我国有线数字电视产业发展趋势及问题

我国有线数字电视产业发展趋势及问题

黄升民　王　薇

有线数字电视是我国各种数字化通路中发展最为成熟的一种形态，在用户数、推广方式、业务类型、经营模式、内容建设等方面均比其他形态的数字媒体要成熟的多，因此，有线数字电视发展的趋势及其发展中所面临的问题对整个中国广电的数字化就带有普遍性意义，本文将针对这一问题进行分析。

1　有线数字电视产业发展趋势

目前中国有线电视数字化有两个比较明显的发展趋势，即:有线网向“双向交互、全功能和规模化”方向发展，“加强网络升级改造，加强新业务开发，拓展服务领域，……全面促进三网融合”。内容方面“构建……数字内容资源管理系统和集成分发交换平台”。^[33]以下将就有线网和内容两方面的数字化未来趋势进行分析。

1.1　有线网——双向互动全功能

在完成了市区的整体转换之后，有线网络公司面临两大任务:

1.1.1　扩容物理基础

就当前整体转换完成的情况来看，即使是推进速度最快的，也只是完成了市区内的整体转换，单个网络运营商所拥有的数字电视用户数还很少突破100万户，所形成的规模效益比较有限。单向网仍然是有线网的主流，限制了业务的拓展。因此，对于完成转换的城市而言，首先要完成物理层面的扩张，扩大所属有线网的范围，增加数字电视用户数量，实现网络的双向改造。

要实现物理层面的扩张，可以通过三个途径来完成:

(1)向所辖区县推进

城市下属的县、镇、村跟城市有天然的联系，在完成市区整体转换之后，自然而言的就会向所辖地区推进。这里一个需要妥善解决的问题就是网络整合。省网整合市网的事实已经证明，通过行政手段来整合是行不通的，只有通过市场手段，保障下属村镇网络公司的利益，才能顺利整合。

(2)与省网和其他城市网络的联合

向下属农村推进虽然可以在一定程度上扩大规模，毕竟还是比较有限。如果数字电视想进一步扩大规模，就需要走出本市，向更广阔的空间扩展，与其他城市甚至省级、中央级广电进行合作，也可以以核心城市为中心、向周边区域扩展、形成区域性网络集团。

由于中国广电长期存在的地域壁垒，想要打破地域限制，实现跨区域联合，难度还是比较大。除了业务上的联合问题之外，这里也存在网络整合的问题，如前所述，还是得通过市场手段、在共赢思路下来推进才能实现。

(3)网络的双向改造

基于单向网络的平台搭建方式已经不能满足业务拓展的需要，双向网则能支持各种互动增值业务，带来更多的经济增长点，网络的单改双已经成为有线网发展的必然趋势。

目前的双向网改造主要采用Cable Modem模式和FTTP+LAN的模式，两种方式各有优势。^[34]

随着技术的发展，一种新兴的HFC宽带接入方式逐渐被大家认可，那就是xPON+EoC的方式。无源光网络(PON－Passive Optical Networks)技术是为了支持点到多点应用发展起来的光接入技术。由于中间不需要机房、电源，没有活动接头，它可以大大降低施工和维护成本，而且可靠性非常高，成为目前普遍认可的性价比最高的HFC宽带接入方式。随着技术的发展，网络双向改造的难度会不断降低。

1.1.2　建立家庭信息平台

物理层面的扩张只是推进有线数字电视的基础，在此之上更重要的是业务拓展，这就需要在双向互动的基础上，拓展服务平台，把电视变成提供综合服务的家庭信息平台。

(1)家庭信息平台内涵

家庭信息平台指的是基于数字电视平台，以用户信息数据库和数字内容库为基础的，为家庭用户提供各种综合信息服务的系统，其核心是可控的实时互动的家庭(个人)信息的获取、过滤以及处理。家庭信息平台最核心的理念是实现对用户需求的掌控。

家庭信息平台的目的是提供以用户需求为导向的全方位服务。在家庭信息平台的产业链中，平台一边联系着各种信息源，一边联系着用户，平台运营商按照用户的需求挑选合适的信息放在平台上，用户再在平台上选择合适的信息，并再次反馈相应的需求信息，形成内容提供商、平台运营商和用户之间信息沟通的良性循环，这正是家庭信息平台产业链条的核心价值。

