年我国传媒经济发展的八个关键词

2007年我国传媒经济发展的八个关键词

陈刚　余建清

【摘要】2007年是我国传媒经济发展政策性调整与传媒适应的关键时期，本文从传媒经济发展的制度性规制、政策调控，产业化运营中具有典型性或者具有突破性的事件以及传媒经济发展中的新走向等视角和价值标准，选择了八个关键词，从关键话语切入，梳理和呈现2007年我国传媒经济发展的状况，进而分析2007年我国传媒经济发展的阶段性特征和绩效。

【关键词】内容经济　受众经济　媒介融合　新媒体

2007年是我国传媒经济发展的重要一年，据清华大学媒介经济与管理研究中心的测算，2007年我国传媒产业的总产值为4811亿元人民币，比2006年增长13.6%，传媒产业的发展在产业规模、产业化程度、产业结构的调整与优化等层面都取得了显著的成就。本文从传媒经济发展的制度性规制、政策调控，传媒产业化运营中具有典型性或者具有突破性的事件以及传媒经济发展中的新走向等视角和价值标准，挑选了文化体制改革、整体上市、数字报业、多元化经营、整治虚假违法广告、选秀节目叫停、新媒体、媒介融合等八个关键词，从传媒经济发展的关键话语切入，回顾2007年我国传媒经济发展的概貌，梳理和分析2007年我国传媒经济发展的阶段性推进和发展路径。

1　“十七大”与文化体制改革:传媒经济发展的制度性框架与调控

2007年初召开的中国共产党第十七次全国代表大会(以下简称“十七大”)规划了我国未来五年甚至更长一段时期里政治、经济、文化、社会的发展方向，也为新闻传媒业包括传媒经济的发展确立了新的目标。报告在文化建设部分明确提出了“兴起社会主义文化建设新高潮”的战略部署。报告就推动社会主义文化大发展大繁荣提出了很多战略性思想，包括“在时代的高起点上推动文化内容形式、内容体制、传播手段创新”，“深化文化体制改革，完善扶持公益性文化事业，发展文化产业，鼓励文化创新的政策”，“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者”，“运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态，加快构建安传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”，等等。

在“十七大”的宏观推动下，和传媒经济密切相关的文化体制改革在2007年获得了进一步的深入。2007年是《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》颁布实施的第二年，在这一年里，国家就深化文化体制改革又陆续推出了许多新的举措。

在政策层面，2007年初，中央主管宣传和意识形态工作的政治局常委李长春就北京市的一份文化产业融资难、制约文化产业发展的资料作出批示，要求中宣部开展调研，探讨如何利用深圳创业板引进风险投资，解决文化产业融资问题。此后，李长春同志又多次讲话和作出批示，要求加快发展文化产业，加大力度建立文化产业领域的支柱型产业集团和上市公司。随后，在武汉琴台大剧院和知音传媒集团，李长春又多次发表讲话，强调深化文化体制改革，通过市场化、企业化运作水平，探索文化事业和文化产业发展的新路。

在政策实践层面，为落实指示，加快文化产业改革与发展，中央有关部门推出了三大政策举措:第一，推动文化产业(包括媒体)整体改制、上市。根据相关政策，以往我国媒体业多采用剥离经营性资产改制并上市的改革路径，而近几年实践证明，这种改革方式的各种后遗症十分严重，有关部门拟在继续进行剥离改制试点的同时，选择一些非时政类媒体，作为整体改制上市的改革试点。第二，鼓励媒体与文化产业集团跨媒体发展，尤其鼓励作为整体改制并上市改革试点的非时政类媒体集团跨媒体发展。第三，设立文化产业投资基金。中央有关部门将筹设基金会，募集以国有文化资产为主干的文化产业投资基金，在国有文化产业的改制和上市过程中扮演风险投资者角色。

