我国的传媒经济研究

第五节　我国的传媒经济研究

一、传媒经济研究的现状及特点

为了统计方便，这里将20世纪80年代传媒经济研究的文章归纳在一起，90年代以后的文章则分年份统计，截止到2003年。统计文献就是指《新闻与传播研究》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《中国广播电视学刊》等5种新闻类学术期刊上发表的文章。

回顾20世纪80年代以来我国传媒经济研究的发展历程，以下几个方面的特点比较突出:

(一)传媒经济研究范围不断扩大

据统计，上述5种刊物中传媒经济研究的数量从20世纪80年代的23篇增长到90年代的275篇，增长了10倍多，从2000～2003年仅4年就刊文168篇，增长速度更是迅猛。这表明，传媒经济研究已从不被重视的角落日益走到了学者视觉的中心。

随着传媒经济研究成果数量的增加，相应地传媒经济的研究范围也不断扩大。为了了解研究者的研究方向、关注焦点，本研究对5种期刊上发表的有关传媒经济研究的文章进行了主题分类。需要说明的是，传媒经济研究本身可能涉及多个方面，而不只论述一个主题，所以各个类目之间难以严格划清界限。

为了研究的方便，也为了满足统计上的排他原则，本研究将每篇论文以其论述的重点为依据，只划归一个类目。我们发现，20世纪80年代以前传媒经济的相关研究论文十分鲜见; 80年代末90年代初，相关的研究主要集中在对传媒经济的宏观理论政策探讨上。90年代中后期以后，传媒经济的研究范围不断扩大，研究主题日趋丰富。主要包括以下几个方面:(1)宏观理论探讨(Theory Discussion):主要是从理论上宏观探讨传媒经营的文章，比如传媒的商品属性、传媒产业的经济学分析、产业经营等。(2)广告(Advertisement):主要是与传媒经营有关的广告行为，如广告经营、广告市场等。单纯论及广告的不予收入，如广告传播、广告创意、广告效果等。(3)发行与营销(Publishing and Marketing):发行经营也是传媒经营的一个重要方面，主要包括发行经营、发行代理制与传媒营销方面的内容。(4)传媒市场(Media Market):传媒市场又有广义和狭义之分，这里的传媒市场较为宽泛，是指围绕媒介产品所集结的各种经济关系的总和。(5)集团化(Collectivism):包括有关集团化的理论探讨以及集团化的实践现状。(6)资本运作(Capital operation):是指以产生社会效益和经济效益为目的，通过资本市场对资本流动进行管理和控制的过程，包括传媒资本的内容、运营方式和应采取的策略等。(7)国外传媒(Overseas media):包括国外传媒的概况介绍、经营运作等。(8)个案研究(Case study):主要是有关传媒经济个案的分析研究，其中，集团化、资本运作、国外传媒的个案研究都归于此。

在主题归纳中，从论文数量来看，宏观理论探讨经营的文章明显占据主流地位。在466篇传媒经济研究的论文中，宏观理论探讨的文章占了35.6%。由此可见，在目前传媒经济的研究中，宏观理论上的探讨依然占据着重要地位。研究传媒市场的占17.8%，也是研究的兴趣所在。随着市场化进程的不断加快，中国的媒介市场已基本形成，总体上具备了较强的实力，有了一定的规模。学者们围绕传媒如何走向市场，我国传媒市场的现状与存在的问题、应对策略等方面进行了分析与探讨。“集团化”的增长速度令人瞩目，1996年以前，仅有少量文章介绍集团化理论与国外集团化的现状;1996年以后，随着中国报业集团化进程的加快，有关集团化的文章日益增多，所占比重也日渐增大，到2003年，达到12.7%。“资本运作”虽然所占比例不大，但是随着传媒资本市场的成熟，传媒经济研究在这一方面还有很大的增长潜力与空间。“国外传媒”研究也不少，这方面的论文多来自《国际新闻界》。值得一提的是，个案研究的文章占10.5%，这说明我国传媒经济研究开始深入到微观领域，重视案例分析，不论是失败的还是成功的，都对传媒的发展有借鉴作用。