家庭信息平台价值链构成图

(2)家庭信息平台业务类型

在家庭信息平台上，平台的概念突现出来，在底层数据库的基础上，家庭信息平台构建了数字内容库和用户信息数据库。在每一个大的库里面，都包含着丰富的业务类型。从业务的技术手段和表现形态来看，家庭信息平台包括视音频播出、基础资讯服务、互动增值服务和数据库业务四大类业务，每一大类下又有多种具体的业务类型，尤其是互动增值业务和数据库业务，更是会随着市场需求的变化而不断拓展，很多现在看来跟数字电视完全无关的业务类型都可能出现。家庭信息平台的业务拓展前景，与其对家庭用户的需求把握程度密切相关，正是因为以数字电视系统为依托的家庭信息平台，掌控了家庭用户的信息需求，才为日后的业务拓展留下了丰富的空间。

建立家庭信息平台之后，最具有竞争力的业务就是用户数据库的开发。基于家庭信息平台的数据库业务最大优势莫过于实时的、可控的、准确的用户信息监测。数据库业务可以开发的信息很多，主要包括:用户基本信息，可以作为其他数据的基础和辅助而广泛应用;节目消费信息，可以销售给电视台、制作公司、广告公司等;应用服务商业信息，客户群可以面向物流、零售、房产、旅游等这些传统意义上跟广电关系不大的行业。

家庭信息平台业务类型图

(3)跨媒体、跨行业合作

家庭信息平台是一个开放的系统，合作是其重要的特征，未来，家庭信息平台将会实现跨媒体、跨行业的合作，真正成为包容并蓄的开放平台。

跨媒体合作指的是家庭信息平台与其他媒体进行合作，不管是四大传统媒体，还是新兴媒体，都可以在家庭信息平台上展开合作。家庭信息平台作为一种新的媒体形式，在商业运作中缺乏经验，尤其表现在信息渠道方面，如果能够与一些已经成熟的媒体合作，充分利用他们已有的一些渠道为自己所用，为家庭信息平台的发展提供更多的信息渠道，传统媒体也增加了信息发布渠道。与报纸、电视、网站等媒体进行合作，还有助于使更多不同类型的受众认识和了解家庭信息平台，从而进一步提升自身的影响力。

跨行业合作指的是与广电系统外的各种行业进行合作。随着增值业务的不断增多，网络运营商想凭借自身的实力开办所有业务，已经不可能也没有必要，因此就有必要跟其他行业进行合作，由专业的公司来操作专业服务，如互动广告可以跟广告公司合作^[35]，电视购物可以与商场超市合作，缴费及账户查询可以与银行合作。目前，这种合作已经显露出来，各运营商都有广泛的合作伙伴，青岛有线目前仅在内容上的合作伙伴就超过100家。

1.2　内容数字化新境界——媒资系统

在有线数字化的同时，其他平台也开始蓬勃发展，除了有线、地面和卫星这些广电领域传统的通路之外，互联网、手机、PDA、笔记本电脑等也成为了内容传输通路，在这种背景下，对数字内容的迫切变得前所未有的突出。面对海量的数字内容需求，广电内容的数字化需要提升到一个新的层次，建立媒体资产管理系统已经刻不容缓。

1.2.1　媒体资产管理系统内涵

所谓的媒体资产管理系统指的是节目内容平台的中心，是一个集音频与视频数据数字化、编目、存储管理、检索和发布于一体的综合解决方案。该系统就如同一个电视台的全天候全方位管家，将各种内容素材资料，包括视音频素材、文字、图片等纳入统一的管理之下，使得存储、利用、再利用更加方便可行，从而实现电视台对内容素材的价值最大化。^[36]

传统的非数据化媒体资产管理只能利用机械手管理，其自动化程度只能表现为有限的物理连接，不能实现网络连接，形成信息化孤岛，无法实现媒体资产开放式共享，而数据化的内容资源管理系统，操作和使用既不接触节目数据的存储介质，又能实现开放式的交流，使节目素材转换为无形资产即媒体资产而进行共享，所以说数据化是开放式系统的内核。另外，媒体资产管理开放式系统的另一个特征是系统具有较强的兼容性，通过对传统的模拟、数字视音频数据进行采集，生成规格数字化高码流文件，并将其高码流档存储在对应的缓冲区，而这些都是传统媒体内容管理所无法完成的。

内容代表着一种创意，拥有内容实力有两条途径值得关注:一个是拥有大量版权，这体现的是制造内容的能力，另一个是内容集成的规模和能力，把分散的内容相对集中加工，且有相当的规模，这也是一种实力，而媒体资产管理系统则是实现这两条途径的一种工具。原本分散的一次性使用的素材，通过媒体资产管理系统，可以使素材充分活用，可以储存，可以向不同的媒体发放，这就是一种巨大的生产力，无论在时间上，经营成本上都会战胜个人方式的分散的内容生产者。

