基于需求相似理论的内容产业对外贸易战略选择

基于需求相似理论的内容产业对外贸易战略选择^[1]

聂　莉

【摘要】内容产业作为一个新的产业形态，在中国刚刚萌芽发育，但作为数字化背景下最具发展前景的产业方向，其反映了经济全球化进程中的产业结构变革趋势。当前，中国内容市场的巨大需求与内容生产匮乏间存在反差，对外内容产品贸易近年来连续出现严重逆差，由此，本文对林德的需求相似理论进行了扩展，建立了一个当前背景下中国内容产品对外贸易的理论模型，进而提出我国内容产业对外贸易战略的现实选择。

【关键词】需求相似理论　内容产业　对外贸易战略

1　问题的提出

在数字技术高速发展的今天，内容产品的传输渠道被极大地开发，不再成为稀缺性的资源，多元的传输平台使内容产品生产更为大规模与多样化、消费者的内容需求结构发生改变，更为重要的是，技术推动下的媒介融合，使渠道过剩内容短缺，引致巨大的内容市场需求，使内容创造者成为新媒体产业的核心，而内容产品成为整个文化产业的价值所在，内容将取代渠道成为新媒介产业乃至文化产业的价值点，内容产业便逐步孕育而生了。

虽然内容产业作为一个新的产业形态，在中国刚刚萌芽发育，但作为数字化背景下最具发展前景的产业方向，其反映了经济全球化进程中的产业结构变革趋势。一方面，内容产业与综合国力、信息安全有着密切关系;另一方面，内容产业的兴起也反映了文化产业、媒介产业与信息产业的产业融合。内容产业作为“依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业群”^[2]，是一个以创意为核心、以数字化为主要表现形式的新型产业群，它具有基础性、高成长性、正外部性等特征，英国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚等都由政府出面规划了相关产业发展战略，内容产业已经成为政府调整经济结构的杠杆之一。

环顾全球，内容产业的重要性不但得到了众多国家和地区的认可，而且在许多信息技术发达的国家，数字内容产业已经成为支撑国民经济发展的又一个重要支柱。根据世界信息产业报告，美国的数字内容在信息产业中的销售额比例接近50%，而以信息产业为代表的新经济正是美国增长模式的支柱所在;从英国的情况看，内容创意产业产值仅次于金融业，是第二大产业。有学者估算，全球创意产业每天创造的产值高达220亿美元。^[3]

因此，对中国而言，内容产业战略理应成为与新的经济形态密切相关的国家级战略。

而当前，我国内容市场的巨大需求与内容生产匮乏间的反差令人堪忧，内容产业还非常稚嫩，数字压缩技术的使用使得以往只能传输50套模拟频道的网络传输容量一下子扩张到500套，同时数字化技术能将广播、电视、电影、报纸、杂志以及图书、互联网等多种类型的传播形态整合为一体的标准化的信息传播形态，只需要通过任一终端即可输出信息，因此内容传输的渠道呈几何级数增长，从而引致巨大的内容需求，这使内容短缺的状况更为加剧。比如，我国现有的电视节目制作数量只能满足数字电视频道的1/4甚至1/5，内容已成为电视频道专业化的最大瓶颈。中国目前拥有广播电视节目制作和发行机构1000多家，电视剧制作机构120多家，规模不等的电影制片机构100多家，以及电影故事片厂30多个，但影视内容生产的能力却难以满足国内市场需求。^[4]

正因如此，我国的内容产品贸易出超严重。与工业品贸易长久以来的顺差形成鲜明对比的是，中国对外内容产品贸易近年来连续出现严重逆差:根据中华人民共和国新闻出版总署《2005年全国新闻出版业基本情况》显示，2005年，中国进口期刊10736.73万美元，出口期刊228.87万美元，进口占出口的比例为46.91倍;进口电子出版物1737.15万美元，出口电子出版物35.06万美元，进口占出口的比例高达49.99倍;2005年中国进口期刊版权749万美元，出口为2万美元，进口占出口的比例为374.50倍;而在软件、电视节目方面，中国则完全是进口，出口为零。

在文化内容贸易地理结构上，这种贸易逆差更是惊人。以2004年为例，中国对美国的图书版权贸易逆差为290∶1，对英国也达到了127∶1，而中国内容产品在美国市场上的份额微小到可以忽略不计。^[5]每年中央电视台与为数众多的省市电视台大约需要500小时的电视节目，但实力最雄厚的中央电视台大约有30%的节目需要进口。在中国文化贸易的产品结构中，出口的文化产品一半以上是游戏、文教娱乐和体育的设备及器材，被认为是世界上文化硬件出口的第二大国，而文化内容和文化服务等软件方面的出口则少得可怜。正如英国前首相撒切尔夫人所说:“今天中国出口的是电视机，而不是电视节目和思想观念。”