(二)传媒经济定量化研究成果增多

从研究方法来看，传媒经济研究正在逐步改变“定性研究”包打天下的局面，“定量研究”开始受到重视，所占比例也不断增大。“所谓定量研究，是指依据一定的有代表性数量的新闻现象、新闻实践、新闻观点，运用科学的测量手段，如调查、实验、模型、表格、统计等，对其进行数字描述和分析，得出符合客观实际的结论的研究方法。”^[63]

定量研究中的统计分析、数学模型、抽样调查等方法在如今的传媒经济研究中极为常见。经统计，5种期刊中传媒经济定量研究的文章从20世纪80年代的2篇增长到90年代的13篇，从2000～2003年，4年间就有16篇，超过了过去20年的总和。可见，传媒经济研究的定量分析文章随着社会的发展、时代的进步在不断增多。这是因为，传媒经济学是传媒与经济学交叉而产生的分支学科，而定量研究是经济学领域的重要研究方法，因此，定量方法被广泛应用于传媒经济研究就不足为奇了。

二、传媒经济研究迅速发展的原因

20世纪80年代，关于传媒经济的研究凤毛麟角，而且仅仅限于讨论传媒的商品属性、国外传媒运作介绍、鼓励多种经营等几个方面，范围狭窄而且数量有限。到了20世纪90年代，特别是1994年以来，传媒经济的研究论文如雨后春笋，关注焦点日益增多，传媒经济研究俨然成为新闻传播学的又一研究显学，出现这种状况，自然有着深刻的历史原因和现实原因。

(一)传统的传媒理念与传媒发展的现实冲撞，是传媒经济研究发展的直接动因

长期以来，由于历史和体制的原因，人们在思想认识上受传统思想的影响较深，对媒介产品的商品属性、产业属性有一定的误解，以至到了20世纪80年代仍有不少人对传媒产品的商品属性持否认态度，坚持认为我国的传媒是事业单位，不能搞经营，等等。为了提高人们对传媒经济的认知度，一些学者开始对传媒经济作“科普性”的介绍，对一些涉及传媒经济的新现象进行理论上的解读，同时开始介绍西方媒介经营管理的经验，以逐渐消除人们认识上的误区。

近年来，随着人们对传媒经济认识的提高，传媒产品的商品属性得以确认，传媒业开始走向市场，按市场规律办事，并运用市场机制促进传媒经济的健康发展。到目前为止，我国所有的传媒都无一例外地走向了市场，或者至少面向了市场，这种现象的出现是与人们认识观念的转变密切相关的。

如果说传统的传媒理念与传媒经济发展的现实冲撞是传媒经济研究的直接动因的话，那么传媒经济不断发展的实践，又为传媒经济的研究提供了源源不断的驱动力。当读者的选择已经成为报业生存与否的决定性因素时，理论界还在争论着报纸是不是“商品”;当广告已经成为传媒的经济基础时，理论界还在小心翼翼地论证能不能把“市场”引入传媒;当企业资本已经以各种方式渗透传媒时，理论界还在探讨着传媒的经济形式能不能多样化^[64]。

在传媒经济实践的有力推动下，自20世纪80年代后期尤其是90年代以来，学者们逐渐开始身体力行，著书立说，有关传媒经济的研究日渐增多且日益成熟，新的学术范式逐步形成，传媒经济的研究开始受到各方面的重视，各个层次的研讨会开了一个又一个，各种主题的论文也呈几何速度增长，有力地推动了实践的发展。“实践先行、理论滞后”的旧局面得到一定的改善。

(二)媒介生存、发展的压力是传媒经济研究发展的现实需要

在计划经济体制下，传媒生存和发展所需要的物质条件由国家财政供给，媒介自身没有对利益属性的自觉追求，也没有追求利益的内在驱动力。随着计划经济体制的逐步消亡，传媒逐渐失去了物质资源的保证，从而形成了巨大的经济压力。事实上，改革开放以来，在经济利益和传媒自身发展的推动下，传媒从经营广告开始，就已经启动了自己的市场化过程，特别是20世纪80年代中后期开始，国家分期分批减少对传媒的事业经费投入，国家对传媒的政策调整为“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”。“吃皇粮”的历史终于成为过去，传媒市场竞争日趋激烈，生存的压力成了传媒的首要问题。

