广告素养理论研究及其社会行动的进展
周丽玲 周璐 周宇博
【摘要】本文追溯了广告素养理念及实践发展的背景，回顾并整理了广告素养涵义与教育内容的历史变迁，并对其社会实践的推动力量和教育效果的实证研究状况作了重点阐述。本文的主要目的在于，对国外和中国港台地区有关广告素养的现有理论研究和社会实践成果进行初步的考察和介绍，理清广告素养概念和社会行动的发展脉络，为广告素养研究在我国的发展提供一定的借鉴。
【关键词】广告素养 媒介素养 广告素养教育 效果
近年来，国内学术界等开始关注一个新的理论和实践命题:广告素养与广告素养教育。[1]这一概念和实践行动源自西方，从属于媒介素养研究及媒介素养运动，在世界上很多国家和地区已经得到学术界的关注和各种社会力量的推广。本文旨在对这一领域的理论研究和实践进展状况作一梳理和评论，研究资料主要来源于1990年以来学术界有关广告素养和广告素养教育的中英文研究文献，以及相关公民行动组织、学术团体和政府机构网站所发布的广告素养信息。
1 背景:媒介素养的兴起和发展
广告素养的理念与社会实践的发展离不开媒介素养运动。早在20世纪30年代，媒介素养的基本理念即已出现，当时电影的色情及暴力内容引起了社会精英分子的注意，一些学者和教育工作者提出了“文化素养”的概念，呼吁社会(尤其是青少年)抵制不良文化的影响。[2]历经数十年的发展，媒介素养的概念内涵和教育实践都有了很大变化。
鉴于各方人士对媒介素养的多样性理解，美国于1992年召开全国媒介素养精英会议，并促成与会者对媒介素养做出了一个共识性的定义:一种获取、分析、评价和传播各种形式信息的能力。而一个具有媒介素养的人应能“解析、评价、分析和产制印刷媒介和电子媒介信息”。[3]这一定义已具有多元素养的观念，被广为引用。
2000年以后，媒介素养进一步朝“释放”和“赋权”的方向发展，更关注于参与式的社区行动。[4]媒介素养教育亦由“对抗媒介”的目的逐渐发展出“与媒介共生”的理念，由分析、批判的教学法转而更为关注参与式的教学法，即通过亲身参与媒介制作来认识传媒、表达意见，甚至塑造传媒文化、影响媒介产业。需要说明的是，媒介素养理念与教育模式虽有新旧之分，但并不存在全然替代的“进化”性质，各种理论主张和教学法仍并存于很多国家和地区。[5]
无论是出于媒介素养教育在保护儿童和成年人免受媒介不良影响方面的作用，还是出于其在培育“民主社会公民所需的基本能力”[6]方面的潜力，媒介素养教育都是一种对现有传播生态的积极干预，它的提出隐含了承认这样一个现实:我们无法期望媒介自身会采取多少措施来根本改变媒介的运作现实，只有转而从教育公众入手，通过改变这个传统的“信息接收终端”获取、分析、评价和使用媒介信息的能力，促成媒介内容和媒介影响力的改变。媒介素养教育甚至被作为与立法监管和业界自律并立的三大传媒监管方法之一，受到不少国家的关注。2000年，在多伦多举办的传媒教育国际高峰会，与会的国家多达55个，当中既包括了传媒发达的先进国家如英国、澳大利亚、加拿大、美国及北欧诸国，也包括了第三世界国家如印度、菲律宾、阿根廷及墨西哥等。[7]
回顾媒介素养历史悠久的国家，不难发现广告素养之所以会在媒介素养中占据一席之地，无非出于两方面的原因:一是广告作为一种媒介内容所产生的文化品味、价值观和公众意识操控问题;二是广告作为一种媒介运营机制而导致的对媒介的潜在操纵和商业化。早在20世纪60年代，广播电视与广告和商业的结合，令其成为流行文化的主要传播平台，由此打破了人们认为广播电视是“无害的消遣品”的最初印象，其潜移默化的力量甚至惊动了美国政府，如军医总署就曾出面委托学者研究电视对青少年的影响。[8]正因为如此，在很多媒介素养组织所给出的广告素养内容及教学资源里，对说服性信息的警惕意识培育和防御、拆解广告的方法得到了强调。
2 简要回顾:广告素养涵义与教育内容的历史变迁
国外对广告素养的理论研究，有的是直接使用“广告素养”或“广告媒介素养”的概念，但同时还有很多研究文章仍然使用的是“媒介素养”的概念，因为媒介素养可以包含前者。在此情形下，国外对“广告素养”并没有像对“媒介素养”那样进行诸般概念上的争辩和讨论。
