专业化的发展阶段（年起）

时间：2023-04-19 理论教育版权反馈

【摘要】：第三节　专业化的发展阶段当21世纪的曙光照耀全球的时候，我国电视事业迎来了一个新的时代，随着电视“栏目化”的实现，电视又向着新的“专业化”时代迈进。现在可以说，电视已进入以频道专业化作为电视栏目设置与编排基础的时代。针对这一现状，我们有理由认为，我国电视已进入多频道时代，从电视节目编排这个专业角度看，完全可以说电视专栏也随之进入了频道专业化的发展阶段。

第三节　专业化的发展阶段（2000年起）

当21世纪的曙光照耀全球的时候，我国电视事业迎来了一个新的时代，随着电视“栏目化”的实现，电视又向着新的“专业化”时代迈进。

电视栏目化的全面形成，经历了相当长的一段时间，它要求栏目的设置、栏目的结构与电视市场和电视观众的收视行为、收视心理呈现出运动与变化中的大体吻合，在动态的过程中逐步完善。从这个意义上说，电视栏目化是一个相当长的历史过程。但从理论上说，栏目化作为电视节目“版面”编辑的基础工作，这个任务已经完成。况且，随着电视事业的发展，栏目化“不可能永远是基础”，“它肯定会被新的形式所取代。目前，以频道为单位的电视节目版面编排方式已经出现”。“以频道为基础的电视节目版面编排方式是电视发展的必然方向，我们应该为它的出现做好充分的准备。”^[6]到目前为止，以频道为单位的电视节目版面编排方式已经出现并迅速扩张，央视和许多省级电视台都先后推出了独立的新闻频道、影视频道、少儿频道、综艺频道等等。

现在可以说，电视已进入以频道专业化作为电视栏目设置与编排基础的时代。尽管频道的专业化在20世纪末期的中央电视台已开始实施，电视理论界也开始进行学术上的讨论，但作为一种全国性的电视媒体的转化，则源于21世纪初在我国兴起的广播电视集团化。我国广播电视集团化的典型模式，是以电视台作为集团的核心层。而要形成这个核心，就必须整合现有区域内的电视媒体，加强有线电视台与无线电视台的合并，统一频道规划，逐步实现频道的专业化、对象化。

自2000年8月在兰州召开全国广播影视厅局长会议以后，全国各地加快了有线电视台与无线电视台合并工作的步伐。到2001年6月底，已全面完成全国无线与有线电视台合并任务。截止2005年底，我国已有电视节目1227套（频道），另经国家广电总局批准，开播了95套数字付费频道，还有31个境外卫星电视频道获准在我国三星级以上涉外宾馆接收。针对这一现状，我们有理由认为，我国电视已进入多频道时代，从电视节目编排这个专业角度看，完全可以说电视专栏也随之进入了频道专业化的发展阶段。

一、频道专业化的栏目设置

频道专业化，指的是“电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求”。^[7]

频道专业化的实行，是在多媒体时代为了适应媒体之间的相互竞争和应对加入WTO新形势、新情况的背景下提出来的。它立足于受众的需求，是电视参与竞争的重要手段，也与整个社会发展而形成的越来越多的行业分工相适应。受众在选择众多的电视台节目时，专业频道就具有了“门户性”，从而使观众容易辨认获选，同时也使电视媒体比较笼统的传播价值变得更为具体。由于有了针对性，电视媒体对于不同的目标观众的传播也可以达到传播价值最大化，电视栏目的设置也就有了新的意义。

1.专业频道与特色栏目

随着社会的发展，一方面，人们的价值观念和兴趣爱好趋向多元化，导致对电视节目的需求也趋向多样化。另一方面，电视频道节目资源的丰富，也为满足大众的多种需求提供了可能。这些使得电视观众市场逐渐走向细分，分众的市场对专业频道的定位和栏目的设置提出了更高的要求。

