农村居民的电视收看动机

第二节　农村居民的电视收看动机

不论在历史的范畴抑或现实的语境中，大众传播媒介对社会变迁和国家发展，尤其对欠发达地区社会、政治、经济、文化层面的功能和影响，皆为一个备受关注的理论与实践命题。在勒纳、施拉姆、罗杰斯等发展传播学者的经典论述中，大众传播媒介是社会变迁的重要推动力量，亦是推进农村发展、改变农村面貌的决定性因素。在社会转型与社会发展不断加速的我国，近年来农村大众传播愈来愈受到新闻传播学者的关注，仅四五年来，已有十余项以问卷调查为主要数据搜集方法的研究成果相继问世^[28]。然而，上述研究中的绝大多数皆在我国东部和西部地区展开。事实上，由于历史和现实的诸种原因，我国东、中、西部的政治、经济、文化的发展存在着巨大落差，而中部媒介的发展亦不同于东部和西部媒介发展的特点。此外，“中部崛起”及“建设社会主义新农村”日益成为我国政治和社会的时代主题，对于我国中部农村大众传播的深入调研更显其现实价值。

在我国农村^[29]，电视作为普及率最高、影响力最大的传播媒介一直处于大众媒介体系的核心，其对于农村居民生产与生活的意义不言而喻。此前的实证研究亦表明，在当前我国的中部地区电视占据着绝对主导地位，农村大众媒介的地位悬殊、媒介生态失衡^[30];而其余有关我国农村居民电视收看(消费)的探讨，多属描述性研究，缺乏理论关照，且更多采用新闻叙事手法，甚至轻视科学论证及实地调查工作。作为教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心2005年度重大项目《中部媒介生态与媒介发展》的组成部分，本研究拟以传播学“使用与满足论”为理论起点，致力于描述与解释我国中部农村地区居民电视收看的动机及其潜在机制，并探讨其对于当前我国电视新闻实践及对农传播的启示与意蕴。

一、“使用与满足论”

作为大众传播领域中一个广为流行且长盛不衰的理论，媒体使用与满足理论重点在分析受众如何使用媒介来满足自己的社会与心理需求^[31]，其为本研究提供了直接且有益的理论基础。如图1-3所示^[32]，经典的“使用与满足论”的研究取向主要关注的重点是:“受众的社会及心理的基本需求，会引发其对大众传播媒体或其他来源的期待，而导致其对不同形态的媒体使用与从事其他活动的行为，以从而获得需求的满足或其他非预期的结果。”^[33]Katz等指出，媒体“使用与满足论”的基本前提假设是:(1)受众是主动的，其使用媒介时是目的导向或具有动机的;(2)受众使用媒介是为满足需要和兴趣;(3)媒体须与其他传播形式(如人际传播)相互竞争，以争取受众的选择、注意及使用;(4)在研究方法上，使用与满足研究的资料搜集得自于受众的自我报告;(5)不必对有关大众传播文化的价值做任何判断。概言之，“受众是主动的”是媒体使用与满足研究的核心概念。正是在此意义上，媒体“使用与满足论”的观点一反过去认为受众是被动接收者的说法，而强调受众主动寻求媒介信息，以满足其自身的某种需求。换句话说，个人对媒介的接触与使用是基于各自的需要与动机。

图1-3　经典的媒体“使用与满足论”示意图

在传播研究史上，“使用与满足论”的观点由此前之“媒介效果”或“影响研究”的角度转变至“媒介使用”的角度，这一变化的出现象征了传播研究典范的一个重要转折，亦成为日后受众研究的主流^[34]。著名传播学者Rubin等指出媒体的使用与满足研究有三个主要目标:(1)能了解个人如何使用大众媒介来满足需要;(2)了解个人使用媒介行为的动机和背景;(3)可由不同的需要、动机与传播行为所产生的媒介功能或结果^[35]。

心理学研究认为，“动机”是行为的原因，它引起行动，并加以维持且决定个人行为的一般方向;动机是一种寻求目标的驱力，是指引行为活动、维持活动、导致活动趋向某一目标进行的内在历程。心理学家在研究动机时，大致有两个取向:一个是生理的取向，主要研究以生理作用为基础的动机，如原始性动机、需求等概念;另一个是心理或社会的取向，主要研究以心理作用或学习得来的动机，如成就动机、合作动机等^[36]。那么当受众接触大众媒体之时，到底是出于何种动机? 1940～1950年，不少传播学者的研究即发现，特定的媒介内容有着不同的媒介功能，而受众在接触不同的媒介和不同的媒介内容之时，其动机是具多样性的^[37]。