同时为了加强文化体制改革中国有文化资产的管理和规范，2007年9月，中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署共同签发了《关于在文化体制改革中加强国有文化资产管理的通知》，其核心内容有三条:第一，国有文化资产的监管工作由财政部负责，中央一级的归财政部监管，地方一级的由地方财政部门监管。在文化体制改革试点期间，已经对国有文化资产的监管方式进行了改革探索的，继续按照探索的模式进行，没有进行探索的，全部按照通知执行。第二，对五个部委在国有资产管理的界限进行划分，财政部负责资产监管，中宣部负责把握人事、宣传导向，并就文化体制改革过程中涉及国有文化资产的重大变动，包括股权变动、产权变动等进行重大把关。文化部和广电总局、新闻出版总署，协助财政部门监管各自负责领域的国有文化资产。第三，建立针对国有文化资产主要经营者的考核体系。

此外，中央有关部门还对文化体制改革过程中的“国有文化资产授权经营工作”也作出了明确规定。中宣部改革办相关负责人表示，国有资产授权经营，涉及一个媒体集团发展方向的问题，要明确两个原则:一是必须明确一个前提，媒体集团，特别是新闻媒体是意识形态性的，而不是单纯的经济集团，这个前提必须在实践中把握住，如果偏离了这个前提，授权经营是没有意义的;二是明确媒体搞授权经营的意义在于，具有意识形态属性的文化经营单位也必须在市场经济条件下自我发展和完善。探索国有资产授权经营问题，并不单纯是为了国有资产的增值，主要在于增前我们的文化竞争力和发展活力。

在我国，传媒经济的发展与文化体制改革密切相关，传媒经济发展对政策有强烈的依赖性。在此情况下，“十七大”以及文化体制改革对我国深化文化体制改革、创新传媒业的管理体制机制，推动新闻传媒包括传媒经济的持续发展和推进的框架、路径都做了初步的设定，而这是传媒经济发展的制度(体制)依赖突破的关键，“十七大”以及文化体制改革所设定的框架和路径，确定了2007年及今后我国传媒经济发展的制度性框架和调控，对传媒经济的发展具有决定性的意义和价值。

2　整体上市:传媒融资的政策突破与方向性调整

2006年我国传媒资本市场可谓乏善可陈，这种状况在2007年有了一定的改观和松动，整体上市的探索成了2007年传媒资本市场最大的亮点。由于我国传媒业的特殊性，整体上市一直是业界和理论界关注和期待的重点，而关于传媒业上市融资政策的松动是在国家对文化产业开始从以往财税优惠的外推式支持，转向通过解决融资问题进行内生式推动的背景下产生的尝试。

中国证监会早在2002年颁布的《上市公司行业分类指引》中，就将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，这为文化企业上市融资提供了政策依据。但是，以往传媒业主要是通过经营和采编分拆、将经营业务剥离出来单独上市，在这种剥离上市的政策背景下，文化传播类企业虽然已经作为13类上市企业之一，但尚未形成独立的文化产业板块。此外，批准上市的文化传播类公司主营业务主要有发行、广告、印刷和广电传输四类，并不包括内容类，即还没有真正完全意义上的文化企业。同时，证监会认为剥离上市存在关联交易和同业竞争，对投资者不利。限于政策性规章和制度，传媒产业的分拆上市，实际上导致了产业价值链的被迫割裂，因此，整体上市对文化出版传媒业来说，就具有了异乎寻常的意义。

整体上市这一政策在2007年终于有了实质性的突破和方向性调整。2007年10月17日，新闻出版总署署长柳斌杰向媒体表示，“允许任何一家新闻出版传媒集团的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法”，中国已经完全放开地方报纸、出版集团、新闻网站在国内外上市，整体上市将令传媒企业对投资者更具吸引力。业内人士指出，柳斌杰的表态意味着中国传媒业的体制改革进入了一个新阶段。

