帝国之路的重要阶段和事件

2.2　帝国之路的重要阶段和事件

在半个世纪的发展历程中，默多克历经了风风雨雨，有成功也有失败。虽然每一次遭遇对新闻集团都是一种成长经验，但总有一些经历对默多克、对新闻集团有着特殊的意义。

2.2.1　国际化的第一站:成功收购《世界新闻报》和《太阳报》

1969年对于默多克是幸运之神降临的一年。在这一年中，默多克先后两次以低于罗伯特·马克斯韦尔的报价，将《世界新闻报》和《太阳报》收入囊中，打响了默多克走出国门的第一仗，也为默多克征服英国市场打下了坚实的基础。

《世界新闻报》是英国一家历史悠久的星期日报纸，经常刊登一些黄色低俗的内容，被人称为“性事新闻”报纸。但是这份报纸有非常出色的体育报道，并且全心全意地支持保守党。1950年，《世界新闻报》的发行量曾达到850万份，虽然1968年时下降到600万份，但仍是一家非常具有英国特色、成功的报纸。1968年，在默多克保证其在《世界新闻报》的股份不超过40%，并由卡尔家族的一位成员继续担任董事长的情况下，卡尔家族鼎力相助使其打败马克斯韦尔。但是，很快默多克就背弃了自己的诺言，自己坐上了董事长的位置，将《世界新闻报》的经营权牢牢控制在自己手中。

接管《世界新闻报》后，默多克彻底改变报社的结构和人事安排，精简报社工作人员，并开始像在澳洲一样干预报纸的编务。默多克认为:“作为老板，最终对我的报纸的成败负责的就是我一个人。既然一家报社的成败取决于它的编辑方式，当我看到有办法加强它的编辑方式时，我为什么不应该干预?”^[5]经过一系列的改造后，《世界新闻报》的发行量又开始逐渐上升，为默多克不断带来利润。

《太阳报》的获得对默多克来说是个意外。《太阳报》是一份严肃的报纸，对象是社会地位向上流动的年轻人。当国际出版公司要卖掉发行量逐渐下降的《太阳报》时，马克斯韦尔第一个出价，但是其不良的名誉遭到了英国工会的拒绝，让刚刚进入英国的默多克拣了个大便宜。1969年，默多克在只预付了5万英镑的情况下就将《太阳报》收入囊中。随后，默多克就将这份严肃的报纸改造成了《世界新闻》的日报版——一份通俗小报。1970年11月17日，第一张赤裸乳房的美女像被刊在该报的第三版，从此开始了著名的《太阳报》三版女郎的传奇。到1971年，为评论家所不齿的《太阳报》被提名为1970年年度报界最佳报纸，发行量也是一路飙升。现在的发行量常年保持在400万份左右。

《世界新闻报》和《太阳报》在英国的巨大成功，不仅使默多克在英国站稳了脚跟，滚滚而来的现金更成为其在美国开辟疆土的经济支柱。

2.2.2　瓦平之战:新闻集团凸显强人手腕

默多克在建构传媒王国的过程中，经历过的冲突和战争很多，这其中最能代表默多克风格的应该是“瓦平战役”。经过这次艰苦奋战，默多克战胜了英国报业的工会组织，将英国报业带入了20世纪，使其更有生命力、更加盈利，开辟了新的市场。

1985年，由于收购福克斯公司，新闻集团的债务大增，默多克希望可以从英国的报纸得到更多的利润来缓解财务压力。而此时伦敦几乎所有报纸的经济状况都很糟糕。但当时英国工会的势力非常强大，企业雇佣和解雇工人都需要通过工会。由于英国工会的束缚，伦敦雇佣工人的数目远远多于其他的城市，而且工人的薪水也高出其他地区很多。当时英国的报纸依然是采用传统的人工排版印刷，这意味着默多克为了旗下四份大报的顺利印刷，必须花费大量的资金雇佣相当数量的印刷工人。这场战役实际上是默多克和英国印刷工会之间的战役。

1985年年初，默多克决定尽最大努力制服工会。同时对默多克而言，这是一个冒险的决定，因为当时他的整个帝国都依赖于英国的现金收入，一旦与工会发生冲突，进入混乱状态，就会影响英国报纸的正常运转，断了财源而陷入危机。

