达成。而美国在线作为全球最大的互联网服务商，虽然拥有先进的网络技术却没有进入中国内地市场的突破口。通过合资，联想可以获得美国在线的技术和管理模式，从电脑制造业向互联网领域扩张，美国在线则可以进入中国内地的互联网市场，这是具有战略意义的一次合作。

不过，美国在线与联想集团的合作项目涉及一些敏感地带，在经过最初的喧嚣之后并无太大的实质性进展。这也涉及中国传媒市场特有的政策风险。

2006年4月，AOL又与上海文广新闻传媒集团携手，借AOL的中文视频平台向全球提供新闻、财经等中文视频资讯服务，将来还考虑在收费内容上进一步合作。

另外，华纳兄弟在线(Warner Bros.Online)还与TOM在线有限公司合作，通过互联网及无线平台向中国消费者直接提供其内容服务。两家公司于2005年6月20日发布联合公告，TOM在线成为华纳兄弟在线在中国的惟一无线平台及互联网合作官方网站。届时，TOM在线为华纳兄弟在线建设中文官方网站，该网站将向中国用户提供最新的娱乐及影视资讯，以及在线服务与无线增值服务。这是华纳兄弟在线首次通过互联网及无线平台向中国消费者直接提供其内容服务。TOM在线和华纳兄弟在线还将首次联合设计和推广销售相关的无线内容产品，包括彩信、WAP、无线互联网游戏、Flash动画以及无线宽带视频等产品。该合作将为TOM在线带来更多的无线业务收入以及更大的用户和流量，同时也将帮助华纳兄弟在线提升其在中国的品牌知名度与美誉度。^[44]

4.2.4　以电影娱乐为主、辐射多种业务的多元化之路

电影娱乐是时代华纳的强项，2005年时代华纳在电影娱乐方面的收入为119.24亿美元，占全年总收入的28.1%，远高于电视网、图书出版等其他方面的收入。2006年，由于有线网络业务的迅速发展，电影娱乐收入稍逊于有线部门，占时代华纳全年总收入的24%，仍是公司重要的收入来源。时代华纳以电影娱乐业为主，积极向中国市场渗透。虽然“华纳院线”的投资由于中国相关政策的改变而受阻，但其在中国的其他业务，包括中文电影制作、家庭娱乐、文化消费品等并不会受到影响，而且HBO频道的内容资源也通过中国的媒介渠道与越来越多的中国受众接触，还有华娱卫视、华纳兄弟在线等都是依托影视娱乐而在中国市场上找到立足点的。

同时，时代华纳还在中国寻求多种合作方式。时代华纳看好中国的春兰股份，并在考察多方面合作的可能性。春兰股份也相当看好传媒产业的发展前景，每年通过主办“春兰杯世界围棋锦标赛”，与全国各路媒体保持密切的合作关系。春兰集团近年大举进军传媒产业，与上海文新报业集团就发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展多方位合作，首开中国传媒业和企业界深层次合作的先河。同时，春兰公司还涉足影视传媒业，如参与电视剧《长恨歌》的投资制作。^[45]两家公司如合作成功，未来的发展势头将不可同日而语。

2006年9月，上海世茂股份有限公司与时代华纳公司签约合作开发娱乐地产。这个总投资预计20亿元人民币的项目占地面积约为2.2万平方米，规划总建筑面积8.4万平方米，包括休闲娱乐中心、上海风情广场、电影沙龙馆和SOHO主题酒店。上述项目建成后，在符合中国法律及相关法规规定的情况下，将引进米高梅、迪士尼等国际知名电影公司，开展中西影视文化交流合作，并拟将全新的影视博物馆、个人影视体验中心、影视书店、影视购物、影视餐饮融于一体。^[46]

另外，时代华纳早期还通过英语学习的名义，用《时代文摘》“渗透”到中国，用版权合作的形式在中国发行《商业周刊》和《财富》中文版，而且《财富》全球论坛在10年9届的举办史上，有3届选择了中国，足见其对中国市场的看重与青睐。1999年上海《财富》论坛的主题是“中国未来50年”，2001年在香港举办的论坛主题是“亚洲新一代”，2005年在北京举办的论坛主题是“中国和新的亚洲世纪”。3次论坛的主题均围绕中国在世界经济的角色，从内涵到外延不断拓展，反映出全球大亨们对中国发展机遇的共同热情。

时代华纳借助丰富的影视娱乐资源及其在娱乐传播业的强大实力在中国传媒市场上多方探索，以影视娱乐为核心辐射多种业务，既有以内容为主的合作方式，也有以渠道为主的合作方式，还有向相关行业扩展的合作方式，形成了与中国市场多方面、多层次的立体结合。这种结合将为时代华纳在中国的继续发展提供多种机遇和可能性，让我们拭目以待。