随后，业界迅速做出反应:2007年11月，辽宁出版传媒股份有限公司的IPO申请正式通过中国证监会发审委审核，并于12月21日成功上市。辽宁出版传媒股份有限公司上市的意义重大，这是首家获得中宣部和新闻出版总署批准申请发行上市的出版企业，同时，最引人注目的还是其编辑业务与经营业务不再分拆而是合并打包整体上市，辽宁出版传媒股份有限公司成为中国第一家实现整体上市的出版类企业。与此同时，湖北日报传媒集团也明确表示，其已开展上市规划。上市公司国药科技发布公告，称拟以定向增发的方式，向湖北日报传媒集团定向发行A股股票，后者以核心传媒资产认购。增发完成后，湖北日报传媒集团将成为国药科技控股股东，公司主营业务也将变更为报刊出版和传媒经营。据集团高层人士称，如果定向增发成功，湖北日报传媒集团准备将除《湖北日报》外的子报子刊和网站等的编辑和经营业务整体上市。如果交易成功，湖北日报传媒集团就将成为报业中实现整体上市的第一家。

对于传媒业的整体上市，资本市场也反应强烈:辽宁出版传媒上市首日暴涨，收盘报19.93元，较发行价4.64元暴涨329.5%，远高于市场预期。2007年11月16日，广东九州阳光传媒股份有限公司(粤传媒)在深圳证券交易所正式挂牌上市，这是首家正式拿到国家新闻出版总署批文，并在境内主板上市的传媒公司，也是首家从三板成功转到主板上市的公司。粤传媒上市当天开盘价即涨至22.00元(发行价格7.49元/股)，升跌幅为+193.725%。

传媒业的整体上市，不仅仅是一种政策的松动，更深的意义在于如果能真正实现整体上市，一方面可以消解以往传媒业分离上市的障碍与弊端，整合资源;另一方面，整体上市对于传媒业提升竞争力，充分利用金融资本市场以及深化产业化程度都具有里程碑的价值和意义。

但传媒业整体上市政策的松动，乐观之余，还需理性和谨慎地看待。传媒业无论是否将编辑业务打包上市，其上市方案均需通过行业主管单位、宣传部门和新闻出版总署三方的“前置性审批”，然后进入一般上市公司的审核程序。虽然证监会早已将“传播与文化产业”确定为13个基本产业门类之一，为传媒和文化企业上市融资提供了政策依据，但没有具体的实施措施。因此，在整体上市问题上，具体新政策出台前，应该还是会走“成熟一家上市一家”的个案和渐进式的推进道路。

3　数字报业:报业转型与经营模式的拓展

随着媒介生态和媒体竞争环境的变化，传统报业进入到了发展的转型期。在新技术条件下，能否抓住机遇，充分利用数字网络技术推动自身技术升级并大力拓展生存空间，是传统报业能否实现创新、走出困境、成功转型的关键。2006年新闻出版总署提出要大力发展数字报业，并启动了“中国数字报业实验室计划”。2007年，传统报业在朝着数字报业的目标又加快了步伐，数字报业成为报业发展中的亮点和热点。

数字报业的发展得益于主管部门的积极推动，2007年新闻出版总署以中国数字报业实验室为核心先后召开4次会议，商讨数字报业发展中亟待解决的问题:

广州会议:2007年1月27—28日召开，会议主题为“中国数字报业商业模式研讨会”。与会者认为，在数字报业商业模式的探索中，需要报业、广告业、IT业、通信业等多个方面的配合，在广泛的合作中寻求共赢。

宁波会议:2007年3月3日召开，这次会议确定报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等九大类数字报业项目为创新方向。

第一次北京会议:2007年5月31—6月2日召开，会议围绕“数字报业新技术现状与应用前景”进行研讨。新闻出版总署报刊司有关人士在会上指出，数字报业实验室计划的第一阶段工作已告结束，第二阶段(2007年6月到2008年8月)的工作开始启动。

第二次北京会议:2007年9月15—17日召开，会议主题为“借奥运契机，发展数字报业”。

这些会议的召开有力地推动了传统报业向数字报业转型的发展进程，特别是2007年5月召开的第一次北京会议上，由中国数字报业实验室主持、业内专家评估确定的“首批中国数字报业创新项目”，共9类45个项目，正式对外公布，这标志着中国数字报业发展进程的进一步加速。