早在1982年，默多克就开始在远离舰队街的伦敦东区的瓦平建设一座新的现代化印刷厂，应用新技术后可以极大地提高工作效率，不用排版人员来给版面添加文字。他最初只想将其作为一个印刷中心，排版和装订仍像以前一样在伦敦市中心进行，记者不直接接触终端设备。但是由于《泰晤士报》和《卫报》发行量的上升，印刷这两份报纸的印刷厂提出额外增加70个工作岗位的要求，为此默多克每年将多付100万英镑的工资。工会的干涉激怒了默多克，他同意立即着手把印刷厂迁到瓦平，并且把他在英国的四份报纸都在这个印刷厂印刷。

但是这个事情必须秘密进行，以保证当前报纸的正常出版发行。默多克一方面和工会谈判，一方面继续加紧在新工厂安装计算机系统。默多克和提供这项技术的公司秘密协商，要在新工厂安装一套至少可以印刷四种报纸的电脑系统。设备的安装工作在秘密进行，丝毫没有引起新闻界的关注，也没有引起工会的怀疑。新系统装备完毕之后，默多克在其他地方招募电子工程师来运转这个庞大的系统。随后，默多克决定用卡车(而不是已经建立工会的铁路)，建立一套全新的配送系统，为此默多克支付了700万英镑购买了800辆卡车和搬运车。在一切安排完成之后，为了保证瓦平员工的安全，在工厂的周围布设了密密麻麻的铁丝网，增加保卫人员，通知了当地警察，借助当地警察的力量来保证员工的安全，并且还通知了英国政府，希望撒切尔夫人和自己的高层朋友给予帮助。

在同工会的谈判破裂之后，工会号召工人罢工，记者协会和印刷协会都响应罢工。对于默多克来说，印刷工人已经不需要，新系统完全可以运作，需要解决的是记者问题。默多克运用胡萝卜加大棒的政策，如果记者去新工厂工作，在每年工资的基础上增加2 000英镑，还给他们买私人健康保险。但是如果不去新工厂工作，便会被开除。虽然工会一再建议记者们不去瓦平，但许多记者还是屈从了默多克。在这种情况下，印刷工人开始上街罢工，事态的严重性进一步扩大。但这时新工厂已经可以正常印刷报纸了，新印刷出来的报纸用卡车运往全国各地，避开了与火车铁路工会的冲突。

1986年，撒切尔夫人开始改革劳工法。她向管理阶层提供了同工会进行斗争的武器——秘密投票和严格限制建立纠察队。改革后的法律为默多克和工会的冲突提供了法律依据。虽然有法律作后盾，默多克还是加强了保安力量，所有的出入人员都要出示证件，每个重要的地方都装好了监控设备，默多克还为自己准备了一架直升飞机，用于最后撤出。

警察封锁了瓦平附近的公路，但冲突还是发生了。在第一次暴力冲突中，大约有250人受伤。接下来的一周，暴力冲突又发生了一次，这使得形势变得非常严峻。在这种情况下，默多克亲自和全国工会的领导人谈判，希望可以用5 000万英镑来和解。但是工会拒绝了。接下来的冲突一直持续，直到1987年1月，默多克最后以6 000万英镑的价格解决了双方的纠纷，但是对于默多克来说，这已经是一个了不起的胜利。

德雷克塞尔公司估计，默多克在英国的四家报纸仅凭从舰队街转移到瓦平，其价值就从原来的3亿英镑上升到10亿英镑。由此所产生的利润，为默多克的整个帝国提供了无穷无尽的血液，也将英国的新闻事业带入了一个新的世纪。

2.2.3　网络“福克斯”:默多克征战美国市场

美国现在是新闻集团最重要的阵地，其一半资产和收入都来自美国市场的贡献，而这一切都是在网络福克斯的基础上慢慢充实扩张而来。

1985年初，默多克买下了20世纪福克斯公司的50%的股份。随后买下了都市传媒公司的6家电视台。为了能买下20世纪福克斯公司的另一半，默多克还加入了美国国籍。对默多克而言，买下福克斯公司是一场胜利，是朝着创建一个世界性的传播和娱乐帝国的目标迈出的关键一步。因为在他手中既有能提供丰富内容的20世纪福克斯公司，又有传播内容的电视台。

