移动电话的扩散与使用

第四节　移动电话的扩散与使用

短短十余年的历史见证了通信业，尤其是移动通信业在我国农村的飞速发展，但通信业的发展在城乡之间及不同区域之间并不均衡，呈现出引人注目的数字鸿沟^[72]。对此，信息产业部官员指出，实现电信业的协调发展，建立惠及最广大人民群众的信息社会，已成为当前我国政府不容忽视的重要任务^[73]。显然，探讨通信产品(尤其是移动电话和互联网^[74])在我国农村地区的普及现状、过程和影响因素，意义极为重大。但至今我国学界对移动电话的扩散与使用研究尚付阙如，即使是世界范围内对移动电话的扩散研究亦寥若晨星^[75]。本研究拟以我国中部农村为背景，探讨移动电话^[76]在我国农村的扩散与使用现状，以确定影响其扩散和使用的因素，借此推进我国新媒体研究与乡村传播研究的精确化与理论化。

一、理论框架

移动电话的普及，从根本上说是一个创新技术，尤其是新传播媒体的扩散问题，“创新扩散”理论为此提供了极佳的理论视角。

“创新扩散”论(Diffusion of Innovations Theory)所探讨的是创新事物通过特定的渠道，在一定的社会系统中随着时间的推移而传播扩散开来的过程^[77]。源于社会学的经典创新扩散模式(即Rogers模式)自20世纪60年代以来在此领域一直占据统治地位，该模式被普遍认为是新科技扩散研究之最重要的理论基础^[78]。创新扩散理论之父Everett Rogers在其经典的Diffusion of Innovations(4^thEdition)一书中总结了三千多项有关研究，其中不乏对各年代的新媒体的扩散研究。在我国，亦曾有不少学者研究各年代的新媒体如收录机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散^[79]。知名学者祝建华与何舟则在此过程中实现了对多种理论(如“创新扩散”论、“使用与满足”论、“期望—价值”理论、“问题—解决”理论等)的成功整合，发展出了新媒体“主观需求”理论，用以解释与预测人们的新媒体采纳和使用^[80]。该理论的重大意义在于，它并不局限于我国城市社会人们的互联网采纳和使用行为，还可被应用于其他社会环境下人们对于其他传播技术的采纳和使用情形。

本研究以“创新扩散”论和“主观需求”论为基础，构建了如图1-10所示之理论框架。该框架中的心理变量，是根据祝建华与何舟的已有研究，将其中的PCI(Perceived Characteristics of the Internet)、PPI(Perceived Popularity of the Internet)和PNI(Perceived Need for the Internet)的概念应用于移动电话的环境，发展出了个人对移动电话技术特征的主观认知(Perceived Characteristics of Mobile Phone，PCM)、对移动电话流行程度的主观认知(Perceived Popularity of Mobile Phone，PPM)、对移动电话需求的主观认知(Perceived Need for Mobile Phone，PNM)3个心理因素。为探寻对人们移动电话采纳和使用行为的更好解释与预测，本研究根据Rogers的经典扩散模式，构建了大众媒体使用(Mass Media Use)、人际交流(Interpersonal Communication)和创新传播技术采纳(Adoption of Innovative Communication Technologies)3个行为变量。我们预测，行为变量、心理变量和人口变量将影响人们的移动电话采纳和使用;同时，行为变量将影响到人们对移动电话的主观认知(即心理变量)。

图1-10　心理变量、行为变量和人口变量对移动电话采纳与使用的影响

(一)心理变量

1.对移动电话技术特征的主观认知(PCM)

根据Rogers的观点^[81]，创新特征是由人们所主观认知的创新事物的特质，Rogers将其归纳为5个方面，即相对优越性(relative advantage)、兼容性(compatibility)、复杂性(complexity)、可试性(trialability)和可察性(observability)，这些主观认知可解释创新事物49%～87%的扩散速率。然而在具体考察某一创新事物的扩散时，可能某一个或某些特征的影响力因极其微弱而变得难以觉察，同时也可能呈现出其他特征，如形象(image)、自愿性(voluntariness)、相对不利性(relative disadvantage)、情感满足(emotional gratifications)等。具体到移动电话的扩散过程，Rogers认为，移动电话几乎具有上述所有5种创新特征，这是促成其迅速扩散的主要因素之一;Leung ＆ Wei也发现，相对优越性与可察性能有效预测香港地区市民移动电话的采纳^[82]。根据已有的关于交互式创新传播技术的扩散研究^[83]，本研究假设:

H1.1－H1.2人们对移动电话相对优越性、易用性、可察性、形象和相对不利性的评价，可预测其移动电话的采纳和使用。

2.对移动电话流行程度的主观认知(PPM)