麦奎尔等针对受众的电视收视行为，认为受众的电视收看，往往出于四种根本性动机，或者说电视能满足受众的四种基本需求:消遣(diversion)，即受众为逃避公事和问题、为放松心情而使用电视;促进人际关系(personal relationships)，收看电视能促进各种友谊的社交互动;加强个人认同(personal identity)，即电视收看为个人提供参考框架、强化特定价值观、帮助个人探察现实世界;守望环境(surveillance)，即获得资讯并发表关于公共议题和新闻的意见^[38]。Greenberg发现英国儿童收看电视的动机包括:打发时间、遗忘与逃避现实、学习事物、了解自我、寻求刺激、放松心情、解除寂寞及习惯;而Blumer于1979年在Leeds大学电视研究中心的调查发现，受众从电视收看过程中获得了以下四种需求的满足或出于这四种动机:监督环境(surveillance)、好奇(curiosity)、消遣娱乐(diversity)、个人认同(personal identity)^[39]。

在我国台湾地区，曾有不少学者探讨受众的媒介类型、媒介接触、媒介使用与需求或动机之间的关系。如杨孝荣等发现大专学生对于广播电视、杂志和亲身传播三种媒介的使用，往往出于不同的动机，对广电媒介的使用出于消遣和知新、以报纸为聊天、社会参与和了解国家大事动机的媒介、以亲身传播为解决问题动机的媒介。徐佳士等曾研究12种动机与5种大众媒介之间的关系，陈以瑚曾调查台北市民的电视收看动机。潘家庆曾以12种媒介使用的具体动机进行因素分析，发现其可归纳为三种根本动机，即增广见闻、寻求资料和寻找娱乐。

既有的有关受众电视收看的调查研究，其绝大部分仅仅以论述需求本身为出发点，没有深入探究使用需求产生的根源，因此常常被批评为对该理论的检验、运用和发展，而停留在对受众动机做分类和描述的水平上^[40]。由于此前的相关研究并未细致探索受众的媒介使用，尤其是电视收看动机的前因与后果，即媒介使用的动机到底是由何种因素引起的?它有何结果(如对不同媒介内容的消费)?本研究根据图1-3所示的经典的媒体“使用与满足论”的观点，探讨我国农村居民电视收看的根本性动机，并试图构建个人的人口特征、收视动机与其收看形态的一个理论框架。

另外值得注意的是，在我国大陆20年来，尽管新闻传播学者对于乡村传播研究一直怀有热烈且持久的关注，但自一开始，关于传媒与乡村社会的研究，便被置于现代化和发展传播双重的理论话语框架内，且绝大部分是从“人的现代化”这一点上切入的^[41]。大陆传播学者郭建斌博士因此呼吁道:新闻传播学者应暂时“悬置”最迫切的“发展”、“现代化”的“关系研究”的主题，对“传播”、“发展”等主题本身的意义进行思考和探讨。在这样的思路下，我们有必要提出诸如此类的问题:传媒是什么?传媒提供了什么内容?乡村受众接触传媒的动机何在?传播有什么效果?等等。正如郭建斌所指出的，此种实际研究上的理论单一和匮乏并非理论资源的不够丰富，更不是理论本身出了问题。本研究采纳“使用与满足论”探讨农村居民的电视收看动机及其前因后果，即是对这一呼吁的回应。

