十年来广告研究的回顾与反思

第四节　十年来广告研究的回顾与反思

伴随着市场经济体制的逐步建立与不断完善，我国广告业呈现出空前繁荣的态势。与业界的兴盛相呼应，学界对于广告的理论探讨亦渐次兴起并不断成长。据不完全统计，1979～2002年《全国报刊索引》共收录广告研究文献近2400篇^[34]，《全国新书目》收录国内广告研究图书超过500册^[35]。然而，当前我国的广告研究，学者们对于其基本原理、信息处理策略、广告传播与效果等侧面关注相对较多^[36]，但对此领域的演变态势与反思却探索不够，尤其是系统的、科学的内容分析更付阙如。显然，广告研究领域的健康发展，需要研究者对此学科的版图与全貌有精准的把握，尤为重要的是清晰认识其前沿。本研究通过科学选样，对有代表性、高水准的相关广告研究成果，即新闻传播领域4种主流学术期刊上所刊载的广告研究论文进行内容分析，揭示近十年来我国广告研究的历史、现状和演变规律。诚然，如同当前广告学界对于广告业界蓬勃发展的积极回应一样，本研究应被视为对广告研究迅速发展的自然回应。

一、文献检阅

欲了解一个学科或研究领域的沿革与发展，针对该领域的主要学术期刊和著述进行“内容分析”，是最为宏观与最精确，亦最能反映该领域面貌的方法^[37]。在国外社会科学界(包括广告学界)，许多学者皆采用此方法来分析本领域研究成果的质、量与生产力。如在广告研究领域，许多研究均曾以内容分析法探讨广告学的发展与趋势^[38]。对于某一学科领域研究成果的内容分析往往包括对成果的时空分布、研究主题、研究属性、研究方法、理论框架以及研究者进行分析。在我国大陆，亦曾有不少学者就广告与新闻传播研究领域的相关成果作过内容分析^[39]。

上述作者中，何佳讯与姚曦等是仅有的几位曾从事广告研究论著内容分析的学者。何佳讯等通过对1979～2000年《全国报刊索引》所收录的2 335篇广告学论文和《全国新书目》所收录的508本广告学著作的内容分析发现，我国广告学文献逐年递增，愈来愈多的学者在关注此领域，研究成果中纯理论研究不再一枝独秀，市场角度的广告研究最为鼎盛，品牌研究异军突起。他们发现，实证研究在我国广告研究领域尚未形成气候，动态描述性的研究多而富有创新的少;作者呼吁我国的广告研究应加大科研投入，建立学术规范，注重研究方法^[40]。姚曦等通过对1979～2002年《全国报刊索引》G2(信息与知识传播)和F7(贸易经济)两部分“广告”主题词下的2375篇论文及对2000～2002年《中国广告》的内容分析发现，此间我国广告学研究论文数量快速增长，但论文高度分散，尚未形成核心的有序性的对话阵地，著者数量众多，但没有形成获得普遍认同的核心著者，学者们学术自主性缺乏，研究方法重定性而轻定量，重应用而忽略基础理论;其基本结论是:广告研究多方面缺憾的存在，从一个侧面反映出目前广告学学科定位模糊、学科地位不高的状况^[41]。

还有不少广告学者和教育者从自身的感性经验出发，就广告研究在我国的历史、现状和趋势有相关表述。如陈培爱教授认为，20世纪90年代以后，我国广告学理论建设和学科建设取得了前所未有的成就，广告理论研究向更为科学化、系统化的方向发展，展望其趋势，今后将更加集中在宏观的领域和更加相互融合的范畴^[42];张金海教授等也指出，广告研究在我国的发展是“只重专业而忽略学科，只重实用而忽略理论”，学理性研究的薄弱导致了广告学科地位的不够与学科认同的缺失^[43]。

诚为可惜的是，检视上述有关“广告研究”探讨的已有文献，可得出的共同线索是我国的广告研究发展迅速，取得了一定进展，但研究水准较低，缺乏学术规范，学科地位不高。然而已有研究的共同缺陷亦显而易见，无论是定性的探讨抑或名为“内容分析”(或类似表述)的定量研究，其操作的科学性与系统性则显得不够。根据著名传播学者贝雷尔森的经典定义^[44]，内容分析“是对传播的显性内容进行的客观、系统和定量的描述性研究”。在其应用过程中，研究者必须在样本选取、类目建构和统计方法的采用上合乎规范，如选择具有代表性的样本、确立适合研究的分析单元、汇报编码信度值、采用合适的统计方法、确定科学的显著性水平，并以此为依据汇报最终的统计结果等。我们不无遗憾地发现，上述研究皆未能达到“内容分析”的要求，因而其结论的科学性和解释力无疑会受到影响。