对广告素养，一种具有代表性的定义是仅指“对广告背后的说服意图的更好理解”，这种定义暗含的假设是成年人和孩子们一样都需要被“事先警告”，以促进其对说服性传播的认知防御。[9]这一定义虽然界定的内容很狭窄，但却是20世纪最常见的广告素养教育实践内容。
在20世纪七八十年代，美国针对不同年龄层的对象开展了不同主题的媒介素养教育项目，其中关于广告素养的教育主要集中于对“信息的劝服意图”的辨识。比如美国西南教育发展实验中心所主持的儿童电视素养项目，其广告素养的学习目标即为“了解并辨识广告的心理影响”;由纽约公共电视台于1978年开发的适用于初中生的电视素养教材《批判性的电视观看》，“电视的劝服意图”是其十大单元主题之一;美国远西教育研究发展实验中心在得到教育部1988年的41万美元拨款后，发展出一套适合高中生的电视批判观看技巧训练课程，该课程所强调的五大能力之中同样包含有“能辨识电视信息的劝服意图”;由波士顿大学开发的成人电视批判观看训练课程涵盖了大学生、教师和家长三种目标对象，此项计划出版的《电视素养》一书也包含了“了解劝服性的节目与倡导短片”、“了解广告的结构”这样的主题。[10]
不过，自20世纪80年代媒介素养教育受到文化研究和批判理论的影响以来，以英国为代表的一些国家在媒介素养教育课程中也融入了意识形态和符号学的分析，相应地广告素养教育的内涵也由单一的说服意图辨识，扩展至更多的涉及理解、分析和评价的议题。以英格兰区域普通证书教育中的电视研究课程内容为例，在“解构影像”的框架之下，其训练内容包含了“检视广告及电视语言中的内涵意义与外延意义”子项。[11]近些年来在英国等欧洲国家得到推广的广告素养项目Media Smart，其教育主张同样强调“了解”、“评价”及“批判性方法”的概念。[12]
在广告素养教育内容发生扩展的同时，一些学者提出了广告素养的新定义。如Young在学术界对媒介素养的一般定义框架之下，将广告素养界定为“分析、评价和生产各种形式及各种媒介上的说服性信息的能力”。[13]这一定义实际上体现了20世纪90年代以来整个媒介素养观念的内在变化，即崇尚多元素养，并接受了文本多义、“主动的受众”、文化研究和接收分析等新的传播学理念和方法，将素养教育的过程看作知识建构的过程，并有着培育民主社会所需的公民行为能力的潜质。
此外，在多媒体与网络技术迅速发展的背景下，有人提出“建构”广告的观点，认为广告素养并非“简单的信息解码”，如加拿大一个教育部门的顾问Nancy MacDonald认为，广告素养教育应要求孩子们不只会拆解广告，学习的要旨是建构。[14]西英格兰大学教授Lynne Eagle认为对广告素养的很多现有讨论都只局限在传统媒体的广告上，他提出广告素养还应关注新兴的电子媒介和混合媒介，这些媒介形式已使广告、信息和娱乐之间的界限越来越模糊，只有这样，才能使广告素养内容适用于广泛而多样化的广告现实。[15]加拿大的一个公共法人组织的负责人Stephen Abram专门讨论了网络时代背景下的广告素养教育所需要特别关注的新现象，如搜索引擎里隐藏的广告、广告点击率计费制对网民的商品化、网上登记注册制度所由此带来的潜在营销以及网络游戏里的产品植入式广告。[16]
3 聚焦:广告素养社会实践的推动力量
目前广告素养教育的推广，在机制上基本依托于更大范围的媒介素养教育，学校、家长、教会、社团、政府、媒介、企业界等各种力量都纳入了媒介素养教育的大体系。不同国家和地区，其媒介素养和广告素养教育所借重的推动力量也不一样。比如我国的香港地区和台湾地区都是从20世纪90年代开始推广媒介素养，但两者的推广模式却并不全然相同。香港在1997年之后媒介素养教育发展迅速，参与的学校和各种民间组织数量众多，成为“网络模式”的新社会运动，具有“自下而上”的草根性质。[17]而台湾则在一批先行者的推动下，促成其有关部门于2002年制定了《媒介素养教育政策白皮书(草案)》，正式将媒介素养教育纳入学校教育体系，从而结合政府、学术和民间三者的力量共同推广媒介素养教育。[18]
