以湖北省为例

互联网在乡村社会的扩散与应用:以湖北省为例^[1]

强月新　张明新

【摘要】互联网在中国大陆扩散和应用的区域性差异应引起学者们更多关注。本研究综合采用量化和质化的实证方法对互联网在湖北乡村社会扩散和应用的历史与现状予以描述和解释，重在以质化的观察和访谈法发掘认知和使用互联网的乡村居民个人的主体性经验。研究揭示出在显而易见的城乡二元结构背后，即使在“乡村社会”内部亦存在着令人瞩目的乡/镇与村间的“二元结构”。至今互联网仍被乡村居民视为“高科技”的新兴事物，人们普遍对其持有正面认知与态度，如感知形象和感知易用性较高;然而人们对互联网的感知有用性和感知需求却较低，至于感知流行则因人而异。本研究还揭示出在乡村社会，人们使用互联网的浅表化特征，以及互联网应用中的代际差异甚至代际冲突现象。

【关键词】互联网　乡村社会　扩散　使用

互联网的出现及迅速扩散或许是20世纪末及21世纪初人类社会最为壮丽的景观之一，有学者指出，未来的世界由此而被定义为“时间、空间和信息的三维世界”。中国大陆自1994年联入全球互联网后，网络便迅速渗入并不断改变着国人的日常生活。由于历史和现实的诸种原因，在我国当前互联网的扩散与应用主要集中于大中城市，互联网在中国大陆的这种扩散和应用的区域性差异，已为部分学者观察到(郑素侠，2007)。当前我国大陆有关互联网的研究，绝大多数皆在城市社会展开(如金兼斌，2001;Zhu＆He，2002)。尽管不少学者对互联网在乡村社会的采用现象已有关注(如Chao，2006;王锡苓等，2006)，但这些研究以个案分析为主，探讨互联网在乡村地区的发展模式(如著名的“黄羊川模式”)及对社会结构所产生的影响。至于互联网在乡村社会如何被采纳，包括采纳的历史、现状与前景(Zhang，2006a)，以及互联网如何被乡村居民所使用，譬如使用互联网的动机、现状和影响，尤其是以乡村居民个人的生活经验予以阐释之，极少为学者们所注意。

本研究的目的在于综合采用量化和质化的实证方法，对互联网在我国乡村社会^[2]扩散和应用的历史与现状予以描述和解释，尤其重在以质化的观察和访谈法解析互联网在乡村社会这一交通和通信基础设施建设相对落后、民众教育程度和经济收入偏低的欠发达地区，人们对于互联网怀有什么样的认知、态度与情感，人们采用互联网的历史、现状、前景与影响因素如何，人们使用^[3]互联网的形态和偏好如何，以及由于互联网的使用而带来何种社会影响。我们的资料搜集重在采用质化方法，而对于资料的整理和分析则重在归纳;在研究实施过程中所采用的问卷调查，主要目的在于描述面上情形，为整个研究提供分析背景。本研究所采集的实证资料，亦在于发掘认知和采用互联网的乡村居民个人的主体性经验，以及他们在认知和采用互联网的行动中有着何种感受并从中获得意义。

1　新兴传播技术在乡村的扩散与应用:历史脉络与理论视野

互联网在乡村地区的扩散，可被视为一个乡村传播研究的课题，而乡村传播研究源自乡村社会学的研究，后者发端并发展于19世纪后半叶的美国。当时经历了南北战争的美国面临着大量的农村和农民问题，由此各种有关乡村问题的研究产生和发展起来。特别是随着19世纪60年代以来大量“赠地学院”的出现，乡村社会学的研究蓬勃开展。尤其是20世纪三四十年代以来，美国的农业技术突飞猛进，多种农业技术的创新使得美国农业的亩产和人均产量空前增长;然而一个在发展中令人关注的问题是，农民们并不积极地采用创新成果。因此，当时对于有关农业创新技术采用的研究，被农村社会学家们很快地意识到(Lowery＆Defleur，1995)。