“创新扩散”论特别强调社会系统在新媒体扩散与使用过程中的作用，Rogers将其称为“主观社会规范”(perceived social norms，PSN)。不少扩散学者曾以“社会气候”、“社会压力”、“文化时尚”、“乐队—花车效果”等概念来检验PSN在扩散中的影响^[84]。对此Rogers指出:“媒体的互动特征使得单个人的采纳行为取决于社会中其他人是否已经采纳。”在对中国人的新媒体采纳与使用研究中，几项实证研究皆已观察到人们对新媒体流行程度的主观认知显著影响了其采纳和使用行为^[85]。由于我国农村社会较强的集体主义观念和移动电话的典型交互特征，我们假设:

H2.1－H2.2人们对移动电话流行程度的认知，可预测其移动电话的采纳和使用。

3.对移动电话需求的主观认知(PNM)

“主观需求”论中“个人对互联网需求的主观认知”(PNI)源自于“使用与满足”论。学者祝建华与何舟认为，在当今多种新、旧媒体竞争共存的环境下，当且仅当受众发现其生活中的某一重要需求已无法被传统媒体满足，同时认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会抛弃旧媒体而转向新媒体。两位学者为此构建了“新媒体主观需求”(perceived need for new media，PNNM)的概念结构，其操作定义可用如下乘法方程表示^[86]:

过往研究发现，人们使用电话往往出于两种需求(动机)，即情感性需求和实用性需求;前者是个人社会化的手段，如聊天、与家人保持联系、拥有安全感等，后者是为了达到实用目的，如进行约会、定购产品、信息查询等^[87]。O'Keefe ＆ Sulanowski认为，人们使用电话往往具有多重需求，如情感满足(社会交往)、娱乐、获取信息和时间管理;对娱乐、时间管理和社会交往的需求愈强的人，其花在电话上的时间愈多^[88]。Leung ＆ Wei发现人们使用移动电话的动机(需求)包括时尚与地位、情感满足、娱乐、流动性、即刻联络、实用性、心理安全，其中，流动性、即刻联络、实用性是预测人们使用移动电话强有力的指针^[89]。鉴于此次研究对象的特殊性，我们认为农村居民对移动电话需求的主观认知主要体现在以下五个层面:即刻联络、实用性、时尚与地位、情感满足(对家庭及家庭成员的关心)、聊天和娱乐。将前述PNNM的概念结构运用于移动电话的环境，则有如下乘法方程^[90]。本研究试图检验PNM对农村居民移动电话采纳和使用的影响力，因而假设:

H3.1－H3.2人们对移动电话的主观需求，可预测其移动电话的采纳和使用。

(二)行为变量

1.大众媒体使用

Rogers认为，人们的大众媒体使用对于其认知新事物或者新科技作用异常重要，尤其在创新事物的扩散早期。一般来说，早采纳者较之于晚采纳者，其使用的大众媒体种类较为多元，且使用频度亦更高。因大众媒体在帮助受众知晓创新技术和形成及改变受众对这一创新技术的主观认知过程中扮演了核心角色^[91]。

许多实证研究表明，人们的创新事物采纳往往与其大众媒体使用水平显著相关^[92]。值得注意的是，大众媒体的效果往往取决于受众对其特定内容或信息的使用，若将媒体上的信息划分为娱乐情感和新闻资讯两类，使用新闻资讯内容较多的受众，应更容易形成对移动电话这一创新事物的主观认识。有鉴于此，本研究假设:

H4.1－H4.3人们对大众媒体的使用(时间和内容)，可预测其移动电话的采纳、使用及其对移动电话的主观认知(即心理变量)。

2.人际交往

根据Rogers的观点，任何创新事物在特定社会系统中的流传，是一个包括认知、说服、决策、使用和确认的动态过程。

在这些阶段中，大众媒体和人际传播所发挥的功能不同。在认知阶段，大众媒体扮演着核心角色;而在说服和决策阶段，人际交往则是最重要的传播渠道。因为创新采纳过程是一个不断消除或降低不确定性的过程，个体对创新采纳不确定性的消除，有赖于其所处的传播系统中对采纳者而言比较重要的人的看法通过人际渠道加以传达和提供^[93]。

由于农村居民从大众媒体上所获得的信息相对较少，而其相互交流又颇为便捷，他们的许多关于创新事物的信息和评价应来自于人际交流。

我们无意于检验意见领袖或曰变革中介在创新事物扩散中的作用，本研究的目的在于考察人际交往程度(绝对量的大小)对于农村居民移动电话采纳、使用以及其对移动电话主观认知的影响。

