传媒市场特征的经济学分析

第二节　传媒市场特征的经济学分析

一般认为，传媒业是一项高度意识形态化的、担负着信息传播功能的社会事业。随着中国社会主义市场经济的发展与完善，人们逐渐认识到，传媒业不仅具有信息传播的社会功能，而且具有巨大的、潜在的经济功能。因此，为了进一步推动我国传媒市场的发展进程，有必要从经济学的角度对传媒市场的特征进行分析，由此我们将能对传媒业的经济功能有一个更为明晰的认识，从而有助于对传媒业的经济活动进行必要的规范与引导。

所谓传媒市场，实际是传媒、传媒的受众和传媒的广告商之间所有关系的总和，也就是指传媒产品从供给者到达需求者之间的各种经济活动关系的集合。构成传媒市场的主体包括:(1)作为传媒产品消费者的公众;(2)作为传媒产品供给者的各个传媒机构;(3)传媒的广告商。而传媒产品作为传媒市场的交易与传播对象，则是传媒市场的客体。传媒市场的主体与客体共同构成传媒市场的基本要素。

一、我国传媒市场的现实和发展动因追寻

在市场经济形成之后，我国的传媒业进入了一个大市场。这个市场既包括新闻传播业，也包括其他产业，如工业、农业、服务业等，传媒是其中的一部分。对于我国传媒市场的确定，著名新闻学者丁柏铨认为有四个标志^[17]:(1)我国的新闻传媒被程度不等地推向市场，迄今为止无一没有进入市场;(2)在传媒市场中受众的重要地位得以确立，传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者，新闻传媒最终是为了满足受众的需要;(3)传媒之间的竞争格局已经形成;(4)传媒融资方式受到人们重视。

我们认为中国传媒市场产生与发展的根本动因来自三个方面:经济的市场化、社会的信息化、传媒自身的内在需求。

第一，经济的市场化。“市场的发展必然促进媒介产生对利益属性的自觉并且产生追求利益的行为。”^[18]从20世纪70年代末至今，中国的经济体制通过逐步改革，完成了从计划经济、有计划的商品经济到市场经济的巨大转变，从而实现了经济的市场化。在经济从计划向市场转化的过程中，以下三个因素对传媒的市场化产生了至关重要的影响:首先，计划经济体制的逐步消亡使媒介逐渐失去了政府对媒介物质资源的保证，从而形成了对媒介的巨大经济压力。1978年，政府对媒介再次提出并运用了“事业单位、企业管理”这一体制，成为传媒在市场中追求利益的巨大压力和动力。其次，生产的发展需要不断扩大的市场需求，而面对越来越多的可选择的商品，消费者也需要更多的关于产品的信息，对市场的鼓励和消费者关于产品的信息的获得，必须依赖一个强有力的中介进行，而传媒无疑最适合承担这一功能。因此，广告市场的发展，为媒介提供了商业运营的最初市场。再次，市场的出现带来了传媒间的竞争，市场的发展又使媒介间的竞争逐步升级。失去了经济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存，而首先面对的就是发行和广告两个市场。这两个市场虽然非常巨大，但并不是无限的，生存于有限的市场中的传媒为了获得更多的经济利益，就需要对市场进行争夺;而在对市场的争夺中，媒介的市场行为也不断发展，市场运营能力不断提高。因此，经济的市场化不但成为媒介市场化的最初动力，也成为传媒市场继续发展的持续推动力。

第二，社会的信息化。经济改革以来，市场的扩大、经济交往的增加促进了大量的非政治新闻的纯信息的产生，同样也激发了大众对于政治新闻以外的信息的需求，从而使整个社会形成了信息需求的规模市场。社会信息化的发展必然促使媒介产生对其信息组织属性的自觉。随着整个社会信息量的增加和信息需求的增加，传媒开始突破以往单纯传播政治性新闻的信息传播模式，其传播的信息更为丰富，信息传播行为也更加自觉。更为重要的是，传媒在信息组织属性的发展中也发现了信息传播的潜在利益，从而使信息传播行为与利益行为紧密结合起来。传媒角色多元化，功能也大为拓展，越来越多的媒介从单纯的意识形态媒介向商业传媒转变，发展成为独立的信息传播机构，这在很大程度上又成为整个传媒市场化的一个重要动力。

第三，传媒自身的内在需求。谋求自我生存和发展的媒介在对商业化运营方式的探索中逐渐意识到自身所面对的是一个有着巨大获利潜力的市场，而且在实际的运营中，广告、发行、多种经营等也为媒介带来了丰厚的收入。媒介越依靠自我谋生，就越需要更多地介入市场;而越多地介入市场、参与竞争，就越来越以市场和利益作为行为指向。这样，在媒介内部，商业运营的驱动力就随着商业运营行为的发展而逐渐增加，直到市场化已经发展到一定程度的今天，利益已经成为传媒以商业化方式谋求生存和发展的主要驱动力之一。