目前，我国的专业频道设置大致有以下一些，包括新闻频道、经济频道、都市频道、影视频道、文艺频道、体育频道、科教频道、少儿频道、信息频道、女性频道和法制频道等。各省（市）卫视频道也从过去单一的综合性频道转向建设具有独特定位的专业化、个性化频道，如湖南卫视主打娱乐频道，江苏卫视主打情感频道，广东卫视主打财富频道，广西卫视主打女性频道。为与专业频道相适应，各省卫视往往设置了相应的电视栏目带，如四川卫视定位于“天下故事”频道，从2006年7月起，每晚22：15推出“天下故事”栏目带，从每周一至周六依次为《真情人生》、《司法档案》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》和《星随我动》栏目。

创办于1999年3月28日的长沙女性频道，作为全国最早获国家广电总局批准，以“女性”命名的电视频道，定位鲜明，具有极强的易识性。该频道的节目涵盖了女性生活服务、教育、母婴、经营女性、时尚、家庭、人际关系、女性故事等女性服务节目，如《女人故事》、《红尘惊奇》、《妈妈宝宝》、《女人私语》、《美丽俏佳人》等。

2001年7月9日开播的中央电视台第10套节目——科学·教育频道，以“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨，开办了富有科教特色的27个栏目，如《探索·发现》、《走近科学》、《绿色空间》、《科技之光》、《百家讲坛》、《大家》、《人物》等。

2.专业频道与品牌栏目

品牌本是市场营销中的一个概念，原指用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合。对物质产品而言，它是一种质量和信誉的保证，代表的是这个产品。借用到电视品牌中，有人把它归纳为电视媒体与受众的感情，也就是拥有广泛的受众忠诚度和重复收视率的电视栏（节）目。

特色栏目奠定了专业频道的基础，从整体上实现了频道专业化的协调一致，但如果所有的栏目都平分秋色，同样也引不起观众的注意。因此，专业频道也要像生产厂家一样树立拳头产品，让部分品牌栏目长久维持观众的热情。据南京地区的一次大型的电视观众调查显示，有的观众选择某个频道就是因为喜欢某个栏目，选择“对某个栏目有偏爱，只要有就看”的因素，比例高达37.42%。^[8]

中央电视台于2005年提出了“频道品牌化”战略，这是继“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”战略实施五年之后的重大战略升级。根据“频道品牌化”战略，中央电视台启动了有史以来最大规模的改版行为，经济频道、体育频道、科教频道等相继改版，并推出了一批名牌、品牌栏目，拉动了全台的收视份额大幅上升。当年，中央电视台首次入选世界品牌500强。

3.专业频道与系列栏目

频道专业化使电视媒体有了较为充裕的频道资源，能容纳更多的定向节目内容来集中反映某些特定领域的需求。专业频道是以整个频道为单位进行定位划分的，只有按照各自的专业定位向纵深发展，才能充分发挥专业频道的功能作用。2000年10月，新组建的浙江电视台成立后，就将教育科技频道进行了调整，把晚间主要栏目集中面向青年学生，开办了《青春无限》、《青春攻略》、《青春榜样》、《青春实验室》等系列节目群，以点的深入取代了面的铺陈，突出了“知识改变命运，科技改变生活”的主色调。

北京广播影视集团于2001年5月28日挂牌成立后，新北京电视台（原北京电视台与原北京市有线广播电视台合并）第七套节目——生活频道，围绕百姓生活，向纵深设置了“生活全天候”系列栏目：《生活全天候之专家门诊》、《生活全天候之北京健康生活》、《生活全天候之北京精品生活》、《生活全天候之北京社区生活》。这些富有特色的栏目设计，使北京生活专业频道在电视理论界和实务界产生了较为广泛的影响。

二、制作专业化的节目趋向

面对众多受众挑剔的眼光，电视媒体的节目产品必须随着市场的变化，以丰富多彩的精品来满足这些特殊“顾客”的需要。一个电视频道好比是一座大型商场，其对“顾客”的吸引力来自不断花样翻新且质量上乘的产品，而要做到这一点，仅靠手工作坊式的“前店后厂”模式是远远不能适应当代社会要求的，否则就会出现“门前冷落车马稀”的状况。解决这一问题的有效方法，就是要拓宽“产品”供货渠道，让一部分节目源通过市场解决。