推动广告素养教育实践的机构和组织大体上可分为三类:一是民间团体和组织，二是产业界，三是政府机构。
3.1 民间团体和组织
各类民间团体和组织，包括高校学术团体和个人在内，是推动媒介素养和广告素养教育的重要力量。
北美最重要的媒介素养机构之一——媒介素养中心，即为非盈利性的民间组织。它起源于《媒体与价值观》杂志，该杂志创办于1977年，是美国一个研究生院项目的成果。目前媒介素养中心的参与成员有学校教师、社区领袖、家长、政府、社会人士代表等，该中心通过自己的杂志和网站向各方面供应相关的教学资源。广告素养是该中心的重要关注点之一，在网站上设有“广告与消费文化”专区，截至本文作者访问的时间，该专区上放置的“文章和报告”共计35篇，按文献的议题，我们对之做了如下分类(见表1):
表1 媒介素养中心(CML)“广告与消费文化”专区文献[19]
续表
上述文章以较为通俗易懂的方式，对广告进行了详实而全面的文本拆解和意识形态解构，在总体上对广告表达的乃是一种明显的批判观念和防范心态。这种取向在有高校背景的广告素养组织中是比较有代表性的。
例如，台湾地区政治大学传播学院的媒体素养研究室成立于1999年12月，直接隶属于其所在学校，以政治大学传播学院为主要服务对象，同时包括其他大学的学者、媒体教育推广者、教师和学生，并通过其网站和开发的教材，举办研讨会、演讲、座谈会、种子教师训练营等活动，服务于主管和关心媒介素养的政府、社会团体与基金会、媒体实务界人士和一般公民。由该研究室开发制作的“媒时间”广播节目教案，分期讨论了虚假广告如何出笼和青少年品牌消费观的问题。[20]在台湾地区近年推出的一本媒介素养教育参考教材中，与广告素养直接相关的“媒介与消费文化”一章由慈济大学传播学院的教师所撰写，[21]内容包括广告与消费社会、广告业的运作和生产(包括广告与媒介工业的关系)、广告的夸大不实、名人代言，乃至广告中涉嫌侵犯人权等问题的探讨。[22]
扎根于北美的“广告克星”是具有更强的新社会运动性质的民间组织，由一个国际性的非盈利性媒体基金会经营，定期发行的《广告克星》杂志主要揭发广告的不实之处，反讽与说明商业营销手法。杂志以加拿大为基地，不过有2/3的读者是在美国，杂志期发行量为12万份。该基金会也经营网站，合作伙伴有“地球之友”和“绿色和平”组织，其目的是在改变现有的商业媒体所导致的生态和社会文化现象，而出版的《广告克星》杂志也同样在根本上是一份生态学杂志。[23]
“广告克星”除了特别关注像“世界无车日”和“无政府主义设计”这样的活动外，还发起组织了一些公众运动，如“无购买日”和“关掉电视周”等。“广告克星”曾要求在加拿大三家主要的电视网出资刊播其“无购买日”和“关掉电视周”的活动宣传广告，但遭到广播公司的拒绝，之后，“广告克星”以广播公司拒绝播放民众生产的广告为由将其告上法庭，但在2008年2月18日，法庭判决“广告克星”败诉。[24]
参与广告素养教育活动的除了各类学术团体和社会团体以及基金会外，还有个人。近年来活跃在加拿大媒介素养领域的Debbie Gordon，原为广告公司的一名广告执行人员，后来她成立了一个民间性组织Mediacs，专门从事对儿童的广告素养教育工作。Gordon的广告素养组织受到一家公司Unilever的资助，后者不要求她任何回报。Gordon进入数百个课堂开设媒介素养的工作坊，包括的主题有:营销和广告如何运作，“酷”的感觉是如何被制造出来的，媒介如何操纵身体意象、制造性别的刻板印象，酒精饮料广告背后的真相等。[25]
3.2 产业界
广告素养教育一个颇为引人注目的现象就是，它得到了广告主和商业媒介的资助，这不仅体现在其可能对一些由高校和民间力量开展的广告素养教育项目给予资助，而且还表现为直接成立相关组织，开展广告素养教育的项目。