正是在这样一个背景下，中国的内容产业虽然在全球数字技术革命的推动下产生了需求动力和可能的供给能力，使内容产业成为整个文化产业中最具重大经济价值的核心，并随着全球产业结构的变迁在不久的将来会成为战略主导产业，但目前国内内容市场的巨大需求与内容生产间存在着巨大的反差，由此带来对外贸易中的严重逆差。对此，寻求当下中国内容产业对外贸易的合乎现实的理论依据，并基于此提出有效的对外贸易战略显得格外迫切，也很有现实意义。

2　需求相似理论在内容产品贸易上的扩展模型——一个我国内容产业对外贸易战略的理论依据

2.1　需求相似理论的基本内容

需求相似理论又称偏好相似理论或重叠需求理论，是瑞典经济学家斯戴芬·伯伦斯坦·林德于1961年在其论文《论贸易和转变》中提出的。

林德认为国际贸易是国内贸易的延伸，产品的出口结构、流向及贸易量的大小决定于本国的需求偏好，而一国的需求偏好又决定于该国的平均收入水平。这基于以下三方面的原因:一是一种产品的国内需求是其能够出口的前提条件，或者说，出口只是国内生产和销售的延伸。企业不可能去生产一个国内不存在扩大需求的产品。二是影响一国需求结构的最主要因素是平均收入水平，高收入国家对技术水平高、加工程度深、价值较大的高档商品的需求较大，而低收入国家则以低档商品的消费为主，以满足基本生活需求，所以，收入水平可以作为衡量国与国之间需求结构或偏好相似程度的指标。例如高尔夫球在欧美是普及运动，但在发展中国家却不是代表性需求。三是如果两国之间都有共同需求品质的情形，我们称其为存在重叠需求。两国消费偏好越相似，则其需求结构越接近，或者说需求结构重叠的部分越大。重叠需求是两国开展国际贸易的基础，品质处于这一范围的商品，两国均可进口和出口。

平均收入水平越高，对消费需求的质和量越会提高;平均收入水平越高，对先进的资本设备需要越高。因此两国人均收入相同，需求偏好相似，两国间贸易范围可能最大。但如果人均收入水平相差较大，需求偏好相异，两国贸易则会存在障碍。若两国中一国具有某种产品的比较优势，而另一国没有对这种商品的需求，则两国无从发生贸易。因此，各国应当出口那些拥有巨大国内市场的制成品，即大多数人需要的商品，一国在满足这样一个市场需求的过程中，可以从具有相似偏好和收入水平的国家获得出口该类商品所必需的经验和效率，具有相似偏好和收入水平的国家之间的贸易量是最大的。基于该理论，企业首先应选择国内市场巨大的产业进行出口贸易，同时最有可能发生在偏好相似的国家之间(往往是相邻国家市场)，因此，国际化经营往往表现为渐进式。渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业，根据林德的理论，国际贸易被视为国内贸易的延伸，因此产业一开始往往表现为国内经营，待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到国际市场，根据需求偏好相似原则，首先选择的是相邻国家市场，而后才是全球市场。^[6]

2.2　一个需求相似理论的扩展模型——在内容产品贸易上的应用

上述的需求相似理论是针对20世纪“二战”后工业品国际贸易的现实而提出的一个现代国际贸易理论。当时发达国家间的贸易远远超过发达国家与欠发达国家之间的贸易，这不符合要素禀赋理论(即H－O模型)，因此被林德进行了修正与补充，解释发生在发达国家之间的产业内贸易，即制造业内部的一种水平式贸易。因此，可以说重叠需求理论是对要素禀赋理论的发展和完善。

需求相似理论由两个基本理论组成:需求基础论与需求相似论。需求基础论强调一个国家的某种工业制成品要成为潜在的出口产品，首先必须是其在国内有广泛的需求;需求相似论则强调，重叠需求是国际贸易产生的一个独立条件，两国之间的需求结构若是越接近，则两国之间进行贸易的基础就越雄厚。当两国的人均收入水平越接近时，则重叠需求的范围也就越大，两国重复需要的商品都有可能成为贸易品。如果各国的国民收入不断提高，则由于收入水平的提高，新的重复需要的商品便不断出现，贸易也相应地不断扩大，贸易中的新品种就会不断地出现，所以，收入水平相似的国家，相互间的贸易关系就可能越密切;反之，如果收入水平相差悬殊，则两国之间重复需要的商品就可能很少，贸易的密切程度也就很小。

