第五节 互联网在农村的扩散
近10年来，包括移动电话、有线电视、数字电视、电脑以及互联网等在内的各种创新传播科技逐渐进入我国居民的日常生活，并因此而不断影响和型塑着人们的社会知觉、社会态度及行为。对于创新传播科技在我国大陆的扩散研究，作为可贵的和有益的尝试，几位传播学者进行了富有开创性的探讨[116]。值得注意的是，上述经验研究皆在我国城市社会展开。在当前“三农问题”、“社会主义新农村建设”等日益成为中国社会、政治、经济等领域核心议题的时代背景下，对于创新传播科技在农村地区的扩散研究显得至关重要。显然，在各种创新传播科技之中，对互联网在农村社会的扩散研究显得尤为必要。尽管中国互联网络信息中心(CNNIC)自1997年10月以来即从事每年两度的互联网在我国的发展状况调查，但其并不专门涉及农村居民的互联网采纳与使用情形。事实上，迄今为止，有关创新传播科技在我国农村社会的扩散和使用的经验研究屈指可数[117];至于互联网在农村地区的扩散研究，尚未有学者注意到[118]，因此更显迫切。本研究拟以金兼斌(2002)和张明新与韦路(2006)的研究[119]为理论基础，采用问卷调查法，初步探讨我国农村居民的互联网采纳及其对互联网的态度，以期为后续研究开启思路并提供基准资料。
一、理论架构
毫无疑问，“创新扩散论”(Diffusion of Innovations Theory)之父Rogers所倡导的经典扩散模式[120]为本研究提供了最佳的起点。Rogers模式的重要贡献在于，它注意到呈S型曲线扩散的创新事物，其扩散过程受到该事物的创新特征、采纳者个人特征、传播渠道和社会制度等因素的显著影响，世界各地的实证研究已反复证明了该模式的普遍适用性。然而，在运用这一经典模式时，具体的创新事物及其扩散环境则直接导致研究者对其做出调整。如著名华人传播学者祝建华与何舟在对中国人采纳与使用互联网的研究中，以该模式和“使用与满足论”为基础，发展出了新媒介“主观需求论”(Theory of Perceived Needs for New Media)，认为个人对互联网技术特征的主观认知(PCI)、对互联网流行程度的主观认知(PPI)和对互联网需求的主观认知(PNI)，能在相当程度上解释与预测人们的互联网采纳和使用[121]。再如金兼斌在有机整合“创新扩散论”与“理性行为理论”的基础上，成功探讨了我国城市居民的上网意向[122]。张明新与韦路则以新媒介“主观需求论”和“创新扩散论”构建理论模型，较好解释了移动电话在我国农村社会的扩散与使用[123]。
显然，诸多既有的理论模型，皆为本研究提供了有益借鉴。但由于本研究所探讨的是我国农村居民的互联网采纳情形，其采纳决策过程往往是在“家庭”这一层面上做出，因此金兼斌(2002)对浙江杭州城区家庭上网意向的研究结论，是与本研究最为相关的经验文献;而张明新与韦路(2006)对我国农村居民的移动电话采纳与使用研究的理论模型，则从农村居民所处的社会和心理环境层面为本研究提供了有益参照。
金兼斌(2002)于2001年6月在浙江杭州市城区对859个家庭的调查发现，50.9%的家庭拥有计算机，29.8%的家庭已联入因特网。不论是就城市家庭互联网的“采纳可能”(likeliness of adoption)还是“采纳愿望”(desirability of adoption)，“对采纳互联网的态度”(attitude toward adoption of the Internet)皆是最重要的影响因素，而“态度”自身则主要受到互联网的创新特征如相对优越性、相对不利性，以及情感满足、主观规范的显著影响。张明新与韦路(2006)于2005年8月在湖北三地农村的抽样调查显示，农村居民对于移动电话这一创新传播科技的采纳，主要受到个人人口变量的影响，而农村居民个人的行为变量和心理变量也能在一定程度上有效预测其移动电话的采纳之早晚。
需要指出的是，金兼斌研究框架中之“态度”和张明新与韦路文章中之“心理变量”在相当程度上是重合的[124]，因此本研究将农村居民“对采纳互联网的态度”视为一个重要的自变量。同时，参照Cheong对互联网在我国澳门地区的扩散研究[125]、Rhee ＆ Kim对互联网在韩国的扩散研究[126]，以及金兼斌和张明新与韦路的既有发现，本研究还将检验农村居民个人的“人际交往”和“大众媒体使用”等行为变量对其互联网采纳的影响力。
此外，在考虑到当前我国农村居民的互联网采纳时，一个不容忽视的关键在于，农村居民关于计算机和网络的知识——无论是关于硬件的还是软件的——很可能皆是较为贫乏的(当然这一论断需要接受实证检验)。那么很可能出现的情形是，农村居民对于互联网，确有采纳愿望(desirability of adoption)，但却由于受限于其关于新技术的知识太少而不能下定决心采纳之。在创新采纳研究中，此类现象已受到不少学者的关注[127]。在具体的分析中，Triandis使用“促成条件”(facilitating conditions)、Lin使用“资源”(resources)的概念进入其预测模型[128]。显然，农村居民关于计算机和互联网这类新技术的知识掌握，或者其关于这类技术的了解程度或自信心，至少在当前的某一时点上，确是其个人所无法掌控的客观因素，对于其采纳互联网有着重要的制约作用。因此，本研究将“知识”(knowledge)这一变量纳入本研究的理论架构之中(图1-11)。
图1-11 预测农村居民互联网采纳的理论框架
在该框架之中，本研究的主要假设是:农村居民“对采纳计算机和互联网的态度”、“关于计算机和互联网的知识”、“人际交往”和“大众媒体使用”及人口因素可预测其互联网采纳。
另外，根据经典的态度理论及此前我们的研究，本研究假设农村居民的行为因素将影响其“知识”的获取状况及其“态度”，而“知识”对“态度”有显著影响。这些假设如H1～H9所示(人口因素对行为因素的影响，在此前我们的研究中已被证实[129]，本研究不拟再行检验)。
二、研究方法
(一)抽样与调查
