中国新闻改革30年(1978—2008年)
李良荣
◆中国传媒业30年增长的图景
◆在新闻规律的旗帜下(1978—1982年)
◆新闻媒体功能的重新定位(1982—1989年)
◆新闻媒体性质的重新定位(1990—1999年)
◆传媒业的结构调整和结构转型
◆30年新闻改革的基本特点
◆当前新闻业的问题、矛盾和改革的重点
◆媒体发展的新趋势、新闻改革的新取向
1978年党的十一届三中全会在“解放思想、实事求是”思想路线的指导下，揭开了中国改革开放的序幕。30年来，中国新闻改革栉风沐雨，一路走来，虽然不像经济改革那样深刻、显眼，但同样波澜壮阔;过程中虽有跌宕起伏，但不乏高潮迭起，精彩纷呈。
1 中国传媒业30年增长的图景
经过30年的改革，中国传媒业惊人的增长为世人所公认。为了能够看清增长的过程，笔者用6份图表来表示，并在图表后面作出补充说明。
在列表之前，笔者要说明:中国各种刊物关于中国传媒业的数据一片混乱。本文表中的数据绝大多数来自于《中国新闻年鉴》、《中国广播电视年鉴》，这是两本在业界、学界可以认可的年鉴，广告的数据则来自《中国广告年鉴》，其中2006年广告的数据来自《现代广告》。
报业:按目前业内引用的数据，1978年中国公开发行的报纸是186家[1]，到2007年底是1926家，其中日报(每星期发行5天以上的报纸)共955家，日报的印数(发行量)为9870万份，发行总量全球第一[2]。全球的日报为6580家(2004年底)，我国占全球日报总数的14.5%。全球报纸(指日报，联合国教科文组织只统计日报数)，每千人发行量为96份，其中发达国家238份/千人，发展中国家66份/千人，中国为76份/千人，低于世界平均水平，高于发展中国家平均水平。
数据来源:《中国新闻年鉴》、《中国广播电视年鉴》
图1-1 报纸、广播电台和电视台的数量
数据来源:中国互联网中心(CNNIC)
图1-2 中国互联网网民的数量统计(1997—2007年)
广播电视:按目前业内引用的数据，1979年中国的广播电台为99座，电视台为38座。[3]2006年中国共有广播电视播出机构2498座，其中广播电台267座、电视台296座、广播电视台1935座。[4]2007年，全国有广播电视播出机构2587座。在20世纪90年代中，电台、电视台的数量惊人，都有2000家左右。但当时，一家电台、电视台基本上是一个频率、频道。新世纪组建广电集团以后，一家电台、电视台有很多频率、频道。到2007年底，全国2587座广播电视播出机构共开办了3760套节目，全国广播电视人口覆盖率分别达到了95.4%和96.6%[5]，基本实现了广播电视“村村通”计划。
互联网:1987年9月20日，中国向世界发出第一封E-mail:越过长城，走向世界。[6]1995年5月，中国成立第一家互联网公司——瀛海威。1998年底，正式统计的中国网民数量为210万，到2008年2月，中国网民已达2.1亿，跃升为世界第一;已有131万个网站，平均每千人拥有一个网站[7]。
表1-1 1981—2006年中国广告产业发展状况表[8]
数据来源:《中国广告20年统计资料汇编》、《现代广告》
中国广告业从1979年开始正式恢复广告经营，到2006年底，中国广告总收入为1570亿元人民币，占国民生产总值(GDP)的0.75%。以2008年1月的汇率计算(人民币比美元为7.1∶1)，约合221亿美元，约占世界总广告收入4300亿美元的5.1%，相当于中国GDP占世界GDP6%的水准。按世界通用标准，发达国家的广告总支出一般占GDP的1%～1.5%，发展中国家约为0.5%～1%，中国正好处于发展中国家的水平。
数据来源:《中国广告20年统计资料汇编》、《现代广告》
图1-3 1981—2006年中国广告业营业额(单位:亿元)
数据来源:《中国广告年鉴》、《现代广告》
图1-4 1990—2006年三大传统媒体广告收入(单位:亿元)
1990年，中国三大传统媒体广告总收入为13.24亿元人民币，其中报业6.77亿元人民币，电视5.61亿元人民币，电台0.864亿元人民币，占整个广告收入的52.9%。到2006年底，三大传统媒体广告总收入为773.8亿元人民币，其中报业为312.6亿元人民币，电视为404亿元人民币，电台为57.2亿元人民币，占整个广告收入的49.2%。[9]
从上述几组数据可以看到，经过30年的快速增长，中国已是传媒业的大国，这是一个伟大的成就。但从世界范围看，中国的传媒业仅处于世界发展中国家中上水平，与发达国家相比，无论是实力，还是影响力，都有相当差距。
2 在新闻规律的旗帜下(1978—1982年)
中国新闻改革的序幕是从拨乱反正开始的。
“文革”10年，中国国民经济濒临崩溃，公众思想极度混乱。新闻界则是“文革”的“重灾区”，“四人帮”种种篡党夺权的政治阴谋、种种倒行逆施，都通过他们当时控制的媒体(当时主要是“两报一刊”[10])来展现。不进行拨乱反正，正本清源，改革开放便无从谈起。
从1978年党的十一届三中全会到1982年这段时间，新闻界拨乱反正的清理工作包括:
(1)清理队伍，清除“四人帮”安插在新闻界的帮派分子，重建新闻队伍
(2)摒弃“报纸是阶级斗争工具”的性质定位
自1957年“反右”斗争期间，毛泽东提出“报纸是阶级斗争工具”论断以后，阶级斗争工具论涵盖了中国传媒的性质、功能、任务等一切理论主张。而顺着“阶级斗争必然导致无产阶级专政”的逻辑演进，到“文化大革命”，报纸从是阶级斗争的工具演变为无产阶级专政的工具。在“四人帮”掌控下，报纸蜕变为政治审判场，演绎成“报纸点名，警察抓人，法院判决”的闹剧。“新闻审判”由此产生。无产阶级专政工具论遂成乱抓辫子、乱扣帽子、乱打棍子，无限上纲上线的合法性理论外衣。党的十一届三中全会否定了“阶级斗争为纲”的治国纲领，新闻界也顺理成章否定了阶级斗争工具论。这不但解放了新闻界，也解脱了套在中国公众头上的紧箍咒。
(3)纠正历史错案，为“社会需要论”、“读者需要论”等理论主张正名
1979年4月，复旦大学第十三届科学报告讨论会期间，新闻系师生重新评价王中同志的新闻学观点。“大家认为，王中同志曾对新闻学若干重要问题作了有益的探讨，对于促进马克思主义新闻学理论的研究和改进报刊宣传工作，都有积极意义。新闻战线正反两方面的经验教训证明，他的观点基本上是正确的。”[11]王中在1956年撰写的《新闻学原理大纲》以及在其间的讲课、学术报告中提出了“两论”、“两性”:报纸产生于社会需要，报纸应该满足读者需要;报纸不但具有阶级性，也具有商品性。[12]依当前的水准看，这些主张几乎是新闻学的常识，但在当时却振聋发聩，令人耳目一新。1957年“反右”斗争时，王中成为新闻学界“第一号大右派”，成为标志性人物。1979年为王中的理论主张正名，也成为新闻界思想解放的标志性事件。
(4)向假字开刀，清算“假大空”
《向假字开刀》是《解放军报》1979年的社论题目。该文揭露“四人帮”为实现其政治阴谋，提出“事实要为政治路线服务”的荒谬主张，肆意歪曲、篡改、捏造事实，抛出了“小学生日记”、“张铁生白卷案”、“风庆轮事件”等事件，伪造了“大批判带来大变化”、“批唯生产力论使生产大提高”等假典型。“假大空”是“四人帮”掌控下媒体的典型表达，也成为那个时期媒体的典型形象。向假字开刀，重树新闻真实性的权威，是那个时期在新闻学专业领域上的一次具有深远意义的拨乱反正。新闻必须真实，这是新闻工作的一条底线，没有任何理由，没有任何借口。
但是，总观上述4个方面，基本属于“拨乱”工作，拨乱反正的“正”在哪里?当时，改革开放刚刚拉开序幕，新闻界不可能从实践的突破中概括出新的理论，也不可能从借鉴世界各国的模式中得到新的启迪。于是，新闻界只能从历史中去寻找拨乱反正的支撑，以图重铸昔日的辉煌。从1978至1982年，中国新闻界基本特征就是“恢复”。
“恢复”在两个层面上展开。
一是恢复媒体的本来面貌。当时媒体主要是报纸，恢复报纸的本来面貌是作为一份报纸的普适性的要求。
●报纸是新闻纸，“报纸应以发表新闻为主”。[13]
●新闻必须真实、全面、客观、公正。
●“新闻要新”[14]、“新闻就是要新”。[15]
以上是对新闻媒体的基本要求。
二是恢复我们党新闻工作的传统，这是我国新闻工作特殊性的要求。恢复传统，没有人提出异议，有异议的是恢复什么样的传统。因为在我们党的新闻工作历史上，有过两次新闻改革。
第一次新闻改革是以1942年4月1日《解放日报》为改版而发表的社论《致读者》为标志。名为改版，实为改造，按照毛泽东同志当时的说法，“希望由不完全的党报变成完全的党报”。[16]“不完全的党报”的突出表现首先是《解放日报》不能围绕当时党的中心工作展开新闻宣传。就如《致读者》中所作的自我批评:“尤其重大的弱点是，最近中央号召全党反主观主义反宗派主义反党八股进行思想革命与改造全党工作的时候，党报没有能尽其应该的责任。”[17]思想上的“独立”倾向，组织上的“同人报”倾向。其次是严重脱离当时根据地群众，脱离根据地实际，对根据地军民艰苦卓绝的斗争反映甚少。为了把“不完全的党报变成完全的党报”，党中央提出了党报要“贯彻坚强的党性”。[18]以党性原则为支撑，把党报改造成党的喉舌并指导、推动全党的工作，这是第一次新闻改革的中心点，取得巨大成功。
第二次新闻改革是以1956年7月1日《人民日报》社论《致读者》为标志。这一次改革是在党的中心工作从革命战争转向经济建设，工作重心从农村转向城市的大环境下展开。同时，毛泽东同志提出了“百家争鸣、百花齐放”的“双百”方针，有一个相对宽松的舆论环境。《人民日报》经过几个月的调查、酝酿，向党中央提交了改版的报告，并经中央领导批准。1956年8月1日还发出《中共中央关于人民日报编辑委员会向中央的报告的批语》。这一项改革针对的问题是《人民日报》版面呆板、内容空洞、文章冗长，“对于党的政策宣传不及时，不系统，没有力量”[19]，力图打破前苏联《真理报》的办报模式。而其实质问题是探讨在和平建设年代党报新的办报模式，试图把党报从原先的宣传定位转向新闻定位。为此，在其社论《致读者》中，对报纸的性质、功能、报风等新闻学的基本问题作了新的诠释。
两篇社论，同一个标题，都是党中央的机关报，延安时期的《解放日报》和1956年《人民日报》有一个共同宗旨:为党和人民的利益服务。[20]改革的目的有一个共同的基本点:“及时深入地宣传解释党和政府的政策”。[21]但两篇《致读者》透出不同的党报理念，如表2-1:
表2-1
②《解放日报》(延安)社论《党与党报》，1942年9月22日。
乍一看，作为党中央的机关报，两次改革有许多相同之处。但实际上，延安《解放日报》和《人民日报》处在不同的历史时期，改革所要解决的问题不同。第一次新闻改革要解决党和党报关系问题，并以党性原则的理论和实践回答了这一问题。第二次新闻改革试图解决党报和公众的关系问题，并试图以“读者需要”为核心概念使党报既宣传党的政策也体现公众的意志。
尽管1956年的新闻改革在“反右”斗争中夭折，但改革在理论上的创新和实践中的突破具有深远意义。这种意义在22年后的第三次新闻改革中马上显露出来。
很显然，1978年新闻改革伊始，无论业界还是学界，恢复的是1956年的传统。可以说，1978年新闻改革直接对接上1956年的新闻改革。
在学界方面，对新闻真实性的强调，对“读者需要论”重新评价，对新闻价值的热烈争论，对新闻报道“新、短、快、高、尖、深”[22]的要求，对客观报道、用事实说话的提倡，都不是新的，而是1956年改革的老话题。
在业界方面，不断提倡新闻“短、新、快”，强调扩大报道面，增加经济新闻报道，这同样是1956年的老话题。尤其是强调《中共中央关于改进报纸工作的决议》(1954年7月17日)中关于加强报纸开展批评和自我批评的要求，其标志性的成果就是1980年7月22日《人民日报》发表的题为《渤海2号钻井船翻沉事故说明了什么?》的报道，揭露渤海2号钻井船由于乱指挥在大风中翻沉，然后又瞒报事故，把丧事当作喜事办。最后，石油部部长撤职，副总理记过，国务院公开检讨。这篇报道在全国引发强烈震撼，群众的支持、赞扬信如雪片般寄到《人民日报》。这样的事情，中华人民共和国成立三十年还是第一次。这一事件说明我们党决心严肃法纪，发扬民主。“这次报道，振奋了全国人民一心一意干四化的精神。”[23]
最终，学界的理论研究，还是业界的实践探索，都归结到一个共同的话题:新闻规律。
“新闻规律”这个概念一经提出，就引发广泛兴趣，并在学界、业界达成空前共识，可谓盛况空前。连当年业界泰斗徐铸成老先生也禁不住写了《关于新闻规律的两点浅见》。[24]
为什么全国新闻界如此重视“新闻规律”这一概念?
于立凯在《新闻规律讨论综述》(1982年)[25]中这样概括:
新闻规律的讨论，理论性很强，现实意义很大，因为它涉及新闻科学的建立，新闻工作的得失成败和新闻改革的发展方向。
为什么要重视新闻规律的研究?主要观点有:
一、偏重于从吸取经验教训出发，认为多年来新闻战线的极左思潮危害很深，十年动乱，新闻界又受灾最重，新闻工作者吃尽了按“意志”办报的苦头。现在“四害”虽除，但伤痕累累;痛定思痛，越来越感到新闻有其自身的客观规律，违反不得。我们要吸取历史的经验教训，认真探索新闻规律，使我们从事的新闻工作增加自觉性、减少盲目性，以便把工作做好。
二、偏重于从当前新闻改革出发。认为要搞新闻改革，非研究新闻规律不可。在我国党报史上，曾进行过多次新闻改革，有的成功，有的夭折，是否有个客观存在的新闻规律在起作用?
三、偏重于建立符合我国国情的无产阶级新闻学的科学体系出发。科学是研究客观规律的，新闻这门学问也只有在深入研究，摸清规律的基础上才能建立、发展起来。我们总不能长久地“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，需要“知其然”，更要“知其所以然”。
他的概述很精到。新闻界重视“新闻规律”。因为:
●新闻规律是对历史，尤其“文革”10年的反思，并提高到理论层面上的总结(理论性很高)。
●新闻规律针对现实，防止“长官意志”的乱指挥(减少盲目性)。
●新闻规律着眼于未来新闻学体系的建设。
●这把新闻规律提高到前所未有的高度。
那么“新闻规律”究竟是什么呢?在当时，人们把可以想到的对新闻工作的一切要求都打包到新闻规律中去。“新闻规律”对新闻报道的要求:新闻要真实、全面、客观、公正;新闻要短、快、新，新闻要用事实说话;新闻要有抢有压;读者需要，新闻价值;“认为新闻规律是:(1)阶级是新闻的属性;(2)事实是新闻的基础;(3)舆论是新闻的意志;(4)真实是新闻的原则;(5)时效是新闻的生命;(6)人民是新闻的主体。”[26]“新闻规律”还包括新闻事业的性质、功能、效果;新闻事业与党的关系，与群众的关系，等等。[27]可以说，“新闻规律”把新闻学、新闻工作的一切都包揽无余，变成一个大杂烩。他们的意图很清楚:把他们认为新闻工作必需的条件和要求用带有神秘色彩的“规律”一词保护起来，免受权力的干涉。然而，包揽在“新闻规律”里面的一切都是旧的，没有任何新思想，除了“新闻规律”这个词。一句老话:新瓶装旧酒。就如笔者在15年前写的《15年来新闻改革的回顾与展望》所言:“新闻规律究竟有多少条并不重要，重要的是一个观念:新闻传播也是一门科学，不能随心所欲，更不能胡作非为。这才是此期间的全新观念。”[28]30年过去了，当年对新闻界的拨乱反正到底做了些什么，人们可能都遗忘，但“新闻规律”这一概念流行开来，上至中央领导下至普通记者编辑，都接受了这一概念。可以说，这是当年新闻界拨乱反正的最大收获。
3 新闻媒体功能的重新定位(1982—1989年)
传媒真正的新闻改革从1982年开始，是从引进“信息”这一概念开始。
信息(information，在中国台湾、香港地区译为资讯)，确实是从西方国家输入的新概念。“信息”概念一经引入，一石激起千重浪，引发新闻界巨大的震撼，因为它涉及新闻媒体一个核心问题:新闻媒体的功能。
我国新闻业自近代问世以来的一百几十年历史，与西方国家不同之处在于:由于国家内乱外患，出于救亡图存的需要，出于政治斗争需要，政治性媒体(主要是报纸)特别兴旺，商业性媒体生存空间极其有限，媒体的宣传功能特别显著。我党创办的媒体更是如此，在延安整风，确立党性原则以后，宣传成为媒体的主要功能，甚至唯一功能。“不仅要在自己一切篇幅上，在每篇论文，每条通讯，每个消息……中都能贯彻党的观点，党的见解，而且，更为重要的是报纸必须与整个党的方针、党的政策、党的动向密切相联，呼吸相通，是报纸应该成为实现党的一切政策，一切号召的尖兵、倡导者。”[29]到后来，演变成“我们的语言必须是党的语言，阶级的语言、人民的语言，我们的作风必须是党的作风，这就是说，我们的一言一行都要代表党中央。”[30]在这样的思想指导下，媒体完全成为宣传工具。而“信息”概念的引进就打破了这一传统观念，引发新闻界大争论。
这场争论是以“新闻与宣传关系”为题展开的。最初的发起者是复旦大学新闻系77级的学生。他们在上“传播学”课的讨论中提出了新闻与宣传是两种不同的社会现象，不同的概念，新闻媒体的第一功能应该是刊登新闻，传播信息。这场讨论由复旦大学传到上海新闻界，然后迅速扩大到全国。当时的新闻学术期刊几乎都卷入这场争论中。
然而，这场争论绝不仅仅是学术之争，概念之争，而是改革开放向传媒业提出的全新命题。
1982年，在农村家庭联产承包制取得成功以后，中国改革的重点从农村转向城市，尤其是1984年10月召开的中共十二届三中全会作出《中共中央关于经济体制改革的决定》，提出要“加快以城市为重点的整个经济体制的改革的步伐”，“发展社会主义商品经济”。《决定》还指出，发展社会主义商品经济，要实行政企分开，所有权同经营权分开，“增强企业的活力，特别是增强全民所有制的大、中型企业的活力，是以城市为重点的整个经济体制改革的中心环节。要积极发展多种经济形式和多种经营方式，采取国家、集体和个人一起上的方针。”“坚持多种经济形式和多种经营方式的共同发展，是我们长期的方针，是社会主义前进的需要。”一方面，中央给企业自主经营权，主要是原先国营的中小企业实行承包制;另一方面，中央实施增量改革战略，放手发展“三资企业”，集体企业(当时主要是乡村企业)、民营企业。“到20世纪80年代中期，包括集体经济和私营经济在内的非国有成分无论在工业生产中还是在整个国民经济中，都占据了举足轻重的地位。在工业中其产出份额已经达到1/3。在零售商业中，非国有成分的份额增长更快。”[31]
一大批企业获得自主经营权，给传媒业提出了全新要求。在计划经济年代，企业只不过是政府的附庸，企业的一切生产经营活动全部听命于计划，“计划”就是企业的宪法。人财物、产供销全部由政府部门包揽。所以，信息对于企业毫无刺激。而当企业拥有自主经营权的时候，国家不再收购企业产品，企业必须独立地面对市场。那么，企业必须要获取信息，否则无法组织生产，就像奈斯比特在《大趋势》一书所说，在信息时代，决定性要素不是资金，不是技术，而是信息。企业如饥似渴地寻求信息，信息成为企业的必要条件，信息成为当时的稀缺资源。于是，社会对信息的有效需求大大提高了。
正如《人民日报》一条消息所描述:如今，工厂谈信息，商店谈信息，运输公司谈信息，农村专业户谈信息，各行各业都有许多人把信息当作话题。他们有的把信息说成是一种宝贵的资源，有的说它是正确决策，提高经济效益的“财神爷”，有的称颂它是发展生产、搞活经营的“金翅膀”等。[32]
人们如何来获取信息?在20世纪80年代信息渠道很狭窄的情况下，企事业单位除了靠供销员跑码头搜集市场动向外，不约而同地把眼光瞄向媒体，向媒体寻求各色信息。“一条信息救活一片厂”，这样的事例在当时报纸不时出现。
社会对信息的需求在增加，但陈旧的观念还把传媒业的功能禁锢在宣传的范围内，拒绝开启信息流入的闸门，这就是“宣传与新闻关系”大争论的时代背景。
在当时关于宣传与新闻的大争论中，主要的观点有三种[33]:一是认为新闻与宣传是两种独立的社会现象，新闻活动与宣传活动各有自己的特点。但在现实社会，新闻与宣传往往交叉，“用事实说话”就是运用新闻来达到宣传目的的一种方法。二是认为宣传包括着新闻，新闻只是手段，宣传是目的，任何新闻发布都包含着宣传目的。三是认为新闻与宣传各自独立，宣传一定有偏见，利用新闻作宣传，新闻必然被歪曲，必然不可能客观公正。
1982年2月翻译出版的《大趋势——改革我们的生活的十个新方向》[34]在新闻业界、学界流行一时。信息社会、知识经济等新名词成为当时的时尚，起到振聋发聩的作用。邓小平1984年9月为新华社创办的《经济参考报》题词:“开发信息资源，服务四化建设。”[35]这个题词不但鼓舞了全国新闻界，也为传媒业发展指明了方向。
