中国广告产业核心竞争力的消解与重构

中国广告产业核心竞争力的消解与重构

张金海　廖秉宜

【摘要】本文运用核心竞争力理论阐述了广告产业核心竞争力的内涵及特点，文章在分析欧美广告产业两次重大升级提升核心竞争力的基础上，指出置身于全球经济一体化的中国广告产业在第一次产业升级不是很充分的情况下，正面临第二次产业升级的重大机遇和挑战，而“泛专业化”已经严重消解中国广告产业的核心竞争力。本文主张通过广告公司价值链的集聚与张大重构广告产业核心竞争力，从而形成不可替代的竞争优势。

【关键词】中国广告　广告产业　广告公司　核心竞争力

2008年，是中国广告业恢复发展的30年，30年来中国广告业获得了巨大的成绩，形成了110多万人的广告从业大军，广告经营额超过1 700亿元人民币，占国内生产总值的比重近1%。这是值得每个中国广告人骄傲的。但是，在广告业繁荣的背后却隐藏着深层的危机，“泛专业化”已经严重消解我国广告产业的核心竞争力。本文旨在对中国广告产业核心竞争力消解的原因及危害进行深层解读，并借鉴欧美广告产业两次重大升级的成功经验，重构中国广告产业的核心竞争力。

1　核心竞争力理论

1.1　核心竞争力的概念及其特征

企业核心竞争力的思想可以追溯到亚当·斯密、阿尔弗雷德·马歇尔等的微观经济理论。1776年，亚当·斯密在《国富论》中提出企业内部劳动分工决定企业的劳动生产率，进而影响到企业的成长。^[1]而企业核心竞争力理论强调企业之间的能力分工，企业内部的能力分工决定企业的成长。1925年，马歇尔提出了企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间的“差异分工”，并指出这种分工直接和各自的技能与知识相关。1959年，伊迪斯·彭罗斯发表了《企业成长论》一文，她从分析单个企业的成长过程入手，对企业拥有的能够拓展其生产机会的知识积累倾向给予高度重视，特别强调了企业成长过程依赖于企业内部的能力资源。此外，乔治·理查德森在1960年发表的《信息与投资》和1972年发表的《产业组织》、理查德·尼尔森等在1982年出版的《经济变革成长论》、普拉哈拉德和加里·哈默尔1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心竞争力》等，都极大地推动了企业核心竞争力理论的发展。^[2]

事实上，在经历了20世纪60—70年代多元化经营的高潮阶段后，西方企业界出现了反对多元化的呼声，各大公司在进入80年代以后纷纷调整经营战略，表现出业务的“归核化”趋势，着手清理企业的非核心业务，强化核心业务，注重培养企业的核心竞争优势。1990年，普拉哈拉德和哈默尔发表的《公司的核心竞争力》一文，第一次正式提出了核心竞争力的概念，他们认为核心竞争力就是“企业内部的积累性学习，尤其涉及如何协调多种生产技能和整合多种技术流的问题”。^[3]他们的理论和方法在东西方学界和业界迅速传播，被称为“西方管理学最前沿理论、最尖端武器之一”。^[4]在核心竞争力概念提出后，科斯勒、克雷因、斯多克、伊万斯、舒尔曼、提斯等学者为此作出了较大的贡献，形成了现在影响较大的核心竞争力学派。国内学者王毅等(2000年)对国外企业核心竞争能力主要代表人物及其理论观点作了系统梳理，主要包括整合观(不同技能与技术流的整合)、网络观(各种技能及根据其相互关系所构成的网络)、协调观(卓越资产、认识能力、程序与常规、组织结构、行为与文化的协调配置)、组合观(企业战略管理能力、企业核心制造能力、企业核心技术能力、企业核心营销能力、企业组织/界面管理能力的组合)、知识载体观(用各种知识载体来指示员工、技术系统、管理系统、价值与规范)、元件—构架观(元件能力与构架能力)、平台观(用户洞察力、产品技术能力、制造工艺能力、组织能力)、技术能力观(专利份额与显性技术优势)等。^[5]尽管企业核心竞争力理论目前尚无统一而严密的理论体系，不过在一些主要问题上已经达成了初步共识:(1)企业本质上是一个能力集合体;(2)能力是对企业进行分析的基本单元;(3)企业拥有的核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉;(4)积累、保持、运用核心竞争力是企业的长期根本性战略。