由于此前并无同类研究，因此本研究的定位为“探索性研究”。在抽样设计上，则采用了便利抽样方法。具体方法为:在湖北这一典型的中国中部省份的西部、中部和东部分别选择了秭归、房县、枝江、松滋、潜江、天门、仙桃、大悟、罗田、武汉市江夏区共10个县级单位，由30名在湖北大学新闻与传播系和中文系就读且其家庭居住于上述地区乡村和乡镇的大学二年级学生将问卷于2006年初寒假期间带回家，并就近调查其家庭附近的住户，完成整个调查过程。调查过程中，这些学生被要求调查每个家庭中最常做出较大决策的家庭成员。调查于2006年1月下旬～2月中旬进行。共发放600份问卷，回收521份，其中有效问卷为480份，回收率为86.8%，有效回收率为92.1%。如表1-18所示，尽管采用的是便利抽样方法，但与2003年湖北省人口统计年鉴相对照[130]，受访者的各项人口统计学指标较令人满意。
(二)变量的测量
第一，计算机采纳。访问员询问受访者当前家里是否拥有电脑，如果没有则询问其在半年内是否会购买电脑。为了分析的便利，分别用3、2、1代表已经采纳、半年内将采纳、当前没有采纳且半年内亦不会采纳的情形，并将其视为定距变量进入回归方程。
第二，互联网采纳。尽管互联网采纳一般被视为是定类测量的变量[131]，但本研究同样将其转化为定距变量予以测量。本研究的操作方法为:(1)半年内不会拥有电脑且不会上网;(2)已拥有电脑或半年内将拥有电脑但不会上网;(3)半年内将上网;(4)已上网。分别用1、2、3、4表示，其中，数字愈大表明互联网的采纳可能性愈大。
表1-18 受访者人口变量之描述统计
续表
第三，对采纳计算机和互联网的态度。本研究借鉴金兼斌的研究[132]，采用李克特五点量表询问受访者对拥有电脑和网络的整体态度。具体陈述为“总的来说，家里拥有电脑(能上网)……”，选项为“非常不好”～“非常好”这一组形容词。分析发现农村居民对采纳计算机的态度和对采纳互联网的态度高度相关，r=0.743，p＜0.01，因此将其合成为一个新的变量“对采纳新技术的态度”，新合成的变量的Cronbach's alpha为0.852。
第四，关于计算机和互联网的知识[133]。询问受访者对于电脑与网络的了解程度，采用从“非常不了解”到“非常了解”这一组5级变异的形容词测量。与上述“对采纳计算机和互联网的态度”这两个变量的测量结果相似，农村居民关于计算机和互联网的知识亦高度相关，r=0.882，p＜0.01，因此将其合成为“关于新技术的知识”这一新变量，其Cronbach's alpha为0.937。
第五，大众媒介使用。具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”，即使用的绝对时间，所考察的大众媒体为电视、报纸和广播，具体询问其每周使用小时数。
第六，人际交往。用以衡量农村居民人际传播的频度与程度。要求受访者分别就自己与(1)家人，(2)亲戚、朋友和熟人，(3)所在社区里的人们，(4)社会上其他人相互走动和交往的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1～5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。调查发现，农村居民“与家人的交往”和“与亲戚、朋友、熟人的交往”相关性较强，故将其合成为新的变量“与亲人的交往程度”，其Cronbach's alpha为0.670。
第七，人口变量。调查中询问受访者的性别、年龄、教育程度(接受正规教育年数)、家庭年收入、婚姻状况和职业共6个人口统计学因素。
三、研究发现
(一)描述统计
第一，农村居民的计算机与互联网采纳。如图1-12所示，在480名受访家庭之中，采纳了计算机和互联网的家庭分别为9.60%和6.0%，另外分别有8.80%和3.80%的家庭分别表示将在半年之内购买计算机和将计算机(不论是已有的计算机还是即将购买的计算机)上网。至于81.60%的家庭，至少就当前而言我们认为是非电脑采纳者，而当前90.20%的家庭则是非互联网采纳者(其中包括了41个即8.5%的半年内家里有电脑但不会上网的家庭)。需要引起关注的是，不论是电脑还是互联网在农村的扩散，主要集中于商业从业者以及医生、教师、公务员等家庭。
第二，“对采纳新技术的态度”与“关于新技术的知识”。如前所述，对于这两个变量事实上是采用2～10这一9级李克特量表的形式测量的(分别将原来的两个测量分值累加)。如图1-13所示，农村居民对采纳新技术的态度和关于新技术的知识的总分值，呈现出类似“剪刀差”的分布形态。绝大多数(77.3%)农村居民对于采纳新技术持正面态度(即总分值大于6)，另有15.4%的农村居民持中间态度(总分值等于6);然而却有大多数(58.7%)农村居民认为自己关于新技术的知识较少或很少(总分值小于6)，21.7%的农村居民认为自己的知识量一般(总分值等于6)，仅有18.6%的受访者认为自己关于新技术的知识较多或很多(总分值大于6)。
图1-12 农村居民的计算机和互联网采纳现状
(二)农村居民互联网采纳的预测变量
为了确定显著影响农村居民的计算机与互联网采纳的变量，我们以之为因变量，以“对采纳新技术的态度”、“关于新技术的知识”、各行为变项及人口变项为自变量进行回归分析，结果如表1-19中的第2、3两列所示。可见，无论是就计算机还是互联网的采纳而言，“关于新技术的知识”皆是影响力最大的自变量。此外，在“对采纳新技术的态度”方面，职业、家庭收入、教育程度这三个人口变量亦显著影响了农村居民的计算机和互联网采纳。值得注意的是，上述这些变量对于预测农村居民的计算机和互联网采纳具有较好的解释力，皆在0.000的显著水平上解释了35.0%和28.8%的调整后的总变差。由此，H1、H2、H4得到证实，H3未得到证实。
图1-13 农村居民对新技术的态度与知识
表1-19 预测农村居民电脑和互联网采纳及其对新技术的态度与知识的回归分析
续表
Note.N=480.Coefficients are standardized regression coefficients(betas)．
＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。