二、研究方法

(一)问卷设计

本研究致力于探索农村居民电视收看的根本动机、在个人水平上动机强度差异的来源及其所可能产生的影响。无疑，农村居民电视收看的各种具体动机则构成本研究的基础。根据对既有相关研究的文献分析^[42]，以及研究者对10多位农村居民(其在年龄、性别、教育程度和婚姻状态上不同)的非正式访谈资料，本研究最终确立了16种农村居民电视收看的具体动机，分别为:(1)获取致富信息、科技知识、天气预报等;(2)从电视上获得新知见闻;(3)从电视上了解地方事务;(4)从电视上了解国家和世界大事;(5)通过看电视间接与社会接触;(6)寻求解决困难的办法;(7)增加与别人谈话的资料;(8)了解别人在相关问题上的看法和做法;(9)从电视节目中满足个人好奇心;(10)寻找购物的参考资料;(11)无聊的时候打发时间;(12)看电视是生活中的习惯;(13)疲劳的时候可以放松获得休息;(14)一个人在家时排遣寂寞、消除孤独感;(15)从电视节目中找到快乐;(16)和家人朋友共享欣赏电视节目的乐趣。在调查过程中，受访者被要求在5级李克特量表上标明自己对以上16个项目在电视收看之时重要程度(变异范围从“完全不重要”到“非常重要”)进行选择;在以下的分析中，我们将采用因子分析对所搜集的数据予以简化，从而确立农村居民电视收看的根本性动机。

问卷中本研究还询问农村居民平均每周在电视上所花费的小时数。传播学者鲁宾等人的一系列研究指出，受众使用媒介的形态一般有两种:“仪式性使用”(ritualized uses)和“工具性使用”(instrumental uses)^[43]。前者指媒体的使用是一种固定的或习惯性的行为，譬如为了打发时间、排遣烦闷、获得休息;后者指个人在使用特定媒体时都有其功利性的目的，是一种工具性行为。根据这一思路，我们在问卷中明确告知受访者:电视节目大致上包括两种类型:(1)电视剧、综艺、娱乐、情感节目等;(2)新闻报道、经济信息、实用知识、广告资讯等。然后请每一位受访者回答自己在这两类电视节目上花费时间的分配比例(总和要求为100%)。另外，本研究还搜集了受访者的性别、年龄、教育程度和婚姻状态^[44]四种人口统计学资料。在经过两次前测与修改之后，本研究的问卷最终形成，包括22个问题，平均耗费每位受访者约8～10分钟的填写时间。

(二)抽样方法及实施结果

本研究所采纳的抽样方法为便利抽样，具体为:在湖北这一典型的中国中部省份的西部、中部和东部分别选择了秭归、房县、枝江、松滋、潜江、天门、仙桃、大悟、罗田、武汉市江夏区共10个县级单位，由30名在湖北大学新闻与传播系和中文系就读且其家庭居住于上述地区乡村和乡镇的大学二年级学生将问卷于2006年初寒假期间带回家，并就近调查其家庭附近的住户，完成整个调查过程。调查于2006年1月下旬至2月中旬进行。共发放600份问卷，回收566份，其中有效问卷为554份，回收率为94.3%，有效回收率为96.1%。如表1-6所示，尽管采用的是便利抽样方法，但与2003年湖北省人口统计年鉴相对照^[45]，受访者的各项人口统计学指标较令人满意。

表1-6　受访者的人口统计学特征

续表

三、研究发现

(一)农村居民电视收看的两种形态

平均而言，农村居民每周收看电视的时间为18.6小时，这一数字与此前我们的相关研究较为接近，如Zhang ＆ Liao的研究中曾报告这一数字为16.27小时^[46]，张明新与韦路的研究也曾报告为17.24小时^[47]。本研究所报告的时间稍长，可能与调查临近春节有关。按照前述我们对电视收看形态的划分标准，农村居民平均每周对电视的仪式性收看为11.6小时，标准差为9.2小时，工具性收看为7.0小时，标准差为6.5小时。显然，两者之间存在着极其显著的差异，双尾T检验显示显著水平在0.000之上(t=10.75，d.f.=553)。图1-4显示了当前我国农村居民的电视收看形态。

图1-4　农村居民电视收看的两种形态

(二)农村居民电视收看的四种动机

为了确定农村居民电视收看的根本动机，这里需要对前面所制定的16个项目进行简化，以利于进一步分析。结果显示，本研究所确定的上述16个项目的KMO值为0.825;同时，Bartlett's球形检验的χ²=2192.836，d.f=120，p=0.000，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，较适合进行因子分析。本研究中因子提取方法为主成分分析，采用方差最大法对原矩阵正交旋转，旋转后的因子矩阵如表1-7所示。以特征值大于1为提取标准，最终析出4个因子，因子析出的碎石图如图1-5所示，四个因子累计解释了总方差的53.93%。

表1-7　农村居民电视收看动机之因子分析

续表

Extraction Method:Principal Component Analysis.

Rotation Method:Varimax with Kaiser Normalization.