二、研究方法

本研究的目的在于通过对新闻传播领域4种主流学术期刊的内容分析，回顾与探讨十年来我国广告研究的历史与现状，主要关注的是此间我国广告研究论文的时空分布、研究主题、研究属性、研究方法、理论框架的采纳及研究者，同时检验随着时间的推移，我国的广告研究在前述哪些方面发生了显著变化。

(一)样本采集

本研究的样本为我国大陆新闻传播领域4种主流学术期刊，即《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》与《现代传播》在1995～2004年所刊载的广告研究论文。之所以选择新闻传播领域，是基于历史上及当前我国学术界对于广告研究应隶属于传播学研究的范畴的共识^[45]，在学科设置上国家教育主管部门将广告学专业明确置于“新闻传播学”这一一级学科之下。在我国高等院校的院系设置中，据中国广告协会1997年的调查显示，尽管我国广告学专业设置相对分散，如设在新闻学院、商学院、艺术学院等，但其中设在新闻院系所占比例最高，达44.8%^[46];而2003年11月中国广告教育研究会第三届研讨会的调查显示，46.8%的广告学专业设置在新闻传播院系^[47]。由于对研究领域的学科设置直接反映着学术研究的取向，因而我们有理由认为，通过对新闻传播类学术刊物的考察来分析我国大陆的广告研究是可行的。

在新闻传播类期刊中，上述4种刊物学术氛围浓厚，是全国各高校新闻传播院系所倚重的“权威期刊”或“一级期刊”，它们代表了该领域的“主流”。当然，我们仅仅分析了学术期刊，而不考虑广告研究著作、调查报告、会议论文等，乃是因为前者的学术性更强(由于匿名审核等原因更能反映其前沿水准)，而后者则更多受制于市场和政策因素。此外，由于当前我国几乎所有的广告专业期刊皆面向实务而非学术，本研究不对此做专门分析。还需说明的是本研究所探讨的为近十年(1995～2004)来我国大陆广告研究的历史和现状，之所以选择十年是为了提供足够长的时间跨度以便于观测，而不选择更长的时间段的原因在于，1995年之前我国的广告研究，不论从何种角度看，皆是很不成熟的，其研究价值不大^[48]。

通过以“广告”和“商业传播”为关键词在1995～2004年上述4种刊物中详尽搜索，共得到文献165篇，除去其中的书评、新闻、读者来信、短小的散论及重复刊登的论文等，共得到141篇研究论文，成为我们分析的对象。本研究的分析单元为论文的篇次。

(二)类目建构

对于上述研究论文，本研究在研究过程中特别关注的变量为:研究属性、研究主题、研究方法、理论框架、研究者和论文长度^[49]。

研究属性(research purpose):一般而言，研究属性往往被划分为3种类型，即基础型研究、应用型研究和内省型研究^[50]。其中基础型研究所关注的是该领域内有关理论建构、模式检验、概念抽象化等基础性工作，应用型研究带有明显的实务性、应用性和操作性倾向，内省型研究则关乎行业的自省和反思。鉴于当前我国广告研究领域的内省型研究极少，本研究将其归并入基础型研究。

研究主题(research topic):在仔细阅读了所有论文后分别将其归入20余个子主题，在此基础上经过多次合并重组，最终建构了广告史与广告基本原理、广告信息及处理(包括广告策划、广告创作等)、广告受众与传播及效果、广告业与广告经营管理、网络广告与公益广告、广告文化与广告批评、其他(广告法、广告教育等)7个类目。若一篇论文涉及两个或多个主题，我们选择最明显的那个主题;若几个竞争性主题之间无明显强弱之别，我们选择先出现的那个主题。

研究方法(research method):将其划分为定性、定量以及定性和定量的结合三种^[51]，具体操作方法可参见Kamhawi ＆ Weaver的研究^[52]。

理论框架(theoretical framework):此变量关注的是研究的理论化水平。研究者反复阅读了所有研究论文，以确定该文中是否采纳了某种理论框架。遗憾的是在141篇论文中只有几篇文章有明确的理论框架，我们于是降低了判定标准，凡有一定长度(400字)文献综述的，被认为等同于有理论框架。这一变量被编码为“是”和“否”。

研究者(researcher):被用来分析研究者的来源和论文是否有合作者。前者被编码为:高校与研究机构、广告业与企业界和新闻业、其他(法院、政府部门等)3种，后者被编码为“是”和“否”。

(三)编码与分析方法

编码由两名传播专业的研究生和两名广告专业的教师共同完成。在样本中抽取了近一半数量的论文(70篇)检验，Kippendorf a值显示编码员间信度值的最低一致性为85.7%，最高一致性为97.1%，高出同类研究。数据分析采用SPSS for Windows 13.0，采用的分析方法主要是频数分析(frequency analysis)和卡方分析(Chi square analysis)。所有检验皆是双尾的。