网络传媒技术的迅猛发展和普及，加剧了传媒之间的竞争。网络传播不仅打破了信息单向传播的传统模式，也打破了信息传播的地域性和垄断限制，网上无限量、即时的信息产品对传统传媒形成了巨大挑战。此外，我国正式成为WTO一员，进一步扩展了传媒竞争的空间，使之趋近于跨国界、无疆域。“中国加入WTO实际上是向世界庄严地承诺我们要坚定地推进市场化。”^[65]尽管我们在加入WTO的过程中没有对传媒业做过任何承诺，但这并不意味着国际传媒和境外资本不可以进入非核心的传媒业务。除有线电视网、宽带网络、报刊发行、广告之外，一些科技节目、体育节目、娱乐节目也开始与中国媒体“面对面”地对话，这不可避免地带来传媒运行和经营模式的转变。传媒竞争趋向“跨国界”、“无疆域”将成为必然选择。

随着传媒竞争的加剧，我国传媒生存与发展的压力也日益增大，这就必然对传媒经济理论产生渴求，希望理论能对其进行指导和约束，也希望能借鉴其他传媒成功和失败的经验，趋利避害，更好地进行自身的经营管理。这也是促进学者热衷传媒经济研究的一个原因。

三、当代中国传媒经济研究的趋势展望

(一)传媒经济研究领域将进一步拓宽

从近些年发表的论文来看，传媒经济研究领域在逐步拓宽，20世纪80年代，研究主要集中于传媒的商品属性、产业属性等宏观理论的探讨和国外传媒经营的经验介绍。90年代以来，随着传媒产业的快速发展，大规模的媒介兼并不断出现，各种新现象、新问题层出不穷，这些都需要研究者及时跟进，总结普遍性的理论来概括实践、指导实践。与此相适应，传媒经济的研究范围也在不断拓宽。如今，传媒产品营销、传媒上市融资等已成为一种普遍现象，对其研究自然也有了更多的涉及。

20多年来，学者对传媒经济的研究已经积累了大量的成果，其研究涉及实践领域的方方面面，不一而足。但我们都知道，实践是在不断发展前进的，在未来的传媒经济实践中，必将有新兴的、未被摄入研究内容的新现象出现，这就需要研究者时刻把握时代脉搏，对新事物保持高度的敏感。

此外，经济学的多元视角也势必使传媒经济的研究呈现出多元化趋势，从而拓宽研究内容。传媒经济与经济学有着天然联系，在近年来的传媒经济研究中，很多学者运用经济学的视角、经济学的术语、经济学的研究方法来研究传媒，对各种传媒现象、传媒活动进行经济学分析已成为一种常见方法，新的词汇也层出不穷，如“影响力经济”、“核心竞争力”、“传媒资本市场”，等等，极大地丰富了传媒经济的内涵，从而使得传媒经济研究必将更加多样化、丰富化。

(二)传媒经济研究深度将进一步增强

传媒经济的研究深度也将进一步增强，从表述层面逐渐进入机制层面，这是传媒经济的跨越式发展，也标志着这一领域的研究日趋成熟。

纵观20年来的传媒经济研究，不难发现这样一个现象: 20世纪80年代，传媒经济论文概念式解读、全景性介绍的文章占很大比例，很少涉及深度挖掘。进入90年代，传媒经济研究，早已不再局限于单纯的理论探讨和经验介绍，逐步深入到现象内部的本质，逐步涉及传媒经济运作的机制层面，深度分析文章、实证调查文章、典型个案研究等都备受读者青睐，这些文章着重探讨一些深层次的原因与未来的风险规避，对实践有很大的指导意义。但是总体来看，对机制层面的研究还比较欠缺，特别是有关传媒市场运行机制的研究，虽然也有论文涉及，但尚未见到系统的论述。