新闻与宣传的争论长达5年之久，逐步在学界、业界达成共识:不同媒体虽有不同功能定位，但就整体而言，新闻媒体是以向社会传播信息作为其生存依据，传播信息是新闻媒体的第一功能。
1988年2月、3月中国人民大学舆论研究所对全国新闻界进行新闻改革的抽样调查显示，大多数活跃在新闻工作第一线的新闻界人士明确地认识到“新闻工作的首要职能就是沟通信息”(占68.1%);他们坚决否认“任何新闻报道都应起宣传鼓动作用”的金科玉律(占64.4%)。[36]
媒体传播的信息是客观世界的最新变动和公众最关心的社会现象，供人们决策。
除了信息传播，媒体当然还有整合社会所必须的宣传功能、传播知识功能、娱乐功能，还能赢利。在20世纪80年代，中国新闻改革的核心就是对媒体功能的重新定位，把媒体的单一功能变成多功能。
这是新闻界真正的一次思想大解放，也是传媒业生产力的大解放，从而推动了传媒业的大发展。
这种大发展不仅仅表现在媒体数量的增长(见表3-1)，还在于:
表3-1 中央电视台全年播出新闻数量
1．媒体结构的改变
长期以来，中国传媒业党报独大，甚至一统天下。20世纪80年代初，电视大发展，各省(市)、各地(市)基本格局是一报两台——一家党报、一家电台、一家电视台，都是综合性的，都是党的喉舌，以宣传为主功能。自80年代初开始，传媒业开始裂变，一大批新兴媒体在社会对信息强劲需求的推动下，从一报两台中分离出来，兴起以传播市场信息为主要内容的经济专业类型报刊的热潮，其代表有:中央级的有《经济日报》(1983年)、《人民日报》创办《市场报》(1982年)、新华社创办了《经济参考报》(1984年)。在广播电视领域，则从80年代中期开始省(市)级电台电视台纷纷一分为二，成立经济台，专门向社会提供各类经济信息。媒体结构从单一走向多元的改变，体现出媒体的功能从单一走向多元。
2．媒体内容构成的改变
在20世纪80年代以前，宣传覆盖整个版面:报道内容泛政治化，即使经济报道，也必须上升到政治高度，或体现“形势大好”，或印证“政治路线”、政治观点的正确。从80年代开始，以上状况发生显著变化。
新闻在报纸的版面上、广播电视时段安排上已成为媒体主角。报纸本来就是新闻纸，新闻唱主角自不必说。而20世纪80年代迅猛发展的电视，新闻也越来越多。我们以中央电视台为例。[37]
在新闻中，经济新闻成为新闻主角，这当中，相当一部分是市场动向、供需变化的信息。在20世纪80年代中期，中央电视台的《经济半小时》、《为您服务》两档节目红遍全国，从各级决策层到普通百姓都常常收看。其中《经济半小时》以报道中央经济政策、市场分析、市场供需变化为主。《为您服务》则提供生活咨询，相当部分也是涉及百姓日常生活的市场动向。
媒体的舆论监督功能得到重新肯定，批评性报道成为当时媒体的亮点。当时有两个事件引发社会高度关注。一是1985年2月28日《蛇口通讯报》刊登一封读者来信《该注重管理了——向袁庚同志进一言》，这是同级报纸公开点名批评同级第一把手，该事件在党报史上前所未有，引发新闻界强烈关注。二是1987年的大兴安岭特大火灾。火灾发生以后，中央各大媒体记者赶赴现场。他们得到的指示是“采访扑火英雄事迹”。[38]但是，记者们在实地采访中揭开了火灾的内幕，在《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》上发表长篇通讯，抨击当地管理部门严重的官僚主义作风，尤其是《中国青年报》的《红色的警告》、《绿色的哀叹》、《黑色的沉思》，以其立意高远、材料充实、文笔犀利为全国读者竞相阅读，成为20世纪80年代批评报道的典范之作。
3．新闻报道模式的改变
适应信息传播的需要，适应不断开拓的报道面的需要，新闻报道的手段不断变化、日趋丰富。信息观念渗透到新闻业务层面。
短新闻大大增长，过去的版面称作“老三篇”，即一个版只有3条新闻或3篇文章。从20世纪80年代中期开始，许多报社都订下规定，没有特殊情况，一版要闻不少于20条，二版本地新闻不少于25条，迫使记者编辑挤掉水分，增加版面的信息量。自1980年11月《解放军报》发明一句话新闻开始(又称标题新闻)，这种最精短的新闻风靡全国。
客观性报道重新受到肯定和倡导。信息传播要求传播者价值中立，尽可能及时、准确。客观性是信息传播的必然要求。
前瞻性报道、解释性报道、大特写在20世纪80年代中后期兴盛一时。前瞻性报道是对即将发生的重大问题的预测;解释性报道强调发掘“新闻背后的新闻”，把握各个事件的内在关联;大特写是从多个视角呈现新闻事件的全貌。这一些报道形式都是信息传播的自然要求。
会议新闻的改变是这一时期一大突破。过去媒体上满版“文山会海”，会议报道就是按会议程序来写，除了会议主办者，无人想看。到20世纪80年代中期，“跳出会议抓新闻”，抓住会议中受众感兴趣的信息写会议报道成为会议报道的新模式。
此外，散文笔法得到提倡，这是应对软新闻即趣味性新闻大量增加的需要，尽可能把新闻写得生动。
20世纪80年代中后期，新闻报道手段的五彩缤纷，从微观层面显示了媒体功能从单一走向多元。
4．对受众调查的重视
宣传是以满足传者的需要为出发点，信息则以满足受者的需要为出发点。传媒业一旦确立以信息传播为自己的第一功能，就必须重视受众的需求。所以，从20世纪80年代初开始，中国传媒业对受众调查越来越重视，1982年6～8月，中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会调查组开展了北京地区读者、听众、观众调查。这是新中国成立以后中国新闻界第一次大规模，运用计算机抽样选本和统计分析数据的受众调查，为中外所瞩目。国内评价是“中国新闻事业的一次突破性的行动”。西方一批学者给予高度评价，美国Sharpe出版社将北京受众调查的全部报告译成英文，刊登于《中国社会学和人类学》丛书1985年夏季号。[39]自此，浙江省、江苏省、上海市、乌鲁木齐市先后进行受众调查。而中央电视台、《人民日报》、《北京日报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体也都单独进行了受众调查。受众调查蔚成风气。
顺着信息传播这条路，自20世纪80年代初开始，中国传媒业一路走来，顺风顺水，在推动改革的同时不断改变自身。但到80年代中后期(1986年前后)，中国传媒业发生了一次巨大的转折。这次转折是对信息内涵理解的嬗变。
信息是一切经济活动的必要条件，但信息还是民主政治的基石，是公民参政议政的前提条件。在20世纪80年代中后期，民主政治建设成为全国上下的中心话题。在这样的气氛下，中国传媒业开始转向，以空前热情推动民主政治建设。
中国传媒业转向民主政治建设，有极其复杂的国际国内背景。国际上，新自由主义思潮席卷西方各国，逐渐成为其主流意识形态。新自由主义以“私有化、自由市场、小政府”为基本点，被一些学者介绍到中国来;而前苏联的共产党总书记戈尔巴乔夫所大力提倡的“公开性”原则更对中国新闻界产生巨大的刺激。所谓“公开性”原则就是公开前苏联所有历史，公开当前政治活动、经济活动等一切信息。这实际上实施了比西方更自由的新闻政策。在国内，由于价格“双规律”的“官倒”[40]，激起公众强烈的不满。一大批学者认为，不推进政治体制改革，就不可能实行经济体制改革。新闻界为此欢欣鼓舞，因为在民主政治建设，新闻界可以大显身手，大有作为，这符合中国历来的“以言论政”的文人传统。
正是在这样的氛围下，1986年前后，中国新闻界提出了信息透明化的追求，并很快变成行动诉求。在新闻界强力推动下，当时决策层也作出了一定的反应。在1987年11月召开的党的十三大的党中央政治报告中提出“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”的论断。
这一论断可以说是对“信息透明化”作了明确的说明，新闻界深受鼓舞。1987年春召开的两会成为新闻界“信息透明化”的实践场，“更加民主、更加开放，更加实在的两会，为充满着活力的新闻界提供了释放能量的机遇”。[41]大会发言、小组讨论、投票现场实况，对政府工作的批评、建议、不同意见的争论都在新闻媒体上“实况转播”。人大代表开会回来后发感慨:“我们在里面也不如你们在外面知道得多。”当时《人民日报》副总编洪荣康这样写道:
龙年之春“两会”，以其开放、民主、求实的精神，轰动一时，瞩目中外。与此相应的是，各大报刊对“两会”的议政活动，作了充分的报道，其坦率程度令人刮目。路透社说:“中国官方机构发表了全国人民代表对政府提出的批评意见，感到吃惊的西方外交官说:“过去我从来没有见过如此直言不讳的讲话。”联邦德国《法兰克福评论》说:“这次人代会的特点不仅有大量批评意见，而且还有中国报刊对它的报道方式”，中国报刊“通过人民代表为自己扩大了活动余地。”[42]
我国读者也发现，“两会”期间的报纸有看头了。不但会上谁谁谁怎么说，第二天能在报纸上见到;就连会下老百姓怎么说，甚至说的一些不中听的话，也能在报纸上看到，这是过去很难设想的。
“两会”召开正值春天，新闻界禁不住喊出“中国新闻界的春天到了”的声音。“信息透明化”在当时不过是“新闻自由”的另一种说法而已。而当两会召开以后，“信息透明化”就换成了“新闻自由”。为了争取“新闻自由”，新闻界力推新闻体制改革，并力推制订新闻法来保障“新闻自由”。一时间，以北京为中心，上海、广州、武汉等地都纷纷召开各类研讨会、座谈会，单是中共中央宣传部在1988年7月就连续召开四次首都新闻界负责人和学者座谈会，气氛热闹，前所未有。[43]“新闻自由”成为时尚。一篇首都新闻体制改革讨论会侧记是这样报道的[44]:
新闻自由问题不解决，体制改革就是空话
——首都新闻界体制改革讨论会侧记
春暖花开的4月14日，七届一次全国人大代表会议和七届一次全国政协会议在北京刚一结束，翌日下午两点钟，《北京日报》的会议室里，充满了热闹异常的活跃空气，首都新闻界的朋友们，正在这里畅所欲言地讨论新闻体制改革的学术理论问题。
“新闻体制的改革，目的是为了充分发挥新闻舆论的巨大积极作用。新闻自由的问题不解决，体制改革就是空的。”首都新闻学会拟定的讨论，是从政治、经济体制改革角度，谈新闻改革和舆论监督问题。国家经济体制改革研究所的同志刚一介绍完情况，有位同志就首先开了第一炮。于是，你一言，我一语地发开了言，议题很快转到了如何实现新闻自由的问题上来。
结束时，笔者环顾了坐满会议室的人员，又翻了一下签到的名单，啊呀!参加会议的新闻单位还真不少呢!有首都新闻学会的负责人、中宣部、全国记协、新闻社、中国社会科学院新闻研究所、首都一些报社、北京一些大学、北京市记协、北京日报、北京晚报等领导和有见地的新闻理论工作者。
与此同时，新闻立法在紧锣密鼓进行中，中国社会科学院新闻法研究室、国家新闻出版署、上海市相关单位拟订出三个新闻法草案，并为此在北京连续举行3次学术讨论会，就三份草案中相异之处的8个重点问题进行讨论、协调、修改。[45]
经历着那个岁月的人至今还记忆犹新。那个年代充满着理想，充满着追求，充满着激情，充满着期盼，也充满着迷惘。
4 新闻媒体性质的重新定位(1990—1999年)
20世纪90年代，中国传媒业新一轮新闻改革从整顿开始。在新的起点上，新闻界需要调整自己的步伐，为了跑得更稳，为了飞得更高。
1989年以后，中国新闻界进行整理:清理队伍，清理思想。中心议题是批判资产阶级自由化，重点是批判资产阶级绝对新闻自由，增强党性原则。
党性原则在20世纪70年代末80年代初有过一场关于党性和人民性的讨论，当时鉴于“文革”10年的教训，有些人提出“党犯错误，报纸能不能不犯错误”的疑惑，觉得光提党性不能避免报纸犯错，需要人民性作为党性的补充。由此，关于党性与人民性关系的讨论在全国展开。
人民性的提出以及由此展开的讨论，不管出于如何纯真的动机，都显出当时中国新闻学界、业界的幼稚，对中国国情缺乏了解。自延安整风以后，党性原则已成为党的纪律，党的组织原则。新中国成立以后，党性原则成为我国新闻体制的核心和基石，成为我国政治体制一个重要组成部分。也就是说，党性原则不仅仅是理论，不仅仅是指导原则，首先是我国的一项制度安排。经过半个多世纪的打磨，党性原则日趋完善，包括如下要点:
1．对新闻媒体定位
所有新闻媒体都是党和政府的耳目喉舌。基于这一点，所有新闻媒体都必须在政治上和党中央保持一致，都必须无条件地宣传党的方针政策、国家的法令法规和政府的施政纲领。
2．党管媒体
新闻媒体主要领导的任命权、重大事项的决策权、重要资产的配置权、新闻宣传内容的终审权，都在党政领导机关，这是由中央文件明确规定的。
3．为确保上述要求实施，国有资本拥有对所有新闻媒体绝对的控股权
过去，业外资本一律不准进入传媒业。近年来，对经营这一块允许吸纳外来资本，但明确规定，媒体必须控股，坚持国有资本一股独大;任何进入传媒业的单位不得参与管理，更不准干预编辑业务。
4．采用行政手段来扶植主流媒体，尤其是党委机关报
除了资金注入、税收优惠、邮发优惠等措施外，最主要是采取行政手段来确保主流媒体的市场占有率。例如，中央主管部门明确规定，中央电视台所有频道各地都必须无条件进入有线网络;各地党委每年都发出文件，规定党政机关、国有企事业单位要优先订阅从中央到地方的党委机关报。
除此之外，还有些相关的成文或不成文的规定，但上述4条是党性原则的基本点。
作为一种制度安排，党性原则一旦崩溃，那么中国的政治制度将动摇，进而国家的制度也会动摇。党性原则不容挑战。所以，人民性问题一提出，就遭到邓小平同志的严厉批评:“在党性和人民性的问题上提出违反马克思主义的说法。”[46]还反复强调新闻宣传要坚持党性原则，“因为这是党的最高利益所在，也是全国人民的利益所在。”[47]
经过邓小平的批评，党性和人民性的讨论平息下来。在20世纪90年代初，重提人民性话题，重温邓小平的讲话，对党性原则有了重新认识。
这一次整顿中，有些人把媒介功能的多元化，把客观报道都当作资产阶级自由化的表现加以鞭挞，确实批判过头，但把党性原则作为中国新闻体制一项基本制度的认识并作为新闻改革不可动摇的一条底线，从而端正了新闻改革的方向，这是新闻界整顿的巨大收获，从而把新闻业的发展放在更坚实的基础上。
中国何去何从?《东方风来满眼春》[48]，当年《深圳特区报》发表的邓小平视察南方讲话要点:坚持改革开放，走社会主义市场经济之路，为中国继续前进指明了方向，也使中国的新闻业再次发生历史性的转折。中国的传媒业如梦初醒，那就是顺着20世纪80年代信息之路继续走下去:传媒业不但传播信息，本身就是一个信息产业。
但是，中国的传媒业走上市场经济之路，在20世纪90年代初遇到了重重阻力。媒体要走向市场，那么其前提条件是媒体以及媒体的产品必须是可以在市场上交易的商品。然而，我们历来把媒体的性质定格为属于上层建筑的意识形态领域。难道意识形态领域里的东西可以成为商品?于是，媒体是否具有商品性，媒体能否实行市场化运作的争论立刻在全国展开。几乎所有新闻学术刊物、老中青三代新闻作者、学术研究者都参与进来。这场争论的激烈程度远远超过80年代新闻与宣传的讨论。因为这涉及中国传媒业的性质问题，因为“关于新闻商品性问题，又是中国新闻界走向社会主义市场经济体制的过程必然提出，必须正视，必须得解决的一个关键问题”。[49]
关于传媒业的经营问题，中央政府以及有关部委都下达过相关通知。
1949年12月底，中共中央批转了中央人民政府新闻署党组《关于全国报纸经理会议的报告》，批准了《全国报纸经理会议的决议》。这个决议要求当时全国的公私营报纸“必须采取和贯彻企业化的方针”。
1979年初，国家财经部批准《人民日报》等首都主要报纸要求试行“事业单位，企业化管理”经营方针的报告，同年4月，再发文在全国新闻业推广“事业单位，企业化管理”。
1988年3月，国家新闻出版署和国家工商行政管理总局联合发出《关于报社、期刊和出版社开展多种经营和有偿服务的通知》，并对多种经营和有偿服务作了具体规定。
更进一步的是，1993年6月，中共中央和国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》，正式将报刊列入第三产业。
所有这一切决议、规定都明明白白地表示，传媒业是第三产业，可以进行“企业化”运作，也就是媒体可以进入市场，也说明媒体以及媒体产品具有商品性。但在新闻界为什么对此还争论不休?这就是观念问题。“新闻不是商品，记者不是商人”[50]这种传统的见解统治着当时的新闻界。不从理论上弄清楚，企业化运作就理不直、气不壮。可以说，这场讨论是新闻界第二次思想解放。
在当时的讨论中，关于新闻媒体商品性的讨论呈现多种多样的观点。刘保全先生在《报纸有无商品性?新闻有无商品性?——新闻理论界讨论综述》[51]中对此作了全面概括。当时主要的观点有:
(1)报纸是商品，新闻也是商品，一种特殊的商品。
(2)报纸是载体，在流通中具有商品性一面，但新闻不是商品，因为“新闻要成为商品，它就无法保持贞洁，做到真实、客观、公正，受众也无需阅读”。
(3)报纸不是商品，新闻不是商品，记者不是商人，因为“新闻是一种特殊的意识形态，不能拿新闻当商品交易”，所以“我们绝不能混淆一般的商品生产和作为党和政府喉舌的新闻工作在基本属性上的区别”[52]。
笔者细阅当时的争论，感到争论各方各执一词，各有理由。笔者试图从理论上来回答各方观点，细思良久，逐步理清头绪，提出了传媒业“双重属性”的见解。
1995年2月笔者在《新闻大学》上发表《15年来新闻改革的回顾与展望》一文，提出:
新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域;但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业。这个理论上的突破带来新闻事业发展的新思路，这个新思路可归结为“事业性质、企业管理”，即用企业管理的方法来经营新闻事业。新闻事业在经营上获得了突飞猛进的发展，经济实力大幅度提高。[53]
随后，在1995年3月再在《新闻大学》发表《试论当前我国新闻事业的双重性》，第一次明确地界定我国的新闻业具有双重属性。
在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大的经济力量。新闻事业不但要促进社会主义市场经济的发育，而且它本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。进而形成了新闻事业具有双重属性的新观念，即新闻事业上有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，这种产业性在实行“企业管理”以后，更具有企业属性。
新闻事业属于上层建筑，表明它必须在坚持党的四项基本原则的前提下从事党和政府所规定的宣传任务。新闻事业又是实行“企业管理”的信息产业，表明它除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递，和其他一些信息业务。[54]
双重属性只不过是对当时已经展开的实践的理论追认，但它确实也为传媒业的市场运作提供了理论支撑。双重属性很快得到业界、学界的认可，也得到决策层的认可，因为这一理论主张调和方方面面的矛盾。认可新闻业的意识形态属性，事业性质，绝不动摇党性原则，确保党对传媒业的领导权;承认新闻业的信息产业属性，让传媒业理直气壮地把媒体当作产业来经营。但双重属性内在的矛盾，实施过程中带来种种冲突，同时，双重属性还遗漏了传媒业与生俱来的属性:公共性以及传媒从业人员由此必须承担的社会责任，这也给传媒业带来了一系列新问题，甚至造成严重后果。这将在后面加以探讨。
理论上的支撑，政策上的支持让传媒业可以明目张胆走向市场的时候，传媒业必须探索出一条市场之路。这条路就是传媒大众化之路。开始并不自觉，而在实践中逐步清晰。以报纸为例，虽在经过20世纪80年代的发展，产生一大批以信息传播为主的报纸，但在90年代初，报业仍然以党报为主，也包括许多经济类报纸是精英报纸，难以适应市民需要。在90年代，中国报纸的大众化之路经历了周末报热、晚报热、都市报热三次热潮中，声势一浪高过一浪。
周末报热:学界就媒体商品性问题争得不可开交之时，业界已迫不及待向市场试水，这就是20世纪90年代初的周末报现象。
传媒业的经营日趋恶化，经费日趋拮据，不得不穷则思变，全力以赴抓经营。当时的状况就是，纸张价格飞涨。1980年，新闻纸730元(人民币)/吨，1985年上升为1100元/吨，1988年达到2800元/吨的天价。邮发价格飞涨。20世纪80年代中期，邮发合一制度取消，邮局的发行费也猛涨，从80年代的25%(以报纸零售价计算)上升到37%、40%，城郊为47%。此外，油墨、印刷费都上涨，零售价一角一份报纸，成本就是一角七分。而与此同时，政府对报纸的财经津贴逐年减少，报纸到了入不敷出的地步，不开展经营，报纸已无法维持。