三、研究发现

(一)研究论文的时空分布

不少广告学者皆认为改革开放，尤其是市场经济体制建立以来我国的广告研究迅猛发展。本研究发现在1995～2004年，我国新闻传播领域主流期刊上广告研究论文有一定增长，前5年和后5年分别为58篇和83篇，增长率为43.1%(如图4-3所示)。表4-21显示了广告研究论文在4种期刊中的分布状况。其中《新闻大学》和《现代传播》所刊载的论文数大致相等，而另两种期刊所刊载的论文数相等。《新闻大学》、《新闻与传播研究》所刊载广告研究论文的比例较大，约为6%、5%，其次为《国际新闻界》，约为2.7%，最后为《现代传播》，仅为1.7%^[53]。四种期刊在所发表的广告研究论文的理论框架(χ²=14.1，d.f.=3，p=0.003)、文章是否有合作者(χ²=8.2，d.f.=3，p=0.043)和文章长度(χ²=14.1，d.f.=3，p=0.003)这三个变量上皆有显著差异^[54]。概言之，《新闻与传播研究》的理论化水平和论文有合作者的比例最高，文章长度最大，这些变量在其余三种期刊之间则交错分布。

表4-21　4种刊物上广告研究论文的总体状况之比较分析

图4-3　10年来4种刊物上广告研究论文的年份分布图

(二)研究主题与研究属性

如图4-4所示，10年来4种期刊上所刊载的广告研究论文涉及主题最多的是广告业与广告经营管理、广告受众与传播及效果、广告史与广告基本原理，三者之和占所有论文的6成以上(61%)，其中前两个主题在10年之中受到研究者的持续关注。就研究属性而言，基础型研究为118篇，占84%，应用型研究为23篇，占16%。随着时间的推移，广告研究的主题总体上没有发生显著变化(χ²=11.1，d.f.=6，p= 0.085)，但有关广告史与广告基本原理、网络广告与公益广告、广告文化与广告批评三个主题的论文皆成倍增加。这反映了学者们对于广告基本原理认识的深入，对广告实务界新事物的关注，以及对广告、文化和社会的相关现象的思索与批判。随着时间的变化，研究属性也发生了极为显著(χ²=15.6，d.f.=1，p=0.000)的变化，应用型的研究愈来愈少，具体如表4-22所示。

图4-4　4种刊物上广告研究论文主题分布随时间变化的情况图

(注:纵坐标代表篇数;横坐标代表论文主题，每一主题都按前后两个五年进行统计，其中A=广告史与广告基本原理、B=广告信息及处理、C=广告受众与传播及效果、D=广告业与广告经营管理、E=网络广告与公益广告、F=广告文化与广告批评、G=广告法、广告教育等其他)

表4-22　4种刊物上广告研究论文的属性随时间的变化

χ²=15.6，d.f.=1，p=0.000

(三)研究方法与理论框架

85%的论文采用了定性方法，仅有不足6%的论文采用了定量方法，9%的论文采用定性与定量相结合的方法。84.4%的论文没有理论框架或文献综述，在余下的15.6%的论文中，仅有不足其中一半的论文有明确的理论框架用于引导分析。为便于分析^[55]，此处将研究方法二分为是否采用了定量方法，发现是否采用定量方法和是否有理论框架极其显著相关(p= 0.000)，如表4-23所示。值得注意的是，随着时间的推移，广告研究论文中采用定量研究方法(χ²=1.3，d.f.=1，p= 0.256)和理论框架(χ²=0.26，d.f.=1，p=0.621)的状况都没有显著变化，如表4-24。

表4-23　广告研究论文定量方法的采用与理论框架的采用之关系

χ²=32.3，d.f.=1，p=0.000

表4-24　广告研究论文定量方法和理论框架的采用随时间的变化

(四)研究者分析

总体上说，84.4%的广告研究者来自学术界(高校和研究机构)，其余的10.6%来自广告业、企业界和新闻业，5.0%来自法院、政府部门等机构;78%的论文没有合作者。为便于分析，这里将研究者来源简单划分为学术界和实务界。随着时间的推移，研究者的来源发生了一定程度但不显著的变化，即倾向于愈来愈多的研究者来自于学术界，而论文是否有合作者的状况则没有任何改变，见表4-25。

表4-25　广告研究论文的作者来源及合作状况随时间的变化

^aχ²=3.5，d.f.=1，p=0.062;^bχ²=1.3，d.f.=1，p=0.255

引人注目的是其中一些知名的广告研究者及其特色鲜明的研究方向，在这方面，舒咏平教授和张殿元博士最令人注意，两人发表的论文均为5篇，前者的研究领域是广告传播，后者则始终关注广告文化和广告批评。此外，陈家华博士的广告实证研究，李思屈(李杰)教授和饶德江教授的广告批评研究、陈绚博士的网络广告研究等皆值得关注^[56]。