理解核心竞争力的内涵，有四个重要的关键词，即资源、能力、整合与协调、价值。核心竞争力是指企业整合和协调各种资源(包括物质资源、技术资源、人力资源、知识资源、财务资源与组织资源等)与多种能力(包括生产能力、管理能力、营销能力、技术能力、员工能力等)，能够创造并提升买方价值，所形成的一种确保本企业在市场竞争中获得竞争优势与可持续发展的独特能力。它并不是指某项单独的能力(如生产能力或营销能力)，而是企业多种具有竞争优势的能力集合体。

核心竞争力具有多方面的属性，如价值性(能满足市场需求)、复杂性(拥有一群应用不同技术的个体和具有竞争优势的知识体系)、不可见性(不易识别)、难于模仿性(不易被复制)、持久性(比单独的产品寿命更长)、独占性(其优势仅能被拥有者利用)、不可替代性(不能被可选择的竞争力替代)、优越性(明显地要优越于其他企业拥有的相似的竞争力)、延展性(将竞争优势扩散到本企业其他产品或服务)、异质性(是一个企业独一无二的，其他企业不具备的或至少是暂时不具备的)、动态性(从长期来看，它是发展变化的)。^[6]

1.2　广告产业核心竞争力的内涵

广告产业是指代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合。广告产业的主体是广告公司和广告媒介，其中又是以广告公司为主导，它是衡量广告产业发达和成熟程度的重要指标，广告公司的创新发展将直接推动中国广告产业升级。

所谓广告产业的核心竞争力，就是指广告公司整合与协调各种资源(包括媒体资源、客户资源、消费者资源、知识资源、人力资源、技术资源、资金资源与组织资源等)与多种能力(包括营销传播咨询能力、市场调研与分析能力、广告策划创意能力、设计制作能力、媒体计划与购买能力、公关服务能力、促销服务能力、互动行销能力、体育行销能力、娱乐行销能力以及组织管理能力等)，从而为广告主提供高度专业化的营销传播服务，由此形成的一种能够确保广告公司在广告市场竞争中获得竞争优势与可持续发展的独特能力。

广告产业的核心竞争力可以是单方面能力，如在广告运作的某个领域(广告策划创意、广告设计制作、广告媒体计划与购买、广告效果监测与评估等)，或在营销传播的某个方面(广告、公关、促销、事件行销、互动行销等)，或在某个行业形成核心竞争优势(房地产行业、化妆品行业、汽车行业等);也可以是整合多种能力，在整合营销传播领域形成核心竞争优势。

对于广告产业核心竞争力的理解，主要应集中在两个方面:一是广告公司作为智力服务型公司，高度专业化的营销传播服务是广告产业核心竞争力的根本;二是市场环境和传播环境是不断变化的，广告公司需要适时调整自己的业务领域满足广告主营销传播代理的新需求。

广告公司的核心竞争力具有以下六个方面的重要属性:

(1)异质性。

美国学者迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中，指出竞争战略的选择由两个中心问题构成，第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力，它是由五种力量共同作用的结果，即新的竞争对手的入侵、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及现存对手之间的竞争，这就是著名的“五种竞争力量模型”;第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素，它在五种力量模型的基础上，提出了赢得竞争优势的三种基本战略方法，即成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略。^[7]标新立异与目标集聚战略，实际上就是一种产品差异化和市场差异化战略，它能够形成企业的核心竞争力。广告公司的异质性(或差异化)是建立在专业化基础之上的，它能够形成广告公司的核心竞争力，增加新广告公司进入的成本，提高进入壁垒，淘汰行业内低效益的广告公司，从而有利于形成良好的市场竞争格局。

比如，某广告公司在房地产广告代理方面具有核心竞争力，该公司定期通过大量的市场调研，对全国或区域房地产市场状况和消费者情况都有着深刻的洞察，新的广告公司若想进入该领域，市场调研成本也必然在其进入成本之列，而且该公司形成的竞争优势，对广告客户产生强大的吸引力，也使得客户资源逐渐向该广告公司集中。