我们有理由相信，随着传媒经济发展的不断成熟、完善，相关研究也必将不断拓展、不断深入，在广度和深度上都有更大程度的进步。

(三)传媒经济研究方法将进一步多样化

研究方法的优劣对于理论的发展产生着十分重要的影响。正如英国科学家梅森所指出的:科学方法主要是发现新现象，是制定新理论的一种手段，因此不断地在扩大人类知识的体系，只要科学方法运用得当，旧的科学理论就必然会不断地为新的理论推翻。传媒经济是一门新兴的交叉性边缘学科，选择科学的研究方法，对于巩固和发展传媒经济理论具有十分重要的意义。

在对传媒经济论文进行考察时，笔者发现，定性研究的文章占了绝大多数，既包括宏观理论探讨，也包括具体领域的微观理论探讨，对传媒经济现象进行调查、实验、模型、表格、统计等的描述和分析的定量研究文章虽然份额不大，但增长速度却很快。这表明，学者们在重视传媒经济定性研究的同时，更多地采用定性研究和定量研究相结合的研究方法。

究其原因，主要来自人们思维方式的转变。在新时期，传媒经济研究开始从政治本位、宣传本位向新闻本位、学术本位过渡，加上不断东渐的西学的冲击和影响，传媒经济研究与过去相比，开始注重选择新的研究方法，而定量分析对传媒经济研究来说，无疑是一种新的尝试，也是传媒经济研究本身的需要。传媒经济涉及媒介经营者如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。这种经济学的研究方式使传媒经济的研究必然运用统计分析、数学模型的方式，因此，定量化的研究方法将成为传媒经济研究的一种重要范式。随着社会科学研究的不断深化，人们深感社会科学研究越来越借助于“数据说话”，数据诠释的说服力和真理度在社会科学中的地位和作用明显增强。另外，现代科学技术的发展使传媒经济的研究在收集、整理和分析数据资料方面完全摆脱手工而全部依靠计算机来完成，也为定量研究提供了极大支持。还有一个是传播学研究方法的启发，在改革开放后，新闻界引进了不少传播学的理论，传播学的一些新观念、新思维方式，在一定程度上推动了定量研究的发展。许多传媒经济研究方法借鉴、移植了传播学的研究方法，如内容分析方法、实验方法等。

【注释】

[1]刘春伟:《定性定量分析在新闻中的运用》，《中国广播电视学刊》，1997年第1期。

[2]刘晓红:《精确新闻报道:现状问题及教育》，《新闻与传播研究》，1998年第1期。

[3]朱继东、徐培汀:《系统新闻学研究方法论再探》，《新闻广播电视研究》，1984年第6期。

[4]刘卫东:《新闻传播学概念》，天津社会科学出版社，1999年版，第20页。

[5]转引自姜秀珍:《新闻统计调查的种类与方法》，《中国新闻学院学报》，1998年第1期。

[6]袁军、龙耘、韩运荣主编:《传播学在中国——传播学者访谈》，北京广播学院出版社，1999年版，第152页。

[7]熊兴保:《大众传播研究方法概述》，《现代传播》，1994年第5期。

[8]娄策群、桂学文主编:《信息经济学通论》，中国档案出版社，1998年版，第87页。

[9]朱继东、徐培汀:《系统新闻学研究方法再探》，《新闻广播电视研究》，1984年第6期。

[10]明安香:《新世纪中国传播研究展望》，《新闻与传播研究》，2000年第1期。

[11]廖圣清:《我国20年来传播学研究的回顾》，《新闻大学》，1998年冬季号。

[12]李欣人:《从文献计量学看我国传播学》，《当代传播》，2005年第1期。

[13]廖圣清:《我国20年来传播学研究的回顾》，《新闻大学》，1998年冬季号。

[14]如:陈力丹:《近年来我国新闻传播学研究概述》，《中国青年政治学院学报》，2004年第3期;张国良:《中国传播学的兴起、发展与趋势》，《理论月刊》，2005年第11期。

[15]Berelson，B.(1952).Content Analysis in Communication Research.New York:Free Press.

[16]Riffe，D.， ＆ Freitag，A.(1997).A content analysis of content analyses:Twenty-five years of Journalism Quarterly.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，74(4):873-882.

[17]对于传播研究领域学术生产成果的内容分析，到底应该关注哪些方面并没有一个定论，但不论是国外还是国内的学者，皆大致认同关注文中提到的几个方面。具体的实例可参见:黄旦、韩国飙:《1981～1996:我国传播学研究的历史与现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》，1997年春季号;Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication research trends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1):7-27;Trumbo，C.W.(2004).Research methods in mass communication research:A census of eight journals.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，81(2):417-436.