H5.1－H5.3人们的人际交往程度，可预测其移动电话的采纳、使用及其对移动电话的主观认知(即心理变量)。

3.新传播技术采纳

经典扩散模式认为，人们对同一新技术族群中某一创新的采纳可能会导致对该族群内其他创新的“连带”采纳现象，即所谓“技术族”，揭示的是功能类似或互补的创新之间，其采纳的相互促进^[94]。许多扩散学者和市场研究者皆证实，人们对某一创新传播科技的采纳，最佳预测变项即为其对功能相近的新科技之采纳^[95]。

根据Atkin的研究^[96]，我们将现有农村居民所常用的科技依据其功能分为资讯导向、人际导向和娱乐导向三种类型。由上文对人们移动电话主观需求的分析可知，其应属于人际和娱乐导向科技，由此本研究假设:

H6.1－H6.3人们的人际和娱乐导向传播科技拥有量，可预测其移动电话的采纳、使用及其对移动电话的主观认知(即心理变量)。

(三)人口变量

根据Rogers的创新扩散模式，人口变量在创新科技的扩散初期是强有力的预测变项。这一论断得到许多实证研究的支持^[97]。这里我们还将检验与人口特征密切相关的“创新精神”(Innovativeness)。

本研究采用Ettlie ＆ O'Keefe的定义，将创新精神理解为人们的一种相对稳定的品质，不随具体的创新而变化^[98]，近来的众多创新采纳研究皆已取这种定义^[99]。本研究假设:

H7.1－H7.4人口变量(包括性别、年龄、教育程度、家庭收入、婚姻状况、职业、家庭特征和个人创新精神)可预测人们移动电话的采纳、使用、及其行为变量和心理变量。

二、研究方法

(一)抽样

本研究着力考察的是移动电话在我国农村地区的扩散与使用现状、过程及其影响因素，尤其关注的是我国中西部农村地区，故在调查地点的选择上，选取了典型的中部省份——湖北省的农村地区，在该省选取了东部的武汉市江夏区、中部的潜江市和西部的枝江市三地的农村地区作为具体的调查区域。本研究的结果不能代表全国的情况，但调查结果将为后续研究提供具体思路和相关资料。

本研究的抽样总体为湖北省农村地区16～60岁的居民^[100]。样本通过多阶段随机抽样而获得。方法是首先将三地市各乡镇按人口多少排队，按照等距原则分别抽取3个乡镇，从每一抽中的乡镇中随机抽取2个行政村和1个居委会，再从每个行政村中随机抽取1个自然村。最终抽取的18个自然村和9个居委会的所有居民组成了初始样本。按照自然村每隔5户、居委会每隔10户的等距原则，访问员进入每一个被抽中的家庭，访问该家庭中16～60岁成员的最近生日者(last birthday)。倘被调查者当时不在家，访问员被要求分别在不同的时间回访，直到调查完成。

该调查于2005年8月1～20日进行。在三地各发放250份共750份问卷，回收721份，其中有效问卷648份，回收率为96.1%，有效回收率为89.9%。

描述统计发现，受访者的平均年龄为35.25岁，标准差为9.26岁，男性为42.3%，女性为56.8%(其余0.9%不详)，64.7%的受访者接受正规教育为9年及以下，70.7%的受访者家庭年收入在1万元及以下，34.0%的受访者从事农林牧渔业，12.7%从事工业、手工业和建筑业，18.8%从事个体商业，33.3%为医生、教师、公务员、学生等其他职业(其余1.2%不详)。与2003年湖北省人口统计年鉴相对照^[101]，这一抽样结果较理想，故在下文的分析中，我们未对数据进行加权处理。

(二)测量

1.移动电话采纳

调查显示，移动电话在我国农村社会成人群体中的普及率达59.6%，因此对这一变量根据移动电话使用者采纳的时间先后，将其归入8个类别，分别编码为1～8，数字愈大表明采纳愈早^[102]。

2.移动电话使用

主要测量人们移动电话使用的以下4个方面:(1)日平均拨打次数;(2)日平均接听次数;(3)日平均通话时间;(4)月平均通话花费。

3.对移动电话技术特征的主观认知(PCM)

对于上述每一创新特征^[103]，本研究皆采用两个相互关联的陈述予以测量，要求受访者在5级李克特量表上标明自己的同意程度，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