在主管部门的主导和推动下，各报业集团和报社也纷纷制定了自己的数字报业发展战略。解放日报报业集团制定了以I-news(手机报纸)、I-mook(电子杂志)、I-paper(电子报纸)、I-street(公共新闻视屏)为内容的“4－I”战略。宁波日报报业集团提出了“一二三四十”的发展框架:一个中心——以客户为中心;两个基础——报纸的发展和数字平台的建设;三个阶段——2007年是规划和起步阶段，2008—2009年是成长阶段，2010年以后是发展阶段;四个产品——网站、户外电子屏、手机报纸、电子阅读器;十个计划——体验计划、平台建设计划、人才培养计划、客户数据库建设计划、研发计划、市场营销计划、投资计划、培训计划、与其他单位的合作计划等。辽沈晚报社制定了“ES工程”计划，其中“E”指数字化，“S”指服务，意思是为受众提供优质的服务，并由此衍生出“3E法则”: Every Media(全媒体)、Every Platform(全平台)、Every Time(全天候)。

数字报业的转型与出现，不仅提升和拓展了传统报业的生存与发展的空间，而且对报业的经营即报业经济具有重要影响，体现在传统报业与数字报业的经营整合以及数字报纸的运营模式、商业模式和盈利模式等层面。目前，已有数字报纸开创了商业模式，如温州数字报纸较好地利用了温州人遍布全球的这一优势，其数字报纸系统在国内首次提供了数字报纸发行平台，实现了数字报纸网上销售，建立了生产制作、审核、发行、销售、支付和售后服务体系，属于国内首创。

目前，报业新闻网站、手机报、电子报等已经相当普及，但这种普及只是表现在凡是有能力的报业集团和报社几乎都开始建设数字媒体，而受众对报业新媒体的认识和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。因此，未来伴随数字报业经济的实践探索，对于数字报业经济的研究将会成为传媒经济研究的重要领域。

4　多元化经营:传媒集团化运营与完善产业链的关键

积极探索多元化经营是传媒实行集团化经营的内在需求和推动力，2007年新闻传媒在深化体制改革、创新管理模式、积极探索多元经营的道路上又有新的突破，主要表现为传媒在实体经营和虚拟经济市场领域的积极探索和多种经营。这其中，浙江日报报业集团是一个典型的案例。

浙江日报报业集团成立以来，遵循“传媒控制资本、资本壮大传媒”的理念，积极推进管理集团化、经营企业化、发展多元化，大胆探索适应报纸质量两重属性产品特征和“两分开”要求的优化模式，形成了分线运行的集团宏观管理架构和“一媒体一公司、两分开一本账”的微观运营机制。从2006年起，集团就启动了国有资产授权经营，对非经营性资产进行封闭式管理，非经营性资产不承担经营风险;对经营性资产，集团公司通过有限出资形成产权纽带，对下属子公司实行专业经营、分级管理，在短期投资、房地产项目开发、高新技术产业股权投资等多个领域开展资本运营。

2007年7月23日，浙江日报报业集团有限公司通过浙江产权交易所拍卖出让了其所持有的一个福建房地产项目75%的股权，这是迄今为止浙江省新闻文化单位通过产权交易所进行的最大的一宗国有资产交易。通过这次交易，浙报集团公司在该项目上获净利1.8亿元人民币，年资金回报率超过480%，实现了国有资产大幅增值。专家分析指出，这次浙报集团福建房地产项目的成功转让，体现出浙报集团较强的资本经营意识和产业经营意识，在一定程度上标志着我国报业集团已经有能力驾驭较大规模的投资项目，并进行资本形态的自主转换，是我国报业集团经营能力大大提升的一个标志性事件。同时也说明，通过国有资产授权经营，使国有文化单位成为真正的市场主体，有利于实现国有资产的保值增值，增强我国文化事业的活力。