[18]如:黄旦、韩国飙:《1981～1996:我国传播学研究的历史与现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》，1997年春季号;韩纲:《1990～1997年四所高校新闻学与传播学研究的回顾与分析——以中国人民大学复印报刊资料〈新闻学〉为依据的统计和考察》，《新闻大学》，1998年秋季号;陈昆玉、江宇:《我国传播学实证研究的进步与不足——对20世纪90年代以来传播学实证性研究报告的统计分析》，《当代传播》，2002年第4期;许欣:《我国传播学论文的时空分布与核心著者》，《新闻记者》，2002年第2期;张健康:《论中国大陆传播学的引进、发展和创新》，《徐州师范大学学报》(哲学社会科学版)，2003年第2期;张莹、申凡:《从〈现代传播〉(1994～2003年)管窥我国十年来的传播学研究》，《现代传播》，2004年第5期;黄旦、丁未:《传播学科“知识地图”的绘制与建构——20世纪80年代以来中国大陆传播学译著的回顾》，《现代传播》，2005年第2期;李欣人:《从文献计量学看我国传播学》，《当代传播》，2005年第1期。

[19]黄旦、韩国飙:《1981～1996:我国传播学研究的历史与现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》，1997年春季号;张莹、申凡:《从〈现代传播〉(1994～2003年)管窥我国十年来的传播学研究》，《现代传播》，2004年第5期。

[20]此处对于“传播学研究论文”的界定，为了使本研究与既有的研究结论具有可比性，我们沿用黄旦与韩国飙(1997)的定义，即所谓的“传播研究论文”，是指有关传播学的介绍、评述、研究和应用，下面三类文章不计在内:(1)关于某国和某地大众媒介状况的介绍;(2)会议和学术活动简讯;(3)原本意义上的新闻学研究(主要指新闻的采、写、编、评及传统的新闻学原理与新闻史等——此处为本研究作者加注)，但凡为定量调查或分析类文章一般均计算在内，因为从方法上看这恰恰是传播学引进后带来的结果。

[21]本研究如此分类的直接依据是黄旦、韩国飙和张莹、申凡的研究结论。

[22]需要指出的是，定量研究(quantitative research)与“实证研究”(empirical research)是两个不同的概念，前者与定性研究或质化研究(qualitative research)相对，后者与“规范研究”(normative research)相对。在传播研究领域，绝大多数实证研究(部分实证研究亦采用质化方法)皆是将所观察到的现象约化为数字进行统计分析，以回答研究问题或检验研究假设，其数据搜集方法一般是调查、实验和内容分析，同时鉴于不少传播学者往往将量化研究与实证研究相互换用，因此本研究中将两者视为同一概念。

[23]Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication researchtrends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1): 7-27.

[24]本研究中对“理论”(theory)的定义，采用较为严格的社会科学中的界定，认为所谓理论是一种对现实世界中相关现象的“为什么”进行解释的陈述、猜想或假设，它是对两个或者多个可被测量的概念之间相互关系的描述。至于“理论框架”(theoretical framework)，其严格的涵义是，研究者在研究设计过程中，根据现存的理论而发展出来的相互关联的一系列假设，对所期望发现的关系有明确的规定，然后用实证数据对该框架进行验证。

[25]与此具有可比性的是，Kamhawi ＆ Weaver(2003)对Communication Research、Journal of Communication等10种国际主流传播学术期刊的内容分析发现，近20年来在国际(主要是美国)主流传播学界，对于研究方法的应用，定性方法占24.0%，定量方法为74.0%，其余为定性与定量方法的结合;至于理论框架的运用，39%的研究论文有严格意义上的理论框架，主要是在定量研究，尤其是在调查研究中运用。