周末报实际上是报纸形式的杂志。以社会热点新闻事件，警匪故事、历史传奇、名流轶趣、男女关系奇闻等为主要内容，没有严格意义的新闻，所以不怕积压，本星期卖不完下星期再卖。每星期五出版，星期六上摊，以报摊、地摊、火车站、汽车站流动售卖，每份五角(四版)，一元(八版)，报纸没有广告，以销售赚钱。故事无论真假只求生动，旅途上闲得无事，买的人还真不少。成本低、风险小、收益大，各地都竞相出版，形成一股热潮。到1994年底，全国已有600余家周末报[55]，随之在各地展开“周末报”大战。对此有文章称:“周末报大战从一个侧面反映出报纸已从计划经济时代的单一宣传品功能，扩大为商品。”“并开始以激烈竞争宣告了我国报业进入市场经济范畴。”[56]但是竞争也带来问题，周末报上内容相互抄袭，格调日趋低下，有些文章称之为“黑(指暴力)、黄(指两性关系)、假”，而且为争夺市场竞相压价。从1995年开始，周末报就急速衰退。
晚报热:周末报衰退之时，正值晚报崛起之日。晚报的迅猛扩张得益于广告增长。在邓小平视察南方讲话和党的十四大确立建设社会主义市场经济的方针以后，短短数年，中国经济快速增长，市场化程度不断提高。到20世纪90年代中，中国绝大多数日用品从卖方市场变成买方市场。各企业为争夺市场，不断加大广告的投入。1992年，报纸、电台、电视台三大媒体广告收入为38.70亿元，到1997年三大媒体广告收入达224.8亿元。其中报纸广告收入从1992年的16.1亿元到1997年的96.8亿元。在当时的纸质媒体中，广告客户不约而同首选晚报。因为晚报的个人自费订阅率高达80%左右，发行量大，是一份真正的深入到家庭的大众化“媒体人”。在90年代中期，晚报的广告版面成为市场上一个最紧俏的商品。《新民晚报》从1988年增扩为8版，90年代几乎年年扩版，1995年已达40版。一条通栏广告从2000元猛增到90年代中期的3万元，还是应接不暇，通栏广告从付款之日起到最后见报要排队3个月。有些地方用顺口溜描写晚报收入状况:“吃不愁，用不愁，拿着钞票当枕头。”正是在爆炸性广告增长的刺激下，全国掀起办晚报热。晚报从1992年的48家，扩张到90年代中的180家。其中6家晚报独领风骚:“老三家”《北京晚报》(北京)、《新民晚报》(上海)、《羊城晚报》(广州)，“新三家”《今晚报》(天津)、《扬子晚报》(南京)、《钱江晚报》(杭州)。
都市报热:晚报正热之时，都市报横空出世，而且以狂飙突进之势，二三年内就压倒晚报，发行量、广告收入在报坛独占鳌头。全国最早创办的《华西都市报》(成都，由《四川日报》主办)于1995年元旦问世，第一年广告收入100万元，第二年广告收入3000万元，第三年达到9000万元，发行量突破50万份，成为四川省发行量最大的报纸。[57]
与晚报相比，都市报是一份更彻底的平民化报纸，或者说，都市报就是为平民度身定制的报纸。它吸收了三大新兴晚报的优势，又有独到之处。吴定勇先生所著《都市报崛起之谜》对都市报特点和成功之道作了很好的概述[58]:
(1)报纸模式:办成“信息超市”，一报在手，全知家事、国事、天下事。
(2)报道内容:以市民的需要取舍，追求必读性，可读性，在遵守新闻宣传纪律前提下，“急市民之急，想市民所想，市民需要什么，我们就报道什么”。
(3)报纸风格:具有浓郁的市井气，以当地市民的语言，记录市民的生存百态，反映市民的喜怒哀乐，捕捉都市流行时尚，引导城市消费潮流。
(4)版面结构:厚报+模块版式。都市报一般都在40版以上，甚至上百版，分成若干叠，各叠封面制作导读。
版面厚题薄文，严整有序，阅读时省力、方便、快速。
正是这些特点，使市民对都市报青睐有加，都市报发行量节节上升。在世界报业协会公布的发行量最大的百家报纸中，中国都市报越来越多。
都市报受到市民青睐，自然就受到广告客户追捧，都市报广告量迅猛攀升，把许多风光一时的晚报挤到存亡边缘。以上海为例，在鼎盛时期，《新民晚报》发行185万份，广告收入达8亿多元人民币，比上海其他报纸广告总和还多。但20世纪90年代末期，都市报《新闻晨报》异军突起，到2006年，发行量虽然还比不过《新民晚报》，但其广告收入已超越《新民晚报》，成为上海广告收入第一报。
当然，晚报衰退，都市报崛起，不仅仅得益于“人和”，还有“天时”，即城市生态的变化。
都市报一般都是晨报，清晨6点上报摊，7点发到家。晚报一般都是14点印完，15点上报摊，17点发到家。在20世纪80年代，市民8点上班，加上公交拥堵，谁有时间读报纸。而晚上下班回家，闲来无事，读晚报是最好的休闲活动。但90年代末期，尤其在新纪元，各公司都纷纷改为9点上班，而且交通大为改善，越来越多的人拥有私家车，公司还有班车，这使相当部分上班族可以有时间、有空间在家、在上班途中读报。再有，随着收入增加，夜生活丰富多彩。下班以后，许多人尤其是年轻人不再急于回家，而是去餐馆、娱乐场所。晚报已不再能吸引年轻人，晚报读者群年龄老化，其核心读者成了离退休人员。在广告商眼里，他们是“无效发行对象”，因为其购买力弱。为了争夺广告，晚报不得不做出艰难抉择:晚报早出，与都市报争夺上班族。到2005年，全国70%的晚报改成早晨出版，与都市报同时上报摊。
在报纸一浪高过一浪的大众化浪潮的同时，20世纪90年代初电视业在艰苦的探索中不断推陈出新，开拓自己的大众化之路。
在电视界，“新闻立台”还是“娱乐立台”之争一直没有停止，至今也还没有结论。可以说，电视业的决策层、高层多主张“新闻立台”，强化新闻节目;但观众却偏好娱乐节目，“娱乐立台”为电视业具体运作者所认可。从20世纪90年代到21世纪，电视业在新闻、娱乐两块齐头并进，同时使劲。看上去是两股道上跑的车，但方向却是一致的:越来越贴近公众，从题材选择到表现方式，贴近公众的生活，贴近公众的情趣。
娱乐节目:从综艺——游戏——真人秀，公众从观众——参与者——平民大狂欢。
新闻节目:从新闻联播——信息版块——民生新闻，从录播——现场直播，从坐着报——站着说。
这就是15年来，电视业大众化之路的基本轨迹。
1993年5月1日，中央电视台《东方时空》正式开播。这个节目从一开始就定下基调:尽可能贴近观众，用《东方时空》的创始人孙玉胜话说:“形式上以现场报道为主，内容上关注社会生活，视点由居高临下的指导方式变为以平视的方式报道真正为观众所关注的问题。”[59]这个节目长达1小时，前20分钟播报新闻，后40分钟由《生活时空》、《东方之子》、《东方时空金榜曲》、《焦点时刻》4个小栏目构成，这是一个新闻杂志式的块板组合。对于中央电视台来说，《东方时空》的问世，具有里程碑式的意义，这不但是中国电视业第一个早晨新闻节目，而且创造了一系列名牌节目和名牌主持人。20世纪90年代中国电视业标志性的名牌栏目《焦点访谈》直接源自《东方时空》的《焦点时刻》，还有《实话实说》、《面对面》、《新闻调查》等都从《东方时空》脱颖而出，进入晚间名牌栏目。敬一丹、白岩松、水均益、方宏进、王志、董倩等人都从《东方时空》走出来。《东方时空》新闻杂志性的块板组合也为各省、市媒体所模仿，风靡全国。但是《东方时空》的最初却是“无心插柳”。仅仅因为中国电视没有早新闻，所以就要办一个;“反正也没几个观众看”，所以要以包装旧节目为主，填充时间。[60]但创办者所选择的这条大众化之路却让高高在上的电视走到老百姓中间，满足了公众的早间需求，受到公众的青睐。
过了10年，2002年元旦，一档更贴近公众的新闻节目——江苏电视台创办的《南京零距离》开播。这档节目完全摆脱了新闻联播的套路，从内容到播报方式开创了全新模式。所谓“零距离”就是和公众没有间隔，贴心贴肉。它把镜头完全对准老百姓的日常工作、日常生活，那就是时下流行的“民生新闻”。民生新闻涉及公民的生存状态——工作、土地、住房;公民的生命安全——环境安全(包括自然环境、社会环境)、食品安全、医疗安全;公民的生活质量——衣、食、住、行、生、老、病、死，上学读书，邻里关系等，都是和百姓利益直接相关的内容。在播报形式上，采用主持人形式，主持人采用“讲新闻”方式，即用老百姓的口语播报老百姓身边发生的新闻。主持人极具个性，或是看上去憨厚老实，却有幽默感的，或是有血有肉敢恨敢爱的，让观众过目不忘。同时，尽可能多采用现场直播方式，提高普通公众的出镜率，“市民的同声期放大量运用，生动的画面，鲜活的市井语言创造了一种清新平易的市民话语语境，使媒体与市民实现零距离的贴近”。[61]到后来，《南京零距离》和其他电视台还创造了许多与公众互动的形式:有的在节目播报中设立现场电话连线，现场播出观众的反馈;有的对观众进行短信调查，现场插入调查结果;有的招聘信息员，建立公众信息网络。更进一步，还有的招募公众摄影师，像报社的通讯员队伍，每天活跃在大街小巷，捕捉鲜活的现场镜头。这样的新闻，报道及时，现场感强，一经播出，极具吸引力。总之，平民视角、民生内容、民意取向被业界、学界公认为民生新闻的基本特征。[62]
《南京零距离》在2002年元旦播出，从第36周起，在AC—尼尔森的收视率调查中名列南京地区电视节目排行榜第1名，平均收视率在10%左右，2004年该节目的广告时段以1.088亿元的价格被广告公司买断，成为国内身价最高的单一电视新闻栏目。自此以后，各地纷纷模仿、改造。电视民生新闻栏目风起云涌，很快成为地方电视新闻的主打品种。
《第一时间》——安徽经济频道创办，2003年7月28日开播。
《都市时间》——湖南都市频道，2004年2月2日开播。
《天天360》——重庆电视台新闻频道，2004年4月20日开播。
《新闻坊》——上海东方卫视，2002年1月1日开播，同年6月改版。
此外，还有福建新闻频道的《现场》，北京电视台的《第七日》，云南电视台的《都市条形码》等，都是当地深得民心的以民生新闻为主的品牌栏目。
电视业在20世纪80年代媒体功能多元化的思路指引下，娱乐性节目发展极快。1988年统计数据表明，在电视自办节目中，新闻节目占8.9%，社教节目6.5%，服务类节目6.4%，文艺节目69.7%。80年代最著名的节目是春节文艺晚会，收看“春晚”成为全国、全球华人除夕之夜的大餐。而在平时，娱乐节目以电视剧为主打。90年代初，电视业的娱乐节目以《正大综艺》为代表。《正大综艺》是按照“春晚”的样子来设计的，就是块板结构——把各种文艺样式以主持人方式组合在一起。虽然是旧套路，但过去观众一年中能看一次“春晚”，现在每星期可以看一次，不能不说给了观众巨大的惊喜。所以，《正大综艺》盛况空前，但无论春晚还是《正大综艺》，公众就是观众——只能坐着看，无法参与。1996年，湖南电视台推出《快乐大本营》，开创娱乐节目的新形式——游戏类节目，这个节目遴选观众参与，还有央视的《幸运52》和《开心辞典》——益智类的游戏节目，可以让观众间接参与。这类节目一时红透中国半边天。更进一步，那就是湖南卫视在2005年的《超级女声》，这个直接模仿美国FOX电视台《美国偶像》真人秀节目，收到了出人意外的轰动效应。那些在台上想唱就唱的少女，过去都是默默无闻的“后街少女”，却一夜之间成为全国少男少女甚至成人心目中的偶像。手机短信投票以百万条来计算。几乎在一夜之间，全国几乎所有电视台都推出了真人秀节目，成千上万人都去电视台报名参加选秀节目。这是一场真正让千百万人都参与其中的平民大狂欢。
从20世纪90年代开始的中国传媒业大众化之路，虽然显露出种种的弊病，需要我们去着力纠正，但它必将在中国新闻史上留下重墨浓彩的一页。
中国近代报业自1815年《察世俗每月统纪传》问世有近200年历史，大众化媒体只在历史的长河中翻起几朵浪花，并没有形成过潮流。自1833年9月3日，美国的本杰明·戴创办《纽约太阳报》以后，在全球先后出现了报纸大众化的浪潮。这个浪潮波及到日本，日本出现了以《读卖新闻》(1874年11月2日创办)为代表的大众化报业。这个浪潮也波及到中国，上海于1872年4月30日出版了《申报》。《申报》是旧中国历史最悠久的报纸。在20世纪30年代有过一段辉煌，但《申报》始终未能成为中国的主流媒体。在中国各领风骚的始终是政治类报纸，从19世纪的《万国公报》、《时务报》到20世纪的横三民、竖三民[63]，后来的《新青年》、《大公报》以及国共两党办的党报，都是政治性报纸，属于精英类媒体，是政党的工具或者政客们的玩物。从新闻史上看，中国传媒业在20世纪90年代开创的大众化媒体补上中国新闻史上的缺遗。我们尽管可以指出媒体大众化过程中出现的种种问题，比如假新闻蔓延，煽情新闻泛滥、低俗化倾向严重，但谁也不能遮蔽媒体大众化的辉煌。媒体大众化最伟大的功绩就在于把媒体平民化了，媒体走进了千家万户，无论报刊还是电台、电视台，都成为老百姓日常生活的必需品。我们的社会可以名副其实被称为媒体化社会，传媒业的影响浸透到了公众的方方面面。这就大大推动了中国现代化的进程，在任何现代化的指标中，大众传媒总是现代化构成中不可或缺的一项。
中国传媒的大众之路，当然付出了我们传媒人艰辛的努力，但与其说英雄造时势，不如说是时势造英雄。造成中国传媒大众化浪潮的真正原动力，是时势。这个时势就是中国现代化进程中所出现的城镇化和社会生活世俗化。
美国学者阿特休尔说过:“人们应当牢记大众传媒介是与都市中心同步发展的。事实上，它们两者之间难解难分，没有都市中心，大众传媒不可能产生，同样，没有大众媒介，都市中心的发展恐怕也不会成功。”[64]而中国的城市化进程在改革开放以后大大加速。1949年，中国城市化水平为5.1%[65]，1958年达到16%[66]，1978年还在17.6%[67]，2000年达到36.09%[68]，2003年已达到40.5%[69]。从1958—1978年，中国城镇人口年平均增长率为3.95%，而1978—1989年，城镇人口平均增长率达到11.39%。[70]
在都市里生活和农村生活不同之处就在于大家都是陌生人，人与人之间是互不联系的单个原子，但每个人又不能脱离社会而单个生存。于是，大众媒介就成为大众联系社会的中介，获取必要的信息，享受休闲时间。所以，在都市里，人们依赖大众传媒。城市化的快速发展为传媒业的繁荣提供了物质前提。
中国社会生活的世俗化是指中国大众从泛政治化的状态下解脱出来。20世纪中期，一场又一场政治运动犹如烈火熔化个人的一切诉求，个人的理想、追求、利益表达直到个性表达，包括性格、行为、服饰等一切都成为与国家、集体相对抗的个人主义，个人要求连念头都不能有，要“狠斗私字一闪念”。媒体就是高高在上的指挥员、指导员，就是精神导师，因此，新闻只有“指导性新闻”，连简单的娱乐也必须“寓教于乐”，只有乐没有教那就是资产阶级。总之，人民是伟大的，人是抽象的(所以是不存在的)，民是渺小的。
商品经济的发达，市场经济的出现，人才回归为人，民才成为法律意义上的公民。公众可以理直气壮地关心自己的利益，追求、保护自己的利益;公众可以名正言顺地提出个性化的诉求。尤其在十七大以后，新一届党中央提出“以人为本”的治国理念，进一步唤醒了公众的自觉维护自身利益的觉悟。一个农民工的家属敢于向总理提出要求追讨欠薪的问题，很说明这种觉悟的普及。这种意识的觉醒，对于传媒业来说，是公众对知情权、话语权、表达权的追求。可以说，中国传媒业的大众化之路就是中国大众追求知情权、话语权、表达权之路。《焦点访谈》受到大众赞赏，因为它揭露了许多真相，捍卫了公众利益;民生新闻受到热捧，因为民生新闻痛快淋漓地表达了公众的意愿，直抒公众的情感。
5 传媒业的结构调整和结构转型
20世纪90年代前期，广告收入每年以30%以上的加速度增长，传媒业赚得钵溢盆满，报纸简直成了印钞机，电视成了摇钱树，从而刺激各地快马加鞭兴办媒体。到90年代中期，各种报纸已达2000多家，电视台也达到2000多家。过度的市场进入导致残酷的市场竞争，那些处于劣势的小媒体采取种种违法违规的手段来争夺市场。全国各地的“报刊大战”、“电波大战”硝烟弥漫，“(规模)小、(分布)散、(内容)滥”的状况严重阻碍着中国传媒业的发展。1996年以广州日报报业集团成立为标志，中国传媒业在高速发展的同时，以行政为主导，开始结构调整和结构转型。结构调整和结构转型试图把中国传媒业由原先的单一结构引向多元结构，从而转变媒体的增长方式，进而从根本上扭转“小、散、滥”的状况，这标志着中国媒体的改革向深层发展。
到1996年，中国的新闻改革已经历了近20年的历史，传媒业的变化是巨大的，成绩也有目共睹。但传媒业的单一结构却并未发生变化。这种单一结构表现在:
①传媒业的性质是单一的:全部是事业性质，进一步地说，整个传媒业都是党和政府的喉舌，都承担着宣传党的方针政策、引导舆论的作用。
②传媒业的指导方针是单一的:鉴于传媒业的事业性质，那么整个传媒业的方针必须是“坚持社会效益为主，经济效益为辅”的方针。
③资本结构是单一的:到1996年为止，中国传媒业的资本纯度100%是国有，没有一分业外资本。
④传媒业的运作方式是单一的:全封闭的小而全运作。从中央到地方的报纸、广播、电视，除了转载新华社电讯、转播央视节目外，其他的新闻、节目都是自编自制自发(播)，除了少量的兄弟单位内部协作、交换节目外，全国没有形成节目市场。
⑤管理模式是单一的:从中央到地方，媒体按行政级别实行属地化管理、一元化领导，媒体的四大权力——主要领导任命权、重大事项决策权、重要资源配置权、新闻宣传终审权全部集中在党政领导部门;而在某些地方、某些时候，连报纸的定价、广电节目广告价、报纸版面数等具体项目都必须经领导批准。
20世纪90年代中期，传媒业的“双重属性”论提出以后，逐渐在新闻界取得共识。从1996年开始，中央主管部门和传媒界采取一系列决策和举措实施结构调整和转型，影响深远。
结构调整与转型的具体目标可以归纳为:
①适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。
②从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合。
③从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争。
④实行分层分类管理。
5.1 报业集团——中国报业的集约化经营
1996年1月15日，中国新闻史上第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌，标志着中国报业开始结构调整，也标志着中国报业开启了全新的运作模式。
最早提出组建报业集团的，也就是《广州日报》当时的总编辑黎元江。他在1993年就指出:“十一届三中全会以来，随着改革开放的不断深入，报业经营管理走向市场的步子越来越大。党的十四大提出在全国范围内建立社会主义市场经济体制的任务。进一步，按照市场经济规律建设社会主义报业集团，已经不是做不做的问题，而是应当考虑怎么做。”[71]1994年6月，国家新闻出版署在浙江杭州举办“全国首次报业集团问题研讨会”，表明组建报业集团正式提上决策层的议事日程。不久提出了组建报业集团的具体指标[72]，报业集团进入实际操作。
但是，在组建报业集团的原始动机上，从一开始就有不同的侧重点，归纳起来有以下几种:
①治理“小、散、滥”，加强管理。关于此，时任中宣部副部长的徐光春说得很明白:“主要路子是在现在报业规模的基础上，怎样壮大自己，兼并别人，应该走这样一条道路，联合起来办报……这样也符合我们治散治滥的方针，而且也有利于报纸的管理，有利于舆论的导向，现在把不必要的办得不好的报纸完全砍掉相当难，那一大部分人怎么办。因此办报业集团搞兼并是一条路子。”[73]
②加强党报的力量。“加强党报主阵地建设”，增强党报的辐射力，从而加舆论引导。[74]
③转变报业的增长方式。从过去数量增长转到质量提高上来，把粗放型外延增长转到集约化经营内涵增长上来。想把集团当作一个平台:将集团旗下的各类报纸进行人、财、物以及产、供、销的有机整合，实行资源共享，人才合理配置，打造报业的核心竞争力。
这3个动机或称目的都有道理，而且在决策层的考虑和一些学者的探讨中，3个动机也是交叉的。但毕竟有了侧重点和优先目标的选择。因为这涉及组建报业集团的路径选择问题。侧重于第一目标，主要采用行政手段;侧重于第三目标，主要采用市场手段。而在20世纪90年代中期，治理散滥成为组建报业集团的优先目标。1996年《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》明确指出:“加强对新闻出版业的宏观调控，采取有力措施解决目前总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量等散滥问题，努力实现从扩大规模数量为主向提高质量效益为主的转变。”这使治理散滥成为当时刻不容缓的政治任务。用行政手段来组建报业集团成为必然选择。