(五)论文长度分析

本研究中所分析的论文平均页码数为4.53页(标准差为2.32)，40.4%的论文长度为1～3页，43.3%的论文为4～6页，16.3%的论文在6页以上。如表4-26，论文是否采用理论框架与其长度显著相关(p=0.003);虽然定量方法的采用与理论框架的采用显著相关，但论文是否采用定量研究方法与其长度却没有必然关系(χ²=2.7，d.f.=2，p=0.255)。如表4-27所示，随着时间的推移，4～6页和6页以上的论文数量似乎有所增长，但这种变化并不是显著的。

表4-26　广告研究论文的长度与理论框架的采用之关系

χ²=11.2，d.f.=2，p=0.003

表4-27　广告研究论文的长度随时间的变化

χ²=2.7，d.f.=2，p=0.263

四、结果与讨论

本研究通过对新闻传播领域4种主流学术期刊的内容分析，回顾与探讨了10年来我国大陆广告研究的历史与现状。在1995～2004年的《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《国际新闻界》和《现代传播》4种期刊中，我国的广告研究论文总体数量有明显增长(43.1%)。与过往研究类似^[57]，本研究发现所分析的样本论文中涉及主题最多的是广告业与广告经营管理、广告受众与传播及效果，但有关网络广告与公益广告、广告文化与广告批评、广告史与广告基本原理的论文数在大量增长;但与之不同的是，本研究发现，基础型研究更为研究者所重视，且随着时间的推移，应用型的研究愈来愈少，显然这是由于本研究所选择的4种刊物的理论研究之定位所致。特别值得关注甚至令人惊讶的是，即使在新闻传播研究领域主流学术期刊上，本研究并未发现近10年来我国的广告研究趋向科学化、系统化与规范化的直接证据，因如前所述，仅有15%的论文采纳了定量研究方法和有理论框架(或一定长度的文献综述)，且随着时间的推移，两者皆未发生显著变化。这就意味着，近10年来我国广告研究论文量上的增长并未同时带来质的飞跃。显然，认为10年来我国的广告研究取得重大成就的观点没有科学依据。

本研究的发现值得深思，定量研究和实证研究是奠定社会科学研究的坚实基础。近10年来即使在我国的主流期刊上，严格采用定量方法(包括定性与定量相结合)的广告研究论文尚不足10篇。同样令人遗憾的是，在降低了判定标准的情形下，仍然仅有不足16%的论文有理论框架或文献综述^[58]。DeFleur对传播研究理论建构的分析正好为本研究下了注脚，即我们所分析的绝大多数论文都只是缺乏理论参照的一次性研究(one-shot study)^[59]。这里似乎很难寻觅到科学研究经年累月不断继承和累积前进的步伐。如前所述，定量研究方法的采用往往和理论框架的采纳显著相关(事实上这仅仅为社会科学研究的一般规律在广告研究领域的表现)，两者如此之如影随形注定了若要提升我国广告研究的理论化水平，采用科学的、系统的定量和实证研究方法将是必然的;而依照目前的情形，我国的广告研究者将还有较长的一段路要走。

有的研究者将论文是否有合作者与论文长度视为研究难度的指标^[60]。本研究发现随着时间的推移，不论是研究者来源、论文是否有合作者，还是论文长度皆未发生显著变化。事实上这就意味着，我们同样没有直接证据支持10年来我国的广告研究在研究质量和难度上有明显突破的论断。一般而言，由于定量研究往往在方法上的要求使得合作研究愈来愈重要，那么逻辑上讲在本研究中论文是否采用定量方法与其是否有合作者之间应显著相关。令人失望的是，本研究中这两个变量并不相关(χ²=1.9，d.f.=1，p=0.174)，而论文是否有理论框架(或文献综述)与其是否有合作者亦不相关(χ²=0.4，d.f.= 1，p=0.515)。这就表明，我国大陆的广告研究者之间的合作，并非出于方法的设计和文献的复杂性即研究难度上的考虑。个中意味是令人寻思的。

本研究的结论表明，广告学学科正当性与合法性的认同危机并非危言耸听，而研究方法的科学化与研究者之间的精诚合作是未来的希望之所在。当然，我们也注意到了在这10年中来自我国广告研究前沿的可喜进步，如研究主题分布的合理化、研究属性愈来愈向基础型靠拢、广告文化研究和批评研究的长足进展(反映了定性和思辨研究的深入)，以及一批杰出研究者的脱颖而出。展望广告研究的未来，尽管“任何预测和前瞻性的探讨，似乎都是极为困难而未可穷尽的”^[61]，但广告研究领域作为一个广阔的天地，我们应该充满信心，可以大有作为，因为“也许有了我们这个存有诸多遗憾的‘现在’，更充实、更深入、更完美的‘未来’就不会再遥远，而指日可待了”^[62]。