电视栏目的创新

第三节　电视栏目的创新

在当代媒体激烈竞争的背景下，电视栏目的创新成为一个非常重要的研究课题，也是业界异常关注的一个很普遍的热门话题。从20世纪80年代以来，我国电视媒体的创新，首先体现在节目与节目之间的竞争，代表性的节目有《话说长江》。到了90年代，电视媒体的创新集中在电视栏目之间的竞争，出现了《快乐大本营》一类娱乐栏目。21世纪之初，电视媒体的竞争、创新体现在频道之间的重新定位，导致一批个性化、特色鲜明的频道诞生，如中央电视台科教频道、广西卫视女性频道等，但频道之间的竞争归根结底还是落实到栏目的竞争，频道的核心竞争力即体现在特色频道的栏目群上。

一、电视栏目创新的意义

电视栏目创新是电视媒体的核心竞争力。在未来媒体的竞争中，媒介市场份额的争夺将成为竞争的重点，而要保持一个媒体（频道）的恒久竞争力，就必须打造一批自主生产、具有原创或首创意义的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力通过简要回顾自《东方时空》创办十年来的栏目创新典范即可证明。

1993年5月1日《东方时空》（CCTV－1）栏目的创办，开中国电视新闻改革的先河，改变了中国内地观众早间不看电视节目的习惯。最初的子栏目《东方之子》，完善了以访谈方式介绍人物的探索；《生活空间》用纪录片的形式为未来留下一部由小人物构成的历史，《焦点访谈》为捕捉热点新闻提供了一个平台。

1994年4月1日《焦点访谈》（CCTV－1）栏目的创办，开创了一条具有中国特色的舆论监督之路，创造性地提出了“政府重视、群众关心、普遍存在”的选题标准三原则，坚持“用事实说话”的理念，使该栏目成为我国影响最大、收视率最高的电视新闻栏目之一。

1995年1月1日《半边天》（CCTV－1，CCTV－10）栏目的创办，开创了中国电视史上第一个面向全国观众的妇女栏目，被联合国前秘书长安南认为是“一个极具影响力的、专门播放有关女性话题的栏目”，同时，被不少人认为是中国人权进步的一个标志。

1996年3月16日《实话实说》（CCTV－1，CCTV－新闻频道）栏目的创办，推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣，完善了“脱口秀”节目模式，并使之走向成熟。

1997年7月11日《快乐大本营》（湖南电视台）栏目的推出，立即在中国荧屏掀起了一股“快乐”旋风，开创了中国电视娱乐节目新时代。

1998年4月1日《凤凰早班车》（凤凰卫视中文台）栏目的开办，首创了中国“说新闻”的先河，它带来了电视新闻语言叙事的新变化，将一般的信息传播转变为个性化的风格传播。

1999年1月2日《今日说法》（CCTV－1、CCTV－12）栏目的创办，开创了一种举案说法的节目新形态，通过一个个简单的案例故事，深刻地阐释蕴含在民事中的法理。

2000年12月《同一首歌》（CCTV－1、CCTV－3）栏目的创办，创造了中央电视台音乐栏目的收视奇迹，它打通了传统与现代的音乐时空，交融了怀旧与时尚的美好感情，成就了栏目的知名度和美誉度，在全国同类节目中名列前茅。

2001年9月7日《百家讲坛》（CCTV－10）栏目的创办与发展，给中国电视人以更多的启示，栏目定位和“实现定位”同样需要不凡的创造性和勇气。该栏目从2003年险遭淘汰，到2004年形成特色：从历史题材中找故事、以悬念方式吸引人，再到2006年易中天“品读三国”形成高潮，从而使该栏目确立起自己的品牌，以致成为中央电视台第10套节目的顶梁柱。

2002年1月1日《南京零距离》（江苏电视台城市频道）栏目的创办，开创了中国电视民生新闻时代，在全国掀起了一股电视新闻“零距离热”，产生了巨大的社会效益和经济效益。