1996年广州日报报业集团成立以后，在不到5年的时间内，经国家相关部门批准的报业集团达40家，这其中有中央、省(市)一级的，更多的是地(市)一级的报业集团，显示了行政手段的强大力量。
40家报业集团中除了中央两家(《光明日报》报业集团、《经济日报》报业集团)，其余全都是省、市级;40家报业集团除了文新报业集团由《文汇报》和《新民晚报》联合组建(所谓强强联合)外，其余都是以党委机关报为龙头(又称母报)来组建。报业集团的构成基本相同:一家主报(党报)，6～12家子报，几本杂志，一家印刷厂，一家网站(有些是省、市级政府委托办的门户网，有些是自办网站)，还有些经营性公司。从10余年的经营情况看，报业集团有其成功的一面。目前，全国或各省(市)影响力最强，发行量最大、广告收入最大的一批报业都在报业集团内;报业集团成为全国或各省(市)舆论强有力引导者。但面临的问题也不小。
1．报业集团，集而不团
“集而不团”是广州日报报业集团董事长兼社长戴玉清对当前报团现状的描述。集而不团是指各家报纸都聚集在报团麾下，但并没有凝聚在报团一个目标上。也就是，报业集团下面的各报业没有实现资源有机整合，优势互补，打造自身的核心竞争力和完整的产值链。甚至有些报业集团像个小小联合国，机构众多，架床叠屋，各报为自身利益内争资源，外抢市场，纷争不已。集而不团不是一二家，而是报业集团相当普遍的现象。原先所设想的报业集团集约化经营基本上没有实现。
2．主报失势，子报失调
“主报抓方向，子报抢市场”，这成为绝大多数报业集团的基本方略。主报即党报抓方向，当然是对的。抓方向应该抓住对全局具有意义的新问题、新情况、新思路、新经验。但实际情况却并非如此。在党报上，满版满版的是领导人活动和各式各样的会议，再有成就、成果报道。占报纸版面主导位置的是“三门”新闻——宫门(党政机关)、衙门(主管部门)、辕门(司法、武警、部队)。对党、政府的方针政策的宣传简单生硬，还有气无力，不但读者不爱看，连编报的记者编辑都不愿看。这使相当一部分党报日渐失势:发行量逐年下降，社会影响力减弱，收入也下滑。目前有相当一批主报收不抵支，经济上依靠子报来支撑。而一批子报，尤其是晚报、都市报，在报业集团倾力支持下，逐渐在市场中做大，成为报业集团收入最大来源。晚报、都市报开始走向两极，一极是向“格调高雅”的大报方向走，声称自己才是真正的“主流媒体”，要取代主报的龙头老大的地位;另一极是向媚俗方向走，以3xing——性、腥、星作为主打内容，扩大发行量，抢占市场。
3．收入单一，市场失控
由于主客观原因，报业集团难以打造上下游配套的产业链。报业集团收入几乎全部依靠发行和广告收入。为了争夺发行和广告市场，报业间展开残酷的竞争，投入越来越大，而广告折扣越来越高，加上纸张等原料涨价，报业的利润率近5年逐年下降。
报业集团成立，原先设想能在报业这个平台对各报的人、财、物、产、供、销作资源整合。但实际情况是，各报业集团成立以后，几乎没有对内部资源整合投入足够的力量，主要注意力全在“跑马圈地”——抢占市场上。这有当时的客观情况，在1996—2000年间，全国报业出现办都市报热，报业广告收入每年以30%以上的速度增长。在这样大好的形势下，谁都顾不上去整合内部，而且收入大幅增长也可以缓和、掩饰内部矛盾。这就是说，10年来，中国整个报业从粗放型的外延扩大到集约的内涵增长的转变并没有完成。
而这两年，报业广告收入开始下降，2004年比2003年下降5%，2005年又比2004年下降1%。收入减少，使一切原来掩盖的矛盾凸显。在2006年3月广州日报报业集团召开的全国报业集团年会上，转变增长方式、启动集约化经营成为各报业集团老总们的共识。
整合内部资源，转变增长方式，真正走集约化经营之路，这比建立报业集团困难得多，却是报业集团发展的必由之路。这一任务以前还未真正着手进行，现在不得不重新开始。
5.2 频道(率)专业化—广播电视集约化之路
在报业集团热热闹闹进行之时，广播电视的结构调整也拉开帷幕。1999年9月，国务院办公厅发出82号文件，规定在“省、自治区、直辖市一级组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”。旋即，广电集团在新世纪元年展开。2000年11月17日，国家广电总局明确提出广播、电视、电影三位一体;无线、有线、教育三台合并;省级、地级、县级三级贯通。[75]同年12月20日又要求2001年7月1日以前完成合并，保留频道，调整节目设置，突出节目专业化、对象化。[76]
广播电视集团和报业集团一样，都是把集团化作为资源整合的平台，不一样之处在于，报业集团的资源整合结果是报纸还是报纸，但广电集团打破原来的建制，按节目内容设置频道。这说起来简单，但在技术层面上比组建报业集团复杂得多，然而却在短短的三两年内完成了，这得益于其单一的行政归属。因为不同报纸归属不同的行政单位，而广播电视的各台、各频道都归属于广电局领导，所以行政一个命令，下面都会闻风而动。
频道专业化，就其本质来说，是一条集约化经营之路。通过内部的整合，把相关的节目、人员聚合在一个频道，避免在一个集团(总台)内部相互竞争而浪费资源，同时使相关从业者不断积累专业经验，增加专业知识，把专业节目越做越好，从而使我国的电视节目从单元走向多元——满足不同人群的多种多样需求。
频道专业化，设想是美好的，但现实却是残酷的。从2001年以后数年，频道专业化并没有带来电视大发展，相反，旧的矛盾没有缓解，新的矛盾不断涌现。
①“散、滥”的问题依旧，广电频道总量不减反增。成立广电集团的初衷之一是“解决擅自建台，重复建台和乱播滥放”的问题，国家广电总局设计“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行由省垂直管理”，县级台不再完整自办电视频道，只在省台的一个公共频道中播播节目[77]。设计是合理的，但实际上无法实施。地(市)广电、县(市)级广电部门只听命于属地政府，在地方政府或明或暗的支持下，根本不听省的垂直管理，频道不撤，节目照播，反而增加了一个公共频道。
②频道高度同质化。全国目前的频道大约在2300套，而频道名称总共只有10来个:新闻综合、经济财经、体育、文艺(或音乐)、影视、戏曲、生活时尚、教育、少儿等。名称相同，内容也相仿，至多大同小异。一档节目一旦市场走红，各台都竞相仿制。
③专业频道纷纷回归大众化。专业频道既然是小众化节目，那么收视率低是必然结果。收视率低吸引不了广告，专业频道无法生存，那只能重回大众化。而重回大众化的道路几乎是一条道:播放电视剧。目前，全国专业频道的经营模式几乎是一致的:几档专业节目+电视剧，而且在黄金时间几乎全是电视剧。一年之中，好的电视剧就那么几部，一段时间里，全国成百上千家频道都同时播放那几部电视剧，这就造成电视市场比以前更加残酷的竞争。
④过度竞争导致成本高涨，收入下降。当然，没有同质化，就不会有竞争。但过度的同质化，必然带来过度竞争，从而使竞争成本不断高涨。为了提高收视率，就要有好节目，例如好的电视剧;而好节目就那么几部，大家你抢我夺，价格自然水涨船高。现在一部好的电视剧的价格已是几年前的数倍，甚至10倍、20倍。为了制作好节目，制作商就要抢好剧本、大腕演员;剧本价、大腕演员出场费都已比几年前高了10倍。这造成经营成本恶性上涨。那些中小电视台根本无力购买节目，那就只有一条道——盗版。盗版使制作商、发行商无法实现产值链的增值，必须抬高初始交易的价格，而且严重打击原创的积极性，从而进一步抬高好节目的价格。这种恶性循环造成的节目价格不断上涨正严重影响着中国的影视市场。
从静态上说，中国广电系统的收入增长极快，但总体上看，投入产出的收益并不高。目前，广电系统与电信系统总资产均为2000多亿元人民币。以2004年的统计数据来看，“全国广播影视系统总收入824.72亿元，其中广告收入414.5亿元，财政拨款88.58亿元”，“广播电视人口综合覆盖率已分别达到94.1%和95.3%，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿”。[78]
表5-1 1998—2003年全国广播电视财务收支情况[79](单位:亿元)
同样在2004年，电信产业收入完成5275亿元人民币，增长14.1%，“固定电话普及率和移动电话普及率分别达到24.1%和25.9%”[80]——从中不难看出，到达率更高(约4倍)的广电产业在盈利能力上与电信产业要差一个量级(不到1/6)，虽然其中有广电行业双重属性使然的原因，但依然反映了运营制度上存在的弊端。
从动态上看，历年来，各级财政对广电的投入越来越大。[81]以2003年为例，567.79亿元(总收入)－73.71亿元(财政拨款)=494.08亿元。广电系统享受国家优惠政策，只缴营业额8.5%，不缴所得税。494.08亿元×8.5%=42亿元，也就是说，整个广电2000多亿元的总资产，只上缴国家42亿元的税，而与财政投入相比，国家还倒贴31.71亿元。
频道专业化的设计，符合当前世界广播电视发展潮流。但从中国实际出发，怎么实施却有不少可商榷之处。
1．频道专业化的理论依据是受众分众化(又称小众化)的原理或称市场细分原理
这种提法源于市场营销学。按分众化的说法，在现代社会，由于年龄、性别、职业、区域、受教育程度、收入、社会地位等不同，消费者的需求表现多种多样且差异越来越大，大众社会分化为小众社会，这需要供应商提供能满足不同类型消费者的需求，甚至个性化的需求。电视的频道专业化就是顺应不同受众的不同需求而设置的。在西方各国，20世纪80年代后期开始频道专业化，到90年代中期基本完成。中国究竟是否像西方发达国家那样进入了小众化社会，这不是一个既定的前提，而是个必须经过广泛调查、深入研究的课题。把这样一个未经认定的设想就当作既定的前提来推广频道专业化，必定让人对频道化前景产生忧虑。从这些年的实践看，电视频道中，真正赢利的就是新闻综合频道、电视剧节目，都是属于大众化的，而专业频道诸如音乐、少儿、戏曲、生活时尚、财经等，基本都亏损。
2．大众化频道和专业化频道能否在同一个空间里竞争
专业化频道既然是小众化频道，那么收看的人群肯定不能和大众化相比，所以，专业化频道一定要拥有更大的空间，才能在收视人群的数量上和大众化频道抗衡。在西方各国，像新闻综合频道这类大众化频道都限制在一个小区域内，而专业化频道例如“探索发现”、“历史”、“地理”等，都在一个大区域内而且基本上都面向全国的。中央电视台可以实行专业化，因为每个频道都面向全国，有广阔的空间，百分之一的收视率就有一千多万观众。地方性的频道，无论是大众化频道还是小众化节目都在一个行政区域内。专业化频道的节目做得再好，也无法和大众化频道竞争，例如上海的“纪实频道”，以播放纪录片为主，在知识分子圈内很叫好，但叫好不叫座，收视率始终在1%以下。收视率低，广告商看不中，收入无法提高。有些人认为专业频道针对性强，能被针对这部分消费者的广告客户看中，但事实并非如此。广告商首先还是看中收视率。
现在，专业频道可以说进退难舍。进，彻底的专业化，难以实现，因为亏不起了;退，回到大众化，看起来也不可能。摆脱目前的困局，是所有专业频道都在思考的大问题，这决定专业频道的存亡。
5.3 二级电视、三级报纸、四级广播——中国传媒业结构的基本框架
二级电视指在中央、省市级(包括省会城市)、计划单列市建立广电集团(或广电总台)，除了经济发达的地市级保留适当的广播电视频道外，其余的都归集到省市级广电集团麾下，成为其子公司。三级报纸是指报纸只在中央、省市、地市兴办，县市级基本不再独立办报。四级广播是指在中央、省市、地市、县市设立电台。
这样设计带有深深的计划经济烙印，也是画地为牢式的以行政区域来规划传媒业结构，被人讽刺为封建“采邑制”结构。然而，这样的结构设计是无可奈何之举，也是符合中国国情的设计。在20世纪末期，尽管中央不断采取措施，但媒体规模还是不断膨胀，有2000多家电视台，2000多家报纸，2000家左右的电台，“小、散、滥”的状况不但未扭转，反而越演越烈。靠市场机制，根本无法抑制媒体的数量扩张。“解铃还需系铃人”，媒体是用行政手段办的、依托行政生存的，当然只能依靠行政手段来削减数量。
为实施二级电视的设计，国家广电总局下达一系列文件:1999年4月6日，总局宣布县级台“不再完整自办电视频道”。[82]2000年初，国家广电总局在其工作要点中明确:“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行由省垂直管理的方向发展。”[83]2000年11月17日，国家广电总局明确:“广播、电视、电影三位一体;无线、有线、教育三台合并;省级、地级、县级三级贯通。”[84]
为实施三级报纸的设计，中央、国务院两办联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和部门负担的通知》(中办发［2003］19号)。随后，新闻出版署发出“实施细则”，明确规定县级报纸除个别经济特别发达的县由省级、地级党报兼并外，一律停办;地市级各部门的报刊一律停办。新闻出版部署还吊销677家报纸刊号，并在中央级报纸上公布。此外，中央成立治理领导小组，督办各项举措的落实。
这些举措的力度可谓大矣，可惜并未达到预期目的，甚至可以说收效甚微。除了西北部财政拮据地区，个别县级电视台停办外，在东南沿海经济发达地区不要说地市级电视台，就是县市级电视台也几乎没有一家停办，而且比过去还红火。而县级报纸在停办一段时间后，大多数再次复活，只不过在报头上注明:×××报业集团子报或×××报地区版，其他一切都照旧，照样发行、照样登广告。
中央的举措无法贯彻下去，根本原因在于“利益”。从20世纪80年初开始，四级办电视，四级办报纸，经过20年来苦心经营已成气候，尤其东部沿海经济发达地区，广告经营有赢利，政府宣传有工具，政治、经济的双重利益使他们决不轻言放弃。
确实，从局部看，从个体看，每个台、每家报，都有生存的合理性。但个体的合理带来的却常常是整体的混乱。四级办台、四级办报，曾在20世纪80年代使中国传媒业在极短时间内兴旺发达，其功不可没。但进入90年代，负面效应逐步显现，资源浪费、市场切割(即业内所称“碎片化”)、竞争无序、盗版侵权等问题都极大阻碍着中国传媒业做大做强。中国传媒市场是属于市场集中度处在最低水平的“原子型市场结构”。我们反对高度集中的寡头市场，但适度集中却是传媒业做大做强的前提。
从中国国情出发，二级电视，三级报纸，四级广播是市场适度集中，实施规模经营比较好的传媒业布局。非此，中国传媒业“小、散、滥”的状况难以治理，碎片化市场难以整合。在西方实行市场经济的国家，传媒业主要依靠资本运作实施兼并，造成集中的寡头垄断市场。中国传媒业依靠资本运作兼并也作过尝试，但却以失败告终。所以，主要还得依靠行政调控。
5.4 制播分离、编营分离——传媒的产业化之路
制播分离、编营分离都是传媒业运作机制上的改革。
对电台电视台来说，制播分离就是电台电视台只制作新闻节目以及部分核心栏目，大部分节目(主要是娱乐类、社教类节目)由独立制作公司提供，无论是公开招标、量身定制，还是外购，独立制作公司将成为各电台电视台主要节目的来源。
对所有媒体来说，编营分离就是将内容生产(编辑部)和经营活动(经营部)分开，内容生产在不受经营的干扰下独立完成，以保证其真实、全面、客观、公正。中央和国务院两办的文件里明确规定，要将媒体经营部门从整个媒体中分离出来，成为独立经营的公司，允许业外资本进入媒体的经营性公司。
实施制播分离、编营分离的目的有二:一是确保媒体可以集中精力做好新闻节目;二是充分利用社会资源包括人力、物力、财力，打破传媒业单一的资本结构，吸纳传媒业特别缺乏的经营人才，引入企业经营的灵活机制，实行真正产业化，从而迅速把传媒业做大做强。
在2001年开始，各媒体都纷纷成立发行公司、广告公司，成为传媒集团下的子公司，承包各传媒集团或媒体的广告、发行。其中，湖广传媒、北青传媒在大陆、香港成功上市发行股票来融资。民营的影视制作公司也纷纷涌现，独立制片商，像光线、英氏、金英马等开始崭露头角。
然而，历经数年的运营，效果并不理想，可以说，制播分离、编营分离基本上未能实行。
各家大的电视台都成立了影视制作公司。据统计，电视台所创办的所谓国营影视制作公司达120家。[85]这些制作公司基本上都还在电视台编制之内，并非独立运作公司，也就是说，它们不过仅仅是挂了块制作公司招牌的电视台的一个部门。所以，它们还是吃大锅饭，效率很低。全国真正独立运作的民营影视制作公司24家，总共生产80%的国产电视剧，120家国营的公司才生产20%的电视剧，这个效率的对比，一看就知。
1．独立影视制作公司的运作极其困难
中国独立影视制作公司起步晚、审批难，直到2003年，有关部门才批准8家民营的独立影视制作公司，2004年再批准16家，总共24家获得《电视剧制作许可证(甲种)》。尽管它们生产了全国80%的电视剧，但经营极其困难。电视台拥有频道的独占权，独立制作公司的影视片必须经过层层审批以及种种公关手段才能在电视台播出。而且，电视台只以“广告时段”支付给他们。于是，独立制作公司还不得不找企业来填充广告时段才能兑现为现金收入。加上电视台对独立制作公司其他种种歧视举措使得独立影视公司难以维持正常运作。作为独立影视制作公司领头羊的光线制作公司总裁王长田无奈地说:“光线的内容是这个行业做得最好的，但这两年发展比较缓慢，其中一个原因是我们根本没有办法掌控平台。”[86]
2．媒体的广告经营部纷纷改制为广告公司、发行公司，但都并非独立运作，仍在媒体的编制之内
媒体的广告公司、发行公司的利益都和媒体紧紧联系在一起。所谓编营分离，名分实不分。媒体对于本媒体广告公司所提供的广告“来者不拒”(即使明知一些是违法的)，从而导致违规广告屡禁不止。国家广电总局社会管理司副司长任谦总结了我国电视广告的7种不规范现象:
①在电视剧里无节制的插播广告。上到中央领导、下到百姓对电视剧插播广告非常厌烦。②恶心广告。指那些大大影响了我们生活与环境的广告。③流动字幕广告。有些电视台转播其他台节目的时候，随意播放流动字幕广告，连基本的政治观念也没有。④污染的屏幕广告。这类广告大都语言粗俗，格调低下，品位低劣，在内容上极大地污染了屏幕。⑤小广告泛滥。过去老军医治性病贴在电线杆上，现在贴在电视台了。⑥广告的总量没有节制。想怎么播就怎么播，想播多少就播多少。⑦虚假广告。虚假医疗卫生保健品广告泛滥，成为公害。[87]
我们先看虚假广告的情况。2000年有一个轰动全国的南昌“德国牙医”张俊理非法行医案，涉及一千多名受害者，南昌市法院以非法行医罪判处张俊理有期徒刑9年零6个月，并处罚金100万元。张俊理之所以在南昌生意红火，原因之一是他在当地多家电视台大作广告。张俊理案发后，播出虚假广告的电视台也没有受到任何处罚。
2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1.29万多条(次)，涉及各类医疗机构102家。违法虚假医疗广告竟占总监测数的98%以上。其中有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容，80%广告主为民办医疗机构。监督表明虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体，而一些强势的都市报及电视、广播更是虚假医疗广告的主战场。[88]
同时，这些广告公司又成为广告客户，尤其大公司的代言人，对于不利于这些大公司的新闻报道不断向编辑施加压力，直到刊登各类新闻为这些大公司造势。这在媒体早已是公开的秘密。
3．媒体的多元资本结构并不如意
除了民营、外国独资的广告公司外，媒体剥离出来的广告公司、发行公司吸纳业外资本很少，这些公司绝大多数都还是媒体的独资公司。
编营分离、制播分离是国际传媒业的惯例，它的必要性、合理性是一个常识性问题。但为什么实施起来就那么艰难?根本问题是个利益协调问题。比如，如果实施制播分离，那么大批电台电视台从业者就将脱离原先事业单位编制，自立门户，打拼市场，这对于捧着铁饭碗吃惯了大锅饭的人来说决非易事。况且，能走的、愿走的，恰恰是一批有能耐的，不愿走也不能走的，恰恰是一批混日子的。业务骨干都走了，电台电视台怎么生存?再比如，政策虽然允许国营企业投资传媒业的经营，但也明确规定，不能控股，不能参与管理，那么投资者的权益怎么保障?