[26]明安香:《新世纪中国传播研究展望》，《新闻与传播研究》，2000年第1期。

[27]如:陈昆玉、江宇:《我国传播学实证研究的进步与不足——对20世纪90年代以来传播学实证性研究报告的统计分析》，《当代传播》，2002年第4期;李欣人:《从文献计量学看我国传播学》，《当代传播》，2005年第1期;廖圣清:《我国20年来传播学研究的回顾》，《新闻大学》，1998年冬季号;廖圣清:《20世纪90年代的中国大陆传播学研究》，《复旦学报(社会科学版)》，2003年第1期;明安香:《继续努力，推动传播学在中国的新发展》，《新闻与传播研究》，2004年第1期。

[28]丰帆、周萃:《传播学研究的动力:多层面、多角度、多方法——香港城市大学祝建华教授访谈录》，《新闻记者》，2005年第6期。

[29]孙旭培:《我国传播学研究向何处去》，《新闻与传播研究》，2000年第1期。

[30]祝建华:《精确化、理论化、本土化:20年受众研究心得谈》，《新闻与传播研究》，2001年第4期。

[31]参见谢静:《90年代的〈新闻与传播学季刊〉——从〈新闻与传播学季刊〉(1990～1999)看美国90年代的新闻学研究》，《新闻与传播研究》，2001年第1期。

[32]在中国大陆，最知名的两个研讨班是由祝建华教授和潘忠党教授所主持的，具体信息可参见传媒学术网(http://academic.mediachina.net/ index.jsp)。

[33]明安香:《新世纪中国传播研究展望》，《新闻与传播研究》，2000年第1期。

[34]姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》，2003年卷。

[35]何佳讯、王智颖:《中国广告学研究20年——主题分布与阶段演进》，《中国广告》，2001年第4期。

[36]姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》，2003年卷。

[37]Riffe，D.， ＆ Freitag，A.(1997).A content analysis of content analyses:Twenty-five years of Journalism Quarterly.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，74(4):873-882.

[38]如:Clark，G.， ＆ Hanna，N.(1986).An analysis of the source ofarticles in the“Journal of Marketing Education”since its founding in 1979.Journal of Marketing Education，8:71-74;Pasadeos，Y.(1985).A bibliometric study of advertising citations.Journal of Advertising，14(4):52-59;Russell，J. T.， ＆ Martin，C.(1976).Sources of scholarly publications in marketing，advertising，and public relations.Journal of Advertising，5:29-34;Soley，L.， ＆ Reid，L.(1983).Advertising article productivity of the U.S.Academic Community.Journalism Quarterly，60(3):464-469，542;Yale，L.， ＆ Gilly，M. C.(1988).Trends in advertising research:A look at the content of marketingoriented journals from 1976 to 1985.Journal of Advertising，1:12-22.

[39]如:黄旦、韩国飙:《1981～1996:我国传播学研究的历史与现状——对几种新闻学术刊物的简略考察》，《新闻大学》，1997年春季号;韩纲:《1990～1997年四所高校新闻学与传播学研究的回顾与分析——以中国人民大学复印报刊资料〈新闻学〉为依据的统计和考察》，《新闻大学》，1998年秋季号;陈昆玉、江宇:《我国传播学实证研究的进步与不足——对20世纪90年代以来传播学实证性研究报告的统计分析》，《当代传播》，2002年第4期;陈先红、郭丽、殷卉:《中国大陆近十年公关研究实证报告》，第三届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会提交论文，福建厦门，厦门大学，2003年10月;姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》，2003年卷;姚曦、李名亮:《我国广告学学科现状与发展的思考》，《现代广告学术特辑》，2003年第1期。

[40]何佳讯、王智颖:《中国广告学研究20年——主题分布与阶段演进》，《中国广告》，2001年第4期。

[41]姚曦、李名亮:《我国广告学学科现状与发展的思考》，《现代广告学术特辑》，2003年第1期。

[42]陈培爱:《中国广告教育20年的发展与基本经验探索》，《江西财经大学学报》，2000年第2期;陈培爱:《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》，1999年第4期。

[43]张金海、程明:《中国广告高等教育现状的调查与分析》，《现代广告》，2004年学刊。

[44]Berelson，B.(1952).Content Analysis in Communication Research.New York:Free Press.