1987年3月，默多克和巴里·迪勒创办了福克斯电视网。很多人都认为他们是在走向毁灭，因为当时美国三大电视网NBC、ABC、CBS已经牢牢控制了美国的电视市场50多年，而福克斯电视网当时仅有一些力量单薄的独立电视台，很难想像他们能挤进电视市场。但是到20世纪90年代初，福克斯改变了美国电视的面貌。

1973年欧佩克石油禁运后美国的经济从高速增长转向了停滞。1980年里根的经济政策似乎开始恢复了人们的信心，但是，整个20世纪80年代美国的贫富差距越来越大，大部分美国人的收入在下降。此时，福克斯公司推出电视剧《辛普森一家》，讲述了霍姆·辛普森和他那不幸的、孤独的家庭的生活。这部电视剧正好反映了当时美国生活的现实，为福克斯赢得了大量的观众。

随后福克斯又推出《结婚生子》、《美国最大的通缉犯》、《警察》等节目，福克斯的知名度越来越高，收视率也逐渐增长，广告商也开始频频向福克斯抛出绣球。到1990年，福克斯的广告收入已达到5.5亿美元。福克斯也在开办3年后开始盈利。现在福克斯电视网已是同三大传统电视网并驾齐驱的第四大电视网，并赢得具有相当消费实力的18～49岁观众群体的喜爱。

2.2.4　1990年危机:新闻集团浴火重生

在默多克辉煌的经营生涯中，完善的资金运作是支撑默多克成功的主要因素之一。他通过大量借贷来并购各种企业，快速扩张版图。由于在多个国家和地区都有公司，他聪明地利用各国之间公司法的差别避税，转移利润。在1990年以前，默多克一直控制着新闻集团45%的股份，以保证自己对新闻集团的绝对控制。这使得默多克做决策的时间往往少于他的竞争对手，快速行动，并且可以忽视并购的短期效益，专注长期的利润。在合资和兼并的过程中，默多克总是要占有多数股份和控制权，不愿意和别人分享权力，这在一定程度上保证了默多克并购的成功，但是也相应增加了风险。

1985!1988年，默多克进行了好几桩巨额的并购案:1985年购买福克斯电影公司和组建福克斯电视公司、1987年以16亿美元抢购墨尔本先驱报业公司、1987年创办福克斯电视网的巨大投入、1988年以30亿美元并购三角集团等一系列的支出使得新闻集团背上了沉重的债务。到1988年年底，新闻集团在全世界范围内的债务大约为66亿美元，而集团的总收入大约只有51亿美元，这时新闻集团已经资不抵债了。但默多克的金融管家告诉他不必担心，因为新闻集团有大量的现金可以支付债务利息。默多克的金融管家这样描述:“我们的业务和公司比大多数公司更能防止衰退。在历史上，即使是艰难时刻，人们也继续读报纸、期刊、杂志，去电影院看电影。我们得到的来自读者报刊预订费的支持比广告公司广告费的支持大，我们公司出版的出版物比其他公司的多，这是困境时期最好的状态。”而且新闻集团还不断地转手各国货币，从货币正在贬值的国家转移到货币正在升值的国家，由于默多克在全世界各地的银行都有很好的声誉，他可以在全世界范围内保持每个国家的资金平衡，并且操纵银行的贷款和货币交易安排。

但是到1990年，问题变得尖锐起来。这个时期，国际市场发生了严重的衰退，银行资本大量撤出市场，贷款市场出现前所未有的匮乏局面，这对严重依赖银行贷款的默多克来说，危机来临了。1990年8月，新闻集团的年度公告显示，新闻集团有23亿美元的短期债务，由于默多克预计短期债务的利率会下降，所以保持了大量的短期贷款，准备在利率降低时转为中长期债务，但是银行所有的利率都大幅度提高了。新闻集团连该年9月到期的5亿美元债务都没有办法偿还，新闻集团面临的困局是，需要在1990年9月到1991年中期偿还约29亿美元的债务。