事实上，在我国电视界，早已在影视剧和体育节目中实行了市场化运作，但没有从根本上触动电视节目制作体制。随着频道专业化的实行，这种节目制、播的矛盾更加突出。于是，在世纪之交，中国电视理论界展开了一场关于“制播分离”的大讨论。

所谓“制播分离”，就是将节目制作的职能从电视播出机构内剥离出去，成立专门的制作公司，电视台主要负责节目的评估、收购和编排播出，它与独立的节目制作公司是一种买卖关系。

提倡者认为，“制播分离”从改变电视节目制作的产生机制入手，是一条符合广播电视运作规律，提高节目质量，创立广电节目品牌的新路子。反对者认为，从我国电视现实状况看，不宜实行“制播分离”，或不宜倡导，其理由是这种改革涉及广电队伍稳定和宣传舆论权的敏感问题，因此，不宜操之过急。

“制播分离”是市场化的产物，也是全球信息化时代广播电视媒体竞争与发展的需要。在美国，节目一直实行市场化的机制。1997年，英国广播公司也进行了重大改组，主要是将节目供应体系中的制作机构与播出机构分离开来。

在我国，电视机构自开办起，实行的基本上是制播合一的管理体制，由于节目生产者和播出管理者是同一主体，这种生产管理方式在新形势下日益暴露出很多弊端，如成本意识缺乏，资源效益差，队伍膨胀庞大，人员素质普遍偏低；缺乏创新机制，节目质量不高等。

针对这些弊端，有些电视台开始酝酿或部分实行了“制播分离”的探索。如中央电视台就曾于2000年提出过推进“制播分离”改革的总体目标、方针和具体实施方法，但由于种种原因，曾一度在电视理论界和实务界出现频率较高的“制播分离”一词，渐渐淡化。

“制播分离”的理论讨论虽暂告一段落，但实际上符合市场潮流的专业化制作机制正在电视领域兴起，并且有“作大”之势。记得在理论界探讨时，还有人谨慎地提出“制播分离”应将新闻节目除外，主要是将社教节目推向市场运作。殊不知，从中国电视史上看，最早参与节目市场交流的就是新闻节目。特别是在国际新闻方面，我国与国外新闻机构的交往合作频繁。早在我国电视诞生之初的20世纪五六十年代，我国中央电视台就通过交换与合作的方式，从国外获取新闻片源至今。1975年，中央电视台与美英合资的合众独立新闻社（UPITN）签订了互购电视新闻片的合同；1986年初，又和世界电视新闻社（WTN）签订了有关电视新闻方面的合作合同；1987年与美国特纳公司签订了中央电视台使用该公司（CNN）电视新闻的协议等，仅改革开放以来，中央电视台就与19个国家的电视媒体签订了24个电视合作协定。

在国内，电视节目的交换与市场购买，实际上在20世纪末各电视台之间已广泛开展。像我国城市电视台节目交换网的运行，一直延续到现在。电视节目的市场交易也早已从电视剧的购买扩展到社教节目和娱乐节目。中国巨大的节目市场需求和高利润空间，使一部分媒体开始转向专业化的电视制作市场，并且获得很大成功。电视节目的专业化市场运作，最先引人注目的是社会上专业制作公司的兴起。像赛迪影视制作的一档大型信息科技资讯栏目《环球IT报道》，从2001年开始在包括北京电视台和上海电视台在内的全国40余家电视台播出。其节目通过中国国际广播电台的卫星接收最新国际信息科技素材资料，摄制国内信息产业最新动态新闻，制作完成后通过卫星向全国发送。据赛迪影视总经理介绍，他们一直在关注中国电视制播制度的改革，也一直在酝酿寻找一个合适的时机介入电视制作领域。他们认为，IT业在很长一段时间内都将是经济发展的先遣性行业，因此，用电视传播手段向公众介绍中国及世界IT领域的情况，无疑会引发观众的浓厚兴趣，并将直接促进经济发展。然而，目前在电视界反响最大的专业制作公司还不是赛迪影视，而是被称为中国电视新闻族群奔出的一匹“黑马”的北京光线电视策划研究中心。该中心成功地推出了《中国娱乐报道》（现改为《娱乐现场》）。