加拿大的儿童营销广告主协会(CCA)就是一个颇有影响的广告素养教育组织，包括可口可乐、百事可乐、麦当劳、雀巢这样的全球知名企业都是其成员公司，截至目前，该组织共有23家成员公司(即以儿童为重要对象的广告主)，同时拥有52家合作企业(含广告公司)和43家合作广电媒体。该组织从1990年即开始从事有关儿童生活的挑战性问题的社会沟通活动，主题包括防止滥用药物、防止虐待儿童、儿童安全、媒介素养、健康有活力的生活方式以及对付欺凌、胁迫等非常多样化的内容。[26]
产业界的积极参与，加上与像加拿大健康协会这样的非政府组织和专家们的联手，令CCA的活动对加拿大广告素养教育起到了很大的推动作用，同时该组织所开发的教学资源为不少北美和欧洲国家的媒介素养组织所使用。2004年10月，CCA发起了一项名为“儿童万岁”的活动，专门讲解健康饮食、身体运动和媒介素养，旨在帮助从幼儿园到八年级的儿童“吃得聪明、运动得更多和知晓媒介”，这一活动在全国范围内进行了电视播出，得到了家长、教育工作者和社区项目的支持。在过去10年里，CCA开发了大量有关媒介素养的电视节目内容，为广告素养教育提供了很多颇有价值的学校和家庭教学资源，其媒介素养节目“电视与我”(TV＆Me)已成为加拿大各省、各地区学校的推荐教学资源。[27]
另一个著名媒介素养项目Media Smart，最初发源于英国，后来扩展至德国、荷兰、比利时和更多欧洲国家，其媒介素养教育活动几乎以广告为唯一关注点，主要以提高儿童的批判性思考能力为目标，使用的教学材料与CCA相仿或直接从CCA的教材中采纳。Media Smart的项目在英国已为20%的小学所使用，预期将扩展至40%的覆盖率。[28]其网站是英国第一次特别设计给6～11岁学童在学校和家庭中使用的关于媒体素养教育(侧重关注广告素养)的影音和文字教材，主要面向儿童、家长和教师。
与前两个项目相比，新西兰的一个由产业界发起的广告素养教育项目Willy Munchright则要简单得多，它主要通过做一些电视广告，使用一些由电视台捐赠的时段进行传播，改进儿童营养、健康的饮食习惯。该组织没有像CCA和Media Smart那样提供正规的、成体系的教学材料，也完全没有项目的具体目标，只是很一般地宣称“以卡通的形式向年轻人提供直接坦率的信息，以鼓励健康的饮食习惯”。实际上，该项目的电视广告所使用的卡通形象就是由麦当劳公司所设计和使用的卡通人物，只不过在新西兰的这一项目中隐去了麦当劳的标识，并带有新西兰本地口音。[29]
与那些由高校或社会非营利机构所开发的广告素养教育的关注点不同，由商业性机构所提供的教学资源，往往限于具体的实用性消费和广告知识，而很少有对广告的意识形态分析和社会文化批判，重点针对的是儿童和青少年的学校教育和家庭教育。
3.3 政府机构
到目前为止，由政府部门来推广媒介素养教育的实例并不多见。英国通信管理局(Office of Communications，OFCOM)是将媒介素养教育定为主要工作目标的少有个案。[30]
OFCOM是一个独立的监管机构，直接归口英国国会，在2004年OFCOM发表的关于自身在促进媒介素养方面的工作报告中，总结了该机构在三个方面的主要工作:(1)调查研究;(2)广泛联系，建立伙伴关系;(3)专题研究。[31]在OFCOM的官方网站上，在“给消费者的建议”一栏，设有“媒介素养”专题。广告是OFCOM给予高度重视的一大议题。
4 有待研究的问题:广告素养教育的效果
随着媒介素养教育的发展和理论研究的深入，对教育效果的检验成为学界媒介素养研究的一大重点。广告素养教育效果亦成为其中的一个检验领域，在这方面产生了一些研究成果。
有若干实证研究得出了支持性的结论，即通过广告和媒介素养教育项目，被试者(通常是儿童和青少年)对广告的说服意图有了更好的理解。例如，Hobbs和Frost认为媒介素养训练能刺激严格的思考，从而在接受了媒介素养培训后，学生们能够辨别广告中的信息是否全面或者错误。Valkenburg和Cantot也报告，媒介素养减轻了广告和电视观点对于儿童的喜好和饮食习惯的负面影响。[32]Yates的效果研究表明，在课堂上实施的专门旨在加强孩子们对商业信息的批判性和质疑态度的素养教育活动，确实让孩子们对产品做出了“更好的决定”。[33]还有Austin等人的研究也表明，广告素养教育削弱了青少年关于大多数同龄人都吸烟的信念，强化了他们对广告技巧的理解。[34]