至今，每年都有享誉全国的名栏目诞生，如江西卫视的《传奇》，江苏卫视的《人间》栏目等，都具有创新意义，并且以一个栏目的影响力带动提升了整个频道乃至媒体的美誉度。

电视栏目的创新也是电视媒体品牌建设的关键因素。从电视媒体整体竞争态势看，虽然电视剧仍是各电视频道收视率的发动引擎，甚至有些品牌栏目在电视剧大战中趋于边缘化。但从长远看，一个频道的持久影响力和竞争力必然依托品牌栏目，品牌栏目是频道的灵魂，并将成为观众长久识别的标志、频道记忆的重要动因。与电视剧相比，品牌栏目对频道的品牌建设、培养忠实的收视人群意义更为重大。

从2006年全国省级卫视全天24小时收视率排名看，除了稳居前三位的湖南、安徽和北京卫视外，第4位江西卫视、第5位重庆卫视分别比2005年上升了2位、4位，成为全国上升幅度较大的省级卫视。尽管促使一个省级卫视排名升降有多种因素，但影响最大的还是品牌栏目的作用。

江西卫视凭借《传奇故事》（每天21：30）栏目创造了收视传奇，2006年全年平均收视的同时段排名，在全国卫视中排名第7位，在省级卫视排名第2位。

重庆卫视自定位于“故事中国”频道后，策划设置了六大自办特色栏目，形成了“故事”性栏目带，成为该卫视的核心栏目支撑，包括《雾都夜话》，讲述感动的故事；《龙门阵》，摆人文话题故事；《巴渝人家》，记录幸福的故事；《生活麻辣烫》，串起高兴的故事；《拍案说法》，演绎情与理的故事；《人文天下》，讲述亲人团聚的故事。

二、电视栏目创新的方法

处在激烈竞争中的电视媒体，都试图通过创新吸引“眼球”而独树一帜，它除了产生社会效益外，电视栏目的创新还作为一种创意产业，也产生了可观的经济效益。像《谁想成为百万富翁》这个节目模式，已从英国卖到世界100多个国家，获得了巨额的节目模式营销收入，我国中央电视台的《开心辞典》就是这一节目模式的翻版。

有消息说，世界电视最发达的美国市场就有50%以上的节目创新模式来自英国，这些模式经过美国市场运营成功、推广放大。然后，这种电视创新潮流经日本、中国港台传到大陆。湖南电视台经过市场调查，敏锐地发现了这些新模式的中国大陆空白点，适时转化嫁接，因此成为我国电视节目创新影响力最大的赢家之一。系统地研究湖南电视现象，对电视栏目创新将会有很大的启示。

被誉为湖南电视领军人物的魏文彬在接受《综艺》周刊记者访问时，曾谈到对创新涵义的理解，他认为，创新既是对社会历史发展的洞察与判断，也是非常实际、具有可操作性的概念。研究创新，必须从社会历史的高度去看待中国传媒产业发展的现阶段、今后的发展趋势和发展规律，这是湖南电视创新与成功的大背景。他认为，创新首先要研究社会的脉搏和蜕变，研究社会结构的深刻变化、思想观念的深刻变革、利益关系的深刻调整。在此基础上，创新就要做到抢先机、蓄后劲、创名牌、占市场。笔者认为还要重原创。

抢先机。“做任何事情，先机太重要。只要市场需要，新的最好，一俊遮百丑。不是新的，市场百般挑剔。有些点子，有些事，一旦有人做，后面的人就会做得更好，但赢得一片叫好的往往是第一个。这就叫抢先机。”^[6]回顾一下湖南电视台近十年来所走过的路程，之所以一直处于全国卫视前列，恐怕均与这种“抢先机”有关，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》等，都透露出湖南电视的“先机”意识。

其实，这些“先机”的获得相当一部分来自对西方电视节目的“模仿”。最先的模仿可能成为一种创新，或称为创新的方法、途径之一。从字面上看，模仿与创新似乎是一对矛盾体，但在特定的地区、特定的时间、特定的社会背景下，这种对新品种、新形式、新风格的模仿，只要是别人没有做过、没有看到过的，也可在一定意义上称为创新。