其中，最令人关注的是“二战”期间，衣阿华大学的两位学者瑞安和格罗斯对杂交玉米种子在衣阿华州两个社区的扩散的研究，该研究被视为早期乡村传播研究的典型案例。此前乡村社会学家们已意识到，在创新技术的采用过程中，人的问题是一个重要的研究领域，传播是必不可少的重要因素(Lowery＆Defleur，1995)。中国传播学者李红艳认为:“这一研究不仅仅对科学技术创新的扩散模式进行了初步探讨，而且对于人类传播类型在乡村社会中的运作状况及其有效性进行了初步的考察。”此种研究取向和思路演变为此后的发展传播学的路径，其“学科视野更多的放在如何利用现代传播媒介手段来促进社会发展”(李红艳，2006)。这成为此后有关乡村传播研究的宏观指导思路。事实上，现代大众媒介在人们日常生活中的全面渗透，使得人们已无法忽视其与社会、政治、经济、文化领域的互动，传播与发展的核心命题正是立基于此。

至于本研究的框架，在宏观层面我们采用知名传播学者Lin提出的传播和信息技术采纳研究的“典范模型”，如图1所示。在这一模型中，“系统因素”指技术采纳所处的社会系统的影响，包括政策、产业、法规、市场等，这些因素皆为社会层次;“受众因素”主要指技术采纳和使用主体的人口因素，以及人格和个性特质等;“社会因素”为技术采纳过程中采纳者以外的其他个体对采纳者的影响，如技术代理人、意见领袖等;“使用因素”是使用动机和使用方法;“技术因素”指技术的特性，包括相对优越性、复杂性、易用性等;“采纳因素”指采纳的类别，如采纳、潜在采纳、不采纳等。

该模型对于处在一定社会系统的个体采用新兴的信息传播技术的程度，从系统、技术、社会、使用和受众五个方面的因素予以分析。在我们的研究中，这些因素可能都起着作用，可能对于不同的个体、不同的因素所起的作用有别。来自系统、技术和社会的影响因素毋庸置疑，来自受众个体的影响因素更是我们分析的重点，该模型中的“使用因素”亦在本研究的考虑之列。很显然，乡村居民使用互联网的既有经验，可能在很大程度上影响到其在未来是否会采用这一技术。在本研究中，上述各理论概念成为我们在实地调查之前所形成的主题，引导整个研究展开。自然，作为质化取向为主的研究，我们在实地调查之后对数据资料予以分析归纳，一方面用以细描乡村居民从感知到使用互联网的这一过程，开掘其主体性经验;另一方面也导出相关结论，并阐述其政策和社会涵义。

图1　新兴信息传播技术采纳研究的典范模型

2　研究设计

本研究所采用的资料采集方法，主要是问卷调查、访谈和观察。研究者分别在湖北省的西部、中部和东部共选取了8个乡镇，其中分别有3个乡镇在西部和东部，2个乡镇在中部，这些乡镇分别在郧西、枝江、当阳、潜江、荆州、咸宁、孝感、黄石。这些乡镇被选中，除地理位置之外，另外一个主要原因在于其经济发展程度分别能代表湖北省东、中、西部的平均水平;其中2个乡镇的经济水平较好，2个较差，其余4个处于中等水平。大多数乡镇的总人口在3—5万，其中居住于乡镇中心的人口比例约在20%—30%。

问卷调查主要采用入户方式。研究者及其助理到达这8个乡镇后，分别在当地的乡镇居委会和随意选取的一个村落，随机发放100份问卷，以从整体上了解乡村居民对互联网的采纳情形。问卷主要包括3个方面:(1)个人互联网使用经验;(2)家庭互联网采用现状;(3)个人信息。问卷共回收735份，有效回收704份。在下面的分析中，我们主要采用SPSS for Windows统计软件对量化资料做描述性的统计分析。