二、传媒市场特征的经济学分析

1．传媒市场本质上是信息市场

从本质上来说，传媒向大众传播的内容基本上都可以纳入信息这个范畴。1987年，国家科委首次编制了我国信息产业投入产出表。在“中国信息商品化产业”一项中就包含有“新闻事业”及“广播电视事业”。这表明国家已经开始将新闻事业视为投入必须有产出的信息产业的一个组成部分了。因此，传媒市场从本质上来说，仍然是信息市场。所以，传媒市场具有信息市场的一些基本特征。

第一，传媒市场具有扩张性。进入信息时代，无论是政府、企业还是普通民众，对于信息的需求越来越多，而其信息需求的满足将主要依赖于传媒市场，因此，随着传媒产业的发展与传媒商品化程度的提高，传媒商品的供给将呈扩张之势。以上海为例，上市公司青鸟华光宣布和江苏一家传媒公司携手，共同向原上海《青年报》注资3600万元人民币，对该报进行全面改版。与此同时，北京某报业集团斥资进军上海，组建一张早报。而在此之前，上海报业市场已经接连诞生两份综合性日报:《外滩画报》和《东方早报》。其中，《东方早报》由上海文汇新民报业集团控股，联合浙江、江苏两地报业集团外来资本，投资近1亿元人民币。对于蓬勃发展的中国传媒市场，境外的大型跨国传媒公司也在积极谋求合作。世界传媒业巨子默多克从1993年斥资10亿美元从李泽楷手中买下星空传媒(Star TV)开始，就对中国传媒市场抱有强烈的企求。2002年12月31日，经国家广电总局批准，美国彭博资讯下属的彭博财经电视亚太频道、凤凰卫视资讯台在中国有限度落地(三星级以上宾馆和涉外社区可以收看)。至此，中国批准的境外有限落地电视频道已达30个之多。

此外，传媒市场的扩张性，还体现在传媒商品消费的连带性上。由于信息只有通过积累才会更加系统，效果才会更大，因此对某类传媒产品的需求一经产生，这种需求将演变为连续性需求，而且还会引起对相关信息的需求。

第二，传媒市场的市场形态具有多元性。传媒市场形态的多元性是由多重出售方式决定的。一般认为，传媒市场呈现双元结构，即发行(收视)市场和广告市场。比如报纸，一方面报纸的新闻版面可供出售，购买的对象是读者;另一方面报纸的广告版面也可以供出售，购买的对象是广告主^[19]。我们认为，传媒市场除以上两种形态外，还应包含节目市场，传媒在这里变成了购买者，节目生产成为供应商。内容市场、广告市场、接收市场共同构成传媒市场的多元形态^[20]。此外，传媒商品的内容十分丰富，不同的传媒商品，在交换的过程中又表现出不同的个性，这影响到市场形态，使传媒商品的市场形态更加复杂多样。

第三，传媒市场的交易具有广域性。传媒商品的实质是信息，它在流通的过程中不会像物质商品那样受商品技术因素的影响。物质商品由于受技术因素的影响，流通的时间和空间范围都是有限的。如新鲜蔬菜，为不使其变质，只能在最短的时间内就近销售。而传媒商品则不同，只要其信息的使用价值存在，它就有流通的可能，而且其使用价值并不随流通次数的增加而减少，也不随载体的改变而改变，这就为传媒商品的广域传播创造了条件。同时，现代通信技术的广泛运用又使传媒商品的广域传播变成了现实。因此，传媒市场交易的广域性是其他商品流通无法比拟的。如世界著名的新闻频道CNN、FOX新闻网等，它们在多个国家或地区直接落地或者被其他媒体广泛转载引用，其新闻传播可以说是遍布五大洲、七大洋。在伊拉克战争中，CNN和半岛电视台的报道就被世界各大媒体纷纷采用。自从20世纪80年代飞速发展的Internet被广泛运用之后，信息的实时传送已经远远超越了过去报刊、电视台、广播电台由于物质条件的限制而不能达到的界限，“地球村”的概念深入人心，全球化的信息传播已经成为了现实。不少学者认为，传媒市场真正的全球化时代已经到来。

第四，传媒市场的交易具有非惟一性。一般来说，物质商品的交换就意味着所有权的转让，也就是所谓的消费者独享性，传媒商品的交换则不尽然。由于传媒商品的共享性，使得传媒商品的卖方在出售传媒商品之后往往仍然拥有对传媒商品的所有权甚至使用权，因此，同一传媒商品在交换过程中，对于其第一所有者而言，可以多次出售，直至传媒商品的使用价值完全丧失为止。当然，传媒商品的交易次数并不是无限的，其交易次数的多少主要取决于传媒商品的新鲜性、适用性、区域性等。传媒商品的交易次数若要实现惟一性，必须借助于法律手段，如专利法、知识产权法等。