但是，正如有的学者所指出的，揭开媒体如何被建构的面纱并不能改变消费者的媒体消费习惯，似乎也不能带走媒体消费的娱乐性，何况广告依然还在受众的社会身份形成和强化方面扮演着重要角色，对广义环境发生着持续影响，其间的交互作用无疑是很复杂的。批评者指出，目前教育者和政策制定者的媒介素养教育方法都太过简单化了，至于效果检验，也有人质疑这些方法只能检验短期效果而不能检验长期效果，而且对儿童、青少年和成年人的认知水平差异没有给以足够重视和考虑，对儿童和青少年面对广告信息时的真实状况和众多影响因素也缺乏深入研究。[35]另外，对说服意图的了解并不必然就会激起抵抗它的能力，这一点也早就为学术界所认同，但却没有体现在广告素养教育效果的实证检验当中。
对广告素养教育效果的质疑还包括更深层面的对其理论基础和目标的质疑。狭义的广告素养定义所依托的理论基础便是“防疫理论”，该理论将媒体接触视为天生具有“疾病”的成分，并认为使人们对媒体内容和广告具有免疫力是可能的，这种非批判性的理论视点正是商业机构赞助媒介素养活动的驱动力和理论根据。[36]他们标榜企业的社会责任，并号称通过这种方式可以有效减低广告的社会危害。正因为如此，目前国外这种防御性的广告素养教育得到了很多广告主、广告公司和商业媒体等商业势力的支持。
正如凯丽·巴查尔格特所说，媒介素养并不是一组有用的技能，媒介素养内涵也不是依据某社团或政府的利益来界定的。[37]广告素养教育广为商业性机构所赞助和开展，其动机受到了很多人的质疑。有人批评产业界只不过是在解决一项由他们自身所引发的问题，之所以会主动投身广告素养活动，不过是想以此来挡开政府和社会可能会对他们采取的更严厉的限制性措施，而且这一点也已为产业界人士所公开承认。也就是说，产业界的积极作为，不过是种种压力下的变通之术，所谓有社会责任感的“企业公民”，无非是想让自己活得更长久。在这些企业对儿童和公众开展广告素养教育的同时，引发“疾病”和社会问题的根源并没有消失。
此外，Hobbs还指出这种活动也符合媒介经营者的利益，他们支持这种活动是想减少对媒介可能存在的负面影响的批判。Considine愤然指出，媒介素养教育已经成为各种利益集团用来粉饰自身的工具。但也有学者对这种质疑提出质疑:假如现有的这些由商业机构赞助的广告素养教育项目确实是以自利为主要动因，那么，这样就必然会导致这些活动成为错误的吗?如果这些活动能抵消营销活动对儿童的某些害处，那么又该如何评价这些项目呢?[38]
5 结论
广告素养理论研究及社会行动的进展，有赖于学界、产业界、政府和各类民间团体的共同推动。有学者曾提出权力因素可能对媒介素养教育形态的影响问题，[39]即不同性质的团体和机构，在推进广告素养运动的过程中，可能会重新型塑广告素养的面貌，对广告素养的定义、目标和内容进行符合自身利益的界定或修改。在对广告素养教育效果的讨论里，已经体现了学者们对此问题的关注。当然，目前的关注焦点是放在由产业界资助的广告素养教育项目上。不过，政府、学术团体和个人，以及宗教组织等各种社会团体，实际上都存在着这种可能。
这一状况也提示对广告素养进行更深入的理论研究的重要性。这既包括对广告素养的相关实证研究，也包括对广告素养的目标、定义和理论基础等问题的进一步研究和讨论。
不过，尽管目前在对广告素养教育的有效性究竟如何这一点上，学术界仍然持非常谨慎的态度，各种实证研究的结果都还有待进一步检验，但从整体趋势上看，不少国家和地区还是在积极推动广告素养和媒介素养教育的普及——尽管其真实效果是不甚明确的，它有可能沦为利益集团的工具，它的推广需要给予很大的投入，而且在短期内还很难显出成效。
最后，广告素养和媒介素养是深植于现实需要的理论主张，相应地，对它们的定义和推广方式也需对应具体国家和地区的实践背景。现有的实践就已经展示了广告素养和媒介素养的多元内容和不同推广渠道。诚如英国媒介素养研究者Buckingham所说:“不同国度应拥有不同的符合其国度政治、经济、文化制度的媒介素养力量和教育模式。”[40]而发展各国自己的媒介素养教育及推广模式的前提，便是需要有结合本土现实背景的理论研究和实证调查。
