传媒市场运行机制的总体特征

第一节　传媒市场运行机制的总体特征

所谓市场经济，从直观的意义上说，是以市场为配置社会经济资源主要方式的经济;从实质上说，“是以市场机制(即以价格机制为核心，并与竞争机制和供求机制相结合)为配置社会经济资源主要方式的经济”。^[1]传媒市场作为我国社会主义市场体系的组成部分，是以市场为配置传媒资源的主要方式的一种经济组成形式。与一般物质品市场相类似，传媒市场运行机制是指传媒市场上直接发生作用的成本、价格(供求)、竞争以及利率、工资等市场因素互相作用、自行协调、自行组织的有机体系。“传媒市场的运行机制同物质市场运行机制一样，主要由价格机制、供求机制及竞争机制三部分构成。”^[2]在传媒市场中，在自身经济利益的驱使和约束下，传媒主体都能判断在市场上某种因素的作用必然引起某种结果的出现，从而形成了传媒市场运行机制发挥作用的客观性。与一般物质品市场不同，由于传媒产品以及本身的特殊性，传媒市场机制发挥作用又有不同的表现。从总体上看，传媒市场运行机制具有如下特征:

一、传媒市场客体的多元结构

传媒市场与其他物质品市场有一个显著不同，它在一个市场上生产，却在两个市场上出售(即受众市场和广告市场)。Robert G.Picard的《媒介经济学》称之为“双元结构”^[3]。许多媒介经济的论著都承袭了这一观点。比如贾国飚著《媒介营销》提出的媒介市场的二重性:“与其他有形产品的运作相比，媒介产业运作的市场空间是相当独特的，呈现出一种典型的‘二元产品市场’。媒介只创造一种产品，但却活跃于两个性质迥异的市场。”^[4]

传媒产品的双重出售方式，与达拉斯·斯麦兹(Dallas.W.Smythe)提出的受众商品论不无关系。按照斯麦兹的理解，受众的消费会产生新一轮的供给，在这一过程中，受众本身也变成了商品。这一看似令人难以接受的观点，通过分析媒介、受众与广告商之间的复杂关系，表明媒介在生产信息的同时，生产了对于这些信息有兴趣的受众，媒介将这些受众及其注意力出售给广告商，以获取广告费。传媒的受众对广告商有多大的吸引力，取决于其数量、质量(是否属于广告商品的消费者，是否具有现实消费能力)以及忠诚度^[5]。需要指出的是，仅用“双重出售”的方式来描述传媒市场的客体结构还是不完善的。理由很简单，因为传媒事实上不仅在受众和广告这两个市场上买卖产品，而且在节目内容市场(或称信息源市场)也存在着卖出或购入的关系。制播分离以后出现的节目市场、越来越被传媒重视的新闻信息源市场应该都属于此类。只要分析传媒市场的基本流程就可以得出同样的结论。“媒介的日常市场竞争活动的开展是建立在节目资源、受众资源、广告资源三种资源基础之上，媒介在市场经营活动的延伸最终也是围绕着三种资源整合利用而展开。”^[6]在国外，因为大多数传媒供应商的功能根本不是内容的生产者，而只不过是再包装者或收集者，他们购买各种内容，然后按接受者的兴趣组装或安排。从这个观点来看，传媒供应者的功能只不过是他们活动的三个相关市场利益的中间调和者^[7]。

因此，我们认为，传媒市场上客体结构是多元的，它由信息源市场(或称节目、内容市场)、发行收视市场和广告市场组成。在这三个市场中，有着生产注意力、吸引注意力、开发注意力逐层传递的关系，如图2-1所示。

图2-1　传媒市场的客体结构

在我国目前的传媒市场实际中，以上3种结构形态基本具备，但尚不完善。这集中体现在，我国传媒的发行(收视)市场、广告市场发展得很快，但新闻信息源(内容节目市场)建设远远不够。这一现象已被越来越多的传媒人士关注，“内容为王”已成为一种共识。“要维系一个第一流的信息源。信息源是媒体形成竞争优势的重要前提，一个实力媒体必须拥有信息专线和专家网络。”^[8]

二、传媒市场主体的多重约束

传媒市场主体就是各类传媒及其从业者。传媒市场主体与一般物质品市场主体不同。一般物质品市场主体以追求自身利益最大化为原则，而传媒市场主体在追求自身利益最大化的同时，更追求传媒社会总收益的最大化。通俗地说，传媒既追求经济效益，更追求社会效益。传媒市场运行机制的理想结果应该是社会效益与经济效益的统一。这与传媒主体的多种约束属性密切相关。