(三)农村居民对于互联网的态度和知识的预测变量
鉴于上述“对采纳新技术的态度”与“关于新技术的知识”两个变量对于农村居民计算机和互联网采纳的重要影响，为了探索这种影响的内在机制，我们分别以这两个变量为因变量，以行为变量和人口变量为自变量进行回归分析，结果如表1-19中的最后两列所示。显然，分析的结果呈现了一种有趣的内在影响机制。就农村居民“对采纳新技术的态度”而言，仅有“关于新技术的知识”和年龄是显著影响的变量，而就“关于新技术的知识”，则有众多人口因素和行为因素都起着作用，譬如报纸阅读、与社会上其他人的交往、年龄、教育水平、性别、职业等。引人注意的是，两个模型的解释力差异较大，前者仅解释了13.1%的调整后的变差，后者则较好地解释了45.3%。由此，H6、H9得到证实，H5、H8得到部分证实，H7未得到证实。
四、结论与讨论
互联网的出现及迅速扩散或许是20世纪末及21世纪人类社会最为壮丽的景观之一，未来的世界由此而被定义为“时间、空间和信息的三维世界”[134]。中国大陆自1994年联入全球互联网，网络便迅速渗入并因此而不断改变着国人的日常生活。在我国，尽管当前互联网的扩散主要集中于大、中城市，但鉴于当前及今后一段时期我国“建设社会主义新农村”这一宏观的政治、社会背景，并考虑到新传播技术对于落后社会政治、经济、文化等诸多侧面的发展与变迁的深刻理论意义，本研究以我国农村居民的互联网采纳及其对互联网的态度为考察对象，对此予以初步探讨，以期为后续研究开启思路。
调查发现，不论对于互联网还是作为家庭上网最必需的设备的计算机，其在我国农村地区的扩散皆处于“临界数量”(一般在15%～20%)之前的初步扩散阶段(6.0%，9.6%);但可以预期的是，半年之内家庭电脑在农村地区有可能达到扩散的临界值(家庭电脑6个月之后的扩散率可能达到18.40%)，从而很快迎来扩散的“起飞阶段”进入高速增长期，然而互联网的扩散要跨越这一门槛仍需假以时日(6个月之后预期的扩散率为9.80%)。
本研究的重要发现在于，几乎所有的农村居民对计算机和互联网这类新传播技术持较正面或中间态度，但其自我报告关于新技术的知识却较少或太少，而正是这两个因素最为显著地影响了农村居民的计算机和互联网采纳速度。进一步的分析发现，“态度”仅受到“知识”和年龄的影响，而“知识”受到诸多行为及人口因素的影响。正面的“态度”对于农村居民的家庭电脑和互联网采用有着积极意义，贫乏的“知识”则显著制约了新技术的采纳。因此，如何通过大众媒介、人际交往、学校教育等多种渠道增进农村居民关于新技术的“知识”显得尤为重要。当前，一个值得考虑亦切实可行的做法是由各级政府牵头，组织实施多种形式、公益性的或由相关企业赞助的农村电脑或网络培训教育项目。这些项目应致力于为农村居民提供完整的如何正确使用新技术和部分有关新技术的知识，从而帮助降低个人对于电脑和网络采纳决策过程中的不确定性，培养其对使用新技术的信心[135]。藉由本研究的结论，可以设想，这些培训教育项目的成功实施，将有助于加速家庭电脑与互联网在农村的扩散，从而为建设通畅的农村信息网络打下必要的基础。
Rogers曾注意到，扩散研究者应更多地了解人们采用某项创新时的动机，而奇怪的是，扩散研究者一直都很少探讨创新采用的动机这类问题。事实上，Rogers对扩散研究者的此番忠告对于探讨我国农村家庭的互联网采纳，显得极具现实意义。或许正是由于未深入考察农村居民电脑和互联网采纳的内在动机，从而使得本研究中“对采纳新技术的态度”这一模型缺乏可观的解释力。这值得今后的研究者注意。另一引人关注的现象是，创新扩散的结果往往会加大同一系统中早期采纳者与晚期采纳者间的社会经济差距，亦会扩大没有采用创新之前具有较高和较低社会经济地位者之间的差距。不言而喻，寻求互联网促进农村社会发展的有效途径是政府和学界所面临的重大课题[136]，而只有当互联网能够为改善贫困人口的生活发挥作用时，它才能真正成为推动社会发展的技术工具[137]。那么如何尽可能地避免由于互联网在农村社会的扩散和使用所导致的更大社会经济差距，而使其成为一个有效的促进农村均衡、全面发展的社会技术，值得今后的同类研究特别关注。
尽管本研究力图探讨我国大陆“农村地区”居民的互联网采纳情形，但众所周知，随着市场经济体制的建立，尤其是近些年来，我国农村地区人口明显的社会分层却是不争的事实。从事农林牧副渔业——狭义的农民已经不多了(在较为发达的东部农村甚至已不足1/4)，取而代之的是商业从业者、工业和手工业者以及外出务工者等阶层的扩大，因此，在探讨农村居民的互联网采纳和使用现象时，有必要在对人口进行分层的基础上作出更为深入和细致的考察。
【注释】
[1]张明新:《网络信息的可信度研究:网民的视角》，《新闻与传播研究》，2005年第2期，17～27页。
[2]王晶、张国良:《中国大众传播媒介公信力研究现状刍议》，第四届中国传播学论坛，云南丽江，2004年8月。
[3]这两份实证研究分别为:廖圣清、李晓静、张国良发表的《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》一文，见于《新闻大学》2005年春季号;张明新发表的《网络信息的可信度研究:网民的视角》一文，见于《新闻与传播研究》，2005年第2期。
[4]按照社会学家韩明谟的分类方法，在我国，农村与城市的划分标准一般有3个:其一是人口的聚居数量，以2000人为界;其二是职业，即农业人口与非农业人口之比例，以50%为界;其三是行政管理标准，县(市)人民政府所在地，不论人口多少皆是当然的城镇。鉴于湖北农村大多乡镇农业人口比例远远超过50%，故我们以县(市)人民政府所在地为城镇之判断标准，因此“农村”这一概念系县(市)人民政府所在地之下的乡镇与乡村地区。
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[9]Meyer，P.(1988).Defining and measuring credibility of newspapers: Developing an index.Journalism Quarterly，65(2)，567-572.