1.2.2　网络化、全应用的媒资发展未来

当前，中国广电对媒资的理解和应用还不是很深入，主要应用的是媒资系统的内容存储功能，应用范围更多是在单个媒体机构或媒体机构的某一个部门，尚未实现媒资系统的网路化，^[37]但仅仅是转存显然不能发挥媒资系统的全部功能，而完成了系统化、网络化的媒资系统，则具有强大的功能，网络化发展应当成为媒资系统发展的趋势。

随着网络条件的不断优化，媒介资料的不断增加以及媒资系统技术的进一步完善，媒资系统也将不断扩大其效能。在应用的领域上，除了面向电视台，还可以涉及其他行业的媒体资产管理，例如音像资料、数字图书馆、流媒体资源库等。还可以实现多家媒体机构之间的媒介资料的统一存储管理，特别是对于大的媒体集团，可以通过媒资系统整合旗下的各种不同媒体资源，从而优化组织结构，提升组织管理效率。未来的媒资系统将是集“采、编、播、管、存”一体化的数字内容管理体系。

2　中国有线数字电视产业面临的问题

尽管经过整个广电这几年的努力，在有线电视数字化的发展上呈现出了良好的势头，然而仍然有诸多问题存在，这些问题正在制约着有线电视数字化的发展。

问题一:有线网络整合

中国的有些网络不是国家统一建设，而是由地方上自己出资筹建，历史原因使得中国的有线网络非常零散，严重的一个城市中有七八张网，由此提出了有线网络整合这一问题。该战略提出至今已经有六七年的时间，其间问题不断，尤其是在确定了有线数字化的发展战略之后，有线网络的整合问题更为凸显出来。^[38]

首先，由谁来主导网络整合?是全国整合成一张大网还是以省为单位整合还是以城市为单位整合?目前中国主流的做法是后两种，其中又以最后一种为主。这两种方式各有利弊。以省为单位整合起来可以产生较大规模效益，但往往忽略城市网的利益;以市为单位整合，考虑到了城市有线网络的效益，但规模较小，因此，由谁主导的问题，实际上是追求规模化效益与保护地方利益之间的关系。目前比较被业界认可的做法是看当地的经济实力，在一些经济实力较弱的地方，单个城市不足以承担网络整合及数字化改造的成本，这时由省网络公司统一组织推进可以节约资源、提高效益，广西就是一个例子。而对于一些经济实力较强的地方，则以城市为单位整合，充分调动各地的积极性，青岛、杭州、佛山等地都是这种方式。中心城市发展良好的话，还可以整合周边地区的一些网络，形成区域性网络。具体到某一个网络公司，由谁来主导就要看省市二者的力量博弈了。

其次是如何整合的问题。目前主要有行政手段和市场手段两种。行政手段指的是政府以下发文件等强势姿态介入到网络整合中来，这种方式可以在最短的时间内实现资源重组，弊端在于损害下级广电的积极性;市场手段是指采用经济、法律等市场化的手段来进行网络整合，比较通用的做法是“存量不变，增量分成”^[39]，但由于中国广电长期以来缺乏完善的评估体系，很难划定增量、存量以及不同网络公司之间的利益分配，直接影响到各地网络公司在整合后的公司中的地位和效益。对于一个网络公司，到底采取何种方式进行整合是一个难题。

再次是网络整合和数字化的关系问题。网络整合使得一些城市网络不确定自己的未来，从而不敢放手投入到数字化改造，影响到数字化的进程，甚至一些已经开始数字化改造的城市也因为担心网络整合而停下脚步。对此，广电总局态度非常明确，就是不能因为网络整合而影响数字化，“可以边数字化边进行网络整合，也可以先数字化后进行网络整合，已经完成网络整合的省区，必须充分调动市、县的积极性，抓紧以城市为重点进行有线数字电视整体转换;正在搞网络整合的省区，也必须抓紧推进有线电视整体转换，不要等整合完了再搞”。^[40]这一问题的解决还要看各地的执行情况。

问题二:有线网络双向改造

有线电视数字化的发展方向为“加大内容开发、信息服务的开发力度，加快网络改造步伐，推动有线电视网向双向、互动、多功能方向发展”^[41]，有线网向双向化方向发展已经是必然趋势。但目前中国大多数的有线网仍然是单向的，这就需要进行双向改造，而进行网络改造还存心很大难度。

首先改造技术方案选型就是一个问题。技术选型关系到投入是否合理，关系到日后的运营能否顺利开展，再加上投入巨大，因此如何选择一个既适合自己未来发展需要，又能够支付得起的网络改造方案就成为困扰有线网络商的难题。如前所述，目前比较主流的双向改造方式有三种:CABLE MODEM方式、FTTB+LAN方式以及ePON+EoC方式，三种方式各有优缺点，需要各地网络公司根据自己的实际情况进行选择，一旦选错就需要付出高昂的资金和时间代价。