《娱乐现场》作为中国第一档以栏目化形式和市场化运作出现的电视娱乐新闻节目，从1999年7月推出之后一年多的时间里，就在全国300多家电视台联合播出，同时也使该中心的资产从起家时的10万元增加到上亿元。《娱乐现场》的成功，说明某些专门领域的电视新闻，也是可以制成栏目进行市场化运作的。据报道，已有跨国公司表示想买断《娱乐现场》的境外播出权，这预示着中国的电视栏目也可以走向世界大市场。

社会上电视专业制作公司的运作成功，也让业内一批精英浮出水面。杨澜的阳光文化网络经营历史人文频道，原中央电视台的著名编导夏骏也曾把北京原有线4频道改造成为北京生活频道。电视栏目的社会化经营、电视频道的专业化经营已经说明，对电视制播机制改革的讨论已经没有多大意义了。具有雄厚实力的传统媒体已经觉醒，开始按照市场的运作规律来策划制作节目。像湖南经济电视台经过改版的《真情》栏目，从2000年开始在中央电视台第四套播出。湖北电视台制作的《往事》谈话栏目，也曾被原北京有线电视台买断了在北京地区的播放权。《中国城市报道》由广州、青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原等10个电视台联制联播。这不同于以往城市电视台之间的交流协作方式，而是由10个电视台共同策划共同制作的主题性新闻报道节目，它可视为电视栏目市场化运作的另一种方式。

在电视栏目的市场化运作中，最能显示传统媒体实力与气魄的，是具有湖南电广传媒上市公司背景的北京远景东方影视文化传播公司，该公司以8600万元巨资打造了《财富中国》，这个节目是由湖南生活频道《财富》栏目改造而成的，是业内知名的大投入、大制作、大营销品牌。与其他传媒制作方向不同的是，这档栏目的策划，从一开始就是将节目制作者作为资讯节目市场生产的营销商，走的是节目创新与资本运营的路子。据节目负责人介绍，他们的目标就是要竞争国内市场和国际市场。目前“正在积极探索影视节目产业化道路，致力于建立高速成长的现代电视筹划、生产和营销模式，并在立足全国、面向世界的制高点上，努力建立起一个符合现代传媒发展规律并具有高水准节目理念、人才理念和营销理念的现代化电视节目生产基地”。^[9]

从湖南广播影视集团的运作模式可知，要想在电视节目市场取得一定的优势，必须要有一定的竞争力。虽说大投入、大制作并不等于大作品，但至少是极具市场品牌价值的重要保证。因此，社会上一些公司，如具有香港上市公司背景的北京好合拍广告有限公司，耗资800万元打造了一档名为《世纪攻略》的大型益智游戏栏目向全国各地电视台推出。它的最大特点是益智节目的高度娱乐化，对抗更加激烈，极具观赏性。当然，高额奖品也是吸引观众的一个重要因素。为了做好这档节目，该公司还在北京郊区建造了一个耗资数百万元的最现代化的时尚演播室。

本章小结

●电视栏目随着我国电视的诞生，到目前为止经历了三个发展阶段，即：探索、形成和发展阶段。

●多样化的探索阶段：从电视节目向电视栏目发展；从社教节目为主向各类专栏发展；从封闭制作向开放协作发展。

●栏目化的形成阶段：从栏目规范化到栏目类型化、栏目个性化。

●专业化的发展阶段：从专业频道的特色栏目、品牌栏目发展到系列栏目的设计。

思　考　题

1.栏目类型化的意义。

2.栏目个性化的本质。

3.品牌栏目在专业频道建设中的地位与作用。

【注释】

[1]郭镇之：《中国电视史》，北京：中国人民大学出版社1991年版，第28～29页。

[2]郭镇之：《中国电视史》，北京：中国人民大学出版社1991年版，第31页。