如表1-7所示，获取各种信息、获取新闻、了解事务、间接与社会接触等项目在因子1上的负载较高，将其命名为“信息认知”(information cognition)动机;因子2为“社会整合”(social integration)动机，主要体现在通过收看电视寻找解决问题的办法、了解他人的做法和看法、增加与别人谈话的资料等项目上;因子3上载荷较高的项目为打发时间、获得休息、消除寂寞和个人习惯，这一因子被命名为“伴随需求”(needs for accompanying)动机;因子4有两个项目，分别为寻找快乐和与家人共享乐趣，其被命名为“情感娱乐”(needs for affection ＆ entertainment)动机。信度分析的结果显示，前三个因子的α系数较为理想，皆在0.60之上，最后一个因子，即情感娱乐因子，其α值为0.5383，虽然较低，但根据学者Nunnaly的建议，对于探索性研究而言，量表的alpha值在0.50－0.60即已足够^[48]，因此在下面的分析中仍将其予以保留。

(三)四种收视动机的前因后果

上述分析确定了当前我国农村居民对电视的收看，是出于“信息认知”、“社会整合”、“伴随需求”和“情感娱乐”四种根本性的动机。为了进一步探寻这些收视动机的潜在影响因素及其所可能导致的个人收视的差别，我们采用了一系列多元回归分析予以检验。

首先，我们以四种收视动机作为因变量，农村居民的个人特征为自变量执行回归分析，结果如表1-8所示。“信息认知”、“社会整合”和“伴随需求”三种收视动机可在较小的程度上为人口统计学变量所解释(调整后的R²在4%左右)，而“情感娱乐”则完全不能为人口统计学变量所解释。尽管性别、教育程度、婚姻状态三个人口变量可能对三种收视动机中的一种或几种产生显著的影响，但这一结果仍表明，农村居民的电视收看动机，基本上是独立于其个人的特征的，即农村居民的电视收看动机几乎不受个体之间差异的影响，尤其是“情感娱乐”这一收视动机，是一种“无差异”的电视收看的根本需求。

图1-5　因子分析之碎石图

表1-8　预测农村居民电视收看动机的回归分析

Note.N=554，表中的回归系数皆为标准化回归系数。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

其次，我们以四种电视收看动机和人口特征为自变量，以两种电视收看形态为因变量进行回归分析，以检验收看动机对不同收看形态的影响力(对于“收看形态”，采用农村居民在两种收看形态上所分别花费的时间予以测量)，结果整理于表1-9之中。由该表的第2列可知，所有的自变量联合解释了12.8%的调整后的总变差，其中四种收看动机解释了10.7%，年龄、性别、教育程度和婚姻状态四种人口变量解释了2.1%。分析的结果表明，“信息认知”动机弱而“伴随需求”、“情感娱乐”动机强，以及较为年轻的农村居民，其对电视的仪式性收看时间更长，即其在各类电视剧、综艺、娱乐、情感节目等各种不主要以提供知识和信息的电视节目上所花费的时间较多。

表1-9　预测农村居民电视收看形态的多元阶层回归分析

Note.N=554，表中的回归系数皆为标准化回归系数。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-9的最后一列可知，8个自变量共解释了18.8%“工具性收看”调整后的总变差。与这些自变量对“仪式性收看”的解释模型类似，四种收看动机解释了绝大多数的份额(18.8%中的14.5%)，而四个人口变量仅解释了4.3%。具体情形是，“信息认知”和“社会整合”需求强烈，男性、已婚的农村居民，其对电视的工具性收看时间更长，即其花费在新闻报道、经济信息、实用知识、广告资讯等各种旨在向观众各类知识和信息的电视节目上更多。

图1-6　最终的理论模型

综合以上的分析结果，本研究最终的理论模型则得以较为完整地浮现出来，这一模型如图1-6所示。

显然，我们不能以人口因素来有效地预测农村居民的电视收看动机或根本需求，而正是由“信息认知”、“社会整合”、“伴随需求”和“情感娱乐”四种收视动机，我们有一定的信心来预测个人的电视收看形态;同时，在较微弱的程度上，我们也可由个人的人口特征来预测其在不同电视节目收看上的多寡。