调查结果显示，农村居民对移动电话易用性这一创新特征的评价最高，其后依次为相对优越性、可察性和相对不利性，最后是形象，均值依次为4.03、4.06、4.00、2.87、3.20。测量五个创新特征的量表的信度都较高，Cronbach's alpha值皆在0.80上下，但PCM的五个维度相关程度较高(r值大多在0.50＊＊上下)。为避免下文分析中的多元共线性(multicollinearity)，我们采用因子分析提取公共因子，提取方法为主成分分析(principal component analysis)，旋转方法为方差最大法正交旋转，分析结果如表1-14所示。以特征值大于1为因子提取标准，共析出3个因子，累计解释变异量的72.49%，我们将第一个因子命名为“相对优越性—易用性—可察性”，第二个因子和第三个因子则仍为“形象”和“相对不利性”，三个因子测量量表的内部一致性分别达0.88，0.79和0.82。

表1-14　移动电话创新特征之因子分析(N=648)

续表

4.对移动电话流行程度的主观认知(PPM)

本研究要求受访者就移动电话在:(1)亲戚、朋友、熟人中，(2)村子里或居委会里(即社区)，(3)整个社会上的流行程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，其中由1～5分别代表“很少人”、“少部分人”、“一半左右的人”、“大部分人”、“几乎所有人”在使用移动电话。分析发现，人们对移动电话在亲朋熟人、社区里和整个社会上流行程度的评价均值分别为3.66、3.18、3.44，标准差分别是0.71、0.70、0.62，可见农村居民认为移动电话在亲朋熟人和社会上更为流行。相关分析发现，PPM三个维度之间相关系数平均值超过0.32，同样为了避免多元共线性，我们将其合成为一个复合变量，复合而成的新变量的量表内部一致性的Cronbach's alpha为0.58。

5.对移动电话需求的主观认知(PNM)

本研究就前文已确定的即刻联络、实用性、时尚与地位、情感满足和聊天与娱乐5种需求，要求受访者回答:第一，相对于传统联络方式(电话、呼叫器、信件、传真等)，移动电话是否能更好的满足了自己的需求(采用5级量表测量);第二，以上5种需求对自己的重要程度如何(从1～5分别代表完全不重要到非常重要，允许重复选择)。对于每一需求，将第一个问题和第二个问题得分相乘，便构成一个PNM复合分值。若某人完全同意移动电话能更好地满足自己即刻联络的需求，而该需求对自己的重要程度为一般重要，那么此人在“即刻联络”上的PNM分值为15=5×3。在PNM的五个维度中，农村居民对情感满足的需求(15.12)最大，其次为即刻联络(14.86)和实用性需求(13.10)，最后是聊天和娱乐(7.54)、时尚和地位(4.46)。鉴于即刻联络和实用性两种需求高度相关，我们将其复合为一个新的变量“即刻联络—实用性”需求，新变量的信度alpha值为0.74。

6.大众媒体使用

此变量考察农村居民大众媒体使用的时间和内容。访问员在调查过程中询问受访者平均每周在电视、报纸、广播和杂志的娱乐情感内容、新闻资讯内容方面分别花费的小时数。在下面的分析中，将“使用内容”简化编码为“1”和“0”，被编码为“1”的代表该受访者在大众媒体的新闻资讯内容上所花费的时间超过娱乐情感内容，“0”则相反。

7.人际交往

用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己与(1)家人，(2)亲戚、朋友和熟人，(3)所在社区里的人们，(4)社会上其他人相互走动和交流的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1～5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。调查发现，农村居民与家人、亲朋熟人、社区里的人们和社会上其他人的交往程度的均值分别为4.06、3.42、2.08、2.13，标准差依次为0.92、0.84、1.01、1.11。此外，农村居民人际交往的四个维度的相关性并不强，即使是在显著相关的维度之间，相关系数也不大，因此在下面的分析中我们将其视为四个独立的变量。

8.创新传播技术采纳

本研究就曾经和正在农村地区使用的较为常见的人际导向和娱乐导向的创新科技，包括电话、呼叫器、录音机、VCD/ DVD、卫星电视或有线电视、电脑、互联网络^[104]，要求受访者回答是否曾经或正在使用。若受访者回答为“是”，则编码为“1”，否则为“0”，累积起来的复合值即为受访者创新传播技术采纳之分值(鉴于电脑和互联网比其他科技更能体现受访者的创新传播科技采纳倾向，故在编码过程中将采用这两种科技的得分值予以加权，权数为2)。结果表明，农村居民的传播科技采纳得分的最小值为1，最大值为9，均值为3.31，标准差为1.50。

5.人口变量

调查中询问受访者的性别、年龄、教育程度(接受正规教育年数)、家庭年收入、婚姻状况、职业、家庭特征(是否有家庭成员因工作或学习等原因长期离家在外)。此外，本研究采用Lin所发展出来的量表^[105]来测量受访者的创新精神，并将其4个题项缩减为2个:(1)愿意学习新事物;(2)对科技的新近发展很感兴趣。调查结果表明，该量表的信度为0.79，受访者的创新精神之均值为4.07，标准差为0.57。