况且，“艺术从本质上说是模仿性或再现性的，界定所有各种艺术作品并且使它们具有其价值的、为它们所共同具有的特征，就存在于模仿之中。”^[7]柏拉图声称，文学也在完全相同的方式上是模仿性的。

当然，这种模仿品的原物（模本、节目模式）应当是有价值的，是经市场检验的、无市场风险的节目模式。原物愈有价值，模仿物也就愈有价值，原物的所有性质都应该在模仿品中反映出来。

《超级女声》对《美国偶像》的模仿，应当说是一个非常成功的案例，尽管湖南电视台在节目程序上有所改进，但本质上与《美国偶像》模式并无差异。

在节目模式模仿上，有三种方式或途径：一是引进中的模仿。在“版权”意识愈来愈强的中国社会背景下，完全的抄袭模仿已不被允许，因此，采取节目模式引进的方式已成为当今国际惯例。所谓模式，其本意是指传统印刷的铅版，可大量复制。引用到节目模式，即对节目规则设置的描述和设计，它是节目外部特征的凸显，可反复出现在媒介中。如《开心辞典》对英国《谁想成为百万富翁》节目模式的引进。

但引进模式往往需要巨额资金，因此，国内许多节目创意来自模仿。模仿的关键在于理解被模仿的原创节目的制作环节和基本方式，在抽象的节目规则基础上，根据我国的国情进行本土化的改造和创新，如时下许多真人秀类节目的成功模仿。

节目模式模仿的第二种方式是注重相似中的差异。世界电视节目在逐渐走向市场化的今天，节目形态也逐渐呈现类型化的趋向，不论是节目内容，还是节目形式都可根据一定的标准归为一定的类别。但类型化并不意味着单一化，而是于类型中略显出差异。如同是谈话节目，《实话实说》为讨论型，而《艺术人生》为叙事型。即便同是叙事型谈话，也可因嘉宾对象的定位不同，而使每个叙事型谈话节目独具个性。如《艺术人生》讲述的是艺术明星的故事，而《讲述》则讲述的是普通人的不平凡的故事。同样，同是讨论型的谈话节目，《对话》致力于为精英人物提供一个交流和对话的平台，而《当代工人》则致力于为生产第一线的工人提供一个交流和谈话的平台。从谈话节目的形式上看，同是人物类节目，《东方之子》采用访谈形式，而《人物》则采用了以纪录片为主体的形态。

节目模式模仿的第三种方式是跟进中的超越，即在节目形态和内容选择范围上都大致相近，跟进模仿，几乎成为原模式的复制品、替代物或仿造物，这在互为隔绝的跨地域传播中较为有效，如民生新闻的大量复制。但在信息全球化时代，这种封闭的地域性节目生存空间越来越小，因此，在跟进中超越是一条较为便捷的创新方式。如生存类真人秀节目的创新，从《老大哥》到《阁楼故事》、《生存者》直至《学徒》，生存竞争的内核未变，但形式上有了较大的变化。再如从《与明星共舞》发展而来的《与明星滑冰》、《与巨星过招》等，我们还可发展为《与×星××》之类的节目形态。

抓市场。占领市场是创新的方向，电视节目作为文化产品必须面对观众、面对市场，与市场接轨，与市场贴近。要研究市场，需要特别注意市场的规模，特别研究受众的需求。谁找到了受众市场需求，谁就找到了一座金矿。美国FOX的《美国偶像》连续三次（季）在18到49岁的成年收视群中高居榜首。FOX的高层们在尝到了收视和收入双赢的甜头后，乘势而上，2007年又酝酿策划推出另一档选秀节目——《美国组合》。该节目与《美国偶像》的结构极为类似，也是从不计风格不计年龄的海选开始，不同的是报名者必须是以组合为单位，继而以组合进入复赛和决赛。最大的区别在于《美国组合》将着眼于深度挖掘参赛乐队组合背后的故事，以及成名给他们带来的冲击。当这个创意被提出来的时候，“我们不禁问道，如此简单的创意我们怎么就没早些想到呢？这不就是《美国偶像》的自然延伸吗？”参与这个节目策划的《美国偶像》原班策划人马之一福洛特·寇塔兹如此说道。其实创新与创意，有时就在一纸之隔，关键在于我们对市场的感悟和对受众需求的基本判断。