在调查实施过程中及其之后，研究者及其助理亦实施了多次访谈，共成功访谈15人，其中男性8人，女性7人。选取受访者的标准主要包括:性别、年龄、职业、居住区域、受教育程度、网络使用经历。研究者尽量以这些主要标准涵盖最广泛的被访者群体。访谈日期从2008年2月8日至3月15日。访问的具体方式包括面访和电话访问，研究者及其助理在访问之中及其后进行了笔录。不论面访还是电话访问，一次访问时间在0.5—1.5小时。为保护受访者隐私，我们在以下论述中皆以一个英文字母开头的代号指称每位被访者。为更全面了解互联网在乡村社会的扩散和使用情形，我们还在上述乡镇的网吧里观察，以了解人们的互联网使用形态、偏好等，并探索其使用的动机及其带来的可能影响。实地观察的时间在2008年2月18日到2月25日。

由于本文的研究问题是相对开放式的，故对于所有质化资料的分析，采用的是归纳方法。定性研究数据分析的主要作用是把事物、人和事件及其相关特性进行分类;而在分析结果的展示形式上，Miles＆Huberman(1994)认为叙事文本是定性数据最常见的报告形式，尤其是详细的描述。至于具体的叙述策略，最常见的方法是用叙事性段落来陈述分析结果，可以按照事件年表顺序进行论述，或是对几个主题进行细节论述，或是交互式主题的论述(克雷斯威尔，2007)。下文中我们正是如此对质化资料进行分析和组织及对研究结论予以呈现的。

3　研究发现

3.1　乡村居民对互联网的认知、态度与情感

尽管在20世纪90年代后期，互联网已开始进入乡村地区，但至今互联网仍被人们视为“高科技”的新兴事物，人们普遍对其持有正面的认知与态度，这与此前的相关研究结论一致(Zhang，2006a)。即使不少乡村居民在其生活和工作中应用互联网的可能性很低，但他们仍对互联网拥有热情并心存向往，觉得如果有朝一日能用上网络，则是一件很光荣的事情。访谈中有多位受访者表达了这一观点。

知名传播学者Rogers(1995)将创新事物的特征归纳为有用性、形象、易用性、相对不利性、相符性等几个层面。以此为框架，我们发现，几乎所有的受访者皆认为，上网对自己和家庭是有好处的，有着好几年网龄的B先生是政府工作人员，他认为:“上网可以看新闻，就不需要等到晚上新闻联播开始的时候了。还有，在网上能免费看电影，下载歌曲，也可以浏览论坛，很有意思，以前没有想到有这些不错的东西，尤其是很多年轻人，他们从网上得到了很多乐趣，他们尤其喜欢聊天，感觉生活很丰富。不过，我年纪大了，不喜欢在网上和人说话。”

家里能够上网，是家庭经济实力的一个标志。如果家里收入不稳定，且没有一定的积蓄，一般不会花钱买了电脑还每年花钱联网。故在2000年左右少数家庭开始牵入网线的时候，家庭上网很能够提升家庭的“形象”和社会地位，甚至出现了如B先生所说的情形:“现在的新婚夫妇就不像以前结婚买彩电、冰箱、金银首饰了，现在都是把它(电脑)作为一种时尚。”至于上网的“易用性”，此前研究发现，有关互联网的知识的缺乏，是制约乡村居民上网的一个重要因素(Zhang，2006a)，本研究亦证实了这一结论。至于“相对不利性”，主要体现在部分青少年沉迷于网络游戏和网络聊天上，而这一点令不少家长担忧;但对于孩子已在读中专或大学的家庭来说，则已经不再是一个问题。

乡村居民如何认知自己对于互联网的需求和互联网在本地的流行状况?就“感知需求”而言，绝大多数受访者表示，不论是自己还是身边的朋友和邻居，对于网络并没有什么实际的需求可言。一位受访者D先生说，当初自己的几位朋友，是为了在网上查找香港地下六合彩的信息而联网，后来不买六合彩了，因此家里就不再上网:“上网其实并没有很明显的用处，基本上我们不上网也感觉不到什么不对劲的地方;相反，不上网了还能不买码(香港地下六合彩——笔者注)，晚上还早些睡，至于要看新闻，听收音机、看电视、看报纸其实是一样的。”

至于“感知流行”，则呈现出明显的地域差别，凡居住在乡镇中心地带的受访者，皆认为自己周围很大比例的家庭都已联网，有的甚至认为“好像没有什么家庭不上网”;而居住在村社里的受访者，他们普遍认为自己身边好像没有什么家庭联网，因为网线根本就没有进村。唯一的例外就是一位受访者F表示，村子里一位从外地打工回来的年轻人带回了一台电脑，他要上网的时候直接接上家里的电话线，但是，“听说很贵的”。