[10]Westley，B.H.， ＆ Severin，W.J.(1964).Some Correlates of Media Credibility.Journalism Quarterly，41(2)，325-335.
[11]Major，A.M.， ＆ Atwood，L.E.(1997).Changes in media credibility when a predicted disaster doesn't happen.Journalism Quarterly，74(4)，797-813.
[12]Carter，R.F.， ＆ Greenberg，B.S.(1965).Newspapers or Television:Which Do You Believe?Journalism Quarterly，42(1):29-34.
[13]如:Westley，B.H.， ＆ Severin，W.J.(1964).Some Correlates ofMedia Credibility.Journalism Quarterly，41(2)，325-335;Greenberg，B.S.，(1966).Media Use and Believability:Some Multiple Correlates.Journalism Quarterly，43(4):665-70;Shaw，E.F.(1973).Media Credibility:Taking the Measure of a Measure.Journalism Quarterly，50(2):306-311.
[14]如:Wanta，W.， ＆ Yu-Wei，H.(1994).The Effects of Credibility，Reliance and Exposure on Media Agenda-Setting:A Path Analysis Model.Journalism Quarterly，71(1):325-340;Johnson，T.J.， ＆ Kaye，B.K.(1998). Cruising is Believing?:Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(2):325-340.
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[16]Ball-Rokeach，S.J.， ＆ DeFleur，M.L.(1976).A dependency model of mass media effects.Communication Research，3:3-21.
[17]如:Abel，J.D.， ＆ Wirth，M.O.(1977).Newspaper vs.TV credibility for local news.Journalism Quarterly，54(2):371-375;Gunther，A.C.(1992).Biased Press or Biased Public?Attitudes toward Media Coverage of Social Groups.Public Opinion Quarterly，56(2):147-167;Mulder，R.A.(1981)．Log-Linear Analysis of Media Credibility.Journalism Quarterly，58(4):635-638.
[18]如上文已引述Westley ＆ Severin、Carter ＆ Greenberg等学者的研究。
[19]如上文已引述Mulder等学者的研究。
[20]Ibelema，M.， ＆ Powell，L.(2001).Cable television news viewed asmost credible.Newspaper Research Journal，22(1)，41-51.
[21]调查成功率的计算公式RR3=I/(I+P+R+NC+eU)，其中I是成功数，P为访问中断数，R是访问拒绝数，NC为未能接触数，eU为身份不清楚者中合格者之估计数。
[22]湖北省统计局:《湖北统计年鉴》，中国统计出版社，2003年版。
[23]如Gaziano ＆ McGrath(1986)，Meyer(1988)，Johnson ＆ Kaye(2000)，张明新(2005)等研究。
[24]廖圣清、李晓静、张国良:《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》，《新闻大学》，2005年春季号。
[25]如上文已引述Westley ＆ Severin(1964)，Greenberg(1966)，Shaw(1973)等研究。
[26]孙五三:《交往行为与观念现代化》，《新闻与传播研究》，1994年第2期。
[27]相关分析显示，就受访者的电视收看时间、报纸阅读时间、广播收听时间、杂志阅读时间与其对大众媒介的整体依赖之间的皮尔逊积差相关系数(Pearson product-moment correlation)值分别为0.064，0.146，0.047，0.047，其中仅有报纸阅读时间和媒体依赖之间的相关是显著的(p=0.01)。
[28]如:曹刚、方晓红:《农村受众群分化的调查与分析》，《新闻记者》，2002年第1期;方晓红:《关于江苏农村大众媒介使用情况的调查与分析》，《新闻与传播评论》2001年卷;方晓红:《经济信息在苏南农村的传播显著调查研究》，《新闻与传播研究》，2002年第4期;方晓红:《农村的变革与大众媒介发展的互动关系》，《新闻知识》，2003年第1期;赖浩锋:《农村传媒生态失衡研究》，《当代传播》，2005年第1期;刘仁圣、赖浩锋:《农村传媒生态失衡现状与对策——“江西省农民致富与传播状况”调查与思考》，《中国传媒报告》，2005年第2期;刘仁圣、叶伏华:《江西农村三地传播状况的调查》，《中国广播电视学刊》，2001年第10期;谭英、谢咏才:《我国中西部欠发达地区不同类型农户信息需求调查与分析》，第四届中国传播学论坛，云南丽江，2004年8月;姚君喜:《西北贫困地区电视媒介发展基本状况的受众调查》，《西部电视》，2004年第2期;姚君喜:《西部贫困地区电视文化发展调查——以甘肃为研究个案》，《新闻界》，2005年第1期。
[29]本书中对“农村”一词含义执行统一的标准，请参见本书第一章第一节注释。
[30]Zhang，M.X.(2006).The Present Situation and Analysis of Mass Media Use ＆ Media Credibility in Countryside of Mid-China:The Case of Hubei Province.China Media Research，2006，2(4)，37-47.