重原创。原创性节目应当是电视栏目创新的最高境界，它为电视媒体带来了可观的经济效益和社会效益，像《生存者》、《谁想成为百万富翁》和《美国偶像》等，从节目模式创意到节目制作营销，乃至衍生产品链，都充满着巨大的诱惑，这一切都根源于节目的创新。创新，凝聚着策划人员的聪明才智，然而，其创意并非凭空而来，更多的是来自丰富的想像力和节目形态融合的联想。

从近年来国内外大量涌现的新节目看，既有内容上的原创，如民生新闻，也有形态上的原创。在形态上常常融合了真实性、游戏性、明星、综艺元素和积极向上的价值导向，组合形态越来越多。

《一日厨师》（CHEF PER UN GLORNO）就是将真人秀节目形态融入服务性节目之中。每期节目由一位意大利明星在一家著名餐厅体验担任专业厨师长的滋味。4位名厨组成的特别小组将辅助这个新厨师长：一位专长于开胃菜，一位专长于主菜，一位专长于肉类和鱼类烹饪，一位专长于点心制作。明星必须为每个类别设计2个新品种，在4位名厨的帮助下现场烹饪，并根据他们的建议加以改进。这些新菜将进入当天的特殊菜单。餐馆开门后，顾客和3位美食家在不知情的状态下点菜，品尝食物。最后，“一日厨师”走出厨房，来到餐厅，接受顾客和美食家的点评。

其实，这个节目形态仍然是明星＋游戏的真人秀组合。

《坐出租车赚钱》（CASH CAB）表现的是不知情的乘客搭乘一辆出租车，却惊奇地发现自己已然幸运地成为节目的答题选手，司机就是节目主持人，在送你去目的地的途中，他抛出一个个智力问题，每答对一道题可依难易程度赚得10、50、100、500英镑；答错3道题，司机会随时停车，叫选手在半途中下车。选手答题时，可以各有一次机会求助路人或打手机求助朋友，这在严格的游戏规则之外，增加了节目不可预知的戏剧性。节目走出演播室，使每一个人都有机会成为参与者，极大地调动了观众的收视心理。该节目在2005年收视不俗，并产生全球影响，版权输出到10余个欧美国家，包括美国、英国、德国、西班牙、丹麦、挪威、澳大利亚、罗马尼亚等。其实，这个节目的创意就在于，将知识竞赛节目的场景进行了更换而已，与此相应，奖惩的方式也稍作改变。

三、创新的步骤

电视栏目的设置与策划，需要精心设计与组织。它不是一般的出点子、靠拍拍脑袋就能办成，而是要遵循一定的规则，借鉴一些前人的经验，按照一定的步骤实施。一般来说，策划需要经过提出目标、收集资料、制造创意、确定方案等阶段。

1.明确目标

栏目的设置与策划是一种决策性的工作，而正确的决策又取决于对多种信息的掌握和对客观实际以及未来走向的一种准确判断。如果信息不充分，决策就失去了根本依据。信息不畅也可能导致决策失误。

信息的收集是以不同的目标和需求而定的。当今社会，处于信息爆炸的时代，如果没有明确目标的信息选择，或者不加以限定的选择，将会无从策划，既定的策划也会失去有效的基础。

目标的确定，就是要从复杂的策划内容里发现最有价值的项目。但是仅有价值还不够，还必须找到卖点。有时价值就是卖点，有时价值不属于卖点。卖点是项目赖以出售的那个部分。项目好不好卖，有没有经济市场，能否引起广告主和观众的注意，特别是能否让广告主慷慨解囊，就看卖点如何。