目前，广告素养研究在我国大陆才刚刚起步，对国外和港台地区的已有理论研究和社会实践成果都非常缺乏考察和引介，对这一理念所牵涉的相关理论命题和实践问题都还有待认识，更缺乏本土化的试验性调查。中国广告产业的改革发展已步入第三十个年头，而广告素养理念是有可能为我国广告行业的发展与社会管制以及广告效果的研究，提供一个新的视点和实践方向的。我们认为，广告素养研究有可能在我国的广告学研究中开辟出一个新的领域，其研究成果不仅可以为我们理解有关广告与社会的问题提供新的分析工具，而且可能影响并型塑现实中广告的面貌。
【参考文献】
［1］【英】凯丽·巴查尔格特著，张开译:《媒介素养与媒介》，《现代传播》，2005年第2期。
［2］李月莲:《传媒教育:一个新兴知识领域的探索》，《新闻学研究》，2006年7月号。
［3］李月莲:《香港传媒教育运动:“网络模式”的新社会运动》，《新闻学研究》，2002年4月号。
［4］陆晔:《媒介素养教育中的社会控制机制——香港媒介素养教育的目标和特征》，《新闻大学》，2006年第1期。
［5］吴翠珍:《媒体素养中的电视素养》，《新闻学研究》，1996年5月号。
［6］张开:《中国首届媒介素养教育国际研讨会综述》，《现代传播》，2004年第6期。
［7］周典芳、陈国明主编:《媒介素养概论》，台湾五南图书出版公司2005年版。
［8］Austin，E．W．，and Johnson，K．K．Effects of General and Alcohol-Specific Media Literacy Training on Children's Decision Making About Alcohol．Journal of Health Communications，1997，2(1)，pp．17-42．
［9］Eagle，L．Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter? Journal of Advertising，2007，36(2)，pp．101-111．
［10］Livingstone，S．，Helsper，E．J．Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children?A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice．Journal of Communication，2006，56(2)，pp．560-584．
［11］Martin，K．Building critical consumers．Marketing Magazine，2004，109(2)，pp．13．
［12］Potter，W．J．Theory of media literacy:a cognitive approach．London:Sage Publications，Inc，2004．
【作者简介】
周丽玲，武汉大学新闻与传播学院讲师，博士生，主要研究领域为广告效果、媒介效果与广告产业;
周璐，武汉大学新闻与传播学院本科生，主要从事广告实务与理论研究;
周宇博，武汉大学新闻与传播学院本科生，主要从事广告实务与理论研究。
【注释】
[1]参见张金海:《广告素养与广告素养教育》，武汉大学未来网电子海报，http://manage.future.org.cn/ article_view.php?id=29789，2007年5月25日。
[2]参见卜卫:《论媒介教育的意义、内容与方法》，《现代传播》，1997年第1期。
[3]William G.Christ，W.James Potter.Media literacy，media education，and the academy，.Journal of Communication，1998，48(1)，5-15.