3.2　互联网在乡村扩散的现状、前景与影响因素

问卷调查的结果表明了同在乡村地区，乡镇中心和村社之间所存在的明显的“数字鸿沟”。如表1所示，就互联网和家庭电脑扩散的现状而言，当前在乡镇中心，两者的扩散比例为18%和22%，而在村社里这两个比例仅达2%和4%。问卷中我们问道:“请问您家里是否准备在今后6个月内购买电脑”、“请问您家里是否准备在今后6个月内上网”，计入回答为“是”的受访者，则成为我们预测今后家庭电脑和互联网在乡村地区扩散的根据，倘若我们的预测准确，届时互联网在乡镇中心的扩散比例将为23%，而在村社里则为4%。

表1　互联网和家庭电脑在乡村地区的扩散现状与前景

多数已经上网的受访者，是在近2年之内上网的。从图2可知，从2006年到2008年，不论是互联网还是家庭电脑，其扩散曲线有明显的上升趋势，这实际上是经典的创新扩散论中S曲线的拐点，意味着即将迎来高速增长的阶段。但需要注意的是，图2只是对这两种新兴传播媒介在乡镇中心区域扩散历史的描述。此前我们在湖北省10个县市乡村地区的便利抽样调查表明(Zhang，2006a)表明，在2006年2月，互联网和家庭电脑的扩散率分别为6.0%和9.60%，现在的数据则再次印证了这一结论。

图2　互联网在湖北省乡镇家庭的扩散历史

值得注意的是，尽管有许多乡村居民在尝试着接受互联网这种新兴的事物，但也有少数家庭在将家里的电脑上网之后，而不再继续上网。大凡家庭上网者或拥有电脑者，该家中除了经济条件较好(年收入在2万元人民币以上且相对稳定)之外，一般还有着以下可能性中的一种或多种:(1)有孩子在上大学或中专/大专;(2)家庭成员有从事商业、医生、教师、公务员职业;(3)家庭中有年轻人或中青年成员。但以上条件满足之后，也并不必然意味着该家庭就会采用电脑上网，还有很多其他主客观的影响因素，比如没有需要、没有时间上网、害怕影响孩子的学习和生活、上网花费过大、邻居都没有上网、感觉自己对电脑的了解太少、觉得上网只是年轻人做的事情、担心电脑或网络设备出了问题太麻烦等。比如一位家中从事水果种植业的I女士就表示:“感觉上网没有什么实际用途，每年花这么多钱在这上面不值得。你看我这不是过得挺好的吗?干吗折腾这东西?我就弄不懂年轻人都赶这个时髦有什么意思。有了时间还不如看看电视，多睡会觉，打麻将也好。”

3.3　乡村居民的互联网使用:形态、偏好与影响

尽管在乡村地区的乡镇中心，互联网的扩散率仅为18%，但34%的乡村居民已有使用互联网的经验，这部分人群即是本研究中的“乡村网民”。与CNNIC(2007)的发现类似，我们的调查也表明，凡有网络使用经验的乡村居民，大致有着如下特征:年轻、男性、未婚。从职业上看，学生，尤其是中小学生，是乡村网民的主体，占47.2%。其次是医生、教师、公务员、商业等职业的从业者，占34%。人们上网的地点，一般是在家里或网吧，在工作场所上网的可能性很小。在固定的办公室里从事相关工作的人极少，即使在办公室里从事文职等工作，使用电脑且已联网的可能性也较小，一般仅有重要岗位才有此条件。