银行要求新闻集团重新清理其繁重的债务，并采取明智的商业计划。无法偿还债务的默多克同意花旗银行的拯救计划。花旗银行是新闻集团最大的服务银行，也是最大的债主，花旗银行派出了银行的副总裁来实施这项计划。新闻集团一共欠146家金融机构的债务，有10种不同的货币。银行工作组将这些金融机构划分成三类:一类是9家主要的债权人，这些银行将不会再单独提供新的贷款，它们希望维持新闻集团继续运转的新贷款能出自更多的银行；第二类有大约30家银行，它们将与第一类银行共同成为新的贷款者；第三类是一些小的投资者。

花旗银行的计划是使银行的贷款延期，并提供足够的现金支付新闻集团应偿还的因为利率的提高而增加的利息，还有一笔6亿美元的一年期的贷款。这项计划必须和所有的146家银行签订，而且不能由银行推出，否则这个计划没有作用。与此同时，工作组要求新闻集团整理各子公司的盈利状况，做出切实可行的商业计划。

接下来的时间，花旗银行利用自身的威信和其余的银行签订了协议，默多克则四处向银行家讲述他的传媒王国的前景，并且承认自己的错误，还给银行家们承诺他将成立一个有力的委员会来管理这件事情。

同时，默多克出售了大量以前辛苦并购得来的资产，首批被迫出售的就是默多克在美国的一些杂志，如《纽约》、《首映》、《新女性》、《17岁》、《欧洲旅行与生活》和《肥皂剧周刊》，还卖掉了《星报》50%的股份；将刚刚高价购得的《墨尔本先驱报》合并为《墨尔本太阳-先驱报》，将世界各地的编辑部进行减员增效。另外，默多克于1989年新创办的天空电视台的巨大亏损成为度过危机的最大障碍。在巨大的压力下，默多克同意天空电视台和英国卫星广播公司合并，合并后的新公司成了默多克的救命稻草，缓解了新闻集团危机的压力。尽管新闻集团的经营有了一些起色，但是债务仍然没有得到有效的解决，1990年底，平均每周都有一笔贷款到期。在花旗银行的努力和默多克的四处游说以及运用一定的政治力量之后，大部分银行同意延期归还贷款的时间。最后，默多克度过了难关。

与瓦平战役的辉煌相比，这次战役是默多克传媒生涯的最低谷。默多克传媒王国濒临破产的窘境，是整个世界经济整体衰退的结果，但默多克不顾后果的盲目扩张是导致破产危机的直接原因。

然而此次危机的教训，以及为度过危机而进行的一系列集团重组，也为新闻集团新一轮的发展提供了一个起点。经过重组，新闻集团在各地的业务重点也清晰起来:澳洲成为报纸基地、美国主营电影电视、英国则是报纸与卫星电视两分天下。

2.2.5　收购DirecTV:默多克缔造全球卫星平台

2003年12月19日，美国联邦通信委员会和反垄断监管机构宣布，批准了默多克的新闻集团对全美最大的卫星电视节目供应商——DirecTV公司的收购计划，这项收购将耗资约68亿美元。按照双方达成的并购条款，新闻集团将获得DirecTV母公司休斯公司(Hughes Electronics)34%的控股权。

2000年，当通用汽车放出要出售DirecTV的消息时，默多克便摆出势在必得的姿态。但经过曲折而漫长的18个月后，美国第二大卫星电视Echostar以27亿美元的出价击败了新闻集团。默多克曾悲愤地表示，收购DirecTV是他人生的一大愿望，新闻集团尽心尽力了。经过一年的审查──当然也少不了默多克强大的游说力量──FCC相信两大卫星电视公司合并有垄断之嫌，因而拒绝了Echostar对DirecTV的收购。至此，默多克重新回到了收购DirecTV的游戏中。经过六个月的艰苦谈判后，终成正果。^[6]

这次成功收购不仅意味着默多克最终寻回了新闻集团天空环球计划惟一失落的链条，还为打造一个真正意义上的全球媒体帝国铺平了道路。默多克如此急切地收购DirecTV，一是为了给自己构建一个强大的传输平台；二是为了推动其在英国获得巨大成功的数字互动电视。

2000年，新闻集团新成立了一家天空环球集团，除了整合了其在英国、亚洲、意大利、拉丁美洲等地的卫星电视公司外，还并入了数字电视技术的领跑者NDS公司和电视节目导视系统Gemstar TV guide公司。惟一的缺憾就在于美国这块重要的市场的缺席。要真正打造一个覆盖全球的卫星传输平台，默多克必须建立或者购买一家美国卫星电视公司。默多克选择了后者，并将目光投向了美国最大的卫星直播电视公司DirecTV。