三、研究发现

(一)农村居民移动电话采纳与使用之描述统计

在完成有效问卷的648名受访者中，移动电话的采纳者、潜在采纳者和非采纳者分别为59.6%、18.8%和21.6%，这一数字远远超过2005年2月固定电话在我国农村地区14.6%的扩散率^[106]，以及2004年底移动电话在我国中部农村18.2%的扩散率^[107]。当然，这是由于本研究所考察的对象(即农村社会的成人群体)的特殊性，以及将无线市话(通称小灵通)涵盖进来的缘故。移动电话的早期采纳者、早期多数、晚期多数和落伍者分别为17.9%、29.3%、31.2%、21.6%。这与Rogers所设想的理想状态颇为接近。

如表1-15所示，农村居民日平均拨打和接听电话数分别为6.74和7.63个，日平均通话时间为15.03分钟，月平均话费为75.64元，但标准差较大，显示人们之间移动电话使用的差异。由该表中的“中位数”和“众数”两列，可有更细致的了解。

表1-15　农村居民移动电话使用状况(N=386)

(二)影响移动农村居民电话采纳的因素

为了解影响农村居民移动电话采纳时间先后的因素，我们以移动电话采纳时间为因变量，采用多元阶层回归分析(multiple hierarchical regression analysis)，将人口变量、行为变量和心理变量分组别依次进入回归方程，分析的结果整理于表1-16的第二列。

表1-16　预测农村居民移动电话采纳与使用的多元阶层回归分析

续表

Note.N=648，表中的回归系数皆为标准化回归系数。

#p＜0.10，＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001.

由表1-16可知，人口变量、行为变量和心理变量皆对农村居民移动电话采纳的时间先后有一定影响，三组变量总共解释了高达76.6%的变差。然而，三组变量的影响相差极大，其中仅人口因素就解释了58.6%的变差，行为因素和心理因素的解释力则大致相当，分别为9.7%和8.3%。在我们所考察的诸多变量中，农村居民的年龄、个人创新精神、创新传播科技采纳、媒介内容偏好以及PCM中的相对优越性—易用性—可察性、形象和PNM中的即刻联络—实用性需求可显著预测其移动电话的采纳之早晚。具体情形是，年轻、创新精神高、创新传播科技采纳多、倾向于从大众媒体上获取新闻资讯内容、对移动电话创新特征的相对优越性—易用性—可察性和形象评价高、即刻联络和实用性需求大的农村居民，其采纳移动电话较早。由此，假设6.1得到证实，假设1.1基本得到证实，假设3.1、假设4.1、假设7.1得到部分证实，而假设2.1与假设5.1则被拒绝。

(三)影响农村居民移动电话使用的因素

为了确定农村居民移动电话使用的预测变量，分别以“日平均拨打电话数”、“日平均接听电话数”、“日平均通话时间”、“月平均电话费用”为因变量，以人口因素、行为因素和心理因素中的各变量为自变量，采用多元阶层回归分析，结果如表1-16的后4列所示。

创新传播科技采纳(β=0.332)、即刻联络和实用性需求(β=0.301)是影响农村居民移动电话每日拨打次数最强有力的预测变量，表示其对创新传播科技的拥有量愈多、对即刻联络和实用性需求的需求愈强，则其每日通过移动电话所拨打的电话数愈多。“相对优越性—易用性—可察性”认知程度较高者、与所在社区的人们的交流较多者、对广播的收听时间较多者，以及未婚者，每日拨打电话数较多。此外，若此人更倾向于从媒体上获取情感和娱乐信息、家庭收入较低、更加不认为移动电话有助于提升自己的形象和社会地位、看电视较少，则其每日拨打电话数更多。在这一模型之中，人口因素和行为因素的解释力相当，分别为20.6%和21.0%，心理因素的解释力弱一些，为7.9%。

至于农村居民通过移动电话的日平均接听电话数，即刻联络和实用性需求的预测力最强，β值高达0.398，且在高于0.001的水平上显著，表明此人对即刻联络和实用性需求愈强，每日接听的移动电话数愈多。此外，家庭收入较低，从事医生、教师、公务员等行业，与所在社区的人们交流较多，看电视较少，听广播较多，倾向于从媒体上获取情感和娱乐信息，“形象”认知较低，“相对不利性”认知较低的农村居民，其每日在移动电话上所接听的电话数较多。在这一回归方程中，行为变量的解释力最强，调整之后的R²的增量值为0.186，人口变量紧随其后，为0.178，然后是心理变量，为0.119。