编营分离、制播分离是传媒业结构转型的重大举措。利益协调是实施这一举措的关键。
5.5 跨媒体、跨行业、跨区域——从封闭结构走向开放结构
世界上任何一家有实力、有影响的传媒集团都是跨媒体、跨行业、跨区域(以下简称“三跨”)经营的，舍此，只能小本经营，小打小闹，绝对不可能做大做强。从这个意义上说，“三跨”是做大做强的必然选择。
跨媒体:往往以一两种媒体为主，兼营多种媒体，它能在更大的空间里整合资源、优化资源配置，真正做到“人尽其才，物尽其用”。
跨行业:以主打产品或主要品牌为核心，把相关的行业整合在一起以支撑核心，形成比较完整的产值链，打造媒体的核心竞争力。
跨区域:开拓市场，延伸产品或品牌，造成规模效应。
报业集团、广电集团的成立为“三跨”创建了一个极好的平台。所以中央及时出台相关政策，支持“三跨”。在2003年和2004年两年里，“三跨”成为新闻界的热门话题。“三跨”的模式基本上有三种。
一是两家或数家媒体实行跨区联合，共同出资、出人，创办一家新媒体，这是“三跨”最基本的模式。比较出名的案例有:四川《成都商报》和上海《解放日报》在上海合办《每日经济新闻》;广东《南方日报》和北京《光明日报》在北京合办《新京报》;广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司，创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频道分别改称为上海第一财经频道、频率，实现跨区域、跨媒体经营。
二是两家或数家媒体实行跨区域合作，对已有的一两家媒体注资改造、重新包装。例如，湖南经济电视台曾出资2000万元人民币，对南昌市电视台第四频道进行改造。湖南电视台和武汉电视台合作把武汉电视台一个频道改为女性专业频道，等等。
三是大型国企注资媒体，实行跨行业经营。这些大型国企名义上多为投资媒体的经营部门，但实际上往往是实行内部股份制，国企有权参与媒体的管理，包括对主要负责人的提名或批准。当然，这些媒体基本上是专业性报纸或新闻杂志。例如，2005年5月，四川的五粮液公司出资近4000万元人民币和新华社共组瞭望东方传媒有限公司，并对《瞭望东方》新闻周刊进行改组。
两三年运行的结果，有成功也有失败，但总体看，苦涩多于喜悦。知名度最高的当属北京的《新京报》。当年被看作是跨区域经营的典范之作，而且确实在北京造成很大的声势，发行量在北京地区日报中名列第三。但突然，在2006年3月，《南方日报》撤出《新京报》，《新京报》成为《光明日报》集团的一家子报。“跨区域”已不复存在。而第一财经公司的前景也不明朗。那些合作两三个月就不得不散伙的案例就更多了。
问题的关键在于部门利益、地方利益。两家或数家媒体实行跨区域合作，创办一家新媒体或改组一家媒体。但无论是新办还是改组，这些媒体不能独立运作，媒体主要负责人，甚至包括中层领导、财务预决算等一切重要议案的决定权都在各自的集团管理层;不同集团、不同的利益和认识，无论如何都不可能永远一致。矛盾的累积造成冲突，最后就是不欢而散。另一个问题是新媒体的创办，原有媒体的改组会引起原有格局的改变，打破原先的利益格局，引发新的矛盾。或者，这种跨区域的合作，打破了中国传媒业“属地管理”的格局，引发属地管理者的反感。比如2005年9月21日，湖南经济电视台和南昌电视台第四套签订合作意向协议，前者注资2000万元改组第四套，并由其出任第四套总监，南昌市委书记和湖南省委宣传部部长都出席了签字仪式。消息一公布，江西电视台一片反对声，江西省委宣传部和省广电局旋即宣布此份协议未经有关部门批准，如开播将被查处，双方合作就此夭折。所以，到2006年下半年，“三跨”的话题不再有人提起。
5.6 二分大众传媒——从单一结构走向多元结构
在中共中央关于文化体制改革的文件(2005年12月)中，将我国的文化单位包括大众传媒，划分为两大块:公益性事业单位和经营性企业单位。
这对中国文化界而言，是一次具有时代意义的体制转型。一大批原属事业性质的文化单位将转制为企业，不再吃“皇粮”，而必须在市场竞争中寻求生存、发展。
从2006年开始，根据中央主管部门部署，全国各地开始文化体制改革的试点，有一批报刊已调整为经营性企业单位。从目前情况看，一批演出场所(例如电影院、剧院)和一批文艺演出单位(例如地方戏曲)转制以后被市场激活。但传媒业转制情况并不理想，有些转制以后很快被市场淹没了，有些转出来不久又转回去。因为这批转制的媒体本来经营情况就不好，在激烈的市场竞争中没有优势可言，无法独立生存。
把传媒按性质分类，按类管理，是中国传媒制度的创新之举。问题在于划分公益性事业单位和经营性企业单位的标准。有一种说法:所有的新闻媒体、电台电视台所有频道、频率都是党和政府的喉舌，都属于公益性事业单位。而仅仅是这些单位的经营服务部分可以转制为企业，为壮大主业服务。这样的好处，是把内容和经营分开，避免经营干扰内容制作，实质上就是防止经营干扰媒体的宣传。
大众传媒和其他文化单位不同之处在于:大众传媒承担着宣传重任，就是宣传党的方针政策、政府政令等。所以，不能按照字面含义解释“公益性事业单位”这一词的内涵。在新闻学词汇里，“公益性事业单位”和“党和政府的喉舌”基本上是一个概念。如果按照这一概念来理解，把所有新闻媒体、所有频道频率都当作“公益性事业单位”就定域得太宽了。
有些媒体本身就是经营性的，比如电影、戏曲、音乐频道(频率)，它们和电影院里放电影，在剧院看戏、听音乐并无多大区别，不过载体不同而已。为什么电影院、剧院都改为经营性公司，而这些频道(频率)却要成为公益性事业单位?这些媒体最主要的功能就是提供娱乐，而不是从事宣传。
有些媒体确实是新闻媒体，比如晚报、都市报、专业报，都承担着一定的宣传工作，但主要不是从事宣传。它们有大量新闻报道，但不是以时政类新闻为主，而是重在提供专业信息(比如各行各业最新动向)，提供休闲娱乐信息，提供服务信息。它们的主要功能是提供信息，而不是从事宣传。
从实际出发，应该把中国大众传媒业一分为四。笔者将在下一章陈述。
6 30年新闻改革的基本特点
中国新闻改革30年的前期17年(1978—1995年)和后期13年(1996—2008年)呈现出明显的不同特点。
(一)前17年新闻改革的基本特点
在前17年中，中国的新闻改革以观念变革为动力，自下而上推进，呈现出碎片化、边缘突破的表象。笔者在1995年撰写的《15年来新闻改革的回顾与展望》[89]中概括了15年来新闻改革的基本特点。
(1)15年来，我国新闻改革的总状况是:在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。这和经济改革不同，经济改革从一开始就力图改革比较僵化的经济体制，以经济体制改革推动经济的发展。当然，新闻界的观念变革亦不是无源之水，它伴随着我国政治、经济、社会的深刻变化而发生。
(2)新闻改革是在遭受十年“文革”浩劫以后开始的。所以在其开始阶段带有恢复性质，恢复新闻媒介本来的面貌(例如新闻要求真实、及时)，恢复我们党报的传统。但与此同时，我国改革开放的步伐极快，一年一大步，几年一个新台阶。客观上要求新闻媒介在反映改革开放的同时，不断地改革自身。所以，有些传统还没有等到恢复，就不适应形势发展需要又被抛弃，并创造出新套路。批判与恢复、恢复与创新几乎在同一时间进行。这就大大增加了新闻改革的难度。十几年来，新闻改革时起时伏，忽儿提倡创新，忽儿呼吁恢复传统，其历史根源就在于此。
(3)这次新闻改革是在党的十一届三中全会“解放思想、实事求是”的思想路线指引下，本着大胆实践、大胆试验、不断总结、有错就改的态度，各地新闻媒介根据自身的实际情况提出改革的目标和具体措施，敢闯新路，敢为天下先，表现出勇于开拓的精神来。这样一来，在新闻改革取得巨大成绩的同时，走些弯路、出现某些差错便难以避免。
(4)正因为各地新闻改革没有统一的模式，所以，新闻改革的目标不一，主攻方向不一，各有各的说法，各有各的做法，从而发展也很不平衡。就全国而言，人们提出的新闻改革的目标大致分为三种。一是要求改革我国的新闻体制;二是要求着重改革新闻观念;三是把改革重点放在新闻业务上。不同的改革目标对新闻改革有不同期望，从而对十几年来新闻改革的成绩有不同的估价。持第一种目标的人认为我国十几年来的新闻改革只能称之为“改进”，真正的新闻改革还没有起步。持第二种目标的人认为十几年新闻改革有了不少成绩，但起步太低，评价不能过高。持第三种观点的人说成绩巨大，怎么评价也不过分。
(5)外来文化对我国新闻改革产生重大影响。这和20世纪40年代、50年代的两次新闻改革不同，它是在我国实施对外开放的情况下展开的。国门一打开，外来文化潮水般地向我们涌来，免不了鱼龙混杂。这种影响是双重的。一方面它对于变革我们的观念、改进我们的新闻业务产生积极影响;另一方面，盲目的全盘接受又给我们的新闻改革带来一定程度的混乱。从我国国情实际出发，吸收精华，剔除糟粕，实行科学的“拿来主义”，将始终是我国新闻改革的一个重大课题。
又过去了15年，笔者认为当年所做的概括，虽然不够凝练，但基本上能反映中国新闻改革前期的特点，而且被众多学者引用。
(二)后13年新闻改革的基本特点
中共中央于1996年召开十六届三中全会作出关于加强精神文明建设的决议，对传媒业提出明确的要求。旋即，1996年12月中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》(厅字［1996］37号)[90]，要求中国传媒业“控制总量、调整结构、提高质量、增进效益”。这标志着中国新闻改革进入一个新阶段。从粗放式的数量扩张走向集约化的内涵发展，重点是进行结构调整和结构转型。由此，中央开始掌控新闻改革即自上而下地推动新闻改革，以制度创新为动力，新闻改革呈现出整体化的表象。笔者在2004年底撰写的《当前中国新闻改革的基本特点——纪念新闻改革25周年》[91]一文中，概括了新闻改革后13年的基本特点:从自发走向自觉—中央掌握改革主导权。
从1978年底到1999年的20余年间，中国新闻改革在整体上是自下而上进行的。
在20余年的时间内，从邓小平到历任中央领导人都高度重视传媒业，发表过许多重要指示和讲话，为新时期的新闻工作指明了方向，对一个时期的新闻工作提出了具体的要求。然而，就新闻改革而言，中央以及中央主管部门并没有制定过具体规划，提出专门的部署。
在这20余年的时间内，在十一届三中全会提出的“解放思想，实事求是”的思想路线指引下，各家媒体本着大胆试验，大胆实践，不断总结的态度，从当地实际出发提出各自的改革目标和改革举措。而且，一个时期有一个时期的改革目标，每年都有新的改革举措。这些改革举措都由实践来检验，当然有成功，也有失败。那些行之有效的改革举措(例如《洛阳日报》在1985年打破邮发合一，自办发行;《广州日报》在1988年率先扩版等)得到中央主管部门的认可或默许，并不同程度地推广到全国媒体。这就是自下而上的改革。
这种自下而上的改革表现了各个媒体对改革的极大积极性、灵活性的探索，新闻改革呈现出百花齐放的生动局面。正因为改革从各自实际出发，措施切实可行，投入小，见效快，积小变为大变，一年一小变，三年一大变，这就是20余年内中国新闻改革高潮迭起、不断深入的基本动因。
然而，这种自下而上的改革，从微观上看是一种自觉行为，但从整体上看却是自发的。自发的改革越到后来越显示出其先天不足。首先，这种改革基本上针对微观层面的问题，改革往往是零碎而缺乏系统性的;往往是头痛医头，脚疼医脚，缺乏整体性;往往是单兵突进，缺乏全面性。到20世纪90年代后期，新闻改革进入攻坚阶段，需要在制度创新上下功夫，这要求改革的系统性，整体性。这决非自发的改革所能承担的。其次，各媒体所从事的改革都是经过深思熟虑的，是一种理性的行为。然而，单个主体的合理行为却往往在整体上造成混乱，中国新闻业的发展再次印证了这一哲学命题。比如，在20世纪90年代，各家媒体为抢占媒体市场快速扩张，对单个媒体来说无可厚非，但这却造成整个新闻业的重复建设，无序竞争，造成“小、乱、散”的局面，以至于1996年中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》，要求控制传媒数量，提高质量，下决心关停并转一批媒体。
正是在这种背景下，在新世纪开元之际，中共中央和国务院的主管部门就新闻出版、广播电视深化改革做出了系统、全面的部署，并由中共中央办公厅和国务院办公厅向全党全国转发，显示出党中央、国务院对新闻改革的重视。[92]
这一系列文件就中国新闻改革的热点问题、焦点问题做了明确的政策说明，涉及中国传媒业结构调整、运作模式转型、宏观管理体制，并在全国范围内对传媒业的转型改制进行试点。
文件发布密度之大、涉及内容范围之广、具体措施之细、执行力度之强，都是前所未有的。例如中办、国办《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》下发以后，国务院新闻出版署立即出台《实施细则》[93]，中宣部部长刘云山亲自挂帅成立专门的中央报刊治理工作协调领导小组，小组成员包括相关部委的主要负责人，多次组成巡视组奔赴各地督办文件精神落实;对决定停办的报刊在中央级报纸上公布，杜绝一切阳奉阴违的行为。
这一切都意味着，中央以及中央主管部门已经站到了新闻改革的前台，掌控新闻改革的主导权。新闻改革从此由自发走向自觉即从过去以自下而上的改革为主变成自上而下的改革为主。
中央掌控新闻改革的主导权将对今后的新闻改革带来巨大的影响。中国的新闻改革已不再是零敲碎打的改革，单兵突进的改革，修修补补的改革，而是整体的、宏观的、全局性的改革。中国传媒业的体制、宏观结构、运作模式等，在中央的主导下正在并将继续发生重大的变化。
6.1 从观念更新走向制度创新——制度创新成为新闻改革的主动力
10年前，笔者在谈到新闻改革的基本特点时指出:“15年来，我国新闻改革总的状况是:在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。”
如果按照邓小平同志的阐述，把改革看成是一场革命的话，那么，在20余年间，中国的传媒业仅仅是新闻业务的改进，经营管理的改善，体制上的改良，新闻业不像经济领域那样，从改革一开始就把改革目标锁定在经济体制上。中国的新闻体制上的改革还未真正涉及。然而，时到如今，观念更新的能量已基本释放，也就是说，光靠观念更新已无法解决当前新闻业面临的深层次问题，必须依靠制度创新来推动改革。历史证明:一切改革都从观念更新开始，最后都将遭遇制度壁垒。如果制度能够顺势创新，那么改革将会继续向前，否则，改革就会毁于一旦。制度安排，才是改革的落脚点。
目前，中国的新闻改革正遭遇着制度壁垒。中国传媒业目前存在着“结构失衡、竞争失序、运作失规、管理失范”都与现存新闻体制相关，制度不创新，这些问题都难以解决。新闻报道“公开、公正、公平”原则的实施，改进时政报道，改造党委机关报，资本运作，“跨区域、跨行业、跨媒体”战略目标的实施等。总之，中国传媒业进一步发展所面临的问题都涉及新闻体制，只有制度创新，才能为中国传媒业进一步发展创造广阔的平台。
中国的新闻改革已开启了制度创新的新阶段。在中央的主导下，中国当前的制度创新的突破口或抓手主要在两个方面:
一是运行模式的改变。在中华人民共和国成立以后的40年间，我们将所有的传媒都称作党和政府的喉舌，属于上层建筑的意识形态，专事宣传。20世纪90年代，我们又把所有媒体认定为具有双重属性。现在，中央把传媒业划为两大块:公益性的文化事业单位和经营性的文化企业单位，并让经营性的媒体实施公司制改造，实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束，一句话，它们将实施彻底的市场运作，并为此在全国范围内进行试点。这是对现有的新闻体制改革迈出了一大步，对中国传媒业发展将产生深远影响。
二是在确认公民知情权的前提下，政府信息公开制度的创立。知情权是公民应有的政治权利，指公民有了解国家重要事务、社会公共领域信息的权利。但是，在中国，政府拥有80%以上的重要信息，政府的信息不公开，新闻媒体就无法公开传播相关的信息，公民的知情权就是一句套话。现在，政府的信息公开制度已提上议事日程。其中，《广州市政府信息公开规定》自2003年元旦起正式实施。《上海市政府信息公开规定》自2004年5月1日起实施。另外，从中央到地方政府已建立的新闻发言人制度也是落实公民知情权的一大举措。
2003年6月25日，一批违规大案由审计署审计长李金华向全国人大常委会所做的审计报告中曝光，并经媒体公开传播。随即，一场严查乱管理、乱投资、违规挪用资金的“审计风暴”席卷全国。2004年6月23日，李金华再次向十届人大常委会议提交审计报告，公开披露一大批政府部门违法乱纪问题，包括一批国家机关，像原国家计委、国家林业局、国家体育总局、国防科工委、国家电力公司等，详尽披露这些部门违法乱纪的具体情节，令全国震撼，并掀起比2003年更猛烈的“审计风暴”。李金华审计报告的公开曝光，而且基本上是全部公开，而不是“犹抱琵琶半遮面”，这正是政府信息公开的一个典型案件，也显示新一届政府对公民知情权的尊重。
6.2 从边缘突破走向中心突破——新闻报道成为新闻改革的主攻目标
中国的新闻改革是从边缘突破开始。[94]这个边缘主要指传媒业微观层面上的经营管理，恢复广告经营(1979年开始)、自办发行(1985年开始)、扩版扩台(1988年开始)、开展多种经营、制播分离、人事用工制度、工资奖金制度等。与热热闹闹、快速发展的媒体产业化进程相比，传媒业中核心的部分——新闻报道的改革显得迟迟疑疑，冷冷清清，以至于学者受众批评媒体“千报一面”、“千台一声”的声音不绝于耳。
新闻报道是整个传媒业的核心业务和支柱，无论中国还是世界各国都是如此。无论是美国的CNN、《纽约时报》，还是英国的BBC、《泰晤士报》，能够在世界上产生如此广泛的影响，无不因为它们有出色的新闻报道。目前，中国的新闻改革正逐渐从边缘走向核心——着力于新闻报道的改革。
新闻报道尽管难尽如人意，但也并非没有进步，从新闻报道自身来说，也是由边缘向核心推进。按时序排列，中国传媒的新闻报道改革的进程是:20世纪80年代，改进经济新闻，尤其是产供销的商品信息在各媒体上活跃一时;改进会议报道——跳出会议抓新闻;90年代初，娱乐报道成为许多媒体走向市场的当家品种;90年代中期，国际新闻异军突起，尤其是以《环球时报》为代表的一批周报对国际新闻的深度报道受到格外青睐;与此同时，随着大批公司上市，证券交易活跃、财政金融报道备受关注，以《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》三大周报为代表的财政金融媒体对推动财政金融报道改进发挥重大作用;到90年代后期，都市报的迅速发展，民生新闻成为都市报、许多地方电视台的当家新闻。进入新世纪，危机报道和公共政策报道的突破给媒体带来新的生机，非典报道、孙志刚之死报道成为这两类报道的经典之作。危机报道虽然阻力重重，但毕竟已成为常态新闻报道，这不但是新闻业的成就，更彰显出新一届政府“执政为民”的理念。
在当前乃至今后相当长一段时间内，时政报道的突破将成为中国新闻改革的重中之重，难中之难。
6.3 从增量改革走向盘活存量——中国党报打造主流媒体
中国新闻改革从一开始就是增量改革。
20世纪70年代以前，中国传媒业的基本格局是一报一台一统天下，到70年代末有了电视台，变成一报两台。一报就是党委机关报，两台指广播电视的综合频率、频道。它们都是党和政府的喉舌，主要承担宣传职责。
20世纪80年代，随着经济体制的改革，社会对信息的有效需求急切增长，一报两台的办台理念、办报模式无法满足社会的需求，而一报两台的改革又显得步履艰难。于是一报两台开始裂变——创办子报、子台来适应新形势要求。新报新台新套路，旧报旧台老思路，这就是增量改革。80年代，大量的经济类报纸、经济台都是一报两台裂变出来的。90年代，中国传媒业在确认双重属性以后，大步走向市场，一报两台快速裂变，掀起了一浪高过一浪的大众化浪潮。90年代初期的周末报热，90年代中期的晚报热，90年代后的都市报热，广播电视不断增设影视、时尚、体育、财经等新的频率、频道，都是一报两台不断裂变的结果。
一报两台不断裂变，传媒业的实力、影响力不断壮大，而与此同时，一报两台尤其是党报却不断萎缩。从1984至2000年底，党报发行量逐年以1%～3%的速度下降，赢利能力逐年下降，社会影响力也逐年下降。党报，历来处于中国传媒业的核心地位，现在核心正在走向边缘。
可是，党报必须重回其核心地位，打造成为中国的主流媒体。
从世界各国看，主流媒体是社会、政治的一个稳定器，是主流价值观的主要支撑，是主旋律的主要弘扬者。而主流媒体一般都以硬新闻为主，以时政报道和评论取胜，以社会精英阶层为主要受众。像美国的传媒业，拥有1600家报纸、1200家电视台，但只有《纽约时报》、《华盛顿邮报》两家才是美国庞大传媒业的旗舰，被称为“舆论界的舆论领袖”，在关键时刻，所有媒体都会与《纽约时报》、《华盛顿邮报》统一口径。在中国“一报两台”不断裂变，媒体数量越来越大，光电视频道达到2300套，超过美国、西欧、日本电视频道的总和。但噪声四起，主旋律不明，主流媒体的缺乏是重要原因。而从目前情况看，只有中央、省(市)两级党委机关报才能最具条件成为真正的主流媒体。
是时候了，我们要盘活存量——下力气改革党报，让党报重回其应有的核心地位，打造成为中国的主流媒体。
30年新闻改革前后的不同特点，可以见表6-1:
表6-1
除了上述不同点，30年中国新闻改革前后期还有一个显著的不同特点:后13年新闻改革的难度大大超过前17年。后13年的新闻改革中心议题是体制机制创新涉及宏观层面的管理制度，并以制度创新来推动中国传媒业的结构调整和结构转型。这说明新闻改革已涉及中国传媒业的核心问题，是一场真正的攻坚战。这场改革的难度表现在:
1．我们需要确立总体目标
新闻媒体尽管具有信息产业属性，但它毕竟也属于上层建筑中的意识形态领域，因而，新闻媒体是中国政治体制的一个重要组成部分。在政治体制没有整体的、全盘的改革方案的情况下，局部性的新闻媒体的制度创新的方向、目标无法确定。失去了方向、目标，制度创新岂非是盲目的?例如说近几年，从上到下，从学界到业界，都感知到现行的新闻体制机制正在束缚着传媒业的生产力，都在呼吁制度创新。那么制度的中心部分即宏观层面的管理制度到底存在什么问题，需要作哪些改革，谁都语焉不详。因为，不明白中国政治体制的改革，我们无法确立中国传媒业改革的理想目标，没有理想目标，我们就失去了评判现行新闻体制的参照系，所以，我们只能停留在“呼吁”上。
2．我们需要主干理论
前17年的新闻改革，新闻界的改革是摸着石头过河，各地各家媒体各有各的改革方案，改革呈现碎片化特点，所以，在这种情况下，各种改革方案都是局部性的，改革失败了，也影响不大。而现在改革是整体性的，一个方案一下子推向全国，纵使要先试点，也影响一大片。现在，改革不能再摸着石头过河，而需要理论指导。中国的改革开放当然已有邓小平理论、三个代表和科学发展观作指导。就传媒领域而言，我们也有了不少理论观点，但缺乏一个专业领域内的主干理论即指导制度设计和创新的理论。西方资本主义国家的新闻传媒的主干理论先后有自由主义报刊理论和社会责任论。自由主义报刊理论自16世纪萌芽，17世纪成长，到18世纪成熟，成为制定西方各国宪法相关条款和其他各种相关法制、规则的指导性理论;20世纪50年代后，社会责任论逐步获得西欧、日本各国的认可，取代自由主义报刊理论成为主干性理论，成为修订信息传媒业相关法规的指导性理论。我们的国家也有党性原则作为指导性理论和制度安排，但党性原则毕竟更多属于政治性原则，而非专业性主干理论。缺乏专业性主干理论，使我们制定的许多政策、规定、规则缺乏一以贯之的思想，而目标往往前后不一，摇摆不定，甚至一个文件内也前后矛盾。
3．我们需要重新调整利益格局
管理制度的创新也好，媒体结构和媒体转型也好，都伴随着利益格局的重新调整。尽管新闻界都有共识，这场解决深层次矛盾的改革必将大大解放传媒业的生产力，但同时，谁都认识到:必将有局部要做出牺牲。比如，中央文件明确提出“推进政企分开，政资分开，政事分开，政府与市场中介组织分开”，那么，传媒业的政府主管部门势必失去直接指挥、调配传媒业资源的权力，这对于既是政策制定者又是执行者的主管部门来说肯不肯对自己痛下杀手?实施的制播机制，有一大批电台电视台的从业者都将从事业单位分离出去。实施公益性事业单位与经营性企业的分离，又有一大批原先事业单位将被剥离出来。这一大批单位和个人过去吃惯皇粮，现在要自己到市场上去谋生，有成功者，必有失败者，他们肯不肯、能不能做出这样选择?