有人说，卖点就是商机。有人说卖点就是节（栏）目的定位。还有人说，节（栏）目的卖点，就是它自身具备，又能符合受众需要，是媒体中存在的空白。也有人认为，所谓节（栏）目的卖点就是节（栏）目最具有吸引力的个性化品质特征，这是媒体策划的灵魂。因此，既有价值，又有卖点的项目才是策划确定的目标。

当目标初步确定之后，就要围绕这一预定的目标收集资料，以证实这一目标的确定是否正确。上海东方电视台的原《相约星期六》栏目，在筹备期间曾在上海市年龄20～25岁，中专至硕士研究生学历的年轻人中做过一个广泛的问卷调查，调查结果显示：有6%的年轻人感到生活中结识异性朋友的机会较少；有84%的年轻人承认对爱情婚姻问题存在许多迷茫和困惑，希望交流。而年轻人从媒体上所接触的有关爱情的内容多来自报纸杂志，来自电视的几乎为零。在“通过电视来结识异性”这一问题上，有60%以上的人选择了“有兴趣，但是有顾虑”这一项。为此，《相约星期六》的主要策划人决心要打破上海电视这个“零”的局面。

目标的确定，还要考虑这样几个因素：即频道节目的整体规划布局，具体节目允许安排的时段与时间，相关节目运作的实际状况，制作条件的保障程度（包括人员状况、经费保障、设备保障）等。总之，既要考虑主观条件，又要考虑客观环境，以及本单位的条件是否可能。虽然有时没有条件可以创造条件，但创造条件也要有一定的基础。在具备了以上条件之后，便可将目标具体化了。比如，长沙电视台女性频道创办之初，想以播放电视剧吸引观众的注意和广告客户的青睐，但她们所购买到的电视剧往往并不都是第一流的节目，还不具备与省级大台抗衡的实力，鉴于这个情况，为了提高电视剧的收视率，她们就创办了一个专门配合、服务电视剧的栏目《三个女人一台戏》，每晚请几个社会知识女性就当晚播出的电视剧情节、人物、主题展开评论谈话，以引起广大观众的共鸣，结果在《来来往往》的播放期间取得了意想不到的成功，使这部重播电视剧，在长沙同时段内取得了较其他节目更高的收视率。

2.收集信息

信息资料是策划的基础，也是目标确定的重要参考因素，一个好的策划，也是从信息的收集开始的。因此，在策划前要重视资料收集，要着重了解观众需求的新变化，了解兄弟电视台有关栏目的设置与运作情况，了解本台栏目设置的空白点，了解当代电视发展的趋向，力求信息收集的全面、可靠，特别要注意收集系统外的原始信息，这一部分往往是策划当中的点睛之笔的原始依据，如中央电视台对美国CBS的《60分钟》、《现在请看》、《面对面》等栏目信息的收集整理。有人说：“策划，从商业角度来说，便是利用别人的金钱和别人的权力、产品与智慧为自己创造利益”，此话虽然说得有点尖刻，但不无道理，如《东方时空》的结构、《焦点访谈》的调查报道方式，也离不开对西方电视节目的借鉴。

信息的收集是电视栏目设置与策划的重要依据，因此，在栏目策划运作前期，一定要尽可能全面准确地收集一些有效的信息。一般收集信息的方法有：

（1）走访调查，即走访其他新闻媒体，走访有关部门的领导、专家学者，走访受众等。

（2）抽样调查，即通过抽取受众样本、发放问卷、统计数据的方法获取受众信息。

（3）召开座谈会，即邀请有关领导、专家和受众以及媒体内部的工作人员进行座谈、讨论、研究。

（4）公开征集意见和建议，吸引社会各界为媒体献计献策。

（5）个别交谈，即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。

（6）文献研究，包括从有关刊物、内部通报、相关文献资料中获取有参考价值的信息。

信息获得后，还得对各类信息加以分析，归类处理，发现栏目策划可以发展的空间，以及原策划方案中的缺陷和问题。

在信息的处理中，要注意信息的真伪辨析，包括信息产生的环境、来源、主流倾向、可行性、可信性等。对某些数据化的信息，在必要时还要进行深入的调查走访，比如，这部分观众为什么喜欢这类节目。也就是不但要知道受众需求什么，还要知道受众为什么有这种需求，这是进行正确决策的科学依据。