[31]Rubin，A.(1994).Media uses and effects:A uses-and-gratifications perspective.In J.Bryant， ＆ D.Zillmann(Eds.)，Media Effects:Advances in Theory and Research(pp.417-436).Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，Inc.
[32]“需求”和“动机”本是两个不同的概念，前者指个人在生理和心理上的匮乏状态;而后者是引起个体活动，或者维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力或心理过程。一般而言，在需求的基础上，若有相关刺激的作用，动机就因此而产生。本研究中，我们有意将这一微妙的心理过程忽略，而将这两个概念等同，试图探索农村居民对电视的心理基本需求或电视收看的根本动机，并力图考察不同的需求或动机对个人实际电视收看的影响程度。
[33]Katz，E.，Blumler，J.G.， ＆ Gurevitch，M.(1974).Utilization of mass communication by the individual.In J.G.Blumler ＆ E.Katz(Eds.)The uses of mass communications:Current perspectives on gratifications research(pp. 19-32).Beverly Hills，CA:Sage.
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[35]Rubin，A.M.， ＆ Perse，E.M.(1987).Audience activity and television news gratifications.Communication Research，14，58-84.
[36]张春兴:《张氏心理学词典》，台北东华书局，1989年版。
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[40]Rubin，A.(1994).Media uses and effects:A uses-and-gratifications perspective.In J.Bryant， ＆ D.Zillmann(Eds.)，Media Effects:Advances in Theory and Research(pp.417-436).Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum.Associates，Inc.;祝建华:《不同渠道—不同选择的竞争机制:新媒体权衡需求理论》，《中国传媒报告》，2004年第2期。
[41]郭建斌:《传媒与乡村社会:中国大陆20年研究的回顾、评价与思考》，《现代传播》，2003年第3期。
[42]如:McQuail，D.，Blumer，J.G.， ＆ Brown，J.R.(1972).The Television audience:A revised perspective.In D.McQuail(Eds.)，Sociology of Mass Communication.Harmondsworth，England:Penguin Books;Greenberg，B.S.(1974).Gratifications of television viewing and their correlates for British children.In.J.G.Blumler ＆ E.Katz(Eds.)，The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research(pp.71-92).Beverly Hills，CA: Sage.
[43]Rubin，A.M.(1983).Television uses and gratifications:The interactions of viewing patterns and motivations.Journal of Broadcasting，27，37-51; Rubin，A.M.(1984).Ritualized and instrumental television viewing.Journal of Communication，34，66-77;Rubin，A.M，Perse，E.M， ＆ Powell，R.A.(1985).Loneliness，para-social interaction，and local television news viewing. Human Communication Research，12，155-180;Perse，E.M.， ＆ Rubin，A.M.(1990).Chronic loneliness and television use.Journal of Broadcasting and Electronic Media，34，37-53.
[44]根据我们以往的调查，受访者在填写问卷过程中，往往对与自己(家庭)收入有关的问题较为敏感，因此要么不填写，要么填写数字存在问题，为避免影响数据分析时的有效样本数，因此本研究不再采集受访者经济收入方面的数据，而决定只将性别、年龄、教育程度和婚姻状态共四个变项列为人口变项予以检验。
[45]湖北省统计局:《湖北统计年鉴》，中国统计出版社，2003年版。
[46]Zhang，M.X.， ＆ Liao，S.W.(2005).Media Use，Media Reliance and Media Credibility:Investigation ＆ Analysis of Mass Communication in Rural China.Paper presented at International Conference on Media Transformation in a Changing World，November 2005，Wuhan University，Wuhan，China.
[47]张明新、韦路:《我国农村居民的创新传播科技采纳研究——人口及行为因素的影响》，《中国传媒报告》，2005年第4期。
[48]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版。
[49]Katz，E.，Gurevitch，M， ＆ Haas，H.(1973).On the use of the mass media for important things.American Sociological Review，38.164-181.
[50]孙聚成:《信息力——新闻传播与国家发展》，人民出版社，2006年版，第246页。
[51]吴予敏:《现代传播与西部发展》，《读书》，2002年第2期。
[52]如:祝建华:《从“S型曲线”理论看华语电视的发展、竞争与生存》，载于谢望新、蔡贤盛、黄慰汕、石振新主编的《华语电视国际展望学术研讨会论文集》，花城出版社，1997年版;Zhu，J.H.(1999).The viability of telephone survey in China:Telephone convergence rate，survey re4sponse rate and item response rate.The annual conference of the World Association for Public Opinion Research，Paris，France;杨伯溆:《电子媒体的扩散与应用》，华中理工大学出版社，2000年版;金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版;金兼斌:《互联网在中国大陆的扩散》，中华传播学会年会，2001年7月，香港浸会大学;祝建华、何舟:《互联网在中国的扩散现状与前景:2000年京、穗、港比较研究》，《新闻大学》，2002年夏季号;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002c).Diffusion，use and impact of the Internet in Hong Kong:A chain process model.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on September 10，2004，from:http:// www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue2/hongkong.html;Cheong，W.H.(2002). Internet Adoption in Macao.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on April 23，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol7/issue2/ macao.html;李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》，2004年第78集;周裕琼:《手机短信的采纳与使用——深港两地大学生之比较研究》，《中国传媒报告》，2003年夏季号。
[53]所谓“创新传播科技”具有一定的相对性，曾经是“创新”的传播科技必然会成为陈旧的和传统的传播技术。本研究所主要考察的电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互联网络8种传播科技中的大多数现在仍然可被认为是属于“创新”的传播科技，而其余的也才刚刚过时。需要注意的是，在这8种创新传播科技中，仅有呼叫器和移动电话的采纳属于个人层次的采纳，其余的6种科技属于家庭层次的采纳。
[54]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China. Communication Research，29(4):466-495。李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》，2004年第78集。
[55]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[56]金兼斌:《技术传播:创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000年版，第44页。
[57]如:Jeffres，L.， ＆ Atkin，D.(1996).Predicting use of technologiesfor communication and consumer needs.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，40(3):318-330;Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology in urban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790; Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters: Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan. Telematics and Informatics，20(1):35-49;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/rhee.html;李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》2004年第78集。
[58]Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology inurban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790.