正因为有上述原因，后13年与前17年相比，新闻改革举步维艰，而且将继续在困难中前行。
7 当前新闻业的问题、矛盾和改革的重点
30年的新闻改革在取得辉煌业绩的同时，问题开始堆积起来，深层次的矛盾开始显露出来，迫使我们不能不去正视它们。
7.1 当前新闻业面临的问题
笔者指导的博士林晖在其博士论文中指出我国新闻业当前的问题是:“结构失衡、操作失序、管理失控”[95]，笔者认为概括得相当精辟。
结构失衡，造成大而弱的境况。就整个国家而言，我国的传媒业规模很大，电视频道有2300家，世界第一，比西欧+美国之和还多;报纸近2000家，世界第一，比美国+日本之和还多;网民达1.73亿人口，世界第二。
规模大，但却很分散。从中央到县(市)四级办台、四级办报的格局没有改变。从1996年开始，国家下决心，化大力气治理传媒业“小、散、滥”，13年过去了，却依旧如故。中国传媒业被行政区域切割成碎片，整体很大，单个很小，成“千手观音”，却形不成强有力的拳头。中国最大的拥有绝对垄断优势的中央电视台的广告收入占全国电视广告总收入的1/3，是我国电视机构唯一进入世界电视百强的电视台，在全球的排名一直在50名左右徘徊。2004年，央视总收入约14亿美元，仅仅是同年美国新闻集团的6.6%，维亚康姆集团的6.2%。
规模大，但经济实力很弱，国际传播能力很低，在国际上的影响也小，与中国日益提升的国际地位极不相称。这些年来，从中国的整体形象到具体的一个个事件，中国不断地被西方媒体妖魔化，不断被歪曲，我们往往只能被动挨打。可以说，中国处于极为不利的国际舆论环境中。原因很简单，国际舆论的主导被西方10来个像美联社、CNN、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、BBC、《泰晤士报》这样的媒体巨头等所把持，中国媒体发出的声音往往被这些媒体所遮蔽。国情专家胡鞍钢、张晓群用量化的数据反映出这种差距，在反映传媒实力的传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济四个方面中，中国的国内传播最强，相当于美国的88.7%;传播基础也不错，相当于美国的55.5%;而国际传播能力只有美国的14.4%;传媒经济实力只有美国的6.5%，日本的25%，印度的33%[96]。
结构失衡另一个突出问题是以党报为代表的主流媒体日渐边缘化。中国的媒体结构历来是以党报为核心形成的。作为传播硬新闻的主渠道，宣传党的政策的主阵地，党报的权威性任何报纸都无法取代。党报在20世纪80年代初达到巅峰，以后却逐年下滑。据全国记协调查，全国31家省级党报，80年代末的期发行量为35万份以上。90年代末的期发行量降到23.9万份，下降了31.7%。[97]进入新世纪，发行量依然不断下滑。31家省级党报的利润总量在上升，利润率却在下降，70年代末为13.44%，80年代末为25.03%，90年代末降为12.12%。“发行滑坡，读者流失，影响力下降，党报在市场经济条件下面临从未有过的严重局面”。[98]笔者将在下章分析造成党报困境的原因。
操作失序，造成传媒业公信力下降。小而散的庞大媒体、高度同质的媒体，势必引发空前残酷的竞争。尤其在省会城市，中央级媒体、省级媒体、市(省会城市)级媒体，报纸、广播、电视还有杂志、网络，上百家媒体在一个城市内形成“二级半”(中央一级、省一级，省会城市比省级行政上差半级)竞争。为争夺市场，不择手段，不顾脸面。事实证明，一般产品的竞争，会使产品朝价廉物美的方向走，而精神产品的竞争，尤其是过度竞争，必然会降低精神产品的格调，所谓“阳春白雪，和者必寡;下里巴人，和者必众”。传媒业过度竞争，不断地挤压新闻专业理念，损害新闻职业操守，“假新闻、八卦新闻、煽情新闻”成为社会之三大公害，新闻真实性受到空前挑战。尤其值得警惕的是，假新闻正向公共领域入侵。一些急功近利的新闻从业者开始在与百姓生活密切相关的食品、卫生、交通、医疗、住房、教育、治安等公共领域造假，混淆视听，直接危及公众的切身利益。反过来，这同样危及传媒业本身，导致传媒业公信力下降。2002年复旦大学新闻学院信息传媒研究中心对中国八大城市的调查显示[99]:报纸、广播、电视三大传统媒体的公信力水平在5级指标:“同意、基本同意、说不准、不太同意、不同意”的评价中，连“基本同意”(良好)也达不到。2003年，由南京市委宣传部和南京大学社会学系共同组建的南京民情调查分析中心，又对中国八大中心城市1223户居民所作访问中显示[100]:被访者中对媒体的宣传明确表示相信和比较相信的仅38.8%，而表示不太相信与不相信的超过50%，另有7.7%的被访者认为“不好说”。“假作真时真亦假”，如果公众对媒体传播的新闻将信将疑，连起码的信任都没有，媒体何以在社会立足?何以服众?
管理失范，造成政出多门的混乱。国家对传媒业的管理是以行政调控为主，法律为辅的手段。在由行政管理中，又实行条块结合，以块为主即传媒业所在地的属地管理为主的原则。这样一来，各家媒体既要接受中央宣传部领导和国家广电总局、新闻出版署的管理，又要接受属地党政部门管理。此外，广告归各级工商局管，收视费、报刊费归各级物价局管。广电网络的统筹规划和全国统一技术标准归信息产业部管。而对电视剧、动画片等电视节目的版权保护更涉及中央宣传部、全国“打假扫黄”工作小组办公室、新闻出版部署、国家版权局、公安局、信息产业部、文化部、广电总局、国家工商行政管理总局等9个部门。[101]
目前，我国的行政管理部门强调依法行政。但问题恰恰是:我国没有一部新闻法，行政管理无法可依。虽然新闻出版总署、国家广电总局出台不少行政法规和行政规章，但都在《新闻法》缺位的前提下制定的，这些规定往往是“头痛医头，脚痛医脚”，具有很大的随意性、短暂性和不确定性，结果常常朝令夕改，传媒业无所适从。例如在广播电视领域，“公共频道”推了几年不推了[102]，“广电集团”化了几年不化了[103]，“网络整合”搞了几年不搞了，对业外资本、境外资本的政策也是进进退退。尤其对媒体的新闻报道，从中央到地方的各主管部门，几乎每星期都有几份传真、严令“不准”报道的事项，电话、口头临时通知“不准”公开报道的更多。
以属地管理为主的原则更增加了规制的混乱。因为保护地方利益成为属地行政部门的行为准则，对于中央主管部门下达的规则，地方往往采取机会主义的做法，有利的就执行，有害的就阳奉阴违。比如，2000年，国家广电总局下文要求取消县级电视频道，可以说，全国没有几家县级台执行，最后都不了了之。广电总局严令黄金时段播广告必须限制在15%以下，但2003年1～8月全国被监测的558个频道中，超过15%的达445个，占被监测频道79.5%。[104]谁来执法处罚这些频道?地方政府睁一只眼、闭一只眼，超时广告就此蔓延。行政管理相当程度上就是体现长官意志，属地管理的最高领导当然是属地的党政一把手。党政一把手的意志对媒体具有极大的权威，一届领导有一届领导的意志，领导层的更换就意味着电视台、电台、报纸开始新一轮的改版。美国宪法之父麦迪逊在历数政策多变的种种祸害后指出:“如无一套稳定的国家政策予以鼓励，任何改进或创新都是不能实现的。”[105]可谓一语中的。
7.2 传媒业的深层次矛盾
结构失衡、操作失序、管理失范“三大问题”，仅仅是中国传媒业的表象。造成这些问题的原因是多方面的，但其中最主要的是中国传媒业深层次的矛盾，双重属性，三重身份。
传媒业具有形而上的意识形态属性和形而下的信息产业属性，这已为人们所熟知。而有些人还不知道的是，在双重属性下，传媒业具有三重身份。
传媒业作为党和政府的喉舌，实际上是党和政府的一个宣传机构。中央主管部门明确规定，传媒业的上级党政部门掌握传媒业主要领导干部的任命权、重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传内容的终审权。[106]
传媒业也是一个事业单位。1993年国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把文化、广播影视、新闻出版等列入第三产业中的“文化、体育事业”。2001年8月20日发出的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻广播影视业改革的若干意见》中明确规定:报业集团、出版集团和广电集团属事业性质。事实上，全国绝大多数媒体都以事业单位性质在工商行政局注册登记。什么是事业单位?1998年国务院颁布的《事业单位登记管理暂时条例》规定:本条例所称的事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。中国的传媒业以全心全意为人民服务为宗旨，向社会各行各业、向社会公众提供各种各样的信息为主要功能，包括时政、经济、天气、灾情以及便利社会公众日常生活的服务新闻，同时也为公众提供娱乐、知识。传媒业是地道的第三产业中的信息产业。
传媒业还是企业，实行企业化运作。20世纪90年代以后，中国绝大多数媒体已不再有国家的财政津贴，它们成为独立核算单位，必须走向市场，自负盈亏，自己养活自己，自我积累，自我发展，并且像一般企业那样缴纳增值税和所得税，除此以外，不少媒体的利润还像国营企业那样上缴上级部门，它们独立承担民事和刑事责任。
世界上所有组织(机构、单位)可以划分为党政机关、事业单位、企业;每一个组织基本上就是一个身份，或是机关，或是事业单位，或是企业。三类组织各有自己的行为规范。但像中国的传媒业那样，集三类组织的身份于一体，却是绝无仅有的。
三类组织、三种身份，按照各自不同的要求发挥不同的功能。但是将三种身份集于一身，它们内在的不同要求、不同功能必然出现矛盾，甚至产生冲突和对立。
机关、事业、企业都有各自的目标。任何党政机关都号称为公众服务，但机关工作的重要目标是保证政令畅通，保证决议、法令、规章、命令、政策的执行，否则政权就将崩溃。事业单位是社会的公益事业，其首要目标则是直接满足公众的需求，这是每一名公民应有的权利。事业单位不能满足公众的需求，那就没有存在的必要。而任何企业的首要目标是赢利，“千做万做，亏本生意不做”，这是企业的座右铭。所以，机关工作听命于领导指示，事业单位工作听命于公众要求，企业运作听命于市场信号，集三重身份于一身的中国传媒究竟应该听命于谁呢?这个实实在在的矛盾几乎每时每刻都困扰着传媒业界尤其那些领导们。
机关、事业、企业都有各自的游戏规则。机关属于政治系统，按不同职责来划分层次和等级，一级管一级，下级服从上级。机关是依赖于权力来驱动的。而权力是由法律固定的，权力是有边界的。任何机关都不能越权，不能越界。一个国家的权力只能在一国之内行使，否则就是干涉他国内政;一个省的权力只能在省内行使，一个级别的权力只能在级别内行使，否则就是越权越级。企业作为独立法人，无论大小，一律平等。企业之间是一种契约的关系，不存在谁指挥谁谁服从谁的问题。企业是依赖资本来驱动的，而资本是流动的，无边无界，哪里有利可图就往那里流动。而集三重属性于一身的中国传媒究竟应该按哪一种游戏规则来运作呢?
机关、事业、企业都有自己明确的职责权利。作为党和政府的喉舌，中国传媒必须无条件地承担党和政府的宣传任务。古今中外，任何宣传都是非卖品。有谁见过把政府的宣传品当作商品到市场上去出卖的?所以，中国传媒理应获得政府的财政支持。但实际上，现时的中国传媒业得不到政府的财政支持，它们必须自己养活自己，自谋发展，所以它们必须到市场上去获取利润。这样一来，它们就必须把宣传当作商品。长期以来，中国传媒的学界、业界就中国传媒的产品是不是商品或是否具有商品性争论不休，其源盖出于此。有的强烈否认中国传媒的产品是商品，有的一口咬定中国传媒的产品全是商品。在笔者看来，如此对立的两种观点都没有说错。作为党和政府的喉舌，中国传媒生产的产品应该是宣传品，所以，不可能成为商品。但宣传品却实实在在地在市场上叫卖，所以，它们又都是事实上的商品。
作为事业单位，媒体以满足公众需要、维护公众利益为目标，提供为公众所需要的信息和各类服务。但作为党和政府的喉舌，媒体主要任务是宣传，而政党、政府的宣传主要是政治宣传，进行政治沟通。在这类政治宣传中，有公众迫切需要的信息，但也有相当一部分，例如许多会议报道，领导人活动，并非是多数公众所需要的。而矛盾最尖锐之处还在于:政治宣传与公众欲知未知的信息之间存在着巨大的反差。宣传是按照宣传者的观点来取舍信息的，凡有利的多讲，不利的少讲或不讲;而公众需要一切与他们切身利益相关的、感兴趣的信息，不管是正面的还是负面的，好的还是坏的。宣传者发布的信息主要是有关政治的信息，而公众所需要的信息涉及方方面面，况且，有相当部分的公众对政治不感兴趣，他们只关心自己的工作和生活。对干部，尤其是领导干部，不关心政治绝对不称职。但不关心政治的公民不妨碍他们成为遵纪守法的合格公民。面对这样巨大的信息需求反差，集三重身份于一身的中国传媒究竟应该为谁服务?
作为企业，中国传媒业承担了一般企业的所有职责:合法经营、照章纳税、独立地承担一切刑事、民事责任;同时，作为国有企业，它们还要上缴相当部分利润。但作为企业，中国传媒业却没有一般企业最起码的权利:自主决策。人权、财权、事权，企业的三种权利都被媒体的上级领导所掌控。一切报道计划都要上面批，栏目的调整要上面审，连报价、报纸的页数都要上面核准。除此之外，媒体还有许多禁令，例如，地方媒体不能跨区域经营;业外资本不准进入广电业，可以进入报刊的经营领域，但不能参与管理，更不准干预编辑业务;等等。这样，留给媒体自主决策、自主经营的空间很窄小了。
7.3 当前新闻改革的难点
中国新闻改革进入攻坚战。在攻坚战中，党报改造、时政新闻突破以及制度创新是三大难点。
7.3.1 党报的改造
党报为什么重要?因为它是真正的党的喉舌。在中国，它的权威性是任何媒体都无法取代的。作为唯一被社会各界都认可的纸质主流媒体，它对于主流价值观的支撑也是其他媒体无法取代的。党报理应成为舆论界的舆论领袖，成为传媒业的旗舰。
党报的改造为什么如此紧迫?因为党报在不断边缘化，读者群在不断流失，社会影响力在不断下降。党报处在危机中，中国传媒业可以说群龙无首。党报就是龙首，党报不振作，中国传媒业将依然一片混乱。
那么，党报为什么边缘化了?这有主客观原因:
党报作为主流媒体，那么，它必须面向主流人群。那么，什么人是主流人群?这涉及社会结构和社会分层问题。在西方发达国家，主流人群很清晰，那就是中产阶级。中产阶级占人口的60%—70%，他们受过良好的教育，有一份稳定工作和稳定收入，是社会主要消费群，也是社会精英层，是社会舆论的发起者、承担者。所以，面向中产阶级的媒体既有发行量(收视率)，又有影响力，还有广告收入的保证。但在中国，按社会学家们说法，中国社会分层是“碎片化”[107]或称“断裂”社会，各个阶层互相之间缺乏有机联系。[108]根据国家统计局《2006年统计年鉴》的数据框算，在第一、第二产业从业的普通工农大众占中国总人口70%左右。他们人数众多，但消费能力不足，也没有掌握社会舆论的话语权，其中相当部分是弱势群体。在社会上掌握话语权的党政机关、企事业的管理人员、中高级知识分子，大约占人口的8.7%。[109]他们显然只占人口的少数，且消费能力也不强。真正具有强大消费能力、广告商眼中的黄金消费群即所谓“白骨精”(白领、业务骨干、社会精英)也就是占人口的5.49%。[110]中国也有“中间阶层”。但中国的“中间阶层”仅指“生活水平、财产地位处于中等层次的社会群体”，国家统计局将年收入在6万～50万元之间的家庭列入中间阶层，符合此标准的，按国务院研究室主任侯运春统计，也不过8000万人，占总人口的6.1%。在中国的社会结构中，人口数量、消费力、社会影响力三者是分裂的。
面对这样的社会结构，党报如何定位读者?如果要提高发行量就面向工农大众，那么就要与晚报、都市报争读者，党报也混同于通俗报纸。如果力求社会影响力，那就面向党政机关、企事业的管理人员，但发行量不会高，广告也不会有保障。如果要广告，那就面向“白骨精”，但党报的风格全变，类似于上海的《申报服务导报》(以休闲娱乐为主)。如果什么都要，那就不软不硬、不伦不类。然而，现在中国省(市)、地(市)一级的党报，相当一部分恰恰就是这样不伦不类的报纸，就是我们通常说的“大报小报化”，既有严肃的宣传任务，也有平头百姓所喜闻乐见的市井趣闻，还有白领钟情的娱乐休闲。
为什么会走上这么一条“大报小报化”之路?这跟我们对党报的要求相关。我们的党报既要搞宣传又要走市场。这本来是风牛马不相及的，搞宣传就不参与市场竞争，参与市场竞争就不能以宣传为主务。但党报恰恰要把相互冲突甚至南辕北辙的目标合在一起，那就只好这样不伦不类了。
党报的宣传，宣传党的方针政策、国家法令，还有国内外形势，如果真的做得好，源源不断地向社会提供各种硬新闻，提供各种可供选择的方案，各种新的思想，可以赢得人心，也会有一定的市场。但现在党报的所谓宣传，缺少的恰恰是人们所需要的信息和思想，泛滥成灾的是各地方领导人的活动，各种会议，党报的版面成了作秀场，如此又怎么可能吸引人?