3.创意构思

创意，是指为了确定和表现栏目的主题而进行的一种创造性思维活动，它以富有创造性的主意、意念或点子贯穿在策划的全过程中，并以新颖的策划方案和可视（听）形态表现出来。

创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意错了，即使再好的策划，也不能取得良好的效果。西方发达国家的创意科学是十分发达的，像美国的许多大学都开设了创意专修课。日本号称“创意人口”几千万。不过，在美国、日本的“创意运动”侧重与商业运作有关的创意。

创意的价值在于创新，这是电视媒体获得最佳效果的制胜法宝。我们现在看到的很多电视娱乐节目都是互相“克隆”没有新的创意。创意并不反对借鉴，如果在借鉴的基础上有所超越与独创，仍然是较好的创意。

《东方时空》栏目借用了杂志型的编排方式，吸收了美国著名栏目的表现手法，创造了“中国特色”的新闻杂志节目，受到了广大观众的欢迎。对《东方时空》栏目成功的创意进行分析，于我们进行栏目策划是很有意义的。

《东方时空》栏目开播于1993年5月1日，当初于每天7：20在中央电视台一套节目首播，这是中央电视台第一个早间板块节目，也是新闻评论部标榜的新闻杂志类电视栏目。说它是自我“标榜”，是因为初创阶段的栏目还不是纯粹的新闻杂志型栏目。直到1996年1月27日《东方时空》在播出千期后进行改版，改版后作为纯粹的电视新闻杂志，才拥有了更高的收视率。

《东方时空》的最初创意，是基于满足观众多层次多方面需要的考虑，而在内容的设计上涵盖了栏目的新闻性、社会性、服务性和娱乐性，于是，在子栏目的安排上就有了相应的如下设计：

《东方之子》　8分钟

《东方时空金曲榜》　8分钟

《焦点时刻》　9分钟

《生活空间》　8分钟

如上着重号所示，将四个小栏目名称里的一个字相连，便有了《东方时空》的名称。后来，由于评论部另一个“焦点”栏目——《焦点访谈》的诞生，而将《焦点时刻》子栏目改为《时空报道》。“金曲榜”栏目由于与“新闻”相去甚远，虽说观众也比较喜爱，但为了“纯粹”，也只得忍痛割爱，从此在《东方时空》栏目中消失，而以子栏目《面对面》取而代之。

《东方时空》子栏目《东方之子》是一个人物栏目。此前，中央电视台曾有一个影响深远的《人物述林》栏目，为了与其专题片式的摄制方法相区别，《东方之子》的策划者选择了访谈方式，其创意策划主要考虑了以下几点：

一是对时代变化的适应。随着人类文化程度的不断提高，人的个性化发展趋势和与社会交流的要求变得越来越强烈，人们希望传媒提供更多的表现他们自己的机会。那种封闭式的、一厢情愿的、不和观众的心灵情感相交流的节目已经明显地失去观众，处于一种尴尬的境地。而访谈则可以使电视节目和观众的交流更直接、更深入、更真切。