[59]Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters:Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan.Telematics and Informatics，20(1):35-49.
[60]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，pp.17-19;金兼斌:《技术传播:创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000年版，第66页。
[61]如:Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83;Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Lin，C.A.(1994).Exploring potential factors for home videotext adoption.In J.Hanson(Eds.)，Advances in Telematics(pp.111-124)．New York:Ablex;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong.
[62]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2001年版，第99页。
[63]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2001年版，第102页。
[64]Johnson，T.J.， ＆ Kaye，B.K.(1998).Cruising is Believing?: Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(2):325-340;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.
[65]湖北省统计局:《湖北统计年鉴》，中国统计出版社，2003年版。
[66]Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.
[67]我们的理由是，在我国城市社会，电话、呼叫器、录音机、VCD/ DVD、卫星电视或有线电视这5种传播科技已基本上实现了完全普及(已过时的呼叫器曾在城市社会得到相当程度的普及，这里我们将其视为曾经完全普及)，移动电话则至少已在成人群体完全普及，至于电脑和互联网络，虽然没有明确的调查结果，但根据CNNIC(2005)发布的“中国互联网络发展状况统计报告(2005年7月)”，我国现今上网计算机数已达4560台，且主要为家用电脑，而另有不少家用电脑并没有上网。由此我们可大致推断，互联网络在我国城市的扩散率(以家庭为单位)应已超过30%。综上所述，我国城市居民的创新传播科技采纳得分的均值应为6+0.30×2×2=7.2，其中还不计尚未上网的那部分家用电脑。
[68]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[69]家庭收入的增加与文化教育程度的提高亦有助于改善农村居民的媒介内容接触状况。我们在分析中发现，家庭收入高即受教育程度高的受访者，其接触媒介新闻资讯内容的可能性更大。
[70]王刊良、刘庆:《从因特网应用看中国大陆的数字鸿沟》，《管理学报》，2004年第12期。
[71]黄曼慧、黄小彪:《我国国内的数字鸿沟现状及其跨越》，《特区经济》，2004年第12期。
[72]以固定电话为例，截止到2005年2月，城市固定电话普及率达37.6%，农村仅为14.6%(王建章，2005);至于移动电话，虽未有直接调查数据，但其情形应不容乐观。就地区差距言，在2001年和2004年，我国东部、中部和西部移动电话(此处指手机——笔者注)普及率分别为19.3%、7.8%、7.2%和42.4%、18.2%、18.6%。上述资料来自:王建章:《信产部规划司司长王建章演讲》，2005/6/2下载于:http:// www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html;廖华军:《中国通信行业“十五”期间主要发展指标分析》，2005/6/20下载于:http:// www.cww.net.cn/Industry/2005/4/24235.htm
[73]王建章:《信产部规划司司长王建章演讲》，2005/6/2下载于:http://www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html
[74]当前，移动电话和互联网已经成为电信业的“双引擎”，且对构建和谐的信息社会意义重大;但鉴于互联网在我国农村地区扩散率极低，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2005年1月的统计数据，可推知不超过2%，而移动电话的扩散率则远远高于这个数字。
[75]如:Botelho，A.， ＆ Pinto，L.C.(2004).The diffusion of cellularphone in Portugal.Telecommunication Policy，28:427-437;Isaac，H.，Nickerson，R.C.， ＆ Tarasewich，P.(2004).Cell phone use in social settings:preliminary results from a study in the United States and France.Retrieved on May 10，2005，from:http://www.dauphine.fr/crepa/ArticleCahierRecherche/Articles/ HenriIsaac/HI%20DSI%202004%20Cell%20Phone%20Use.pdf.
[76]此处“移动电话”(mobile phone，or cell phone，cellular phone)包括手机和小灵通(无线市话)，本研究中所引用其他不少文献所言之“移动电话”为日常人们所谓之“手机”，在引用过程中我们做了具体说明。事实上，随着电信技术的发展和资讯费用的降低，手机和无线市话除了信号发射与接收区域大小有一定差别，已没有其他差异。
[77]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[78]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》2004年第78集。
[79]请参见本章第三节之注释。
[80]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.
[81]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[82]Leung，L.， ＆ Wei，R.(1999).Who are the mobile phone havenots?Influences and consequences.New Media and Society，1(2):209-226.
[83]如:金兼斌:《互联网在中国大陆的扩散》，中华传播学会年会，2001年7月，香港浸会大学;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;周裕琼:《手机短信的采纳与使用——深、港两地大学生之比较研究》，《中国传媒报告》，2003年夏季号。
[84]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.