目前党报面临的另一个尴尬是:绝大多数报业集团是以党报为龙头组建的。党报成了报业集团的母报，其他都是子报。母报护子报，就像母亲护儿子，天经地义。但党报是一级党报的机关报。它维护党和国家的利益，至少是一个地方的利益。那么，在维护一个地方的全局利益和维护报业集团利益之间，党报如何应对?尤其是当一个地方有两个及两个以上的传媒集团时，党报又如何应对它们之间的矛盾、争夺?这种角色的冲突决非纸上谈兵，而几乎是时时遇到的。我们也时时看到，党报陷在报业集团的小集团利益中不能自拔。
从当前情况看，党报改造有两条路线或者说有两种模式:一种是《广州日报》模式，另一种是《南方日报》模式。
《广州日报》是广州市委机关报，走的是一条通俗化大众报纸之路，以所有市民尤其是工薪族市民为读者对象，与当前都市报区别不大。《广州日报》发行量据说有160万份，广告收入16亿元人民币，是中国目前发行量最大的党报，也是广告收入最多的平面媒体，从这一点上看，《广州日报》无疑是成功的。但《广州日报》走通俗化大众报纸之路有其历史原因和区域特征。从某种意义上讲，《广州日报》是中国第一份都市报。而目前，都市报在各地已遍地开花，早已占领市场。其他党报再模仿《广州日报》，在市场上再多一份都市报，意义不大，也难以立足。
《南方日报》是广东省委机关报，打出了“高度决定影响力”的口号，以时政新闻、解释性报道和评论为主，以精英阶层为主要读者对象，竭力希望“影响有社会影响力的人群”。《南方日报》不求进入千家万户，只求进入办公室。
这两家报纸，在广东省，在广州市特定的地域内，它们的定位都是合理的，也都办得很出色，很成功。但是，从全国情况来看，《南方日报》的办报模式更符合中国党报的实际，这是中国党报改革的现实选择。为此，中国党报必须明确自己的定位。
党报的功能定位:以宣传功能为主。党报是党和政府的喉舌。所以宣传是党报安身立命之所在。
党报的受众定位:以多层次的精英阶层为主。包括党政机关公务员、企事业主管和各类中高级知识分子，像《南方日报》所提出的“影响社会上有影响力的群体”。
党报的内容定位:以硬新闻尤其时政新闻和言论为主。
党报的风格定位:严肃严正又不失生动活泼。
《广州日报》和《南方日报》的不同定位走的是雅俗共赏之路。能不能走雅俗共赏之路即走出第三条路来，同在广东省的《深圳特区报》正在竭力探索。
在市场经济条件下，党报也需要面向市场，争取市场份额，争取广告，也需要引入市场竞争机制以适应市场。但党报既然以宣传为本，不能也不可能、不应该完全市场化、商业化，只能以行政调控为主，市场调节为辅。为使党报专心致志地做好宣传，必须减轻其来自市场的压力。为了盘活存量、改革党报，需要采取一些特殊政策来扶植。例如，笔者曾在多篇论文中呼吁党员、党基层组织可以用党费订党报，这一点实施了。比如给予党报重大新闻独家发布权，给予高质量人才支持，必要时可以给予财政补贴等。
7.3.2 时政新闻的突破
前面说过，新闻改革30年，娱乐报道、财经报道、国际事务报道、卫生新闻、危机事件以及公共事务等方方面面的报道都有了不同程度的突破。惟独时政报道30年一贯制(或许可以说60年一贯制)，面貌依旧，在当前乃至今后相当长一段时间内，时政报道的突破将成为中国新闻改革的重中之重，难中之难。
时政报道包括着党和国家重要法规、政策、举措的决策制订过程、执行过程和执行结果;各级党政领导岗位的人事变动;党和国家领导人的外交国务活动等。这些报道对国计民生、公众和社会的方方面面都有着不同寻常的影响力。如果说新闻报道是新闻媒体的核心部分，那么时政报道就是新闻报道核心部分。时政报道不突破，就难言新闻改革的成功，与国外媒体相比，我国新闻报道最落后的一块就是时政报道。
这里所说的时政报道，不单单是面上的动态，而且要有背景时代、来龙去脉的内幕披露、实际结果以及意义的剖析。而当今中国时政报道最大问题就在这些关键内容上缺失。当今时政报道的基本问题是:
(1)通稿一统天下。党和国家领导人的重大国务外事活动由新华社一家发通稿，地方党政领导人的活动也由各地宣传部发出通稿，各家照此刊登，形成百台一声，千报一面的局面。
领导活动、会议占据显要地位。时政报道本来是关乎国计民生，是受众最关注的新闻之一。但时下的时政报道，看的人却极少。打开电视机，翻看从中央到地方各级党报，头版新闻几乎清一色的领导人活动以及各种会议。会议只写会议程序，领导人活动活像领导人起居，讲话多是表态性语言。
(2)关键信息缺失。领导人活动也好，会议也好，许多都关乎国计民生，有公众关心的信息。但在通常的时政报道中，有些关键性的信息都隐而不报。比如每年一次的人大报道，我们只看到浮光掠影的面上动态，诸如代表们的表态、领导人报告，而代表们会内讨论的实质性内容，对政府官员的质询等公众真正感兴趣的内容，都只能从小道消息中获知一二。
(3)背景缺乏。中国时政报道的基本特点就是面上动态，公众似乎什么都知道，但实际上什么都不知道。比如说，我们经常看到外国政要频频来访，中国党和国家领导人也时时出访，“举行隆重的欢迎仪式”，“双方举行了亲切友好的谈话”或“双方开诚布公地交换了意见”。除此之外，我们什么都不知道。双方为什么要访问?他们谈了些什么实质性问题?这次访问将产生什么样影响?这样背景都不作报道。重要的人事变动，只有“一句话新闻”，为什么要变动?公众不知道。新的法规出台或修改，党的政策颁布，我们也知其然，不知所以然，比如为什么要出台或修改这样新的法规、政策，具体背景是什么，公众不得而知。
关键信息缺失，具体背景缺乏，是时政报道的两个最大的问题。在这方面，《参考消息》可以聊补一二，但也仅仅是聊补一二。因为不同国家、不同背景的媒体对中国事务的报道都有它们各自的立场，甚至戴着有色眼镜在曲解。我们不能把解读中国事务的话语权拱手让给国外媒体。公众需要中国媒体的权威解读，我们不能为丛驱雀，把一批社会精英受众拱手让给国外媒体。
时政报道是中国新闻报道中最后一个壁垒，一旦时政报道能突破，中国的新闻传媒就可以与世界任何媒体抗衡。但毋庸讳言，时政报道的突破决非新闻业圈子里的问题，涉及中国的政治体制改革和民主政治建设。
我们应该感到振奋的是:时政报道的突破口正在慢慢扩大。央视新闻报道的开播将在中国新闻史上留下浓墨重彩的一笔;央视的《焦点访谈》、《新闻调查》、《央视论坛》等专栏，以及像《新闻周刊》、《南方周末》等周报都对中国的时政报道作出了艰苦的努力。
7.3.3 新闻体制的创新
新闻体制关系到国家对传媒业宏观管理的基本原则、规则和方法。现在，从上到下都认识到，新闻体制改革是滞后的，难以适应传媒业的发展，束缚了传媒业生产力的进一步解放。中央相关文件明确指出了这一点:[111]
随着社会主义市场经济的深入发展和对外开放的不断扩大，文化赖以生存和发展的经济基础、体制环境和社会条件发生了深刻变化。文化体制与人民群众日益增长的精神文化需求、全面建设小康社会的目标任务不相适应，与完善社会主义市场经济、进一步扩大对外开放的新形势不相适应，与依法治国，加快社会主义法制建设的环境不相适应，与高新技术在文化领域迅猛发展和广泛应用的趋势不相适应。实现文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，迫切需要深化文化体制改革。
正如笔者在前面所述，新闻体制涉及政治体制，所以，尽管上下都在呼吁新闻体制创新，但也仅仅停留在呼吁上，没有一个新闻体制改革的方案可供具体操作。
新闻体制的改革在整体上难以实施，那就只能在目前的体制框架内、对矛盾比较突出的问题做出调整。
笔者认为，当前在新闻体制上可以而且必须调整的方面是:
第一，推进政企分开，政资分开，政事分开，政府与市场中介组织分开，从而理顺传媒业管理与所属企事业单位的关系。打个比方，就是要把竞争规则的制订者、裁判员、运动员分开来。因为现在这三者是一个人。目前，有许多地方宣传部长或副部长兼着媒体集团的董事长(或报社社长、电视台台长);有些地方新闻出版部门直接办报投放市场、参与市场竞争;还有许多地方的报社、电视台要向自己的主管部门上缴一定比例的利润，比如许多电视台向广电局上缴10%—50%不等的利润或收入。[112]表7-1为中央电视台1998年到2002年向广电总局上缴的金额表。[113]
表7-1 单位:亿元
政府把人事、利益与企事业绑在一起，那就是权力介入市场，势必扰乱市场。就像既是竞争规则的制订者，又当裁判员，还当运动员，那体育比赛还能进行吗?
把政企、政资、政事分开，把政府与市场中介组织分开，是把传媒业的企事业单位培育成市场主体，塑造公开、公正、公平的传媒业市场必不可少的步骤。
第二，按性分类、按类指导。笔者认为应该把中国的传媒业分为四类，不同类型有不同功能的定位，不同功能定位实施不同的政策。
第一类:政治性媒体:包括党委机关报(报纸)、新闻综合频道(电视台)、新闻综合频率(电台)即一报两台。它们是党和政府真正的喉舌，是硬新闻的主渠道，宣传的主阵地。一报两台最主要的功能就是宣传党和政府的方针、政策、法令法规、施政纲领等。
既然党的媒体承担着宣传党和政府方针、政策的任务，并且要让它们专心致志地去工作，那么必然要有相应的特殊政策来支持、来扶植。中央文件多次强调:扶持党和国家重要的新闻。笔者认为，最主要的政策支持有以下几个方面:
(1)给予重大新闻的独家报道权。例如，重大政策、举措出台，重要党政领导的任免，党政主要领导的访谈等。这有利于树立党的媒体的权威性。一名市级党报主编说:“一年中，只要有几次重大新闻独家发布，党报的权威自然就树立起来了。”
(2)公费订阅。党政机关除个别单位外，只能订党报党刊，其他的报刊自费订阅。对大中型国有企事业单位的党组织也要规定订阅。对于拥有大学本科以上学历的知识分子允许他们以党费订报(可以规定一个额度，以订报收据作为党费)，从而确保党报党刊的发行量。
(3)频道频率垄断。在省(市)一级，以时政新闻为主的电视专业频道、电台专业频道只允许办一家，那就是党的媒体。
(4)必要的财政补贴。在经济欠发达地区，广告收入不足支持党的媒体的正常运作，可以以党费作为补贴。
(5)政府的广告只刊登在党的媒体上，例如工商行政管理局的广告。
(6)输送高质量人才。通过相关单位，尤其是高校的思想政治工作，吸引、动员高质量的人才进入党的媒体。
当然，对于党的媒体必须是高标准、严要求，决不能允许它们依仗行政保护措施得过且过混日子。必须建立一套严格的考核标准，要真正通过新闻从业人员自身的努力，重树党的媒体的权威性，真正成为中国媒体的核心，成为中国新闻从业人员遵纪守法、遵守职业操守的楷模。毫不留情地撤销那些不思进取、碌碌无为的领导干部的职务，毫不手软地把那些破坏纪律和严重违反职业道德(例如制造假新闻造成恶劣影响)的从业人员清除出党的媒体队伍。
第二类:纯事业性媒体即中央文件上所说公益性事业单位。这包括教育电视台、少儿频道频率(鉴于少儿频道的情况，笔者建议把少儿频道改成少儿老人频道)。它们就是提供公共服务，包括知识传授、生活咨询、健康、娱乐，作为纯粹意义上的事业单位，应由政府全额拨款，同时接受社会的捐助。
在确保党管媒体的前提下，这些单位应该成立理事会，由各界著名人士担任，督促上述媒体为社会提供优质服务。
第三类:“事业性质、企业化运作”的媒体。这包括除一报两台以外所有新闻媒体，晚报、都市报以及专业性媒体像财经媒体、国际新闻媒体，它们坚持“社会效益第一，经济效益第二”方针，按目前的方式继续运作。
第四类:纯企业的媒体即中央文件所称经营性企业单位，包括体育类、娱乐类、休闲类、生活资讯类媒体。它们基本上不刊登政治性的内容。要按现代企业要求对它们进行改造，独立运作、自主经营、自负盈亏，资不抵债，那就自行消亡。
在上述四类媒体中，第三类、第四类媒体允许它们跨地区、跨媒体、跨行业经营，允许兼并或被兼并。
第三，明确责任权利，各负其职。中央文件强调“实现主要以行政手段为主向综合运作法律、经济、行政等手段管理转变”。目前以行政管理为主的方式，实际上事无巨细，党政主管部门一把抓。主管部门累得要命，媒体怨声连连。
目前，首先要做的是:在政企、政资、政事分开以后，不同类别的媒体的职责和权益要有明确的规定。不同类别的媒体要有明确的自主权。其次，不同的职能部门有明确职责和分工。具体如下:
党的部门，主要是党委宣传部:主要把控媒体的政治方向以及第一、二、三类媒体主要领导的任免。
国资委:要监督传媒业国有资产的保值增值，坚决改变目前内部人控制的局面，制止国有资产的流失和挥霍。
新闻出版和广电局:对报社、电台、电视台等实施行政许可制度，并依法监督媒体运行。一旦违规，就按规定予以罚处。
记者协会:这是媒体的自律组织。应对媒体的从业者不断进行职业道德教育，维护从业者的合法权益，并以各种方式对假新闻、媒体低俗化进行处罚，对受众的投诉予以调查、处理。
8 媒体发展的新趋势、新闻改革的新取向
近5年来，在全球化背景下，以互联网为核心的新传播技术以令人始料未及的速度扩张，这是一次真正意义上的传播革命，也改变了并将继续改变人类的传播方式，消解同时重构传媒结构。与此同时，在甚嚣尘上的传媒业商业化浪潮中，一股回归传统的新思潮悄然兴起，并开始在传媒业形成冲击波。一方面是新技术的浪潮，另一方面是传统的价值取向的浪潮，两大张力激发新世纪中国传媒业一场新的改革。
8.1 媒体发展的新趋势
近5年来，传媒业的发展呈现出一系列新态势，数其大者，有以下几点:
(1)传媒业的社会影响力日趋扩张。“以孙志刚案件”、“非典”报道为代表，从民生新闻为切入点，新闻报道向公共领域挺进。食品安全、环境安全、生产安全的三大安全问题以及教改(教育)、医改(医疗)、房改(房产)三大改革都涉及国家的公共政策，涉及公众的切身利益，成为近5年来新闻媒体持续的报道热点。其中，阜阳假奶粉事件从生产到销售穷追猛打的追踪报道，广西南丹煤矿灌水引发矿工大量死亡的调查报道，对吉林化工厂有机磷外泄污染松花江的报道，对云南大学马加爵杀人案的报道，对“哈二医”高价药的报道，引发强烈的社会震撼和广泛、深入的讨论，促进了国家相关法规和政策的制订、修改。这些报道也成为这一时期的经典之作。就在笔者写作本文的时候，中国西南的雪灾报道牵动全国公众的神经。在遭受雪灾的地区，无论是当地人还是在路上受阻的旅客，听广播成为他们与外界联系的主要沟通渠道，再次显示传媒强大的影响力。
在新闻报道向公共领域延伸的同时，传媒业继续着20世纪90年代的商业化浪潮，并在2005年达到巅峰。这一年，湖南卫视推出的“超级少女”真人秀、韩国电视剧《大长今》、国产电视剧《亮剑》，使得全国男男女女、老老少少都如痴如醉。
在传媒业不断扩张影响的同时，对于文化软实力的讨论在全球形成热点，并在中国引发了从政界到文化界的高度关注。随着文化软实力概念得到广泛认可，传媒业的作用也得到进一步强调。因为，传媒业已处于文化事业、文化产业的中心地位，这在世界各国得到公认。
(2)以互联网为中心的新传播媒体迅猛发展。1995年，中国第一个互联网公司瀛海威成立，创立者张树新梦想打造一个与美国在线同样的互联网。但不到3年，该公司梦断中关村。1997年，网易、新浪、搜狐、中华四大门户网开始崛起。1997年，中华网在美国纳斯达克上市以后，2004年4～7月，新浪、搜狐、网易相继在纳斯达克上市。2005年8月，中国的谷歌——百度公司在纳斯达克挂牌，股价一路攀升。2000年百度成立时只有120万美元投资，现在市值已达120亿美元。成为纳斯达克成分股百强之一(总共5500家上市公司)。[114]这不仅仅表明中国互联网的强大，更表明中国互联网由最初的模仿走向自主创新的成熟。2000年，中国的网民达2250万，到2007年底已增加到1.73亿，增长5倍多，平均每年增长77%，居世界第二位。截至2007年6月，中国已有131万个网站，每千人有一个网站。[115]
互联网爆发性增加，得益于互联网不断创新。Web2.0以及以美国谷歌、中国百度为代表的强大的搜索功能，全球宽带的应用。而Web2.0的新技术成为新世纪互联网起飞的强大助推器，它使互联网由原来自上而下的由少数资源控制者主控的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。由此，博客(包含文字、声音、图像、视频)、Rss(简称聚会)、Web服务、TAGs(分类公众标签)、Bookmark(社会性书签)、SNS(社会网络)等元素广泛应用，使互联网成为真正社会化和个性化网络，成为真正意义上的多媒体。
从新闻传播来讲，现在互联网真正使每个人既是受者也是传者，可以在博客随时发布新闻(文字的、声音的、画面的)、发表评论，可以成为“电子杂志”的编辑。于是，互联网为公众创造了一个全新的公共空间。这对于信息传播、对于舆论的引导都开创前所未有的新局面。
除了互联网，手机报纸、手机电视、IPTV等新媒体近些年从试播开始转向实际运作。
(3)媒体融合初试锋芒。“媒体社会，是现代信息技术推进的信息传播的技术手段，功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。”[116]按照目前状况，媒体融合有两种基本模式:
一种是“实体融合”即把多种媒体组合在一个传媒集体内，形成有组织的联合体。这种融合在西方各国早已实施，最著名的莫过于时代华纳公司和美国在线的兼并。在中国，目前在全国意义上的实体融合主要限于媒体办网站。到2006年，媒体办的网站已有上千家。有些是多家媒体合办，兼有政府网站的功能，比如《广州日报》的大洋网、上海文新报业集团的东方网，北京的千龙网。而绝大多数是一家媒办一个网站，基本上以传播本报(台)的新闻为主，真正有影响的不多。上海《解放日报》的网站是其中的佼佼者。而值得关注的是在地(市)一级媒体，已开始了超媒体的整合。2004年，黑龙江省的牡丹江市把电台、电视台、报纸、网站组建成一个传媒集团。随即，2005年，广东省佛山市则更进一步，把电台、电视台、报纸、网站、杂志、演艺剧团统统都联合起来组成佛山传媒集团。这可以在更大平台上进行资源重新配置和资源交换、共享。
另一种是“软连接”，即传统媒体和新媒体的竞合(既竞争又合作)，发挥各自的优势，创造全新的公共空间。2007年“报网互动”所发挥出的巨大舆论力量震撼全国，这是中国媒体融合具有里程碑的事件。在此之前，中国的传统媒体和以互联网为核心的新媒体之间的关系很微妙。互联网刚刚起步，新老媒体“井水不犯河水”，传统媒体对“新媒体将创造人类全新的沟通方法”的豪言嗤之以鼻，仅仅把互联网称之为“第四媒体”——不过一种新的传播渠道。到后来，新老媒体相互利用，新媒体抄老媒体的新闻，老媒体从新媒体上找新闻线索，搜索背景资料，许多网络媒体的教材都是这样写的。[117]再到后来，新媒体做大了，新老媒体开始竞争，却没有合作。老媒体感到新媒体咄咄逼人的气势，就想结成传统媒体联盟共同应对。而在2007年，报网开始了第一次真正意义上的互动、合作，这体现在山西的“黑煤窑”事件、陕西镇坪的“假老虎”事件和厦门的“PX项目事件”上。这三个事件的过程基本一致:互联网上发出相关内容，引发网友评论，有些报纸深入调查，刊出基本事实真相。于是引发网友热评，各种帖子如排山倒海而来，刹那间引发全国关注，报纸再作追踪报道，从而形成声势浩大的舆论，从而迫使当地的行政部门领导出面来解决。在这三个事件上，报网发挥了各自优势:网民以其无所不在的观察，捕捉到了问题;同时，又以其快速互动，海量信息把人气聚集在一个焦点上，造成空前的气势;而传统媒体不但以其专业技能让事件真相大白于天下，又以其在公众中长期形成的权威地位把网民的议论倒向一个方向，使原先摇摆不定的网民坚定立场，明确态度，从而形成一种声音、一种舆论，这是传播学“沉默螺旋理论”的再现。
这三个事件昭示着中国一个新的公共空间的出现。中国公众不再仅仅是任人摆布的受众，他们可以通过新老媒体来参与公共事务，可以发出自己的声音，表达自己的感受，可以掌控自己的命运。
8.2 新一轮新闻改革从反思商业化浪潮起步
20世纪90年代初，一场关于新闻或媒体是否具有商业性的大争论，很快就被淹没在市场化的大浪中。中央相关部门对“事业性质、企业化管理(或运作)”原则的正式认可，“双重属性”在传媒业的共识，使中国传媒业根本不屑商品性的争论，而几乎全身心投入到传媒的市场运作中。传媒业过度的市场进入导致市场的无序。一浪高过一浪的商业化大浪，使传媒业产生畸变，传媒业的一切产品都要在市场竞争中检阅自己的生存力。但市场从来就是一把双刃剑，市场可以优胜劣汰，但同时存在劣币驱逐良币，这就是市场失灵。尤其对精神产品而言。
市场化运作，使中国传媒业得到空前繁荣，新节目新创意层出不穷，贴近市场、贴近公众，贴近实际成为传媒业共同操作原则;但与此同时，经过市场洗礼，许许多多传媒产品都变了容、变了味、变了质。
比如说，民生新闻，各地确实报道了一大批涉及民生新闻利益的新闻，维护了公众利益，受到公众欢迎。但与此同时，也有相当数量的民生新闻充斥着暴力凶杀、侵害公民隐私的两性关系还有许多怪异的明星故事，以致3xin新闻(腥、性、星)盛行。