由表1-16第5列可知，在所考察的诸多变量中，年龄、聊天与娱乐需求、与社会上其他人的交流、创新传播科技采纳、教育程度、与亲朋熟人的交流、情感需求(对家庭的安全感和关心)、PPM显著影响了农村居民的移动电话上的日平均通话时间，其中年龄、聊天与娱乐需求的影响力最大，即年龄较小和对聊天与娱乐需求较强的农村居民每天在移动电话上的通话时间较多，其余各变量的解释力差异不大。模型共解释了36.2%的总变差，其中人口因素的贡献最大，解释了总变差的17.4%，行为和心理因素的解释力分别为10.1%和8.7%。

表1-16最后一列显示了可预测农村居民移动电话月平均通话费用的变量，其中共有11个变项的影响力是显著的。按照影响力的大小，依次为“相对优越性—易用性—可察性”认知、家庭收入、年龄、即刻联络和实用性需求、教育程度、“形象”认知、与所在社区的人们的交流、婚姻状况、商业从业者、听广播时间、看电视时间。其中人口因素的解释力最强，贡献了被解释信息55.5%中的34.9%，行为因素次之，为13.1%，最后是心理因素，为7.5%。

从以上分析可知，农村居民的移动电话使用，从不同的方面考察，影响因素及影响力不同。在心理变量中，PCM的三个因子在不同的侧面有较强的预测力;PPM的影响力几乎没有(仅对每日通话时间有负面影响);PNM中的四个因子，除了时尚与地位需求因子，其余三个因子在不同的侧面有较强的预测力，尤其是即刻联络和实用性需求因子。在行为变量中，人际交往的四个因子有一定的预测力，除了对月平均通话费用，创新传播科技采纳总有较强的影响力。至于大众媒体使用，电视和广播的使用以及媒体使用内容的总体偏好有相当的解释力。至于人口变量的表现，则出乎意料。在衡量农村居民移动电话使用的四个方面中，就日平均通话时间和月平均通话费用，人口变量的解释力是最强的，对于日平均拨打和接听电话数，其表现与行为变量亦大致相当。总体而言，假设1.2得到证实，假设2.2、3.2、4.2、5.2、6.2、7.2基本或部分得到证实。此外，我们在理论框架中隐含着农村居民的移动电话采纳影响了使用的假设，由表1-16可知这一假设没有受到经验数据的支持。

(四)行为变量对心理变量的影响

上文中我们假设行为变量可以预测心理变量，为检验假设4.3、5.3、6.3和7.4，我们选择了对农村居民移动电话采纳和使用有显著影响的三个心理变量，即PCM中的“相对优越性—易用性—可察性”和“形象”，以及PNM中的“即刻联络—实用性”需求，并以其为因变量，将人口变量和行为变量作为自变量，分两组依次进入回归方程，分析的结果如表1-17所示。

表1-17　预测农村居民移动电话采纳与使用过程中心理变量的多元阶层回归分析

Note.N=648，表中的回归系数皆为标准化回归系数。

#p＜0.10，＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-17可知，就农村居民对移动电话“相对优越性—易用性—可察性”这一技术特征的认知，人口变量和行为变量可解释高达66.5%的变差，其中两者分别解释了52.8%和13.7%。其中，影响显著的是个人创新精神(β=0.255)、创新传播科技采纳(β=0.253)、与社会上其他人的交流、性别、媒介内容偏好。农村居民对移动电话“形象”的认知，两组变量分别解释了27.2%和8.5%，可显著预测这一认知因素的变量是与社会上其他人的交流、个人创新精神、家庭特征、性别、读报纸的时间、商业从业者、与家人的家流。至于即刻联络—实用性需求，其预测变量分别为教育程度(β=0.128)、婚姻状况(β=0.146)、商业从业者、个人创新精神、与社会上其他人的交流、创新传播科技采纳、电视收看程度，所有变量共计解释了62.1%的信息，但其中绝大部分，即52.6%为人口因素所贡献。由上述分析可知，假设4.3、5.3、6.3皆得到部分证实。另外，我们还假设由人口变量可预测行为变量。回归分析表明，这一假设基本成立，因此假设7.3受到支持^[108]。

四、结论与讨论

在当前通信业迅疾发展，尤其是移动通信日渐成为主流的背景下，本研究选取我国典型的中部省份——湖北省的农村地区作为调查地点，描述和解释了移动电话在我国农村的扩散与使用情形。多年来，我国城乡差距及东部和中西部差距备受社会各界关注，本研究试图以移动电话为突破口，探讨创新事物，尤其是创新传播科技在我国中、西部农村扩散和使用的内在机制，为有关政府部门提供相关参考和建议。