[85]金兼斌:《互联网在中国大陆的扩散》，中华传播学会年会，2001年7月，香港浸会大学;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;祝建华，何舟:《互联网在中国的扩散现状与前景:2000年京、穗、港比较研究》，《新闻大学》，2002年夏季号;周裕琼:《手机短信的采纳与使用——深、港两地大学生之比较研究》，《中国传媒报告》，2003年夏季号。
[86]该方程式中的PNNMi表示某人(i)认知到的对新媒体的需求总量;SNij(expected satisfaction with the new media)代表此人对新媒体(如移动电话，互联网等)能否满足自己第j个需求的期望;SOij(current satisfaction with the old media)代表此人对传统媒体(如广播、电视、电话、呼叫器、信件、传真等)能否满足自己的第j个需求的期望;Iij代表第j个需求在此人心目中的相对重要性。祝建华与何舟发现，PNI(互联网环境下的PNNM)显著影响了中国人的互联网采纳与使用行为。
[87]Keller，S.(1977).The Telephone in New，and Old，Communities.InIthiel de Sola Pool(Eds.)，The Social Impact of the Telephone(pp.281-298)．Cambridge，MA:MIT Press.
[88]O'Keefe，G.J.， ＆ Sulanowski，B.K.(1995).More Than Just Talk: Uses，Gratifications，and the Telephone.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，72(winter):922-933.
[89]Leung，L.， ＆ Wei，R.(2000).More than just talk on the move: uses and gratifications of the cellular phone.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，77(summer):308-321.
[90]其中，PNMi表示某人(i)认识到的对移动电话的需求总量; SMij-SOij是移动电话和其他通讯方式(如呼叫器、电话、信件、面对面的交流等)满足此人第j个需求的能力之差;Iij代表第j个需求在此人心目中的相对重要性。
[91]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[92]如:Jeffres，L.， ＆ Atkin，D.(1996).Predicting use of technologiesfor communication and consumer needs.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，40(3):318-330;Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology in urban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790; Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters: Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan. Telematics and Informatics，20(1):35-49;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/rhee.html;李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》2004年第78集。
[93]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，pp.17-19;金兼斌:《技术传播:创新扩散的观点》，黑龙江人民出版社，2000年版。
[94]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[95]如:Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2): 124-147;Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Li，S.S.(2003a).Electronic newspaper and its adopters:Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan.Telematics and Informatics，20(1):35-49;Li，S. S.(2003b).Examining the factors that influence the intentions to adopt Internet shopping and cable television shopping in Taiwan.New Media ＆ Society，5(4): 573-593;Li，S.S.(2001).A study on the marketing strategies of interactive cable television services after the digitalization of cable television.A project sponsored by the Association for Development of Cable Television and Broadband Network，Taipei，Taiwan.
[96]Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83.
[97]如:Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83;Lin，C.A.(1994).Exploring potential factors for home videotext adoption.In J.Hanson(Eds.)，Advances in Telematics(pp.111-124)．New York:Ablex;Neuendorf，K.A.，Atkin，D.， ＆ Jeffres，L.W.(1998)．Understanding adopters of audio information innovations.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42:80-93;李秀珠:《台湾有线电视采用者及采用过程之研究:检视有线电视早期传布及晚期传布之差异》，《新闻学研究》2004年第78集。
[98]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2001年版。
[99]如:金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2001年版;Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Johnson，T.J. ＆ Kaye，B.K.(1998).Cruising is Believing?: Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(summer):325-340;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong.
[100]之所以将本研究的抽样总体设定为湖北省16～60岁的农村成人社会，原因是在我国农村地区，往往此类人群的购买力更高且需求也更高，研究亦具有实际价值;倘若以为我国农村地区的老人和小孩都应该或者将拥有移动电话，至少在不远的将来都是不现实的。事实上，如学者Valente所指出的，并非所有创新都可以最终达至完全扩散，即被系统中所有人都采用的状态。很多创新在系统中的扩散，其饱和点并非在100%，而是在采用者人数达到“系统总人数的70%或80%甚至更低时”。以上转引自:金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2001年版。
[101]湖北省统计局:《湖北统计年鉴》，中国统计出版社，2003年版。
[102]赋值方法:8=2000年7月之前、7=2000年8月～2001年7月、6=2001年8月～2002年7月、5=2002年8月～2003年7月、4=2003年8月～2004年7月、3=2004年8月～2005年7月、2=半年之内可能采纳、1=半年之内不准备采纳(我们认为是不采纳)。
[103]相对不利性指因采纳移动电话而将为采纳者所带来的经济上的负担、个人日常生活的干扰(如Roberts，G.K.， ＆ Pick，J.B.(2004).Technology factors in corporate adoption of mobile cell phones:a case study analysis. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.Retrieved on May 10，2005，from:http://csdl.computer.org/comp/proceedings/ hicss/2004/2056/09/205690287b.pdf)、有害于身体的辐射等。
[104]曾经和正在社会上使用过的人际导向和娱乐导向的创新科技似乎不胜枚举，但仅有极少数进入农村家庭或者为农村居民个人所拥有。本研究根据预调查进行了舍取，最终确定了电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、电脑、互联网络7种创新传播科技。
[105]Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.
[106]王建章:《信产部规划司司长王建章演讲》，http://www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html
[107]廖华军:《中国通信行业“十五”期间主要发展指标分析》，http://www.cww.net.cn/Industry/2005/4/24235.htm
[108]我们分别以各行为变量为因变量及人口变量为自变量建立了10个回归方程，除“听广播时间”这一模型的解释力与显著水平稍低(R2= 0.043，p=0.004)，其余所有模型的R2皆在0.10之上(其中模型“创新传播科技采用量”的R2为0.502，“媒介内容偏好”的R2为0.387，“与社会上其他人交流”的R2为0.314)，同时皆在0.000的水平上显著。
[109]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.