在资本市场的投融资方面，2007年8月3日和29日，浙报集团公司董事会先后决策:以每股8.3元的价格，售让900万股华泰保险股份;以每股7元的价格，认购350万股浙江华康药业股份。对于两个拟上市股改项目集团共投入1亿元人民币，作为集团中长期战略投资，上市后预计都将会有较好的市场表现。此外，浙报集团还通过下属的新干线投资公司进行股权投资，即积极寻找有意上市的企业，公司作为发起人投资入股，再将其运作上市，此后通过转让股权获利。据了解，新干线投资公司已投资2350万元人民币，通过增资扩股和股份收购方式成为浙江大力科技有限公司第二大股东，这是浙报集团第一批上市的4个项目之一。浙报集团通过新干线投资公司这一投资窗口，依托资本市场，根据不同阶段，完成了从打新股、买卖国债到委托理财再到房地产项目融资等持续盈利模式的转型。新干线投资公司成立5年来，已累计为集团创造效益1.8亿元人民币。

在实体经济领域和虚拟经济领域的多元化经营是2007年我国传媒集团在产业化经营上的重要表现，在实体经济领域的经营主要有内容生产、广告生产以及创办实体产业等，虚拟经济领域的经营主要有传媒利用金融资本市场(股市、债市、基金市场、金融租赁以及信贷市场等)的资本运作以及投资房地产、网游和品牌等无形资产的运作等。传媒多元化经营在实现资本和价值的积累与增值以及完善传媒业的产业价值链等方面都具有重要的意义。

5　整治虚假违法广告:传媒经济发展的理性与长效规范

从2007年1月1日起，新的《医疗广告管理办法》(以下简称《办法》)正式实施，明确了医疗广告发布前的审查制度，规定了医疗广告必须由省级卫生行政主管部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。同时规定，医疗广告不得出现医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，保证治愈或者宣传治愈率，利用患者、卫生技术人员、医学机构、专家等名义和形象做证明的形式。禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或者变相发布医疗广告。与此同时，由国家工商总局、公安部、卫生部等11个部门2006年底联合制定的《违法广告公告制度》也与此《办法》配套施行。《办法》实施后不久，福建东南卫视和辽宁卫视就因继续发布违法医疗广告，涉嫌违反《办法》的相关规定，被国家工商总局、卫生部予以公告。

2007年1月30日，虚假违法广告专项整治行动部际联席会议第二次全体会议在国家工商总局召开，会议确定，国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局11个部门将联合整治虚假违法广告。随后，国家工商总局、中宣部等部门联合下发了《2007年整治虚假违法广告专项行动部际联合会议工作要点》，强调要完善整治虚假违法广告部门联席会议制度，将其作为广告监管长效机制的重要内容固定下来。广播影视、新闻出版行政部门要加强对广播、电视、报纸、期刊的行业监管，建立和落实发布广告行为主管领导责任制、领导负责追究制、评比考核等制度，强化审查制度，并全面规范电视医疗资讯服务和电视购物节目的播出。同时，加大对利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的违法行为的查处力度。

2007年4月17日，甘肃卫视、内蒙古卫视、陕西卫视、宁夏卫视、山西卫视、黑龙江卫视、天津卫视、河北卫视等八家电视媒体被国家工商总局、国家食品药品监督管理局指涉嫌违反广告法。这八家省级电视台卫视频道发布了一些以定购电话、货到付款等电视购物为形式的药品、保健品和化妆品广告。根据国家工商总局和国家食品药品监督管理局对2007年3月26日卫视频道的广告检测情况认定，这些广告违法现象较为严重。

2007年7月30日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播电视影视局发出《广电总局关于进一步加强广播电视广告管理工作的通知》，要求严格依法播放广告，坚决纠正违规行为，各级广播电视播出机构要严格执法、依规播放广告，凡属虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出。