英国天空广播公司无疑是默多克在除美国之外地区最重要的资产。1998年英国天空广播公司建立了英国第一个数字电视平台，开播了200多条卫星频道；1999年又推出互动体育频道，使观众成为主导者，取得了巨大的成功。数字技术在传媒领域的使用表明，互动电视将是未来电视最重要的形式。要在互动电视方面获得最大成功，默多克必须得到美国消费者的支持。美国很多家庭有能力支付这种技术而购买使用这种技术的产品，在亚洲和拉丁美洲大部分地区却远没有达到这种水平。

2000年1月，美国在线和时代华纳宣布合并，创建了首家实质内容与高效网络传输相结合的联盟企业，它既拥有内容又拥有把内容直接传送到家庭的宽频网，为其在互动电视领域发挥主导作用铺平了道路，这给默多克带来了巨大的竞争压力，也使其收购DirecTV更加紧迫。

其实，默多克曾是DirecTV公司1990年最初创办人之一。当时的合伙者包括有线电视公司(Cable vision)、全国广播公司(NBC)、休斯公司(Hughes Electronics)和新闻集团。后来新闻集团资金耗尽，全国广播公司变得忧心忡忡，只有休斯公司坚持下来。DirecTV在美国拥有1100万用户。收购DirecTV后，新闻集团的内容在美国就又增加了一个传播渠道，多带来一份收入。对于没有有线电视网络系统的新闻集团来说，在数字未来，拥有一个自己的传输网络，开展互动电视业务，卫星是其必然的不得不为之的手段。

合并天空环球公司和DirecTV的尝试表现了默多克的一次重要努力——创建一个有史以来全球最大的媒体平台。如果成功的话，这将是新闻集团的一个战略转折点:新闻集团将成为世界上惟一垂直整合、真正全球性的巨型媒体企业。^[7]Direct TV的成功收购实现了默多克全球卫星网络平台的梦想，成为其在数字未来领跑电视产业的重要砝码。

默多克说过:“没有任何一家公司能抵得上新闻集团在世界各个销售平台上最大限度推销自己产品的能力。”全球卫星传输平台就是其最完美的注解。

2.2.6　收购Myspace:新闻集团弄潮Web 2.0

2006年，随着技术、服务的发展和网民的成熟，“Web 2.0”成为了网络世界炙手可热的名词。虽然业界对何谓“Web 2.0”众说纷纭，但通过博客、SNS、RSS等技术为网民提供用户内容贡献平台，促进人与人的交流和联系是Web 2.0的基本特征。微软、雅虎和Google等互联网巨头正积极发展Web 2.0业务，而亚马逊、Craiglist、Youtube网站的巨大成功鼓动了大量的风险投资涌进这一领域。

MySpace是在Web 2.0浪潮中涌现的明星，它是一个基于乐迷的网站，由DeWolfe和他的合伙人Tom Anderson创办。Tom是一名29岁的音乐人和创业者。从一开始，该网站是面向音乐人的。乐队自己制作主页，放上照片、演出日程和不超过4首的音乐曲目，下载这些都是免费的。这样的网站吸引了很多乐队的fans和他们的朋友，因为MySpace提供了其他网站所没有的信息。除了在上面放照片和个人信息外，用户还可以加自己的博客日志、留言板，以及自己创作的音乐和视频作品。后来，MySpace逐渐完善其服务，并在短时间内取得极大成功，目前在Alexa中排名第6。^[8]

2006年7月，新闻集团以5.8亿美元现金收购MySpace的母公司Intermix Media公司，从而一脚踏进了网络新闻博客及网络社交领域。MySpace和Intermix其他30多个网站将成为新闻集团新成立的福克斯媒体部门的一部分。

收购MySpace，默多克看重的不仅是其巨大的用户群体，更重要的是他对媒体发展前景的判断。对于互联网的发展，默多克曾断言:“传统的、填鸭式的、以一概全的传媒时代已经结束了。新的传媒形式是让人们无论走到哪里，无论什么时候，无论他要什么，都能让他如愿以偿。这种传媒方式势在必行。”^[9]收购MySpace，标志默多克迈出了新媒体战略的重要一步。