[45]陈培爱:《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》，1999年第4期。

[46]陈培爱:《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》，1999年第4期。

[47]张金海、程明:《中国广告高等教育现状的调查与分析》，《现代广告》，2004年学刊。

[48]本研究拟分析20年来我国广告研究的趋势，但在20世纪90年代中期以前，我国的广告研究很不成熟，即使主流期刊上的广告研究论文亦多为介绍性文字或者对于广告作品的评述性内容，严格来说够不上“研究论文”之称谓。

[49]另有一个时间变量此处未予交代，因几乎所有内容分析论文皆不对此做专门阐述。本研究中的时间变量即从1995～2004年的10个年份，但在后文的分析中，为了考察其他变量随时间的变化情况，另将时间变量操作化为1995～1999年和2000～2004年前后两个阶段。我们认为，某一研究领域的演变趋势需要5年左右的时间方能显现出来。

[50]Pavlik，J.V.(1987).Public relations:What research tells us.Newbury Park，CA:Sage.

[51]需要说明的是，由于所分析的论文中严格意义上的定量研究极少，因而我们放松了判断标准，只要作者在其论文中用了一定数量的图表和较多的数字进行分析和论证，即视同为定量研究。

[52]Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communication researchtrends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1): 7-27.

[53]其中4种期刊所刊载的全部论文，我们以1999年和2000年为基础而推算得到近似值。

[54]因受篇幅所限，本研究未详尽列出所有卡方分析的数据，仅对关系表明为显著且重要的分析结果予以列出，其余未列出者，文中在叙述时，皆交代了最终分析结果的卡方值(χ2)、自由度(d.f.)和概率值(p)。

[55]此处将研究方法这一变量予以重新编码的原因在于分析的便利。由于本研究受样本量所限，且定量研究、定量与定性相结合的研究又极少，因此在执行卡方分析时，列表中将会出现多个期望频数少于5的情形，但原则上每一个期望频数都应大于5，即使放松要求也不能超过20%。本研究对研究属性、论文长度等变量的编码皆出于此考虑。

[56]还有几位发表的论文数不足或达到3篇的知名研究者此处未予列出，如张金海教授、余明阳教授、陈培爱教授、丁俊杰教授、黄升民教授等，因其主要学术成果并不以学术论文的形式发表;黄合水教授的论文，主要并不在新闻传播类学术期刊上发表;至于林升栋、赵赜、程士安等，是由于这些作者所发表论文的主题不集中;另有不少知名学者如陈卫星、潘向光等也未列出，因其所发表的论文数尚未达到3篇。

[57]姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》，《新闻与传播评论》，2003年卷;姚曦、李名亮:《我国广告学学科现状与发展的思考》，《现代广告学术特辑》，2003年第1期。

[58]所分析的论文中既是定量研究同时也采纳了理论框架的广告研究论文的典范为:陈家华:《中国大陆电视广告的资讯内容》，《新闻与传播研究》，1995年第2期;刘伯红、卜卫:《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997年第1期;哈筱盈著、麻争旗译:《广告稠密透视》，《现代传播》，1997年第2期;陈家华、麦箴时、陈芳怡:《中国儿童喜欢和相信电视广告吗》，《新闻与传播研究》，2003年第4期;韩素梅、韩燕:《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》，《新闻与传播研究》，2004年第2期;冯捷蕴:《中国大陆的文化价值观:以2004年网络广告内容分析为例》，《现代传播》，2004年第5期。受篇幅所限，此处不将所有采纳了定量方法和理论框架的论文一一列举。

[59]参见:Kamhawi.R.， ＆ Weaver.D.(2003).Mass communicationresearch trends from 1980 to 1999.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，80(1):7-27.

[60]参见谢静:《90年代的〈新闻与传播季刊〉——从〈新闻与传播学季刊〉(1990～1999)看美国90年代的新闻学研究》，《新闻与传播研究》，2001年第1期。

[61]张金海:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版，第223页。

[62]张金海:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年版，第223页。

[63]强月新、宋兵:《我国新闻学定量研究的回顾与前瞻》，《现代传播》，2003年第4期。

[64]唐绪军:《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年版，第1页。

[65]罗以澄:《解读经济全球化背景下的中国媒介市场》，《中国媒体发展年度报告》，武汉出版社，2002年版，第58页。