2007年10月29日，《南国都市报》、《济南时报》、《文摘旬报》、《书刊报》因发布严重违法广告被处罚。工商部门依法暂停《南国都市报》、《济南时报》发布药品、医疗、保健食品广告业务7日，暂停《文摘旬报》、《书刊报》发布药品医疗广告业务30日。新闻出版总署随后责令该4报进行内部整顿，要求其主管、主办单位追究相关责任人和直接负责人的责任，并进行通报批评。

对虚假违法广告的整治一直是近年主管部门对传媒经营进行规制监管的重点。新的《医疗广告管理办法》以及对虚假违法广告的严厉整治从传媒经济的角度来看其影响是不言而喻的，尤其是对传媒的广告经营业务影响巨大，主要是因为对医疗广告的严格管理，使得医疗广告以及与医疗广告相关联的医疗保健品广告出现大幅度的下滑。

针对此，传媒可以考虑从两方面来规避风险增强经营的市场竞争力:一方面主动加强对虚假和违法广告严格把关的力度，规范广告经营活动，规避广告经营的政策风险，提升广告经营的形象和口碑;另一方面，积极探索多种经营，拓展经营和收益的边际，完善产业价值链，利润多元化，降低对广告经营的高依赖所带来的经营风险。据统计，我国报刊等媒体的收入结构中，广告收入占70%以上，有的甚至占90%以上，这样的收入和利润结构存在着高风险:一是因为广告投入是非常不稳定的;二是广告市场是相对有限的，而且近年来广告的增长率也曾全球性的下降趋势。当前，我国传媒产业发展缓慢的一个重要原因就是高依赖广告收入，融资渠道狭窄，产业资本积累低，投资能力较弱，传媒要做大做强必须渐进式地改变这种状况。

6　选秀节目叫停:内容经济与受众经济的双重规制

2004年，湖南卫视在其王牌娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》因为吸引力下降而陷入窘境之际，借鉴国外经验，推出选秀类节目《超级女声》，收视率暴涨。这档节目在勾起无数观众参与热情的同时，也因为主办方带来的丰厚收益而挑动了传媒业界的神经。出于对利益的狂热追求，中国电视界进而掀起了一股狂热的选秀风潮。海选、炒作、审丑、爆料这些词汇一时之间遍布大街小巷，人们高呼着“庶民的胜利”、“平民的狂欢”。一场又一场怀揣各种心思的“真人秀”纷涌而至，并在黄金时间展开“你方唱罢我登场”的激烈竞争，不仅严重同质化，而且更不乏恶意炒作和媚俗丑化，让观众连呼“收视疲劳”。有关主管部门也注意到了这一问题，不断出台一些规定，对选秀节目加以规范。

2007年3月，国家广电总局针对选秀节目作出一系列规定，诸如跨省参赛选手年龄必须年满18岁，主持人不得有倾向性，要张扬主旋律等。3月中旬，广电总局向全国所有上星频道下文，规定年内启动的选秀类活动播出时间不得超过两个半月，即75天。据了解，在2006年，全国三大选秀节目(“好男儿”、“梦想中国”、“超女”)在进入全国总决赛后纷纷靠拖延时间来一较高下，活动时间都在4个月以上，其中“超女”的周期最长，主办方凭此不仅增加收视率，还赚取大把短信费。广电总局的新规定出台后，相关人士分析指出，新规定将会对主办方的广告收益产生较大影响。

2007年4月，国家广电总局批准“快乐男声”举办后，更是要求其涉及一些公益性内容，参赛曲目要积极健康，弘扬主旋律，尽可能不出现落选歌手泪流满面，亲友抱头痛哭，歌迷狂热呼叫等场面和镜头。从中不难看出国家广电总局为了遏制选秀节目的低俗化倾向，以及节目安排不当和“一夜成名”、“一唱成名”所引发的价值观扭曲问题所作的努力。

2007年8月15日，国家广电总局下发通报，批评重庆电视台举办的“第一次心动”选拔活动存在严重违规行为，其“内容格调低下”，并要求立即停播。这成为我国第一档被停播的选秀节目。广电总局的通报指出，重庆电视台举办播出的群众参与的电视选拔活动“第一次心动”严重偏离比赛宗旨，热衷制造噱头炒作活动，在评委选择、比赛环节、评委表现、歌曲内容、策划管理和播出监管等方面都出现了重大失误，损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈。除停播外，广电总局还要求重庆电视台对节目策划、审查把关、行政管理及相关人员作出严肃处理。