如果我们把这一理论扩展一下，可以发现它在当今中国的内容产品的国际贸易中可能更为适用。

首先，随着中国经济的持续增长，国民可支配收入的增加，恩格尔系数下降，国内对文化内容产品、精神消费的需求激增，使内容产品具备潜在出口品的可能，这与需求基础论完全吻合;其次，如果说影响工业品需求结构的主要因素是平均收入的话，而对内容这种特殊产品而言，至少还要增加一个很重要的因素——文化因素。这是因为内容产品带有很强的文化性与符号性，而文化差异会使内容产品的消费产生不容忽视的文化折扣:任何文化产品的内容都源自于某种文化，因此，对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有着很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的内容产品时，其兴趣和理解能力等都会大打折扣。

这也就意味着影响内容产品的需求结构的主要因素除了收入之外，还有文化，因此在扩展需求相似理论时，必须考虑。可以说收入是影响内容消费量的基本因素，而文化是影响内容消费偏好的根本因素，由此需求结构相似与重叠不是简单的收入接近而导致的需求相似，而是文化的同根同源与文化价值的认同所引致的需求相似。这是内容产品需求相似理论最为特殊之处。

基于上述分析，同样从偏好相似和重叠需求的角度出发，把工业品重叠需求扩展为对文化的认同一致，我们对需求相似理论进行扩展。

两个假设条件:(1)需求结构不同的假设(或称消费者行为假设)。假设在一国之内，内容需求由消费者的收入水平与文化价值认同所决定。不同收入阶层和不同文化背景下的消费者偏好不同，但如果消费者处于同一文化背景下，则其偏好也相同。一般情况下，一国对符合该国文化大众化口味的内容产品的需求量最大，则其成为代表性需求。(2)两国需求重叠的假定。厂商根据消费者的收入水平与内容需求结构来决定其生产方向与品质，而生产的必要条件是对其产品有效需求的存在。如果两国的文化差异小，则两国的内容需求结构也必定相似;反之，如果两国的文化差异很大，则他们的内容需求结构也必存在显著的差异。

在此基础上，贸易按照以下流程进行:一国人均收入水平提高——对精神消费尤其是高品质内容产品的需求增加(恩格尔定律)——带动本国内容产品生产增加，结果使产量的增加超过了需求的增长，从而有能力出口——对于这类产品，只有文化价值相近的国家才会有较多的需求，因而出口对象国是文化折扣最小，文化价值能够得到认同，因而内容需求相似的国家，这样就使得两国间内容产品贸易量增大。这表明，文化相近的国家之间存在着内容产业内贸易的基础与可能。我们用以下图像来进一步表明文化因素对内容产业贸易形态和方向的影响。

由上图我们看到，Ⅰ国与Ⅱ国的文化差异小，存在内容产品需求结构的重叠区域，有在内容产业内贸易的可能，而Ⅲ国与它们的文化价值认同差距很大，几乎没有相似的内容产品消费类型，因此也不存在内容产业内贸易的可能。

3　基于需求相似论的我国内容产业对外战略选择

由以上对工业品产业内贸易的需求相似理论向内容产业内贸易需求相似理论的推论，我们得出这样的结论:文化交流国之间收入水平、文化精神价值引致的内容产品需求结构越相似，则相互交流的倾向就越强烈，内容产业贸易就越大。而国际文化内容交流与贸易的热点区域也主要集中在文化亲近国和内容需求相似国之间，它们往往在向对方出口某种内容产品的同时又进口这类产品。这为当前背景下我国内容产业对外发展战略提供了非常有益的理论依据。中国遵循这一原则，可在内容产业对外战略上分三步走:首先稳定并占领大中华文化内容市场，接着培育和发展亚洲文化内容市场，进而逐步进入甚至融入世界市场。

(1)文化亲缘性市场是中国内容产品走出去的第一步。

在当前的研究中，文化亲缘性的术语被用来描述受众对地方产品的偏好，以及某一节目吸引国际受众的潜力。在传播学领域，文化亲缘性首先被考虑为一种重要的“新闻因素”，记者根据它来决定什么是值得注意的东西，只有和受众具有关联性、亲近性的新闻素材才能引起他们的关注和兴趣。另外，文化亲缘性也被用于解释电视节目的选择和喜好。Zaharopoulos将处在同一文化语言市场或地理文化市场作为文化亲缘性的一个前提。^[7]对于中国对外文化贸易的文化亲缘性市场而言，要考虑语言与地理两个方面。从文化语言市场方面看，新加坡等以汉语为官方语言的国家，以及世界华文地区都应该作为我们的文化亲缘性市场;从地理文化市场方面看，东亚、东南亚等与我国接壤的地区也应该是我们的文化亲缘性市场。由于历史、地理、语言等方面的原因，文化亲缘性市场与中国文化有着天然亲和力，中国的内容产品在这些地区遭受的文化折扣程度较低。

