新闻集团在中国

4.2　新闻集团在中国

有着13亿人口的中国市场是任何跨国公司都不容忽视的地区，对于最具国际性的新闻集团来说，中国是亚洲最重要的市场。默多克曾经说过:“有中国人参与，我们才是名副其实的国际公司。”^[14]

4.2.1　抢滩中国市场

4.2.1.1　第一次接触

1985年春天，默多克第一次来到中国寻找发展的机会。由于当时中国刚刚开始改革开放，政策和市场现实使得默多克不得不将其进入中国市场的计划延后。但他认为，随着经济的发展，中国将成为巨大的传媒市场。了解到中国当时还买不起美国的影视节目，刚刚将福克斯公司收入囊中的他与中国方面达成协议:由他的20世纪福克斯电影公司免费向中央电视台定期提供影片，并规定了“既能够让中国观众喜欢，又能够为中国领导人接受”的选片原则，使得国内观众能欣赏到《音乐之声》、《巴顿将军》等经典之作。自此，新闻集团免费向中央电视台提供了50余部20世纪福克斯公司早期的大片。这次访华是默多克与中国的第一次接触，虽然没能在中国市场开展业务，但是其慷慨的行为给中国政府和观众留下了良好的印象。

4.2.1.2　积极开拓市场

1993年初，默多克再次访问中国大陆，谋求进一步打开中国市场的途径。不久，福克斯公司的电影在中国南部省份上映，同时还被许可出售电视节目和电视技术。

1993年，经过多次谈判，默多克以5.25亿美元从李泽楷手中买下香港卫星电视STAR(现为星空传媒集团)63.6%的股权，1995年买下该台全部股权。随后，默多克开始以香港卫星电视为桥头堡进军中国内地市场。

1994年，卫星中文台转播并资助中国篮球联赛；1995年开始转播职业足球赛。卫视台曾出资与中央电视台、中国教育台合作购买中国足球甲A、甲B等联赛的转播权。1998年，默多克曾想收购广州太阳神足球俱乐部，但由于各种原因而未能成功。

STAR TV旗下的Channel音乐频道于1995年8月首次出现在中国内地。1998年开始与内地电视台合作推出“V娱乐快讯”、“华语音乐20强”、“V面对面”电视音乐会等节目，与近40家有线及卫星电视台组成“全国音乐电视网”，同时通过自己的国际覆盖网将中国内地的歌手及音乐推广到海外。2000年底，Channel音乐频道与中央电视台携手举办了“新千年全球华语音乐榜中榜颁奖大典”。

1994年新闻集团利用天津举办43届世界乒乓球锦标赛的机会，与天津广电局组建了天津金大陆公司。新闻集团通过丰果公司注资2000万美元，提供拍摄、制作设备，占总股本的60%，天津广播局提供厂房和设备，占40%的股份。公司成立后主要的业务是进行频道包装，并逐步将业务转到节目制作上来。

1999年3月，新闻集团北京代表处成立；1999年12月，新闻集团亚洲全资子公司星空传媒(STAR TV)在上海设立了代表处。这是首次同一国外传媒集团在中国的两个最主要的城市都设立代表处。

4.2.1.3　开始全面进入

从1999年新闻集团北京代表处和星空传媒上海代表处成立起，新闻集团开始全面进入中国市场。

2001年12月19日，星空传媒与中国中央电视台、中国国际电视总公司、中国广东有线电视网络公司签署协议:星空传媒集团于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的、24小时播放的包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道；作为对等条件，星空传媒集团将安排中央电视台CCTV—9在美国西海岸地区的播出。这就是2002年3月开播的星空卫视。这是中国首次将有线电视落地权授予一个境外针对中国播放的全新频道。2003年1月15日，星空传媒集团与中国国际电视总公司签订协议，使其普通话综艺频道星空卫视获得了全国三星级以上酒店及涉外单位的播放权。