本研究发现，在当前我国中部农村的成人群体中，移动电话的采纳者、潜在采纳者和非采纳者分别为59.6%、18.8%和21.6%，表明移动电话在这一群体中已基本实现了普及，且在这一群体中其扩散的饱和点应该在80%左右。在以“主观需求”论^[109]为基础，同时以Rogers^[110]经典扩散模式中相关变量为补充所建构的理论框架下，本研究发现，农村居民的人口变量、行为变量和心理变量可在相当程度上预测其移动电话的采纳和使用(调整后的R²从36%到77%)，且这三组变量对于农村居民移动电话采纳和使用的影响与竞争机制呈现出与以往研究的结论迥然不同的景象，即人口变量的解释力最强，行为变量的解释力次之，心理变量的解释力最弱。这一结果与祝建华、何舟的结论有较大差异，也是本研究的重要贡献之一。这很可能反映了创新传播科技在我国农村与城市扩散模式的不同。显然，合理的解释就是，农村居民与城市居民相比收入较低，生活水平也较低，因而在对移动电话等新传播科技的采纳和使用过程中，他们更多受到社会物质条件和生活环境(人口因素和行为因素)的影响，而较少受到自己内心主观感受(心理因素)的制约和影响。

与祝建华、何舟的主观需求理论以及Rogers的经典扩散模式相吻合，本研究发现，创新特征主观认知(PCM)是农村居民移动电话采纳时间之早晚的强有力的预测变量;同时，与祝建华、何舟的发现相一致，主观需求(PNM)亦能预测移动电话的采纳。但与之不同的是，我们并未发现主观流行(PPI)对移动电话采纳有显著预测力的证据^[111]。值得注意的是，与Rogers模式不同，大众媒体使用程度并未影响移动电话的采纳，真正的影响因素是媒体使用的内容，这是本研究对扩散研究的贡献之一。此外，在人口变量中，家庭收入、教育水平和职业皆对移动电话的采纳没有任何影响，这可能证明了“肯辛塌陷”(The Cancian Dip)的存在^[112]。尽管如此，人口变量对农村居民移动电话采纳影响的合力却是巨大的，共计解释了58.6%的总变差。

至于农村居民的移动电话使用，就日平均拨打和接听电话数而言，行为变量解释了最大的份额，其中尤为值得关注的是创新传播科技采纳，而电视收看时间和广播收听时间对移动电话使用的影响不同，媒介内容偏好则由对采纳的正面影响转变为对使用的负面影响(偏好新闻资讯内容的农村居民较早采纳移动电话，但偏好娱乐情感内容的农村居民使用移动电话较多)。就心理变量而言，“即刻联络—实用性”需求是日拨打和接听电话数最强的预测变量，这为主观需求理论提供了有力支持。非常有趣的是，农村居民对于移动电话“形象”的认知，往往是愈认为移动电话可提升自己社会地位和形象的人，其采纳移动电话愈早，但往往是并不认为使用移动电话会提升自己的形象的人，其使用反而更多。我们的解释是，采纳移动电话较早的农村居民，往往更多出于心理和感性需求，而采纳移动电话较晚者往往出于实际生产和生活的需求，故前者使用较少而后者使用较多。似乎出乎意料的是，家庭收入较低的农村居民，其使用移动电话的频率反而更高，对这一现象我们将在下文予以解释。

就移动电话的日平均通话时间和月平均通话费用而言，人口变量又解释了最多的份额，其中年龄、家庭收入和教育程度的预测力尤为显著;人际交往、媒体使用和创新传播科技采纳三个行为变量对此皆有一定影响;心理因素的影响力最为微弱，但结果与主观需求理论的假设是一致的。由上文的数据分析我们可推知，移动电话的使用应分为“使用频率”与“使用程度”，前者包括拨打和接听电话数，后者则包括日平均通话时间和月平均通话费用，由前文可知，三组变量对两者的影响机制不同，其中特别引人注意的差异是年龄、家庭收入、教育程度和主观需求。两相比较不难观察到，使用频率揭示了移动电话使用的功利性，而使用程度揭示了移动电话使用的社会性，这似乎印证了以往研究^[113]的发现。因此，由“即刻联络—实用性”需求可预测日平均拨打和接听电话数，而由“情感”需求和“聊天与娱乐”需求则可预测日平均通话时间^[114];同理，年龄较小、家庭收入较高的农村居民，对于移动电话的使用更多的出于社会性动机，而年龄较大和家庭收入较低者对于移动电话的使用更多的出于功利性动机，这也在一定程度上解释了为何家庭收入较低的农村居民拨打和接听电话数较多但通话时间较短且月通话费用较低的现象。需要说明的是，收入较低的农村居民，其使用移动电话的频率反而更高的另一个客观原因，在于与大多数家庭收入较高的农村居民不同，不少家庭收入较低的农村居民，往往没有安装固定电话。很明显，由于固定电话对移动电话有相当的替代性，从而在一定程度上导致了上述现象的发生。