(2)价值性。

“独特性如果对买方没有价值，就不可能经营歧异性。一个成功的标新立异企业找到创造买方价值的途径，使获得的溢价大于增加的成本。”“一个企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价(或者是在一种相同价格上的优惠)，即降低买方成本，提高买方的效益”。^[8]对于广告公司而言，其差异化经营是能够给广告主创造价值的，这也是形成广告公司核心竞争力的必然要求。广告公司差异化的经营、专业化的服务以及服务价值的提升等，有助于大大提高其经营效益，增加广告主的“转换成本”^[9]，即增加广告主从选择某一广告公司代理其业务转换到另一广告公司那里时所遇到的一次性成本。事实上，转换成本越高，广告主更换广告公司的可能性就越小。因而，对于广告公司来说，提高转换成本，也是增强广告公司竞争力，提高广告主品牌忠诚度的重要途径。

以化妆品企业为例，A企业选择某家广告公司代理其广告业务，广告公司投入费用开展市场调研与分析，这部分费用实际上已包含在广告服务费中，企业与广告公司之间由于信息不对称，双方之间发生交易成本和管理成本。如果广告主选择更换广告公司，就存在转换成本与市场风险的问题。广告公司的代理能力越强，广告主的转换成本越高，也就越不会轻易更换广告公司，否则从经济上是不划算的。

(3)不可替代性。

广告公司的核心竞争力，或是因为拥有优势媒体资源，或是能够提供更专业化的营销传播服务，或是在不降低专业服务水准的前提下价格更优惠等，是在其长期的经营运作中逐渐形成的相比较竞争对手更具竞争优势的资源和能力。核心竞争力提高了其他广告公司进入该领域的壁垒，增加了新进入者的进入成本和市场风险，具有不可替代性。

比如，在户外媒体代理领域，像分众传媒(中国)控股有限公司、江苏大贺国际广告集团有限公司、海南白马广告媒体投资有限公司、云南昆明风驰传媒有限公司等，已经构筑了很高的进入壁垒。拥有户外媒体资源及专业化的服务能力等，就是它们不可替代的核心竞争力。除非有大资本进入，否则这些公司可以确保其垄断地位而获取更多收益。

(4)延展性。

核心竞争力是形成广告公司强势品牌的重要构成元素。一个强势的广告公司品牌必然拥有强有力的核心竞争能力，这种核心竞争能力也是被广告主所广泛认知和认可的，具有强大的辐射效应，广告公司可以将其竞争优势扩散到本公司的其他领域。

比如，某广告公司在代理化妆品广告方面具有很强的专业服务能力，通过对化妆品市场的调研和女性消费者心理的洞察，该广告公司积累了大量的一手资料，其专业代理能力也获得较高的行业代理声誉，因而也就形成在化妆品广告代理方面的核心竞争力。这时，广告公司若要扩大规模，一是可以考虑向化妆品企业营销传播咨询、市场调研、促销、公关、互动行销、娱乐行销、事件行销等业务领域延展;二是可以考虑向其他女性用品行业延展，如女性服饰、女性保健用品、食品饮料等行业。这种延展与广告公司的核心竞争力具有很强的关联性，对于广告公司而言，一方面可以节省其进入的成本，降低进入的壁垒;另一方面也可以利用原有的资源和能力，提高其在新业务领域和行业市场的专业服务能力，也更易获得广告主对其价值的认同。

(5)持久性。

广告公司的核心竞争力一旦形成，便具有持久的影响力，能够为广告公司带来品牌客户，提高广告公司的营业额和利润率。比如，一些运作成功的大型广告公司的核心竞争力长盛不衰，在历史的磨砺中显示出持久的韧性。究其原因，就是广告公司的核心竞争力已深深扎根于组织体系之中，融入广告公司的文化和管理模式之中。

(6)动态性。

“经典战略管理实质上是组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构化的过程。”^[10]广告公司的核心竞争力具有动态性，其组织也需要随着市场环境和传播环境的变化而重新结构化。比如，传统的营销传播环境下，广告一直是广告公司的核心业务，也是广告公司最引以为傲的。然而，由于营销传播环境的改变，传统广告的作用日趋式微，一些营销传播公司如咨询公司、市调公司、促销公司、公关公司、媒介购买公司等开始受到广告主的青睐，一些大型的广告代理公司在提高广告专业服务能力的同时，必然要思考转型，以期形成新的核心竞争力。