相对于在家里上网而言，乡村网民更多在网吧上网。在本研究中的8个乡镇，每个乡镇都有网吧，最多的Y镇，有13家正式营业的网吧，经济实力最弱、互联网发展程度最低的Q镇，有2家网吧。总体来看，8个乡镇平均有4家网吧。研究者在实地考察中发现，这些网吧平均拥有15—20台电脑，一般情况下，约有60%的机位有人上网。尽管国家对于未成年人上网有着严格的限制，但在乡村中这一措施并未得到有效执行。上网人群中，最小的孩子年仅6岁。J女士为我们讲述了她的所见所闻所思所感:“我们这里的网吧大多是在2001年后开办的，主要赚学生的钱。很多孩子逃课上网，父母也管不着，偷家里的钱上网也是常有的事情。其实，很多父母也不是完全害怕孩子上网本身有什么危害，但害怕和不三不四的小混混搅到一块，要是那样就很麻烦了。”

中小学生在网吧上网，一个值得关注的问题是，他们的网上活动一般都是聊天、看电影和玩游戏，而在这其中，接触色情信息也令人忧虑。现场观察发现约有30%左右未成年的孩子在浏览色情网页、观看色情视频，或逗留于交友网站。我们找到一个正从网吧里出来的孩子，他14岁(即被访者M)，正在读初三，看得出他是刚刚上完通宵网的，我们问他上网主要是做什么，他回答:“看电影聊天。”看得出来，孩子们从网吧里面得到了很多在家中或学校里得不到的乐趣。当然，我们也遇到一个同样正在读初中的女孩N，她16岁，据她说，自己的同学中，男生上网的比例比女生要高很多，感觉男生好像基本上都会上网，“他们都是成群结队的去网吧，女生嘛，觉得去那里不好，也害怕遇到坏人”。至于她本人，家里没有电脑可上网，也从没有去过网吧。

至于乡村社会的非学生网民群体，大致可分为两类:一类人是在家里上网，他们大多家庭条件不错，居住于相对发达的乡镇中心，年龄介于20—40岁，男女比例差别不大，生活颇为安定，他们上网的主要目的包括这样几个方面:(1)浏览网页，寻找自己关心的相关信息，看新闻，登录网络论坛，有的还写博客，登录别人的博客;(2)看电影，下载歌曲;(3)玩网络游戏(如斗地主、下棋等)，聊天。另一类人则是家庭条件相对较差，主要是居住于村社地区的年轻人，以男性为主，年龄在18—30岁，他们上网主要是为了聊天、看电影、玩游戏。

互联网在乡村地区应用的影响，已开始为此前的相关研究所关注，譬如关于青少年学生迷恋网络而与家长发生冲突，进而成为乡村社会中“代沟”冲突的新源头问题，而有些思想比较先进的村民已经开始利用网络寻找商机，甚至进行炒股(连水兴，2007);有的学者也指出互联网的应用可能造成新的社会结构性不平等(Zhang，2006)。我们发现，互联网在乡村地区的应用，其积极的影响力尚未得到充分发掘;相反，其负面的影响已显露出来。在某种程度上，这是由于互联网在乡村地区的应用，尚处于浅层所致。CNNIC(2007)的报告亦曾指出，乡村居民的互联网使用，距离深层应用还很远。在我们看来，所谓“积极的影响”包括促进工作或学习、获取有利的生活信息、寻找商机、获得积极的娱乐享受等;而“消极的影响”则包括令乡村年轻网民贻误工作、由网络聊天导致的家庭矛盾、青少年的网络沉迷以致引发代际冲突、网络色情等。我们在调查中亦发现了不少消极影响的实例。

当然，我们在调查中也遇到像M小姐这样的情形，她的工作从使用网络的过程中受益不少。M小姐年方22岁，在鄂东某市一家乡镇医院工作，她的网龄比较长，约7年，她的网络技能不错，用她的话说，因为很善于从网上寻找资料，因此很多工作中的问题，她通过网络就能解决，尤其是有时遇到同事甚至领导解决不了的问题，大家都找她。她有时在网上查找信息自己解决，自己解决不了的，她与大学同学联系，向他们求救。不过她还说:“能将网络用到自己的工作中来，在我们这样的地方，还是为数不多的;毕竟只有像我们这样，需要专业知识，才需要注重网络资源，不然就没有这个必要了。对于一般人而言，有电脑后就是方便玩，没有蛮大的现实作用，打发时间呗。”