(2)在中国内容产业仍处于起步阶段的情况下，采用各种有效策略，努力降低文化产品的文化折扣，尽量消解文化差异，从弱小、边缘逐步打入主流国际市场，是我们当下的现实选择。具体可以从以下三个方面着手:

一是选择文化折扣度低的内容产品类型作为对外贸易的主打产品。比如影视方面，我们应以动作片、武侠片为龙头，带动其他动作类产品“走出去”。中国文化产品最早在商业上取得成功的是动作类电影，当前能在好莱坞立足的也只有成龙、李连杰等动作明星，以及唐季礼、吴宇森等动作片导演。李安的《卧虎藏龙》在奥斯卡大放光彩，全世界票房收入达到1亿多美元。

二是借用异质文化消费者熟悉的形式打造内容产品。借助自己熟悉的他国文化外壳与形式，融入中国的内容，能大大降低文化折扣度。甚至这些内容产品会对国外消费者产生某种新鲜感，成为他们接受该产品的强大驱动力。

三是在内容生产与商业运作上更为国际化。在本国文化不被国外消费者深入了解的情况下，在产业化的宏观语境下，只有坚持本土化与国际化结合的内容产品生产策略才能吸引国外消费者。只有在融资方式、生产制作、发行渠道以及消费方式等方面趋同，我国的内容产业才能够壮大。只有在思想观念、主题、类型、方法等方面趋同，我们的内容产品在进入国际市场时才能够减少“文化折扣”的重创，增强其在国际市场上的竞争力。

(3)内容产业真正的对外战略目标绝不能仅止于被动地走出去、被动地寻求已有的文化相似市场，而是要以此为突破口，最终冲破传统的认同地域，建立更为广阔的认同空间，最终使蕴含深厚民族文化的中国内容产品在世界贸易格局中占据其应有的位置。

需要指出的是，降低文化折扣的根本目的并非简单地迎合国外消费者的口味，并非只是满足西方观众的东方化想象，而是为了扩大中国文化的影响力。文化折扣度低，文化差异才能消解，内容需求结构才能拉近。在中国文化产品“走出去”的初期，我们所采用的策略应该是以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品。只有在认同与接受的过程中才能真正实现内容产业对外贸易发展的目标。正如邵培仁先生所说:“坚守中庸、合和、谦逊、非侵略性的文化传统，高举和平、和谐、善良与同情这些具世界性广泛认同的文化旗帜，尊重文化差异，不急功近利，寻求文化能量的自然释放与中国元素的自然表达。”在内容产业对外战略的选择上，确实如此。

本文提出的中国内容产业对外贸易战略是在当前产业发展阶段的现实选择，需求相似理论在内容产业贸易的扩展理论是否完全与现实吻合尚有待检验，但基本的思路是符合现实的。

【参考文献】

［1］赵子忠:《内容产业论——数字新媒体的核心》，中国传媒大学出版社，2004年版。

［2］《内容产业:正在崛起的新经济力量》，人民邮电，2006年6月14日第8版。

［3］魏婷，夏宝莲:《中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策分析》，《经济问题》，2008年第1期。

［4］蒋晓梅:《中国对外文化贸易的现状、原因与对策》，辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2007年第3期。

［5］傅江景:《国际贸易理论与政策》，中国财政经济出版社，2002年版。

［6］闫玉刚:《“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略》，《现代经济探讨》，2008年第2期。

【作者简介】

聂莉，广东金融学院副教授，经济学硕士，研究方向为媒介产业与媒介经济。

【注释】

[1]本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目(项目号:04JJD860001)“中国传媒集团化发展与集团经营问题研究”成果。

[2]赵子忠:《内容产业论——数字新媒体的核心》，中国传媒大学出版社2004年版。

[3]《内容产业:正在崛起的新经济力量》，《人民邮电》，2006年6月14日第8版。

[4]魏婷、夏宝莲:《中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策分析》，《经济问题》，2008年第1期。

[5]蒋晓梅:《中国对外文化贸易的现状、原因与对策》，《辽宁工程技术大学学报(社会科学版)》，2007年第3期。

[6]傅江景:《国际贸易理论与政策》，中国财政经济出版社2002年版，第173页。

[7]闫玉刚:《“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略》，《现代经济探讨》，2008年第2期。