2　欧美广告产业的两次重大升级

2.1　从单纯的媒介代理到综合型的广告代理

早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。大众化媒体发展最早的是报纸。具体来说，早期的所谓广告代理本身从属于报业。其中一部分为报业自身的广告业务员直接面对营销主即广告主销售报纸版面;一部分则为社会人员受雇于报业，代表报业向营销主推销版面。此时期为广告代理业的“版面销售时代”。随着社会经济的发展，企业广告活动日趋频繁，早期广告代理的缺点和局限很快暴露出来。原先受雇于媒体、专为一家媒体作版面推销的雇用推销人员，也同时推销起多家媒体的广告版面，成为自主的媒体版面或时间的掮客。^[11]这种广告代理，虽具有独立经营性质，但在职能上仍保留媒体业务代表的性质，只是单纯的媒介代理。

由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，企业营销意识与广告意识的不断增强，单纯的媒介代理已经很难满足广告客户的要求，由此广告代理从单纯的媒介代理向不仅是独立的而且是多样化的专业代理演进。19世纪60年代广告业进入一个独立的专业化代理时代，其重大标志之一就是具有真正意义的广告代理公司的出现。第一家具有现代意义的广告代理公司是1869年在美国费城创建的艾耶父子广告公司，该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。

事实上，早期的广告代理业主要还是负责媒介代理业务，广告策划、创意及制作等服务还只是广告代理公司在提供媒介代理服务时的副产品，这一时期的广告代理收费模式也只是根据广告主的媒体投放量提取一定比例的佣金(即佣金制)，这一制度保证了广告代理公司的经营收入，从某种程度上推动了广告产业的独立化和规模化发展。独立化发展的广告产业要想获得更大的发展空间，必然要实现服务的专业化。推动广告代理的专业化发展有两个方面的原因:一是广告代理公司寻求自身竞争优势的内在动因;二是企业为实现营销战略目标对广告代理公司服务专业化提出更高要求的外在动因。广告代理由此经历了从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理的过程，为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体计划与购买、广告效果测定等在内的广告运作领域的代理服务。整个20世纪上半叶，服务专业化成为广告代理公司的核心任务，尤其是一些广告大师更是有力地推动了这一进程，如霍普金斯、拉斯克尔、罗瑟·瑞夫斯等。1910年，广告文案写作服务已经成为广告代理公司服务的标准内容。20世纪60年代开始的“创意革命”更是使“创意服务”成为广告专业服务的重要服务项目。20世纪70年代，广告策划成为广告的标准内容。

广告产业的第一次重大升级具有两大特点:一是广告公司的核心业务集中在广告代理服务领域;二是广告代理的专业化服务水平不断提升。广告公司此时期将广告代理作为其最核心的业务也是有其市场背景的，此时期被称为广告的“强效传播时期”，市场环境和传播环境比较单纯，广告在企业营销手段中占据突出地位。广告代理公司由此不断发展自己的广告策划、创意及制作实力，从而保证为企业提供专业化的广告代理服务。

2.2　从综合型广告代理到整合营销传播代理

在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告代理业正经历第二次重大转型，即从综合性广告代理到整合营销传播代理。此次战略转型是新营销传播环境下对广告代理公司提出的更高要求。传统营销传播环境下，广告具有强大的功效，并且成为一种主导的营销传播手段，此时期单一的广告传播手段就可以实现企业的营销目标。但是，随着营销传播环境的改变，任何单一的营销传播手段都已不可能成功执行营销，广告进入“有限效果时期”，此时期出现了很多专业的代理公司，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、市场调查公司、网络营销公司和事件行销公司等，瓜分和蚕食广告代理业的利润，广告代理业的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。以美国为代表的欧美广告业发达国家率先看到这一趋势并成功实现战略转型，将产业经营的领域由广告服务拓展到企业整合营销传播的多个领域，包括企业管理与营销咨询、公关、媒介购买、促销、市场调查、网络营销、事件营销等。

如果用经济学的交易费用理论来解释，整合营销传播服务的成本低于企业选择多个单一型代理公司的成本。而且从传播效果上来说，整合营销传播服务也更利于企业整体形象的推广。因而，以美国为代表的欧美广告业发达国家的广告公司都在不断进行业务重组和产业价值链重构，并且在全球范围内进行扩张。