2007年9月20日，广电总局又出台了一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目，对节目播出的时长、周期、播出方式、细节设计、曲目选择、服装造型、主持人等各环节作出了细致的规定。

除此之外，国家广电总局还于2007年8月23日下文叫停了广东电视台女性整形真人秀节目“美丽新约”，要求各级广播电视播出机构一律不得策划、制作和播出群众参与的各类整容、变性节目。

内容经济和受众经济是传媒经济的核心，而选秀节目，从传媒经济的运营层面考察，在一定程度上，可以说是内容经济和受众经济的相对完美融合，整合了当前日益凸显的两种商业模式:“我(受众)消费，你(广告商等)付钱”和“我(受众)消费，我(受众)付钱(短信参与等)”。因此，以“超女”为代表的选秀节目自2004年在我国电视界落户生根以来，为传媒业界带来了非常巨大的效益，已经形成了相对完整的商业模式和产业链条。据中国社会科学院发布的文化蓝皮书显示，“超级女声”的产业链主要由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、电信运营商和短信增值服务提供商以及娱乐包装公司等部分构成，这些企业都能在选秀活动中赚得“盆满钵满”。国家广电总局对选秀活动的规制，使选秀活动进入低潮，对这条产业链上的相关企业的收益将会产生直接影响，而对于制造选秀节目的我国电视媒体来说，这种影响更加明显。但从整体和长远视角看，对于规范传媒内容经济和受众经济的运营以及对传媒的公共性(社会责任)的强调等都具有深远的意义。

7　新媒体:传媒经济发展的新生力量

新媒体一直是近年来备受关注的热点和焦点，新媒体的迅速成长使我国传媒产业结构发生了很大的变化，同时新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2006年移动媒体总收入达到888亿元人民币，网络媒体总收入为252亿元人民币，两项相加总和超过了1000亿元人民币，占到了我国传媒产业总产值的1/4。2007年新媒体增长的势头依然不减，在传媒产业中的比重增加到28.07%。

对新媒体关注和研究较早的蒋宏在《新媒体导论》一书中，将新媒体产业涉及产业领域分为6个:一是电信增值业务，主要是ICP、ISP、IDC、IPTV和SMS;二是传媒业，全球各国都已经将网络媒体纳入新型媒体管理体系;三是出版业，网络媒体、手机彩信和短信的有关内容已经成为新的出版内容和形式;四是娱乐业，尤其是网络和手机的游戏动漫、音乐、影像的快速发展，带动了网络和手机多媒体产品的消费;五是展示业，网络媒体数字媒体多媒体等和遥感技术的整合应用，进一步使展示技术得到提升和开发，使展示效果更加具有魅力;六是咨询业，e-教育、e-商贸、e-购物、e-银行、e-旅游等。这六个领域将是新媒体经济发展的重要领域。在2007年，新媒体涉及的这6个领域，都取得了相对显著的发展，其中IPTV(网络电视业)是一个亮点。2007年9月初，湖北日报传媒集团获得IPTV频道开办权，成为继上海文广集团、央视国际和南方广电传媒之后第四家获得IPTV执照的媒体，而湖北日报传媒集团是我国首家经国务院广播电视主管机构批准而得到视频媒体开办权的报业集团，受到业界的广泛关注。

而在IPTV的市场规模方面，截至2006年12月底，中国IPTV用户达到55万户，同期增长达到106%，预计到2009年，将会达到1453.9万户(数据来源:《2006—2007年中国IPTV市场研究报告》)，快速增长的中国IPTV市场将会为运营商、内容提供商、设备制造商等提供巨大的市场机会。