4　讨论与结语

任何一种新兴事物、观念或者行为，在不同的社会系统中，其被个体感知、理解和采用或拒绝的情形可能迥然相异。基于此种思路，以及互联网在我国大陆城市和乡村社会发展的巨大落差，本研究以量化和质化结合的方法，解析互联网在乡村社会扩散和应用的历史、现状与前景，并对互联网在乡村社会应用的影响予以探讨。论述的出发点是乡村居民主体性的日常生活经验，故本研究着重采用访谈和观察相结合的质化方法。在田野调查过程中，研究者以其亲历的事实，对当前我国乡村地区的互联网发展有着切身的感受。

CNNIC(2007)在其《2007年中国农村互联网调查报告》中指出，互联网在我国乡村/农村的普及率为5.1%;与此不同，我们发现在乡村地区的乡镇中心，这一比例达到18%，而在偏离乡镇中心的村社这一比例为2%，整体上看，互联网在乡村家庭的扩散率为5.6%。除去调研地域的差别，对于“乡村”定义的差异可能是重要原因。CNNIC(2007)的报告明确指出，农村居民是指每周在农村居住4天及以上的居民，而至于“农村”是什么，CNNIC则无定义。我们采用乡村社会学的经典界定，即行政管理的标准，县市人民政府所在地之下的乡(镇)与村两种社区构成的社会地区，划定了我们理解“乡村社会”的空间范围，“在这种界定下的乡村便是我们视野里的乡村”(李红艳，2005)。实际上我们此前多个相关的乡村传播研究课题(如Zhang，2006a;Zhang，2006b;Wei＆Zhang，2008)皆采用了这一标准，从而使得前后的研究结论具有可比性和可累积性。

不可否认，城乡社会的“二元结构”问题体现在多个领域，至于互联网的发展当然亦不例外。城乡互联网发展的落差令人关注。CNNIC(2007)的报告指出，在2007年6月农村网民规模达到3741万人，在农村7.37亿农村居民中，互联网普及率为5.1%;同期城镇网民规模达到1.25亿人，互联网普及率已达到21.6%。然而，在这种显而易见的城乡二元结构的背后，即使在“乡村社会”内部，亦存在着另一个令人瞩目的乡(镇)与村之间的“二元结构”。正如本研究所揭示的，在乡镇中心，互联网在家庭的扩散率为18%，而在非乡镇中心的村社，这一比例仅达到2%。当然，其中包含着基础设施建设不足的因素，但我们的调查揭示，即使抛开这一因素，跨越这种乡(镇)与村之间的鸿沟，却非近期之内可以实现。因此，考察我国的数字鸿沟现象，宏观而言，学者们以城乡“二元结构”作为起点，但倘若加以细致解读，则应以“大城市—中小城市—乡镇中心—村社”这种阶梯状的考察为更佳。值得关注的是，在乡村地区的乡镇中心这一层次上，互联网在家庭的扩散率已达18%，如以经典的创新扩散论(Rogers，1995)的观点，互联网在此该系统中的扩散，已处于即将“起飞”(take-off)的临界阶段，可以预料，在不久的将来，互联网在我国农村的乡镇会迎来其发展的高速增长期;但在远离乡镇中心的村社，其扩散即使要达到起飞的临界点，亦还有很长的一段路要走。

现代社会进程的急剧发展，使得“代际差异”(焦润明，2003)现象愈加凸显。本研究中这一现象亦得到明显体现。不同的代际，尤其是年轻人和他们的长辈，对于互联网这一新鲜事物的感知、理解和态度，存在着显著的差异。这种差异还体现在他们如何使用互联网，以及如何在使用互联网中获得乐趣和满足上。此种差异甚至成为乡村社会中“代际”冲突的新源头(连水兴，2007)，值得乡村社会研究者的关注。