Duncan和Everett(1993)的调查发现，有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具，西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革，开拓出不同形式的整合型组织。^[12]营销传播代理收入已成为广告集团收入的重要构成。宏盟集团2006年的财务报告显示，2006年宏盟集团广告收入占集团经营收入的42.8%，增长了6%;客户关系管理收入占集团经营收入的35.9%，增长了13%;公共关系收入占集团收入的10.1%，增长了10%;专门代理收入占集团收入的11.2%，增长了3.7%。^[13]法国阳狮集团2006年的财务报告显示，2006年广告收入占集团经营收入的44%，专门代理及营销服务收入占30%，媒介代理收入占26%。^[14]2007年5月，美国《广告时代》杂志发布的最新统计数据显示，2006年全球广告集团各项业务收入构成中，广告收入占36.4%、直效行销占13.1%、互动行销占13.0%、公共关系占11.0%、媒介代理占10.0%、销售促进占8.8%、医疗保健传播占7.6%(见图1)。从跨国广告集团的业务构成来看，除广告之外的直效行销、互动行销、公共关系、媒介代理、销售促进、医疗保健传播、客户关系管理等已经成为公司经营收入的重要构成，这些大型的跨国广告集团实质上就是整合营销传播集团。广告代理业从综合型广告代理向整合营销传播代理的战略转型，适应了新的营销传播环境下企业对广告公司的新要求，成为广告代理业新的核心竞争力。

图1　2006年全球广告集团收入中各业务领域所占份额图

3　“泛专业化”严重消解中国广告产业核心竞争力

1993年，美国西北大学唐·E．舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中，首次提出整合营销传播(IMC)的概念，并系统阐述了它的运作规律。这一理论的提出，引发了市场营销观念和广告传播观念的深刻变革。

20世纪90年代初，整合营销传播理论开始在中国导入并获得热捧。整合营销传播理论的核心内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”^[15]国内也有学者在总结舒尔茨理论观点的基础上提出整合行销传播的内涵包括五个方面，即以消费者为中心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间的关系为目的、以“一种声音”为内在支持点、以各种传播媒介的整合运用为手段。^[16]事实上，关于整合营销传播理论是否作为一种成熟的理论形态国内外学界目前还存在争议，但毋庸置疑，“整合”的概念确实已经得到了学界和业界的广泛认可。

广告公司整合营销传播代理的转型有其特定的市场背景。

一是中国经济自1997年以来由短缺进入富裕，买方市场形成，中国企业迫于环境的改变，已经或正在转变经营理念，从以生产者、产品或销售为中心，逐步走向以消费者、营销为中心，实现结构调整与体制创新，企业也开始更加重视营销传播手段的整合。

二是媒体和广告主本身的强势地位，以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司策划创意费和媒介代理费严重缩水，有些公司甚至打出“零代理”的口号招揽客户。我国广告公司当前在专业代理公司、强势媒体和企业的多重挤压下，正面临极大的生存挑战。广告公司向营销传播领域的业务扩展，适应了广告主对整合营销传播代理需求的新变化，一方面可以增强广告公司对广告主的市场影响力，寻求新的市场盈利点;另一方面也可以避免广告公司对媒体的过分依赖。

可以说，广告代理业的战略转型已经成为必然的趋势，即广告公司由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。但是，从广告公司的层面来说，实现战略转型面临两方面的困难:“第一，广告公司推行整合营销传播服务，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样皆通，样样皆精。第二，对广告公司而言，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多的各方面专业人才，更要重新作出公司架构上的配合，便需要大量人力、物力和资金。”^[17]

正是由于广告公司在从传统领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，也造成了广告公司服务的泛专业化现象，广告公司的核心竞争力在逐步消解。核心竞争力具有不可替代性，传统广告公司把“创意”作为其核心竞争力，具有无可替代性，而在泛专业化背景下广告公司几乎所有业务(如市调、公关、促销、媒介代理、互动行销等)都是可替代的。泛专业化实质上是非专业化，广告公司以为自己什么都能做，但其实什么也不能做到很专业，由此也引发广告主对广告公司专业代理能力的信任危机。