可以预见，新技术、新媒体的出现，必将对传媒产业的发展，尤其是经营产生巨大的甚至是颠覆性的影响。这其中，新媒体的运营模式是关键，时代华纳新媒体的创始者保罗·萨根指出，针对新媒体的产业运营，如果想要发展成为一个成功的商业企业，就必须使其收入来源多元化。因此，在今后新媒体如何设定商业模式、运营模式和盈利模式，以及如何统一和调理这些模式，将是新媒体运营实践以及理论研究的重点。

8　媒介融合:传媒经济的技术法则

媒介融合是媒介发展的趋势之一，媒介融合不仅是传播形态、内容的融合，也是传媒经营的融合。2007年，媒体融合再度成为传媒经济领域中的重要话语。2006年12月31日，新闻出版总署印发了《新闻出版业“十一五”发展规划》。这是继《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》发布后，具体指导“十一五”期间我国新闻出版行业发展的纲领性文件。《新闻出版业“十一五”发展规划》提出，随着信息、网络等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。在此背景下，2007年，传媒产业内部跨媒体联盟、战略合作等媒介融合方面呈现出加强趋势:

2007年3月，Google宣布与“中国图书推广计划”达成合作协议，为其提供技术支持。

2007年4月，新浪网和成都传媒集团正式宣布成为战略合作伙伴，以期刊为起点，逐步延伸到新闻内容、市场活动、市场经营等多个领域开展合作。

2007年5月，百度与湖南卫视正式对外宣布，双方将以百度社区为依托，在跨媒体平台内容、产品品牌、互动电视制作等领域开展深层次的战略合作。

2007年8月，新浪网与陕西电视台达成战略合作伙伴联盟，这是新媒体与传统媒体优势互补的一次有益尝试。

2007年11月，内蒙古电视台经济生活频道与内蒙古日报社北方新报缔结战略联盟合作协议。

2007年12月，深圳广电集团与桂林广播电视机构合作组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐和桂林电视台科教旅游频道，等等。

“技术的法则就是整合的法则”，技术是媒介融合的关键要素。在新技术对新媒介的催生以及与传统媒体的融合层面，中国传媒大学媒体管理学院院长昝廷全认为:“伴随移动终端设备技术的发展及即将到来的3G时代，为传统媒体提供了机遇和挑战。传媒融合成为大势所趋，信息技术将迎来‘大传媒’时代。所谓大传媒，就是高科技、传媒、通信三者结合，各形式媒体间交叉融合和传媒内部各行业交叉融合，如手机电视、数字报纸，等等。”

从传媒经济的角度看，媒介融合包括传统媒体与新媒体的融合如“报网互动”以及手机短信与报纸、电视、网络的互动服务、短信收费等，对媒介的内容生产、广告经营等都将产生巨大的影响;另外，媒介融合导致在技术层面向消费者价值选择转向，技术在媒介领域的创新、使用与扩散，使“我(受众)消费，我(受众)付钱”的受众经济被广泛开掘，且日益呈现增长趋势。

因此，关于媒介融合，今后的重点一是如何合理地突破政策壁垒，真正实现媒介融合;二是在经营层面，探索媒介融合后多元化的、有绩效的运营与盈利模式。

【参考文献】

［1］《传媒经济参考》，2007年第1—35期。

［2］《2007年中国传媒产业创新报告》，《传媒》，2008年第2期。

［3］《中国媒体发展研究报告》，2007年卷，武汉大学出版社。

［4］昝廷全:《技术推动传媒整合》，《中国青年报》，2006年3月11日。

［5］蒋宏、徐剑主编:《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年版。

［6］【美】菲利普·M.南波利著，陈积银译:《受众经济学:传媒机构与受众市场》清华大学出版社，2007年版。

［7］Sagan，Paul，Lecture in Exploring New Media，hosted by john V．Pavlik，Columbia University Center for New Media，November 21，1996。

【作者简介】

陈刚，博士，武汉大学新闻与传播学院讲师，主要从事新闻与传播实务与传媒经济研究。

余建清，武汉大学新闻与传播学院2006级博士生。