除了落地问题得到解决外，星空传媒2002年在中国还有另外一个重大突破——与湖南广播电视集团结成战略联盟。双方签署了一个战略联盟的框架协议。这个框架协议的主要内容是在政策允许的范围内，就某些具体项目进行合作，比如共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人以及共同开拓节目市场等。双方签署这样一个框架协议具有三个意义:一是对新闻集团来说，可以利用湖南广电集团的节目制作经验，更好地实现节目的本土化；二是对湖南广电集团而言，可以借助新闻集团的国际化经验，迈向国际市场；三是对双方来说，更重要的意义在于一旦政策放开，双方将拥有优先选择权。

2001年10月19日，中国国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。据估计，凤凰卫视现在已拥有约3000万有线电视订户。

凤凰卫视的前身是Star TV(即现时的“星空传媒”)旗下的卫视中文台，于1991年开播。其后StarTV被默多克的新闻集团收购之后，随即对卫视中文台进行改组，并引入刘长乐先生和陈永棋先生等人作为投资者；1996年3月，凤凰卫视中文台开播，覆盖包括中国大陆在内的整个泛亚地区；1999年8月，凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式开播，全面覆盖欧洲25个国家。凤凰卫视欧洲台的建立是凤凰卫视开始走向世界的第一步；2001年1月，凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台同时开播，凤凰卫视美洲台成功地在美国落地。仅四年多一点的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，覆盖了亚太、欧美、北非等地区的75个国家。凤凰卫视中文台从其开播的第五年起就开始盈利了。

2002年5月，Channel［V］音乐频道的总部从香港迁到了上海。2003年4月7日星空传媒集团宣布，集团已购入EMI所持有的12.5%Channel［V］股份，成为Channel［V］的全资公司。2005年1月，“Channel［V］全球华语音乐榜中榜”已经成功举办了第11届。

STAR和ESPN在亚洲合办的ESPN STAR体育网获得2004～2005赛季开始的三个赛季的英超联赛亚洲电视转播权，并从2005～2006赛季开始在包括北京、上海等地在内的近30家地方电视台转播。

2005年5月20日，福克斯电影《星战前传Ⅲ》在全世界114个国家和地区同步发行的同时，也做到了在中国各地的同步发行。《星战前传Ⅲ》不仅打破了当年《指环王Ⅲ》所创下的首周末票房2 100万元人民币的纪录，达到2 800万元人民币，更是中国近10年来引进的惟一一部进入首周末全球票房排行榜前十位的影片。而1999年发行《星战前传Ⅰ》时，影片5月份就在美国上映，而在中国直到10月份才发行。2002年5月，美国上映《星战前传Ⅱ》，中国推迟到7月份才发行。福克斯购买中国电影海外版权的工作也在进行当中，较早的有张艺谋的《幸福时光》及王家卫的《2046》。最近，福克斯又在戛纳电影节上买下了陈凯歌导演的《无极》的海外版权。

目前，福克斯的在华业务主要分为三个板块:一是电影的制作和发行，这是福克斯在华业务开展得最为成熟的一部分；二是家庭娱乐音像制品的制作和发行，按照我国规定，外资发行音像产品须通过国内具有音像发行权的机构进行操作，福克斯将其版权授权给国内的泰盛公司；三是电视网络，福克斯另有电影频道专门与央视进行节目合作。

2004年7月，星空传媒还在上海设立独资的广告公司，这又是中国第一个外资独资的广告公司。

但是这一时期新闻集团在中国的业务并不都是一帆风顺。2005年星空传媒与青海卫视的合作就被政府叫停。

2003年起，青海卫视的广告经营权被一家名为团中央网络影视中心的机构以每年3 000万元人民币的价格买断。随后，它开始寻求外部资本的合作经营。2004年底，接住橄榄枝的新闻集团浮出水面:新闻集团与团中央网络影视中心等几家准备共同出资组建一家合资广告公司，负责青海卫视的广告运营。

虽然团中央网络影视中心方面曾表示“青海卫视方面掌握播出权”，但借助青海卫视的播出平台，星空传媒的部分节目还是巧妙地实现了在中国国内落地。2005年1月1日，青海卫视改版，星空传媒制作的“星空舞状元”、“校园疯神榜”、“桑兰2008”等相继播出。