黄升民教授在《媒介经营与产业化研究》中为我们构建了大众传播媒介发展的“产业平衡器模型”(图2-2)，有助于我们理解传媒主体的多重约束。

图2-2　大众传播媒介产业平衡器模型

黄升民教授认为，在这一模式中，利益和控制各据一方，二者力量的消长和平衡，造成了大众媒介的三种形态:利益指向强而控制指向弱者，是典型的商业媒介;控制指向强者，如在我国存在的机关媒介、党政媒介，在西方国家存在的公营媒介，与商业活动几乎绝缘，可称为“意识形态媒介”;而当利益和控制在某种条件下达到平衡时，则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的大众传播媒介，这是当前大众传播媒介在我国发展的主流方向^[9]。

因此，可以说，作为我国传媒市场主体的各类传媒，大多数都具有信息、利益、控制三种属性，或者说受到信息组织、利益组织和控制对象的三种约束。作为信息组织，传媒受到信息(新闻)传播规律的制约，这是传媒市场主体的基本属性和角色。“要使报刊完成自己的使命，首先不应该从外部施加任何压力，必须承认它具有连植物也具有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这种规律它不能而且也不应该由于专横暴戾而丧失掉。”^[10]马克思这里所讲的“内在规律”，实际上就是说报刊(传媒)必须遵守新闻规律。作为利益组织，传媒与其他市场主体一样，也追求自身经济利益的最大化。传媒市场运作也要符合经济规律。虽然我国传媒业的发展中始终存在着这样一条经济逻辑，但是在相当一段时期，它都被暗化了，在我国传媒市场初步形成之后，传媒作为利益主体的企业属性日益凸显，传媒的竞争也日趋活跃，经济效益也成为传媒生存和发展的致胜之道。作为控制对象，传媒具有明显的意识形态属性，它是社会上层建筑的组成部分。改革开放以后，随着我国传媒利益组织属性凸显，传媒的意识形态属性有所弱化，但是，它始终是传媒市场运作中一条或明或暗的警戒线，传媒“事业单位”的属性始终存在。

撇开传媒作为信息(新闻)传播组织的基本属性不论，我国传媒就是有典型的双重角色:舆论引导者和经济创收者。通俗地讲，就是既要搞好报道，又要搞好经营。希望双重角色能够带来双赢是我国新时期传媒改革的理论出发点。“中国政府希望传媒获得双赢的思路是，既不淡化或者削弱传媒的认识舆论导向，又可以让传媒赚大钱。这个良性循环的构图是这样的:用传媒雄厚的实力来进一步加强传媒的政治角色，同时寄希望于政治权威性给它带来滚滚财源。”^[11]这种理论设计给我国传媒市场运行带来了先天的隐患:多重角色的冲突和错位常常不可避免，传媒政企不分，政事不分，以及由此带来传媒市场运行机制失效。这是研究我国传媒市场运行机制时必须注意到的问题。

三、传媒市场运行的市场因素与非市场因素共存

改革开放后，随着我国传媒市场的兴起和初步形成，市场这只看不见的手，以自己的魅力配置传媒资源，成为我国传媒活力迸发的驱动器，导演了传媒产业运作的一出出活剧:都市报一夜兴起，传媒融资上市渐成热点，传媒集团化方兴未艾，价格战硝烟弥漫。但是，我们也会看到，由于长期实行计划经济的惯性以及传媒市场的特殊性，我国传媒市场运行仍然是不健全的:一方面，市场运行机制在传媒资源配置上发挥着越来越大的作用;另一方面，非市场因素依然存在，成为我国传媒业进一步发展的束缚。这些非市场因素明显表现在:

(一)传媒市场的进入与退出壁垒

传媒市场的进入与退出壁垒，主要是指新办传媒进入市场和原有传媒退出市场的难度，或称进入与退出障碍。影响传媒市场进入的因素很多，既有经济技术的原因，也有非经济方面的因素，根据支庭荣的研究，传媒市场最主要的进入障碍是“高固定成本、政府管制和现有媒介市场力量”^[12]。