概言之，在以主观需求理论为基础的框架下，本研究以经验数据支持了在心理、行为和人口三组变量之中，人口变量占据主导地位、行为变量次之、心理变量再次之的农村居民移动电话采纳与使用的理论模型;且在这一模型中，人口变量和行为变量可在相当程度上预测心理变量，这是我们始料未及的，与祝建华、何舟4年前研究中国大众互联网采纳和使用时所发现的心理变量独立于人口变量的结论完全不一样，这或许反映了当前我国农村居民对于创新传播产品消费的一大特点，其中还有一个可能的原因在于，移动电话的扩散已接近饱和状态，人们对其主观认知(包括PCM和PPM)已趋近一致，因而由心理变量所能解释的变差很小;同时固定电话对于移动电话的替代性亦可能影响了最终结论。本研究所得出的理论模型，究竟揭示了创新传播科技在我国农村扩散与使用的必然规律，还是仅仅反映了个别的、偶然的现象或者甚至是假象，还有待今后研究予以证实。另外，本研究最终所得出的模型对于我国农村居民的移动电话采纳和使用，已达到很高的解释力(调整后的R²令人相当满意);然而，这却是以牺牲理论模型的简洁性为代价的，值得今后的研究在设计中予以注意。

本研究首次以我国农村社会的创新传播科技扩散为研究对象，描述和解释了移动电话这一新兴通信产品在农村社会成人群体中的采纳和使用情形。我们的调查表明，“数字鸿沟”的现实(至少在移动电话的采纳层面)可能并不是很严峻，这对于当前我国政府构建“和谐社会”的愿望和努力来说应是一个不错的消息。本研究的特别贡献在于，将Rogers经典扩散模式中的人口和行为变量与“主观需求”论相结合，以实证模型合理解释了我国农村社会移动电话的采纳与使用情形，并对三组变量之间关系的方向和强度进行了富有开创性的探讨。本研究的理论模型，对今后相关创新传播科技(尤其如互联网等交互式传播科技)的扩散与使用研究，具有一定启发作用。在当前学术界对于乡村传播研究尚处于起步和接触阶段的背景下^[115]，本研究表达了关注农村社会变迁的历史使命感与拓宽我国传播学研究视野的学术品质，显示了研究者致力于推进我国乡村传播研究科学化与理论化的决心与努力。

附录:调查问卷中对三个心理变量的测试题项

1.对移动电话技术特征的主观认知

不论您是否使用移动电话，以下说法，您的同意程度如何?

(1)移动电话可以让我随时随地联系我想要联系的人;

(2)移动电话让我的工作更有效率、生活更加便利;

(3)移动电话使用起来很简单;

(4)我很快就学会了怎样使用移动电话;

(5)使用移动电话的好处是很明显的;

(6)我觉得很容易向别人介绍使用移动电话的好处;

(7)使用移动电话是时尚的标志;

(8)如果不使用移动电话，我会觉得很没有面子;

(9)买移动电话要花钱，还增大了月开支;

(10)移动电话有时限制了我的自由，辐射对身体也不好。

选项为:

(1)完全不同意(2)不同意(3)半同意半不同意(4)同意(5)完全同意

2.对移动电话流行程度的主观认知

根据您个人的估计，在以下群体中，您觉得有多少人在使用移动电话?

(1)在您的亲戚、朋友、熟人中，

(2)在您所在的村子(居委会)中，

(3)在整个社会上。

选项为:

(1)很少人(2)少部分人(3)一半左右的人(4)大部分人(5)几乎所有人

3.对移动电话需求的主观认知

相对于书信、电报、呼机、固定电话等通信方式，不论您是否使用移动电话，您对下列说法的同意程度如何?

(1)让我更加容易随时随地联系别人;

(2)更加便于我谈生意、订合同、处理公务;

(3)是身份、地位、时尚的象征;

(4)当我离家在外，让我对家里更加放心一些;

(5)更加方便我和亲戚、朋友、熟人聊天、倾诉，打发时间。

选项为:

(1)完全不同意(2)不同意(3)半同意半不同意

(4)同意(5)完全同意

在使用书信、电报、呼机、固定电话、移动电话等各种通信方式的时候，下面这些事情对于您来说，什么最重要?什么最不重要?请就下面的各种情况进行排序(5为非常重要、4为重要、3为一般重要、2为不重要、1为最不重要):

(1)随时随地联络人;

(2)谈生意、订合同、处理公务;

(3)身份、地位、时尚;

(4)对家的安全感和责任;

(5)和亲戚朋友熟人聊天、倾诉。