二是为了在屏幕上留下更多真实的话语和面容。不“导演”，不拔高，一切都是真实自然的流露和记录。

三是为了推出全新的主持人。这个强烈的愿望几乎成了创办这个栏目的最重要的一个因素。

四是出于“技术”上的考虑。如经费问题，考虑到节目的用量大，访谈相对来说制作简单、开支少、周期短。

在表现形式上，《东方之子》采用了三种制作方式：

单一访谈式：主持人与人物在某一固定环境中交谈。背景多以演播室为主，还可利用家里和办公室。

访谈＋现场实录式：在主持人与人物的对话过程中，不断切入同期记录的人物活动；但这种纪实性段落必须体现人物的性格及其行为特点。

访谈＋现场实录＋解说式：如果人物背景材料丰富，为传达更多的信息，可在访谈加现场实录的基础上适当使用解说词。

在人物选择上，《东方之子》注意把握“焦点”，即被访人的独特的业绩与经历，以此作为整个交流过程的核心。它不以介绍人物的业绩和经历为主，不铺陈其成功或经历的具体过程，而着重展示人物独特的内心世界和感受。以写意方法从“焦点”切入，抓住若干主要方面，深入开掘，以点带面，勾勒出独特的人物形象。《东方之子》还注意人物具有的新闻性，但点到为止，不刻意渲染，以区别于常见的新闻人物专访。特别注意挖掘与展示人物未曾被发现的、有价值的、独特的“那一面”。另外，根据当今广大观众的基本需求，《东方之子》侧重揭示人物的“变化”，即对时代快速变化的应变能力、反应能力和相应的行为选择取向，给观众留下一种整体性的感受。

电视栏目的创意往往不能一蹴而就，而是需要一个不断发展的过程。以《生活空间》为例，《生活空间》在创办之初的策划思路，只是模仿《为您服务》定位在一个服务性质的栏目，教人怎么过日子，内容飘移不定，还没有找到自己明确的目标。在尝试了各种改版方案之后，曾有一段时间，定下了三个小板块：第一个板块是《健康城》——通过个案的发生传授健康知识。第二个板块是《红地毯》——文体明星的趣闻轶事。第三个板块为《老百姓》——八小时以外的生活。以上三个节目每个长度为5分钟，隔天插花播出。而天天播出的栏目只有两个，即《走天下》2分钟——旅游节目，《话今日》1分钟——历史上的今日故事。

1993年八九月份，《东方时空》召开了一个研讨会，在会上《生活空间》放了一个《老百姓》的故事叫《老两口蹬车走天下》（1993年8月24日播出），讲的是一对老夫妻退休后将旧三轮车改成多功能交通工具，骑着它到全国各地去旅行的故事。这个片子在会上引起了很大反响，有专家说，通过这个片子所看到的这种生活态度而得到的感悟，不亚于读一本书。这个评价引起了领导和制片人的注意，后来，又加上其他原因的促进（如需要替代方案），就将《老百姓》打通做8分钟节目，在1993年11月8日，《生活空间》打出了自己的标版语“讲述老百姓自己的故事”——节目创意基本定型。

栏目的创意要出新，必须打破框框富于想像力，要在联想、意象的重组中创造机会。要善于反向思维、出奇制胜，超越习惯的思维方式。

创造学理论认为，创意构思是现实生活中并不存在而仅仅存在于头脑思维当中的东西。“人的每一项创意都是运用思维超越性的结果。创意的价值在于指挥人类的活动，当创意实现以后，物质世界就发生了变化。”常用的创意方法有：

头脑风暴法

这种方法就是“一种与传统会议截然不同的会议方式，给与会者创造一种智力互激、信息互补、思维共振、设想共生的特殊环境，并形成主动思考、大胆联想、积极创新的良好气氛，从而有效发挥集体智慧”。

头脑风暴法是美国创造学家阿历克斯·奥斯本由精神病理学术语引入创造学，随即为世界各国所推广应用的方法。这种方法的核心是高度自由联想。一般是通过小型会议让与会者提出各种构想，相互诱导，追求产生一种创造性的意念。

这种方法有两条非常独特的原则：一条是禁止批评，就是说在讨论过程中，即使是幼稚的、荒诞的、错误的想法也禁止批评，以避免“风暴”被削弱或被扼杀；另一条就是鼓励无所顾忌、无拘无束地自由思考、畅所欲言，思考越狂放，构想越奇特越好。