四、结论与讨论

本研究以问卷调查为主要的数据搜集方法，同时以传播学领域“使用与满足论”为理论基础，考察了我国中部农村居民电视收看的动机及其内在机制。我们的研究发现，平均而言，农村居民每周收看电视的时间为18.6小时，其中，仪式性收看为11.6小时，工具性收看是7.0小时。农村居民收看电视，尽管其具体的缘由可能多种多样，但往往出于四种根本性的动机，即“信息认知”、“社会整合”、“伴随需求”和“情感娱乐”。

分析发现，农村居民的电视收看动机，尤其是“情感娱乐”动机，几乎是“无差别”的。在相当程度上，这些需求不因个人的人口差异而发生变化。我们认为，这事实上体现农村受众对大众媒介(尤其是电视)在其日常生活中所发挥的功用的认知，已经趋于一致，因而人们对其使用的动机，便已趋于稳定。

进一步的分析发现，由农村受众的收视动机，我们有较为足够的信心可预测其两种电视收看形态。如由个人的“信息认知”、“伴随需求”和“情感娱乐”动机可预测其仪式性收视，而由个人的“信息认知”和“社会整合”动机可预测其工具性收视。在一定程度上，这些结论为媒介“使用与满足论”提供了经验支持。

在现代社会，大众传播媒介是大众获取生活信息与外界经验素材最重要的渠道之一。卡茨等人曾指出，人们往往透过大众传播媒体来联结自我与外在的世界^[49]。在当代中国，由于社会的快速发展，使中国农民的生存环境发生了彻底的变化，也使农村的媒介消费出现了新的特点^[50]。

根据经典的“使用与满足论”，个人正是在一定的动机或需求的驱使下，才主动诉诸大众媒介，同时满足并产生了相应的结果。因此，理解大众传播的精髓即在于受众的媒介接触和使用动机。显然，不论是从大众传播与现代化和社会发展的角度，抑或从更为宏观和系统的层面来透视农村大众传播，深入探讨农村居民大众媒介使用的内在动机，皆显得至关重要。

因此，本研究的理论意义不仅在于，在当代中国农村的现实背景下检验了媒体“使用与满足论”，着重考察了当前我国中部农村居民的电视收看动机及其前因后果，同时为突破既有的大陆乡村传播研究的“发展”和“现代化”这一主导思考框架，以及从更为系统和最本质的意义上理解乡村大众传播作出了努力和尝试。

本研究的实践意义，在于通过实地调查的方法为我国电视业界提供了可资参考的相关建议。我们的调查表明，我国农村居民电视收看的四种根本性动机，并不随个人的人口特征而有较大差异，恰恰相反，差异极其有限，尤其是“情感娱乐”的动机，表现了一种无差别的、普遍的心理需求。这些结论对于电视节目制作者的启发在于，农村居民收看电视剧、综艺、娱乐、情感节目等，往往出于“伴随需求”和“情感娱乐”的动机，以及由于“信息认知”动机较弱而导致;农村居民收看新闻报道、经济信息、实用知识、广告资讯等节目，则出于“信息认知”和“社会整合”两种动机。由此，电视从业者应在不同类型的节目中努力满足农村受众的这些不同的需求，以此来尽力提升节目质量和收视率，从而增强电视节目或频道的竞争力和影响力。

吴予敏教授曾注意到，在我国当前的农村社会，传统的人际传播除了满足人们的情感和安全的需求之外，已经不能提供关于未来生活的想象;大众传播媒介毫无疑问提升了人们的生活的期望值，并且进一步改变了人们的价值观念和行为模式^[51]。

顺着这一思路，倘若我们继续追问下去，大众传媒提升了人们生活中的哪些期望?它是如何提升的?大众传媒又怎样去改变农村受众的价值观和行为模式?已经改变以及将可能改变哪些农村受众的价值观和行为模式?而在更为迫切及现实的意义上，在实施“中部崛起”战略及“建设社会主义新农村”伟大构想的过程中，大众传媒在哪些层面以及在多大程度上发挥着作用?这些作用将可能通过何种形式表现出来?诸如此类的问题，我们认为，从探索农村受众的电视收看动机入手，或许将能得到较为有益、切实和精准的答案。作为前期探索，本研究对这些问题给出了一个初步的回答。对上述其余问题以及其他不少重大问题，如中部媒介景观、中部媒介生态与社会发展、中部媒介资源整合等，我们将在《中部媒介生态和媒体发展》这一项目之下的其他研究中进行更为科学和系统的研究。