这个大胆的实践不幸赶在了政府新一轮媒体整顿的风口浪尖上。青海卫视后来播出的“润德剧场”吸引了监管部门的注意。2004年，国家广电总局下属的中国广播电视学会广播电视发展基金管委会与民营影视投资公司润德投资有限公司合作推出“润德剧场”，买下20多个省的相关频道的时段，每晚2小时，统一时段，同步播出2～3集电视剧。除了各地电视台的一些频道外，星空卫视和青海卫视也参与其中。参与播出“润德剧场”的20多个频道中，青海卫视有上星资格，“润德剧场”在青海卫视播出，实际上意味着这个节目实现了在全国范围内落地。

虽然润德剧场形式本身受到市场鼓励，但青海卫视使之全国落地的高调作为随后被叫停。它被叫停后，星空传媒制作的其他节目的播出也被叫停，青海卫视与星空传媒的合作也告中断。

4.2.2　新闻集团在华的扩张战略

新闻集团在中国的业务开展都是由技术和网络等外围进入的。

默多克在中国的网络投资，既是投资行为也是公关行为。1995年，新闻集团与《人民日报》合资创办了北京笔电新人信息技术有限公司。1999年，投资400多万美元，创立了网络在线版ChinaByte。2000年2月默多克向中华创业网投资。同年，新闻集团注资4 000万美元给网易，占网易股份的8.5%。2001年2月，新闻集团与高盛集团及两家中国企业合作，共出资3.25亿美元买下中国网通12%的股权，进军中国宽带领域。另外，新闻集团出资6 000万美元，同时计划扮演网络内容供应商的角色。2005年7月，它将所持中国网通股份以1.1亿美元出售，同时退出中国网通董事会。

2001年5月10日，新闻集团子公司NDS集团宣布在中国成立第一家独立分公司——NDS科技北京股份有限公司。该公司已经成为独立向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接受、机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。

2001年10月10日，NDS集团——这家在提供开放式条件接收软件系统及交互系统领域处于领先地位的供应商与中国中央电视台签订合同，正式宣布为中国中央电视台(CCTV)开发首例数字互动服务。这个多赛事互动体育应用系统已于2001年11月11日在中国第九届全运会时加密播出。

2001年10月26日，拥有714万订户的四川省广播电视网络有限责任公司也选择了NDS集团的互动电视解决方案和有条件接收系统安全解决方案，并在此间举行的“四川电视节”上进行了数字电视试验开通的演示，这在中国数字电视的发展历程中具有重要意义。

2003年，新闻集团又与央视达成了一项协议，新闻集团旗下专门从事技术发展的公司NDS集团，它所开发的接收系统已通过中央电视台中央卫星电视传播中心的最终验收测试，开始传送该中心的数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。

2004年3月10日，NDS公司在沪宣布上海市有线网络有限公司已选用该公司的接收系统，来拓展在上海城区的数字有线电视业务。

新闻集团在中国投资其控制权的比例方面，完全按照它的全球性投资的游戏规则来执行。以“国家地理频道”为例，新闻集团与这个节目的另一个股东“国家地理电视(NGT)”的股份在美国本土是各占66.7%和33.3%；在海外市场的股权和收益是新闻集团占大股。在中国内地、香港、台湾三地都“落地”的以经营“国家地理频道”为主的国际台是NGT占25%、GE公司控股的国家电视台(NBC)占25%、新闻集团占50%。股权结构几乎与其他海外市场一个模式。新闻集团在中国的投资有一个特殊性，新闻集团走的是一条“外与外结合”、然后在中国“落地”的资本组合的路子。现阶段新闻集团暂时没有直接与国内媒体合资的可能性(除网络投资以外)，就选择了将全球合作对象移植到中国的形式。

新闻集团在中国市场的每前进一步都要付出不懈的努力。由于存在不确定的政策风险和市场风险，想要在中国市场的开发上抢占先机，新闻集团必须不断地调整自己的策略。