再比如食品安全报道，阜阳假奶粉事件，麦当劳的苏旦红添加剂事件，都对维护公众的健康发挥了巨大作用。但与此同时，啤酒甲醛风波差点让国产啤酒毁于一旦，金华火腿事件让金华火腿一时退出市场，海南西瓜注水事件，海南香蕉致癌风波让海南省西瓜、香蕉烂在田里树上，最后又出现北京纸包子事件。这种种假新闻引发社会对中国食品的恐慌，当公众责问“我们还有什么可吃的”的时候，传媒业连起码的反思都没有。
说到公众，我国的传媒业从来没有像现在这样，如此地重视公众，同时又如此地藐视公众。重视公众，是重视公众的眼球，传媒业不择手段地炒作娱乐化节目，都是为了吸引受众的注意，拉抬收视率，提高发行量，吸引广告商，提升广告额。说白了，就是传媒业把公众当作商品打包卖给广告商。所以，传媒业与其说在不断制造节日，倒不如说它在努力把大众制造成商品，这是传媒业商业化运作的必然结果。藐视公众、是藐视公众的权益，无视公众的利益。就是以中国报刊业“有效发行”为例。所谓“有效发行”就是广告商眼中的黄金群体即传媒业流行的“白骨精”群体:白领阶层、各企事业骨干、社会精英，他们是社会上“高学历、高收入、高消费”的三高人群。因为在传媒业眼里，他们是“高质量”的商品，可以向广告商卖出高价。而那些老年人、民工、农民、低工资的工薪阶层，尽管他们可能比那些三高人群更需要信息，更需要媒体关照，但他们消费不起广告商提供的商品，所以成了“无效”人群即卖不出价格的低档商品，被媒体排除在外，不配享受媒体。
商品化所带来的种种弊端日益显露，引发学者业者对此反思。这次反思的时间虽然不像第一次(1978—1982年)、第二次(1989—1991年)那样集中，但从新世纪开始，始终没有中断，而且不断深入。“实践的突破和理论的佐证，强化了我国传媒的功能紊乱，并引发了学者对传媒属性与传媒功能的反思。而传媒公共性正是这种反思的突出成果。所谓传媒公共性，指传媒作为信息传播工具而存在的本质特征，即传媒作为公众获得相关新闻资讯、了解公共政策、讨论公共事务等公共性平台的属性。概括地说，公共性是传媒的本质属性之一。”[118]
传媒业的公共性成为传媒界反思的理论支点。从公共性出发，自然提出了传媒业及其从业者的社会责任，也顺理成章地提出了新闻专业理念(或新闻专业主义)。
对于年轻的新闻从业者来说，新闻专业理念似乎是个新概念，但它实际上很传统。社会上360行，行行都有行规，行规就来自源于专业理念。专业理念是确保每一个专业正常、健康运行由此维系社会正常秩序的指导原则;一旦专业理念崩溃，那么，该专业就将危害社会。专业理念对从业者来说，其内化是职业良心(职业良知)，其外化就是专业(职业)操守或职业道德守则，我们也称之为“行规”。新闻专业理念的核心是传媒业及其从业者的社会责任。对新闻报道来说，其具体要求就是真实、全面、客观、公正。
揭示媒体的公共性，倡导新闻专业理念，强调从业者的社会责任。一方面是为了有效遏制传媒业商业化的浪潮，它明确地宣告:在社会主义的中国，传媒业是社会公器，决不是个人或小集体的机构，决不能把传媒业仅仅作为小团体弁利的工具，而必须首先维护公众利益。另一方面，随着新老媒体的互动，传媒业对社会的影响力越来越大的时候，社会必须给传媒业定下基准，让它发挥积极的作用，而不能让它天马行空，独来独往。或许，我们可以说，社会责任是给传媒业套上了紧箍咒，不让其无法无天。
8.3 公共利益成为新一轮新闻改革的诉求点
公共利益作为新一轮新闻改革的诉求点，不但是传媒公共性的必然延伸，更主要的是它是党中央“以人为本”、“执政为民”的执政理念在传媒业的体现和落实。中央提出的新闻工作“三贴近”原则，其根本也源于“以人为本”的理念。
社会的公共利益所包含的要点是:
(1)保障法律所保护的公众利益不受传媒侵犯，这主要是公众的隐私权、名誉权以及青少年的保护，不伤害社会公德、不扰乱社会公共秩序。
(2)满足公民的知情权、表达权、参与权、监督权。
(3)普遍服务原则:不分民族、不分种族、不分地域、不分性别、不论贫富、不论地位，都应该享受传媒业同等的服务。尤其是无论是强者还是弱者，都应该在媒体上有平等表达的机会。
在上述三个方面，知情权、表达权是实现公共利益的核心问题。在市场经济条件下，知情权、表达权是公民维护自身利益、参与市场竞争的前提。信息获得的不公正、不公平是对公众利益最大的伤害。
令人欣慰的是，国家对保障公民的知情权给予高度的重视。2007年4月，公布了《中华人民共和国政府信息公开条例》。6月24日人大常委会最终通过了《突发事件应对法》对第57条和第45条的删改，11月1日正式开始实施《突发事件应对法》。这可视为政治理念新走向的象征，这个象征传达出在行政机构对信息控制权与信息公开原则的权衡中，最高立法机构最终倾向对信息公开原则的捍卫，信息公开原则在国家理念中得到更广泛的承认和最高立法层次的肯定，新闻界的权利空间有所保障，人民的知晓权得到制度化的保证。[119]
8.4 新闻报道的新要求
“公开、公平、公正、速度、广度、深度”。
以公共利益为中心的新闻改革，尤其是公民的知情权、表达权的实现，对传统媒体的新闻提出新的要求。这个新要求就是“公开、公平、公正”的原则，“速度、广度、深度”的追求。
公开——与公众利益相关的一切信息都必须公开发布。在信息公开的运作中，需要坚持“公开是常态，不公开是例外”的原则，只有涉及国家机密、军事机密才需要得到全国人大的批准，可以保密。
公平——公众，无论是领导还是普通公民，获取国家发布的信息应该公平，这包括同一时间、同一内容，除了特殊情况例外。过去那种人分三六九等，重大信息层层传达的模式侵犯了公民获取信息的平等权利。
公正——在坚持四项基本原则的前提下，不同的意见要给予平等表达的机会。我可以不同意你的意见，但我捍卫你公开表达自己意见的权利。这是传媒业对公众不同意见应持的原则。意见，就是利益的众开表达。市场经济承认并保护不同群体的利益，不同利益群体对同一事情就会有不同意见。意见的平等表达，就是给以不同群体同等的地位。
速度——迅速及时是新闻报道的一般要求。对于一般性新闻，迅速及时是没有争议的。问题是有些重大事件，比如重大灾难，重要人事变动，重大法规出台等等，能不能做到迅速及时。
广度——凡与公众利益相关的一切事件，一切社会现象都应该通过媒体公开传播。
深度——提供相关背景，揭示原因，显示趋势，确立性质，阐明意义。新闻界有句话:信息是银，解读是金。一些重大信息，只告诉公众是什么，不告诉公众为什么，不能把握信息的意义，信息就失去价值。
【作者简介】
李良荣，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，教育部新闻传播学科教学指导委员会主任委员。
【注释】
[1]《中国新闻年鉴》，1982年版，第527页。
[2]世界报业协会:《全球报业发展趋势》(2006年)，《参考消息》，2007年6月6日。
[3]陈崇山、孙圣山主编:《媒介·人·现代化》，中国社会科学出版社1997年版，第50页。
[4]国家统计局《2006年国民经济和社会发展统计公报》。
[5]2008年3月20日国家广播电影电视总局副局长张海涛演讲《我国广播影视发展面临的新形势》。
[6]《东方早报》，2004年9月24日。
[7]《新华社每日电讯》，2008年1月26日。
[8]武汉大学媒体发展研究中心课题组《中国广告业发展与创新研究》，载《中国媒体发展研究报告》(2007年卷)，武汉大学出版社2007年版。
[9]《现代广告》之《2006年中国广告业统计数据报告》。
[10]“两报一刊”指《人民日报》、《解放日报》、《红旗》杂志。
[11]朱克明:《重新评价王中新闻学理论》，《复旦学报(社会科学版)》，1979年第4期。
[12]参见《王中文集》，复旦大学出版社2005年版。
[13]王维:《报纸应以发表新闻为主》，《新闻战线》，1984年第2期。
[14]李贵珍:《新闻要新》，《现代传播》，1980年第3期。
[15]袁光禄:《新闻就是要新》，《新闻战线》，1979年第6期。
[16]转引自逢先知主编:《毛泽东年谱:1893-1949》，中央文献出版社2004年版，第404页。
[17]见《解放日报》，社论《致读者》，1942年4月1日。
[18]见《解放日报》，社论《致读者》，1942年4月1日。
[19]引自《人民日报编辑委员会向中央的报告》，新闻战线编辑部，北京新闻学会编《报纸工作研究参考资料》第4期，1985年。
[20]《人民日报》社论《致读者》，1956年7月1日。
[21]李贵珍:《新闻要新》，《现代传播》，1980年第3期。
[22]“高”主题立意高，“尖”题目小些，窄些，“深”，深挖内在规律。
[23]《渤海2号事件报道的意义在哪里》，《新闻战线》，1980年第10期。
[24]《新闻战线》，1979年第5期。
[25]复旦大学新闻系编:《新闻学研究》(内部未定稿)，第29期，1982年6月。
[26]转引自于立凯《新闻规律讨论综述》。
[27]转引自于立凯《新闻规律讨论综述》。
[28]《李良荣自选集》，复旦大学出版社2004年版，第145页。
[29]《解放日报》(延安)社论《致读者》，1942年4月1日。
[30]1954年6月邓拓从前苏联访问归来，在人民日报记者会上发言。转引自钱江的硕士论文《论人民日报1956年改版》，1987年，中国社会科学院研究生院(未刊)第9页。
[31]吴敬、王连:《当代中国经济改革》，上海远东出版社2004年版，第61页。
[32]《我国城乡信息网络在形成》，载《人民日报》，1984年4月23日。
[33]参见郑名《新闻传播规律与宣传规律》，《新闻理论与实践》，1980年第19期;路明《新闻、宣传同异辩》，《新闻学会通信》，1983年第8期，葛迟胤《论新闻与宣传关系》，《新闻大学》，1984年第2期。
[34]《大趋势》作者约翰·奈斯比特，美国著名的未来学家，该书原版1982年出版，1984年2月中国社会科学院出版中译本。
[35]新闻社新闻研究所:《邓小平论新闻宣传》，新华出版社1998年版，第12页。
[36]喻国明:《新闻改革实践的主体研究和发展研究》，《中国广播电视学刊》，1989年第2期。
[37]陆晔:《电视时代——中国电视新闻传播》，复旦大学出版社1987年版，第16页。
[38]魏亚南等:《时代呼唤新闻改革》，《新闻战线》，1987年第11期。
[39]参见陈崇山、弭秀玲主编:《中国传播效果透视》，沈阳出版社1989年版，第23-24页。
[40]价格双轨制度就是计划价格、市场价格同时并存。国营企业在完成国家计划以后的剩余产品可以以市场价格在市场上自由销售。由于两种价格巨大落差，公共权力敛财肥私的寻租活动日益猖獗。
[41]杨戈:《乱花渐教迷人眼》，《新闻知识》，1988年第1期。
[42]洪荣康:《两会报道:新闻改革的实验场》，《新闻战线》，1988年第5期。
[43]参阅《中国记者》，1988年第8期。
[44]载《新闻知识》，1988年第7期。
[45]宋志跃:《1988年首都新闻界举行三次新闻法学术研讨会》，《新闻知识》，1989年第1期。
[46]《党在组织战线和思想战线上的迫切任务》，《邓小平文选》第三卷，第42页。
[47]《目前的任务和任务》，《邓小平文选》第二卷，第271-272页。
[48]《深圳特区报》，2002年3月20日。
[49]童兵:《新闻商品性辩正》，《当代传播》，1994年第2期。当时新华社社长郭超人在1993年1月新华社工作会议上讲话。
[50]戴邦:《新闻不是商品，记者不是商人》，《新闻与写作》，1993年第8期。
[51]《新闻界》，1994年第2期。
[52]当时新华社社长郭超人在1993年1月新华社工作会议上讲话。
[53]见《李良荣自选集》，复旦大学出版社2004年版，第145-161页。
[54]见《李良荣自选集》，复旦大学出版社2004年版，第145-161页。
[55]邬光红、李孝兰:《谈谈改进周末报》，《新闻知识》，1995年第9期。
[56]杨王伦:《周末报与市场经济》，《经济问题探索》，1994年第12期。
[57]肖云:《席文举是如何创立“华西都市报”》，载尹韵公主编《聚焦华西都市报》，中国社会科学出版社2000年版，第277页。
[58]吴定勇:《都市报崛起之谜》，四川大学出版社2005年版，第8-13页。
[59]孙玉胜:《十年》，生活·读书·新知三联书店2003年版，第16页。
[60]孙玉胜:《十年》，生活·读书·新知三联书店2003年版，第13页。
[61]吴信训:《新编广播电视新闻学》，复旦大学出版社2006年版，第131页。
[62]陆晔、苏菲:《地方电视新闻的新走向》，《中国广播电视学刊》，2004年第6期。
[63]横三民指同时出版的《民国日报》、《民报》、《国民日日报》。竖三民指20世纪先后出版的《民呼日报》、《民吁日报》、《民主报》。
[64]【美】赫伯特·阿特休尔:《权力的媒介》，黄煜等译，华夏出版社1989年版，第42页。
[65]纪晓岚:《论城市本质》，中国社会科学出版社2002年版，第266-268页。
[66]纪晓岚:《论城市本质》，中国社会科学出版社2002年版，第266-268页。
[67]洪超辉:《城市社会的变迁》，中国社会科学出版社1998年版，第47页。
[68]闵捷:《中国百姓蓝皮书·城市化》，载《北京青年报》，2002年9月2日。
[69]《海峡都市报》，2004年10月31日。
[70]胡伟略:《中国人口城市化挺进新世纪》，《中国人口报》，1998年8月9日。
[71]黎元江:《建设社会主义现代化报业集团》，《新闻战线》，1993年第1期。
[72]刘波:《治理“散滥”现象，促进报业繁荣》，《报业管理》，1997年第7期。具体指标是:传媒实力:除一张有影响的主报，至少还应有4个子报子刊;经济实力:沿海地区报社年税利在5000万元以上，中部地区报社年税利3000万元以上;人才实力:报社在职采编人员，具有副高以上职称的，要占总数20%以上，经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数15%以上，并要有高级职称者;技术实力:拥有独立的印刷厂，拥有现代化的照排、胶印设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开200万份以上;发行实力:主报及子报期发行总量在60万份以上，或在本地区每150人拥有一份报纸，有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。
[73]《徐光春在“面向21世纪中国报业经济发展研讨会上的讲话”》，《中国报业》，1997年第5、6期会刊。
[74]聂静:《遇到散滥现象，优化报业结构》，《报刊管理》，1999年第1期。
[75]国家广播电影电视总局:《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，2000年11月17日。
[76]国家广播电影电视总局:《关于有线广播电视台和无线广播电视台合并的有关事宜的通知》，2000年12月20日。
[77]国家广播电影电视总局:《关于进一步推进广播电视播出构机治理工作的意见》，1999年4月6日。
[78]相关数据引自孙向辉、黄炜、胡正荣:《2004年中国广电产业发展报告》。崔保国:《2004-2005年:中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第60页。
[79]数据来源:国家广电总局统计信息网站:http://gdtj．chinasarft．gov．cn。
[80]相关数据引自《中国信息产业2004年度报告》，中国联通网站www．chinaunicom．com．cn。
[81]数据来源:国家广电总局统计信息网站:http://gdtj．chinasarft．gov．cn。
[82]《关于进一步推进广播电视播出机构治理工作的意见》(国家广电总局，1999年4月6日)。
[83]《2000年广播电影电视工作要点》(国家广电总局)。
[84]《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》(国家广电总局:2000年11月17日)。
[85]张志《中国广电事业政府规制改革研究》，中国人民大学出版社2003年版。
[86]关囡:《民营电视四公子的四种活法》，《时代人物周报》，2005年5月31日。
[87]任谦:《关于我国广播电视广告播放管理》，2005年6月2日，http://www．chinadren。
[88]任谦:《关于我国广播电视广告播放管理》，2005年6月2日，http://www．chinadren．
[89]《李良荣自选集—新闻改革的探索》，复旦大学出版社2004年版，第145页。
[90]梁衡:《减数量、调结构、创品牌》，载《报刊管理》，2000年第2期。
[91]见《现代传播》，2004年第5期。
[92]补充:尤其要强调的是，2005年12月中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见，对传媒业的改革作了全面的部署和要求。
[93]《人民日报》，2003年8月2日。
[94]潘忠党:《新闻改革与新闻体制的改造》，《新闻与传播研究》，1997年第3期。
[95]林晖:《未完成的历史——中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版，第22-32页。
[96]胡鞍钢、张晓辉:《中国传媒实力迅速崛起的实证分析》，《战略与管理》，2004年第2期。
[97]杨磊、孙业:《我国省级党报的现状与走势》，《新闻记者》，2002年第6-7期。
[98]林晖:《未完成的历史——中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版，第25页。
[99]廖圣清、李晓静、张国良:《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》，《新闻大学》，2005年春季写。
[100]《电话访问八大城市咱老百姓10大烦心事》，http://www．hangzhou．com．cn/2004-12-12。
[101]参见谢春林博士论文:《中国电视产业做强做大的路径选择》(未公开发表，指导老师李良荣)。
[102]1999年国务院办公厅82号文件提出:“大力推进公共频道，要求各省设立一个公共频道，以取代县级自办频道”，结果县级频道不但未取消，反而又多了一个公共频道。于是，公共频道不再提倡。
[103]1999年11月，国务院办公厅转发信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》，规定在省、市级建立广电集团。到2004年12月，国家广电总局宣布，今后不再批准组建广电集团。
[104]孙正一、柳亭亭:《2003年中国新闻业回顾》，http://www．people．com．cn，2006-1-14。
[105]【美】汉尔顿等著、程逢在等译:《联邦党人文集》，商务印书馆1980年版，第318页。
[106]中共中央办公厅，国务院办公厅转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》的通知(2003年7月31日)。
[107]中国社会科学院社会研究所编:《中国社会发层结构的新变化》，第59页。
[108]孙立平:《断裂——20世纪90年代以来的中国社会》社会科学出版社2003年版，第14页。
[109]陈学艺:《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第1-23页。
[110]陈学艺:《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第1-23页。
[111]文内所说“文化”，按中央文件原意，包括了新闻媒体，文化体制也包括了新闻体制。
[112]杨伟光主编:《中国电视论纲》，中国广播电视出版社1998年版，第289页。
[113]吴克宇著:《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版，第54页。
[114]《中国经济为互联网企业创造表演舞台》，《新华每日电讯》，2008年1月26日。
[115]中国互联网络信息中心(CNNIC)《第19次中国互联网发展状况统计》。
[116]高钢:《媒体融合:追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007年第1期。
[117]廖卫民、赵民著:《互联网媒体与网络新闻业务》，复旦大学出版社2001年版。
[118]徐卫华、张金海:《公共性、公共领域、公共媒介》，载《中国媒体发展研究报告》(2007年卷)，武汉大学出版社2007年版，第370页。
[119]陈力丹、孙江波:《从“违规擅自发布”受罚到信息公开》，《民主与法治》，2007年第4期。
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