我国传媒市场因经济技术因素造成的进入障碍，随着传媒业知识含量和技术含量的增加，呈现出扩大的趋势。以北京报业市场的状况为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅仅1500万元人民币的资金投入就造成了北京报业市场第三的市场位置;而到2001年《京华时报》创刊时，对于其主要达到的第一阶段目标，进入北京报业市场前三、四位而言，其所挟5000万元资金也略显局促。三年不到的时间，北京报业市场进入的资金“门槛”已经翻了三倍。在电子传媒市场，这种趋势甚至更为明显。不过，现阶段我国传媒市场进入的障碍，政策性因素还是起着主导作用。到目前为止，我国实行严格的传媒准入管制，各类传媒，包括报刊、广播、电视、出版社等均实行严格的审批核准制，开办者必须是官方指定的体制内机构，开办必须得到主管部门的授权批准。以报业为例，新闻出版署1990年12月25日(1990新出报字第1534号)颁布的《报纸管理暂行规定》，第二章就对“报纸的审批”做出了七大条若干小条的明确规定;1992年“十四大”以后，我国迎来了改革开放以后的第二个办报高潮(1991～1993年全国新办报纸352种)，从1994年起，国家对报业实行“从数量增长型向优质高效型转变”的战略，从严审批，控制数量。控制数量，按照曹鹏的理解，就是“基本不新增媒介，只能以旧换新”^[13]，进一步提高了报业市场进入的政策性壁垒。近年来，我国传媒的市场收益，大大高于其他行业，广告经营额年增长率达到35%，高于同期GDP的年均增长幅度，应该说与行业进入壁垒造成的垄断收益多少有些关系。

我国传媒市场退出壁垒也很高，或者说缺乏退出机制，也是一种非常普遍的现象。这既是长期计划经济体制的历史惯性使然，也与我国的传媒市场结构和传媒管理体制有关。仍以报业为例，1991年国家有关部门把我国报业分为九类(机关报、行业专业报、生活服务报、企业报、军队报、社会群众团体报、文摘报、晚报、综合类报)^[14]。仔细分析一下，9类报纸中虽然机关报只占30.6%(1993年)，但是其他各类报纸中，也有不少是“准机关报”。我国传媒的这种泛机关报性质，决定了它极易受到行政权力的保护，缺乏自主退出市场或转让的内在动力。我国传媒很少像西方传媒那样宣布破产或产权转让，长期以来存在着一种“只生不死”现象，不仅造成了传媒资源的较大浪费，而且降低了传媒市场运行机制发挥作用的效率，不利于传媒市场的健康发展。

(二)不按市场规律办事，传媒市场运行信号失真

如果说传媒业的进入与退出壁垒主要是传媒业非市场因素在传媒结构上的表现的话，那么不按市场规律办事，传媒市场运行信号失真则更多的是传媒业非市场因素在传媒行为上的表现。

一是传媒业条块分割导致传媒市场运行信号失真。在现阶段，我国对于传媒业实行分开管理，各传媒在经营上基本上互不干涉，即使有少数传媒进行“跨媒体”实践，但总体上讲，我国传媒业内条块分割严重。另一方面，除了中央的报纸、广播电台、电视台具有开拓全国性市场的能力外，其他传媒的经营范围基本上局限在当地的行政地域范围内。近年来，我国卫星电视发展迅速，所有的省级卫视都已经上星，但卫视在各地的落地问题仍需要继续解决。而其他非卫视的地方电视台，由于受到政策、财力、人才的限制，传播区域基本上以行政区划为界。报纸等印刷媒体的刊号虽然是全国性的，但地方报纸由于受到各种因素的制约，发行具有明显的地域性^[15]，结果是“在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场‘饱和’的假象，导致传媒市场运行信号失真”。

二是公费订阅摊派发行，导致传媒市场信号失真。公费订阅与摊派发行是计划经济体制留下来的固弊，是权力寻租在传媒发行上的体现，违背了传媒市场公平竞争的原则。这几年，虽然我国自费订阅市场发展很快，但公费订阅仍然存在，传媒及其主管部门公开或变相摊派发行的现象也并不鲜见。由于公费订阅和摊派发行并没有面向真正的消费者，因此，发行量难以反映消费者的真实评价，极易造成虚假发行或无效发行，在这样的情况下，广告并不向虚拟发行量的传媒集中，从而导致传媒市场运行信号失真。

三是传媒利益约束力不强，导致传媒市场运行信号失真。在健全的传媒市场里，传媒作为市场主体，始终受到自身利益的约束，对市场赢利非常敏感，并据此调整自己的市场行为。在我国传媒业，相当多的传媒特别是机关报类型的传媒，由于体制原因，习惯于受到行政保护，对市场敏感度不强，缺乏追求利益的动力。有的传媒长期亏损，靠贷款度日，不但没有退出传媒市场，反而安于现状，不思进取;有的传媒，市场开发意识不够，在赚取大量的广告费之后，没有将它们用在“刀刃”上，即投入到市场中去，发展产业，而是热衷于修建办公楼，出现所谓媒介“办公大楼”现象^[16];还有的传媒，竞争意识淡薄，习惯于“找市长”要政策，不断丧失了市场开拓、自我发展的机遇。