本研究的发现之一是在乡村社会人们使用互联网的浅表化现象。事实上，CNNIC(2007)的报告中对此已有描述。它具体表现为:农村家庭上网比例偏低，网吧是农村网民极其重要的上网场所，网民较多地将互联网作为娱乐工具，使用互联网作为生活工具的比例较小。互联网浅层使用的背后，是青少年学生由于滞留网吧而贻误学业、误交网友等;对于成年人而言，对于互联网的浅表化使用，其不良后果是时间的浪费、家庭矛盾的凸显等。人们对任何新事物的接受和应用，皆有从陌生到熟悉的过程，互联网自然也不例外。纵观互联网在大城市中年轻一辈人中的使用情形，也正是有着从浅层应用到深层应用的过程。不难想象，在当前乡村社会，由于互联网的扩散才处于初始阶段，人们的互联网使用仍为浅层应用。当然，采用何种措施改善人们的互联网使用状况，增强其互联网使用的效率，值得相关决策部门关注。

【参考文献】

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［4］李红艳:《关于乡村传播与新农村建设的几点思考》，《中国农业大学学报(社会科学版)》，2006年第3期，第77-80页。

［5］连水兴:《在传统与现代的张力下:转型期乡村社会的媒介形态与观念研究》，“媒介新生态与电视发展”两岸三地学术高峰论坛宣读论文，2007年11月，福建福州。

［6］约翰·W．克雷斯威尔著、崔延强译:《研究设计与写作指导:定性、定量与混合研究的路径》，重庆大学出版社2007年版。

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［12］Lin，C.A.(2000).A paradigm for communication and information technology adoption research.Paper presented to the 35th Anniversary International Conference of‘Communication Fronties in the New Millennium’，The Chinese Univerisity of Hong Kong，July，2000.

［13］Lowery，S.A.，＆Defleur，M.L.(1995).Milestones in Mass Communication Research:Media Effects(3rd edition).New York:Longman Publishers.

［14］Rogers，E.M.(1995).Diffusion of Innovations(4th edition).New York:Free Press.

［15］Zhang，M.X.(2006a).Chinese Rural Residents'Adoption of and Attitude toward the Internet:An Exploratory Research.Paper presented at The 4th Chinese Internet Conference:China's Internet and Chinese Culture，July，2006，Nanyang Technological University，Singapore.

［16］Zhang，M.X.(2006b).The Present Situation and Analysis of Mass Media Use＆Media Credibility in Countryside of Mid-China:The Case of Hubei Province.China Media Research，2(4)，37-47.

［17］Wei，L.＆Zhang，M.X.(2008).The Adoption and Use of Mobile Phone in Rural China:A Case Study of Hubei，China.Telematics and Informatics，25(3)，169-186.

［18］Zhu，J.J.H.＆He，Z.(2002).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4)，466-495.

【作者简介】

强月新，武汉大学媒体发展研究中心副主任，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授、博士生导师。研究领域:新闻传播实务、传媒经济与媒介市场。

张明新，武汉大学新闻与传播学院讲师。研究领域:新媒体与社会、传媒经济研究。

【注释】

[1]本研究受教育部2006年度“新世纪优秀人才计划”(课题名称:新媒介在我国农村地区的扩散、使用及影响研究)和2007年度湖北省社会科学基金项目“互联网在湖北农村地区的扩散研究”(项目批准号:07079 012-092543)支持，特此鸣谢!

[2]在CNNIC(2007)《2007年中国农村互联网调查报告》中，“农村居民”指每周在农村居住4天及以上的居民，至于“农村”的概念，该报告未明确界定。本研究采用农村社会学对于“乡村”或“农村”的界定方法。在中国大陆，“农村”与“城市”的划分标准一般有3个:其一是人口的聚居数量，以2 000人为界;其二是职业，即农业人口与非农业人口之比例，以50%为界;其三是行政管理标准，县(市)人民政府所在地，不论人口多少皆是当然的城市或城镇(韩明谟，2001)。基于研究的便利和实际情形，本研究采用第三个即行政管理标准，该界定方法亦为众多学者所采用。故所谓乡村是指由乡(镇)与村两种社区构成的社会生活范围。

[3]此处需要对“使用”做一界定。《2007年中国农村互联网调查报告》指出，“网民”指过去半年内使用过互联网的6周岁以上中国居民。本研究中，使用或应用互联网的乡村居民，即“网民”，我们的界定方法与上述报告一致。同时本研究中还考察互联网在乡村家庭层面的扩散现象，即家庭拥有一台或一台以上计算机并将其联网。