[4]台湾学者吴翠珍对这两个概念进行了解释:“释放”是指个人在心智上能够穿透媒体所建构的迷障，不被媒体左右;“赋权”指的是个人有自主能力去分辨、选择、评估媒体及其内容，进而透过理性的思考与对话，去影响、督促媒体改善内容，乃至培养公民产制创意的、良性的、教育的信息。转引自张开:《中国首届媒介素养教育国际研讨会综述》，《现代传播》，2004年第6期。
[5]香港学者李月莲就曾结合香港的媒介素养教育实践，认为“批判模式”的传媒教育仍有其实际应用价值。参见李月莲:《传媒教育:一个新兴知识领域的探索》，《新闻学研究》，2006年7月号。
[6]Center for Media Literacy.Vision and Mission.http://www.medialit.org/about_cml.html，2007-4-2。
[7]参见李月莲:《香港传媒教育运动:“网络模式”的新社会运动》，《新闻学研究》，2002年4月号。
[8]陈世敏:《媒介素养的基本概念》，见周典芳、陈国明主编:《媒介素养概论》，台湾五南图书出版公司2005年版，第9页。
[9]Austin，E.W.，and Johnson，K.K.Effects of General and Alcohol-Specific Media Literacy Training on Children's Decision Making About Alcohol.Journal of Health Communications，1997，2(1):17-42.Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2):101-111．
[10]参见吴翠珍:《媒体素养中的电视素养》，《新闻学研究》，1996年5月号。
[11]参见吴翠珍:《媒体素养中的电视素养》，《新闻学研究》，1996年5月号。
[12]Media Smart.Key principles of media literacy.http://www.mediasmart.org.uk/media_literacy/key_principles.html，2008-3-10．
[13]Young，B.Does food advertising influence children's food choices?A critical review of some of the recent literature.International Journal of Advertising，2003(22)，pp．441-459．
[14]Martin，K.Building critical consumers.Marketing Magazine，2004，109(2)，pp．13．
[15]Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2)，pp．101-111．
[16]Abram，S..K-12 Information Literacy:Preparing for the Dark Side.MultiMedia＆Internet@Schools，2007，14(4)，pp．25-28．
[17]参见李月莲:《香港传媒教育运动:“网络模式”的新社会运动》，《新闻学研究》，2002年4月号。
[18]参见周典芳:《世界各国媒介素养教育的现况》，见周典芳、陈国明主编:《媒介素养概论》，台湾五南图书出版公司2005年版，第177页。
[19]资料来源:CML“Advertising/Consumerism”专区，http://www.medialit.org/focus/adv_home.html，2008-3-10。
[20]资料来源:http://www.mediaed.nccu.edu.tw/page1.php，2007-3-21。
[21]值得一提的是，慈济大学传播学系创立于2001年，在当年该校就将“媒介素养概论”定为通识教育中的核心课程，为全校大一新生的必修课。
[22]参见周典芳:《媒介与消费社会》，见周典芳、陈国明主编:《媒介素养概论》，台湾五南图书出版公司2005年版，第179-212页。
[23]参见About Adbusters.http://www.adbusters.org/network/about_us.php，2008-3-8．
[24]参见Adbusters Demands Access to Airwaves.http://adbusters.org/blogs/Adbusters_Demands_Access_to_ Airwaves.html，2008-3-15．
[25]Martin，K.Building critical consumers.Marketing Magazine，2004，109(2)，pp．13．
[26]参见http://cca-kids.ca/about_who/，以及http://cca-kids.ca/about_what/index.html，2008-3-15．
[27]参见Cathy Loblaw，A Homegrown solution，Marketing，2006.111(1)，17．
[28]参见Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2)，pp．101-111．
[29]参见Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2)，pp．101-111．
[30]陆晔:《媒介素养教育中的社会控制机制——香港媒介素养教育的目标和特征》，《新闻大学》，2006年第1期。
[31]OFCOM.Ofcom's Strategy and Priorities for the Promotion of Media Literacy-A statement.http:// www.wwww.radioauthority.org.uk/consult/condocs/strategymedialit/ml_statement/，2008-3-10．
[32]Livingstone，S.，Helsper，E.J.Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children?A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice.Journal of Communication，2006，56(2):560-584．
[33]Yates，B.L.Media literacy and attitude change:Assessing the effectiveness of media literacy training on children's responses to persuasive messages within the framework of the elaboration likelihood model of persuasion.Ph.D.，University of Florida，2000．
[34]Austin，E.W.，Pinkleton，B.E.，Hust，S.J.T.＆Cohen，M.Evaluation of an American legacy foundation.Health Communication，2005，18(1)，75．
[35]参见Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2):101-111．
[36]Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2):101-111．
[37]【英】凯丽·巴查尔格特著，张开译:《媒介素养与媒介》，《现代传播》2005年第2期。
[38]Eagle，L.Commercial media literacy:what does it do，to whom-and does it matter?Journal of Advertising，2007，36(2):101-111．
[39]陆晔:《媒介素养教育中的社会控制机制——香港媒介素养教育的目标和特征》，《新闻大学》，2006年第1期。
[40]转引自张开:《中国首届媒介素养教育国际研讨会综述》，《现代传播》，2004年第6期。
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