其次是改造成本高。一般来说，有线网络商刚刚投入了巨额资金进行数字化改造，紧接着再投入巨资改造网络，资金上会比较紧张。以一户100元的改造成本计算，一个100万户的网络公司，其网络改造成本就高达1亿元，对于一般网络公司而言，数额太大，这么大的投入网络公司确实难以承受。这一问题可以通过向社会筹集资金来解决，但如果网络公司拿不出让人信服的投资方案，就不可能吸引投资。

问题三:增值业务缺乏商业模式

开展多元增值业务是有线数字化深入发展的必然趋势，但从目前的发展态势看，增值业务的开展还非常稚嫩，尚处于试验阶段，一些运营商在进行增值服务的建设和推广上缺乏市场规划，当前什么业务热门就上什么，业务的上马比较盲目，更不用说其盈利模式了。比如基于数据库的业务现在基本上还是一个空白，互动广告、互动游戏等增值业务也还处于探索初期，业务的可行性、盈利模式以及实施方案等都还需要进一步完善。而且很多业务已经超出了广电机构的范围，还需要与其他机构进行合作，这就更需要进一步完善。即便像VOD这样看起来相对比较成熟的业务类型，在实际操作中也遇到是卖节目还是卖广告这样的难题^[42]，更不用说其他不成熟的业务类型了。

问题四:如何调动电视台积极性?

有线数字电视发展起来后，所传输的频道数量大大增加，这就稀释了每一个频道的收视率和市场份额，广告效果随之降低，广告主可能会减少在电视上的投放或者要求电视台降低广告价格，这就会损害电视台的既得利益，因此，如何在发展有线数字电视的同时，带动电视台的积极性就成为一个难题，尤其是城市台。

对于中央级和省级台来说，有线数字电视可以扩大覆盖面，提升广告价值，以广西为例，在数字化之前，广西电视台的用户覆盖集中在南宁、柳州、梧州等几个城市，而数字化后则可以达到全广州的所有有线网，频道的广告价值随之上升。^[43]另一方面，中央和省台还有较强的内容制作能力，国家也批准它们开办专业的数字付费频道，在内容方面获利。

但对于城市台而言，情况就比较复杂。一方面，城市台的主流收视市场就是本市，数字化后频道数量的激增确实挤压了城市台在本市的收视市场;另一方面，由于自身内容制作能力的薄弱，要向外地输出频道的可能性也不大;同时城市台还容易存在满足现有广告收入、小富即安、缺乏动力等心态;因此城市台对有线数字化的积极性不高。

有线数字化已经势不可挡，为此，应该给电视台更多利用内容获利的可能。中央台和省台继续强化自身的内容制作能力;城市台可以跟本地有线网联合，在本地网里面推出一些专业化的本地内容，如本地新闻频道等，深度挖掘本地内容市场，实现内容与网络的双赢。

【作者简介】

黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，国务院新闻传播学科评议组成员。

王薇，中国传媒大学新媒体研究中心专职研究人员，博士。

【注释】

[1]见国家广电总局副局长张海涛在2007年CCBN主题报告会上的讲话。

[2]严格来说，地面数字电视有固定接收和移动接收两种方式。固定接收方式的地面数字电视一般用于家庭用户，形式上与传统的模拟无线电视类似，通常所说的地面数字电视指的是这种方式。而利用其移动接收的特性，我国运营商在城市中开展了在公交车、出租车等交通工具上安装显示屏、接收地面数字电视信号的业务，这种形式因其移动性而通常被称作“移动电视”(或“车载移动电视”)。而本文中除了特殊说明之外，沿用这种说法。

[3]“四大平台”指的是节目平台、传输平台、服务平台和监管平台，它们共同构成了有线数字电视的完整体系。在广电总局2003年6月颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》中对此有完整论述。

[4]“整体转换”指的是在同一时间内、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化，是我国有线电视数字化的过渡办法，见广电总局2003年5月颁发的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。

[5]见2006年5月广电总局副局长张海涛在全国有线电视数字化推进工作深圳现场会上的讲话:《立足新起点，推动新发展，开创有线电视数字化工作新局面》。

[6]见国家广电总局副局长张海涛在CCBN2008主题报告会上的讲话。

[7]见国家广电总局副局长张海涛在CCBN2008主题报告会上的讲话。

[8]见张海涛在2006年CCBN主题报告会上的讲话。

[9]即:《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，国家标准委2006年第8号(总第95号)，标准号(GB 20600-2006)，见国家标准委网站。http://www．sac．gov．cn/cgi-bin/bulletin/showbulgb．asp?id=904＆year=2006＆num=8＆tnums=95＆cnt= 160＆pdate=2006-8-24。