[110]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[111]PPM没有显著的解释力，可能与上文中我们对于PPM的处理有关，PPM的三个维度皆显著相关，相关系数之均值超过0.32，我们因此将其合成为一个变量，但合成之后新变量的Cronbach’s alpha值仅为0.58。
[112]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，p.270.
[113]Keller，S.(1977).The Telephone in New，and Old，Communities.InIthiel de Sola Pool(Eds.)，The Social Impact of the Telephone(pp.281-298)．Cambridge，MA:MIT Press.
[114]需要指出的是，由“媒介内容偏好”可显著预测农村居民移动电话的使用频率，同时亦可在一定程度上(但不显著)预测其移动电话的使用程度(具体可预测的是日平均通话时间，其标准化β=－0.110，p= 0.09);“情感”需求和“聊天与娱乐”需求则可预测日平均通话时间。理论上，喜好大众媒体中娱乐情感内容的人有更多的“情感”需求和“聊天与娱乐”需求，因此最终所产生的效果类似。
[115]李红艳:《中国特色在乡村传播中的延伸》，见中国农业大学乡村传播研究中心编著《中国乡村传播学·前言》，中国知识产权出版社，2005年版。
[116]如:金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版;金兼斌:《互联网在中国大陆的扩散》，中华传播学会年会，2001年7月，香港浸会大学;祝建华、何舟:《互联网在中国的扩散现状与前景:2000年京、穗、港比较研究》、《新闻大学》，2002年夏季号;zhu，J．J．H．， ＆ He，z．(2002b)．Perceived characteristics，perceived needs，and Perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002c).Diffusion，use and impact of the Internet in Hong Kong:A chain process model.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on September 10，2004，from:http://www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue2/hongkong.html;周裕琼:《手机短信的采纳与使用——深、港两地大学生之比较研究》，《中国传媒报告》，2003年夏季号。
[117]如:张明新、韦路:《移动电话在我国农村地区的扩散与使用》，《新闻与传播研究》，2006年第1期;张明新、韦路:《我国农村居民的创新传播科技采纳研究:人口与行为因素的影响》，《中国传媒报告》，2005年第4期。
[118]郑素侠:《2001～2005年大陆网络传播研究现状述评》，中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会论文，华中科技大学新媒介研究工作坊，河北大学，2006年4月。
[119]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版;张明新、韦路:《移动电话在我国农村地区的扩散与使用》，《新闻与传播研究》，2006年第1期。
[120]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).New York:Free Press.
[121]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.
[122]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版。
[123]张明新、韦路:《移动电话在我国农村地区的扩散与使用》，《新闻与传播研究》，2006年第1期。
[124]金兼斌(2002)研究框架中“态度”之预测变量事实上即为Rogers(1995)所谓之创新特征(characteristics of innovation)，主要包括相对优越性、情感满足、相符性、易用性和相对不利性;张明新与韦路(2006)文章中之“心理变量”则除了包括上述大多数创新特征，即主观特征(perceived characteristics)之外，还包括个人的主观需求(perceived needs)和主观流行(perceived popularity)。
[125]Cheong，W.H.(2002).Internet Adoption in Macao.Journal ofComputer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on April 23，2004，from: http://jcmc.indiana.edu/vol7/issue2/macao.html
[126]Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/ rhee.html
[127]如:Cheung，W.，Chang，M.K.， ＆ Lai，V.S.(2000).Predictionof Internet and World Wide Web usage at work:A test of an extended Triandis Model.Decision Support Systems，30:83-100;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Karahanna，E.(1993).Evaluating Criteria and User Acceptance of End-user Information Technology:A Study of End-user Cognitive and Normative Pre-adoption Beliefs.(Ph.D.Dissertation).University of Minnesota;Triandis，H.C.(1980).Values，attitudes，and interpersonal behavior.In M.M. Page(Eds.)，Nebraska Symposium on Motivation，1979:Beliefs，Attitudes，and Values(pp.195-259).University of Nebraska Press，Lincoln.
[128]Triandis，H.C.(1980).Values，attitudes，and interpersonal behavior.In M.M.Page(Eds.)，Nebraska Symposium on Motivation，1979:Beliefs，Attitudes，and Values(pp.195-259).University of Nebraska Press，Lincoln; Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Lin，C.A.(2000).Predicting online use activity via motives，innovative traits and news media use.Paper presented to the Association for Education in Journalism ＆ Mass Communication，August 2000.Phoenix，Arizona.
[129]在我国农村居民的创新传播科技采纳过程中，人口因素对行为因素的影响，在下列研究中被证实:张明新、韦路:《移动电话在我国农村地区的扩散与使用》，《新闻与传播研究》，2006年第1期;张明新、韦路:《我国农村居民的创新传播科技采纳研究:人口与行为因素的影响》，《中国传媒报告》，2005年第4期。
[130]湖北省统计局:《湖北统计年鉴》，中国统计出版社，2003年版。
[131]如:Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.
[132]金兼斌:《我国城市家庭的上网意向研究》，浙江大学出版社，2002年版。
[133]至于新变量“对采纳新技术的态度”的测量分值，本研究的处理方法是将农村居民“对采纳计算机的态度”与“对采纳互联网的态度”两者累加而得;测量变量“关于新技术的知识”的方法类似。
[134]郭良:《网络创世纪——从阿帕网到互联网》，中国人民大学出版社，1998年版。
[135]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.
[136]赵靳秋:《中国农村的互联网发展:北京市平谷区农村电子信息室的调研报告》，http://www.wipchina.org/?p1=content ＆ p2=05040511442
[137]Asia Pacific Network Information Centre(APNIC).(2000).Internet can help alleviate poverty.Retrieved on April 12，2003，from:http:// www.apnic.net/mailing-lists/s-asia-it/archive/2000/02/msg00065.html
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