4　中国广告产业核心竞争力的重构

4.1　市场评估与广告公司能力评估

自20世纪90年代以来，整合营销传播一直成为企业界、广告界和学界关注的焦点话题之一。从企业的角度来看，单一的营销传播手段已经无法成功执行营销，企业开始重视多种营销传播手段的整合，以期实现营销传播效果的最大化;从广告公司的角度来看，传统的广告代理正遭受极大挑战，顺应广告主营销传播需求的变化，由传统的广告专业代理广告公司向整合营销传播型广告公司的转变成为很多广告公司的一种选择;从学界的角度来看，研究整合营销传播理论，探讨整合营销传播在中国的执行等话题，自然也成为学者们关注的重要课题。

但是，客观来分析，整合营销传播在中国存在明显过热的现象。我们可以看到，这些年整合营销传播理论的介绍与推广是热热闹闹，但却鲜有成功的案例。主要原因在于我们缺乏对整合营销传播的正确认识。事实上，整合营销传播的运用和执行也是需要具备一定的条件的。舒尔茨教授等(1993年)明确提出，“组织结构本身即是整合行销传播的障碍”^[18]，他们的研究主要还是从企业的角度来看待整合营销传播的执行，并提出首先要从组织结构整合着手。此外，整合营销传播的执行需要有完备的资料库，需要分众市场的普遍存在、媒体的高度多样化以及科学的市场细分及媒体细分手段，还需要有传播效果测定技术的支撑，以便及时了解消费者反馈，建立消费者与品牌之间长期的密切关系等。由此，引发我们对三个问题的检视:一是企业是否真正需要广告公司提供整合营销传播代理;二是广告公司是否有能力执行整合营销传播;三是如果企业真正需要整合营销传播代理，广告公司采取何种结构模式服务广告主。可以说，我国企业和广告公司正是长期在这三个问题上没有科学的评估，导致它们对整合营销传播的过分热衷，很多并不具备实力的广告公司纷纷向整合营销传播代理公司转型，引发广告公司的泛专业化与核心竞争力的消解。

(1)市场评估。

市场评估主要解决企业是否真正需要广告公司提供整合营销传播代理的问题，它主要包括行业市场评估、企业评估、媒介市场评估、目标消费者评估。行业市场评估主要分析行业市场的分众化程度、竞争对手的营销传播战略等;企业评估重点考察企业是否有相应的整合组织来执行整合营销传播以及企业是否具有整合营销传播所需的资金;媒介市场评估则是对媒介的分众化程度、媒介受众的构成及特点等的评价;目标消费者评估主要涉及目标消费者的消费心理、媒体接触等方面的考量。

(2)广告公司能力评估。

广告公司能力评估则是解决广告公司是否有能力执行整合营销传播代理的问题。它主要是广告公司对自身优势资源和核心能力的评估。整合营销传播代理需要广告公司拥有专门领域的高度专业化人才，然而，即使拥有各个领域高度专业化的人才，广告公司没有相应的组织结构来整合公司内部的资源，也很难成功执行整合营销传播。我们认为，广告公司提供整合营销传播代理，需要重点考量两方面的因素:一是广告公司是否拥有各个营销传播领域的高度专业化人才;二是广告公司是否有为企业提供整合营销传播代理的组织结构，这一组织结构是否可以实现对公司内部和外部资源的有效整合。

4.2　广告公司价值链的集聚与张大

在解决上述两个问题之后，广告公司需要重点思考的即是如果企业真正需要整合营销传播代理，广告公司采取何种结构模式服务广告主。

这里我们引入“价值链”的概念对广告公司经营开展研究。迈克尔·波特教授认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动的集合就构成了企业的价值链，包括基本活动(内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、服务)、辅助活动(企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购)以及在此基础上产生的利润。一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济利益。^[19]广告公司作为服务型企业，其价值链表现为广告公司为广告主提供广告或其他营销传播服务所开展的各项基本活动(如市场调研、策划创意、设计制作、媒体计划与购买、广告效果测定与广告战略调整、以及其他营销传播服务)和辅助活动(如广告公司基础设施、人力资源管理、财务管理等)的集合，这些活动最终能为广告公司带来利润。传统广告公司的价值链模式见图2。