[10]见《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》，2006年4月，广电总局。

[11]《广电总局办公厅关于进一步加强移动多媒体广播技术试验管理的通知》，广电总局2006年12月30日发布，见广电总局网站http://www．sarft．gov．cn/manage/publishfile/35/4409．html。

[12]《广电总局办公厅关于进一步加强移动多媒体广播技术试验管理的通知》，广电总局2006年12月30日发布，见广电总局网站http://www．sarft．gov．cn/manage/publishfile/35/4409．html。

[13]见2006年《广电总局关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，国家广电总局网站。

[14]国家广电总局副局长张海涛在CCBN2007主题报告会上的讲话。

[15]见2006年《广电总局关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，国家广电总局网站。

[16]数据来源:中国传媒大学与格兰研究《中国数字电视用户满意度暨增值业务需求研究报告》。

[17]王薇，《有线数字电视五大趋势》，《媒介》杂志，2008年1月刊。

[18]本次调研由中国传媒大学广告学院和央视-索福瑞(CSM)联合执行，分别针对深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州等10个城市的数字电视用户进行了抽样电话调查，每市抽取样本约100户，最终形成有效样本1067个。调研结果发布在《中国数字电视发展报告2007》，央视-索福瑞出品。

[19]见张海涛在2007BIRTV主题报告会上所做的报告。

[20]《中国数字电视发展报告2007》，中国国际广播影视博览会组委会和央视-索福瑞出品，中国传媒大学广告学院提供学术支持，2007年8月，第53页。

[21]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社2008年版，第195页。

[22]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社2008年版，第211页。

[23]见CMMB官方网站。http://www．cmmb．org．cn/Article_Show．asp?ArticleID=595。

[24]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社2008年版，第211-214页。

[25]见国家广电总局网站:http://www．chinasarft．gov．cn。

[26]王薇，《CMMB猛进史》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第23页。

[27]根据国家广电总局网站资料整理。

[28]马丽婕:《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第26页。

[29]参见2006年12月30日，广电总局发布的《关于进一步加强移动多媒体广播技术试验管理的通知》。

[30]马丽婕:《CMMB国标之争:知明，观见》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第30页。

[31]马丽婕:《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第27页。

[32]张海涛2007年8月21日在BIRTV主题报告会上的讲话。

[33]参见张海涛在2006年CCBN主题报告会上的讲话。http://www．chinasarft．gov．cn。

[34]参见《HFC网络改造技术评估》，襄樊有线广播电视网络中心(姚永，2006年8月18日在北京“中国数字电视高峰产业论坛”上的演讲)。

[35]香港天地数码(控股)有限公司在大陆的全资集团公司“天柏集团”已经在山东省青岛市成功开发出了互动广告业务，还就互动广告跟中国传媒大学广告学院展开合作。

[36]张增琪:《媒体资产管理系统——媒体管理的颠覆与革命》，《市场观察、媒介》，2006年第3期。

[37]张增琪:《媒体资产管理在中国》，《市场观察、媒介》，2006年第3期。

[38]彭林绪:《网络整合的形式及应注意问题》，《中国有线电视》，2003年第12期;马清水:《有线网络整合的困难与障碍》，《广播电视信息》，2005年第1期。

[39]“存量不变，增量分成”指的是被整合的各网络公司保持原有收益不变，只是把整合后所产生的新效益按各自投入比例进行分配，这种设想保证了基层网络公司的利益，又给了各级网络公司合作共赢的可能，但执行起来往往难度较大。

[40]参见国家广电总局局长王太华2005年5月在全国城市有线电视数字化推进工作大连现场会上的讲话。

[41]见广电总局副局长张海涛:《立足新起点，推动新发展，开创有线电视数字化工作新局面——在全国有线电视数字化推进工作现场会上的讲话(2006年5月17日，深圳)》，广电总局网站:http://www．chinasarft．gov．cn。

[42]我们在研究中发现，杭州VOD业务推广过程中，出现了这样的现象:单纯让用户付费收看的状态下，用户数量增长速度较慢;而采取让用户看广告减免收视费的策略后，用户增速明显加快，但同时一些愿意付费看的用户又会抱怨有广告，这种现象在付费业务推广初期具有普遍性。

[43]王薇，《广西电视台，正在崛起中》，《市场观察、媒介》，2006年第8期。