2．传媒市场是典型的公共性市场

说到公共性市场，我们必须先引入一个经济学上的“公共品”的概念。所谓公共品(public goods)，也称“公共物品”、“公共产品”，是指那种不论个人是否愿意购买，都能使整个社会每一成员获益的物品，如国防、社会基础设施等^[21]。在公共性市场中，单个市场主体利益的最大化并不是其主要的追求目标，公共性市场所追求达到的是全社会共同利益的最大化。毫无疑问，我国的新闻传媒也可以算在公共品范畴之内，传媒市场也属于公共性市场的一部分。

传媒市场作为社会主义市场体系中的一部分，实现市场效益最大化是它的必然规律。市场经济体制鼓励追求经济效益，在市场经济条件下，可以使用一切正当手段追求市场效益。传媒产品的生产和销售以市场为导向，使产品能为消费者所消费，最终实现市场效益，这不仅是允许的，而且也是应当倡导的。

但是，传媒市场又不同于一般的市场。在追求市场效益最大化的同时，还有一个遵守法律法规、恪守职业道德和社会公德的问题，有一个尽可能和社会效益相统一的问题^[22]。因此，传媒市场既要顾及市场导向，而又不能惟市场导向是瞻，传媒市场所要追求的应该是社会总体收益的最大化。

传媒产品和一般的物质产品相比，无疑有着某种本质上的相通之处:它们都有商品的属性，都要经由市场而为消费者所消费。所不同的是，物质产品供消费者进行物质消费，精神产品供消费者进行精神消费。物质产品的生产和销售，应当以市场需求为导向;而传媒产品既不能不顾市场需求的导向作用，又不能完全为市场需求的导向作用所左右。之所以说不能不顾市场需求的导向作用，是因为没有市场需求的传媒产品，既不可能有经济效益，也不可能有社会效益。之所以说不能完全为市场需求的导向作用所左右，是因为作为精神产品，传媒产品毕竟包含着对某种价值观的倡导、对不良社会倾向的否定、对理想境界的追求等思想内涵。而这些内容是物质产品所不具备的。更何况，新闻传媒和传媒工作者负有引导社会舆论的使命，他们是“把关人”，负有信息过筛和选择的使命，掌握着解释信息的权力和信息传递的关口。信息每经过一道“把关人”把守的关口，都会发生量或质的变化^[23]。新闻传媒若一切为市场导向所左右，那么就会片面追求“卖点”，就会一味搜异猎奇，就会迷失正确的方向。现在有一种错误观点，认为讲社会效益就不讲经济效益;讲经济效益就要不择手段地去赚钱，完全不顾社会效益。比如目前传媒市场上出现的一些现象:借口受众需要，大搞低级趣味的传媒产品;有的经营者，借口发展传媒市场，大搞假产品、低质量的产品。这些行为都是违背传媒市场运行规律的，是不能允许的。

3．传媒市场是注意力资源生产和消费的主要市场

“注意力资源”是一个经济学概念。如何有效地吸纳受众的注意力，并将这种注意力稳固地维持下去，这是现代传媒在市场竞争中的焦点所在。加拿大著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究。他以电视为例指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生产。电视台购买大众注意力的投入，是要制造人们爱看的电视节目，而观众是用注意力来为看节目缴费。观众对电视台的注意力就成了电视台的巨大资源，然后他们将这一资源高价卖给需求这种资源的人(需要做广告的商家)。对于广告商来说，做广告就是在高价收购注意力。此后美国传播学者麦克尔·高尔德哈伯发表了《购买注意力的人们》(Attention Shoppers)，提出了注意力资源的商业价值。

我们知道，注意力是由信息所引导的，信息时代最明显的标志就是信息的无限量递增即信息爆炸，注意力稀缺是信息出现相对过剩的必然产物。随着当代社会逐步进入后信息时代，注意力成了稀缺资源。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾对后信息社会特征研究后说:“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，专注就是硬通货。”^[24]

由于海量信息的出现，注意力资源成了当今最稀缺的资源之一。现在，人们把收视率、收听率和阅读率称为“注意力资源”。大众传媒想方设法推陈出新为的就是吸引受众的眼球，形成注意力资源。而广告商向媒体购买的并不是报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是这块版面空间、这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为所形成的注意力。正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明所说:“真正能够为媒体赚取大量资金的最终产品是由其报道和节目所吸纳到的受众的注意力。”^[25]