传统的广告公司价值链主要集中广告专业代理领域，很少涉及营销传播的其他方面，如促销、公关、网络行销等。然而，随着企业营销传播环境的改变，企业对整合营销传播代理需求的增长也促使广告公司必须转型，从而延长或加宽广告公司的价值链。但是，在广告公司的转型过程中，并不是所有的广告公司都需要转型或者说都有能力转型，这就需要广告公司对自身能力和组织结构进行评估。对于很多中小型广告公司而言，可以集聚价值链，在某些专门的领域发展自己的核心竞争力，成为大型综合型广告公司的下线公司，未尝不是一个明智的选择。而对于国内一些大型的外向型广告公司而言，则可以张大价值链，转型成为一种必然的选择。

图2　传统广告公司的价值链

那么，一些大型的外向型广告公司如何通过价值链的张大，实现企业整合营销传播的代理?跨国广告公司发展的轨迹为我国广告公司的发展提供了有益的启示。广告公司的战略转型主要有以下三种途径:(1)自身机体上增设营销传播职能部门，如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家代理商统一完成，例如，FCB Worldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门;(2)新组建或并购专业的营销传播公司。许多大型广告公司近年来都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如，WPP集团在2002年大约进行了40次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。^[20](3)与其他专业营销传播公司建立战略联盟。广告公司执行媒体广告的工作，帮助客户制定总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给联盟公司。整合工作则由广告公司的客户团队承担，即协调各个专业代理机构以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。广告公司到底采取上述何种方式，则视广告公司自身的实力和公司的总体战略目标而定。

但是，无论采取上述何种方式，实现整合营销传播的目标是关键，这就需要广告公司进行组织变革。组织变革可以在广告公司内部展开，如消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。也可以整合集团内部其他公司的人力资源，组建营销传播团队。法国第一大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就曾作过这方面的努力，哈瓦斯的广告公司灵智大洋公司，就曾与市场服务机构精实整合营销公司，充分利用双方的优势，成立“品牌小组”，为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。

中国广告产业目前正在经历的第二次产业重大转型是更高层次的战略转型，它必将改变广告代理公司传统的代理地位(即仅限于企业营销传播战略和策略建议及执行的服务角色)，直接进入企业的决策层面，真正参与企业决策。

【作者简介】

张金海，武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，研究领域:广告学、媒介产业与媒介经济。

廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院讲师，广告学博士，研究领域:广告学、媒介产业与媒介经济。

【注释】

[1]【美】亚当·斯密著:《国民财富的性质和原因的研究》，郭大力译，商务印书馆1979年版，第31页。

[2]参见徐向艺、谢子远:《核心竞争力理论及其对当代企业管理理念的影响》，《文史哲》2005年第1期，第155页。

[3]Prahalad C．K＆G．Hamel．The Core Competence of Corporation．Harvard Business Review，1990(3): 68。

[4]邬义钧、胡立君:《产业经济学》，中国财政经济出版社2002年版，第272页。

[5]参见王毅、陈劲、许庆瑞:《企业核心能力:理论溯源与逻辑结构剖析》，《管理科学学报》，2000年第3期，第27-28页。

[6]盛小平、孙琳:《企业核心竞争力理论透视》，《经济问题探索》，2006年第11期，第81-82页。

[7]【美】迈克尔·波特:《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社2002年版，第1-11页。

[8]【美】迈克尔·波特:《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社2002年版，第134-135页。

[9]【美】迈克尔·波特:《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社2002年版，第9页。

[10]邬义钧、胡立君:《产业经济学》，中国财政经济出版社2002年版，第259页。

[11]张金海、程明:《广告经营与管理》，高等教育出版社2006年版，第66页。

[12]何佳讯、丁玎:《整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革》，《外国经济与管理》，2004年第1期，第44页。

[13]数据来自宏盟集团(Omnicom Group)2007年1月发布的公司，2006年财务报表。

[14]数据来自法国阳狮集团(Publicis Group)2007年1月发布的公司，2006年财务报表。

[15]张金海:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第142页。

[16]丁俊杰:《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》，中国物价出版社1997年版，第33-35页。

[17]陈欢:《重新审视整合营销传播》，《中国广告》，2002年第1期，第37页。

[18]【美】唐·E．舒尔茨等:《整合行销传播》，吴怡国等译，中国物价出版社2002年版，第218页。

[19]【美】迈克尔·波特:《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社2002年版，第36-37页。

[20]何佳讯、丁玎:《整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革》，《外国经济与管理》，2004年第1期，第47页。