这种方法还提出一定的创造性设想的数量来保证创意的质量，并注意重视对各种设想的组合，做到每个与会者都要仔细倾听别人的发言，注意在别人的启发下及时修正自己不完善的设想，或将自己的想法与他人的想法进行综合，取长补短，再提出更完美的创意或方案。这种方法早已在我国广告策划中采用，现在在新闻媒体的策划中也比较流行。

核对表法

核对表法来源于著名的“奥斯本核对表”法，是在工商企业开发新产品时常用的一种创意法。即将影响事物的多种因素用文字或记忆的形式一一排列出来，以便更完整、更丰富地认识事物，找准策划的切入点。由于这种方法使用表式操作，所以叫“核对表法”。

我们在前面讲到新闻媒体定位的依据时，曾讲到北京电视台《北京特快》超越中央电视台《东方时空》的策划，就可用核对表法。策划前将《东方时空》的定位和一般新闻节目中的不足排列出来，最后确定《北京特快》栏目的超越是：从新闻量与新闻深度的结合上，满足观众对新闻栏目的需求和深度的渴望。

根据核对表法的启示，在电视策划中，我们可以将一些常用的创意方法介绍如下：

借用法

此法是借用别人的创意，模仿相似的节目，在内容与形式上加以改造而构成新的创意。像湖南电视台的《玫瑰之约》栏目，它之前已有东方电视台的《相约星期六》和凤凰卫视播出的《非常男女》，但由于凤凰卫视在很多地方未“落地”，而东方台又未上星，于是湖南台借着卫星覆盖全国的优势，模仿《非常男女》的男女派对的方式，借用长沙“弥赛亚”婚介所每周末的“玫瑰派对”的环节，成功地策划了一个“在电视上谈恋爱”的栏目，立即在全国引起巨大反响。

改变法

此法对原有栏目的宗旨、定位、串联方式、主持人的形象等进行一定程度上的改变，有时会获得意想不到的效果。如《生活空间》栏目，原来是定位于服务型节目，后改用纪录片的方式“讲述老百姓自己的故事”，前后效果和影响大不一样。

变大法

此法是在节目中加上一点内容，往往可以吸引一大批观众坐到电视机前。像湖南台的《快乐大本营》就是在节目里加进了抽奖的内容，才吸引了不少想碰碰运气的观众。

减小法

此法是在节目中去掉一些不适宜的内容，反而会使节目定位更准确，目标观众更明确。如《东方时空》将原《东方时空金曲榜》减去后，使栏目真正成为“电视新闻杂志”。

此外，还有类比思维法，即根据两个对象某些相似或相同的特点，从而发现自己的发展空间，这对开拓策划思路具有一定的启示作用。

4.策划方案（文本）

栏目策划的信息收集、创意构思、媒体定位完成之后，就要编制详细的策划方案，并付诸文本。策划方案的写作过程是一个完善策划思路、理清思路的过程。策划方案的文本还是供领导审批的重要依据。因此，策划文本的撰写也是关系到策划能否成功实践的前提因素。

策划文本的撰写因内容和形式而异，也因人的表述习惯而有所不同，“文无定法”用于此也是十分恰当的。不过，策划方案作为一种文书形式，经过许多策划人的实践，仍有一些基本规范是必须遵循的。其基本格式如下：

①封面：注明策划栏目标题，策划主体、策划时间等。

②目录：与一般书的目录一样，让人由一页而知全貌。

③序文（或前言）：主要涉及策划动机、主要特色等，力求简明扼要，一目了然。

④目标受众：根据受众年龄、性别、职业、居住地区、文化水平、兴趣爱好、消费水平和消费习惯等因素，可以用不同的标准将其划分为不同的群体，形成不同的受众需求组合。

⑤主要内容：这是策划书最重要的部分。内容因栏目策划的类别不同而有所区别，应注意具有可操作性，避免学术化的阐释。

⑥表现形式：包括风格定位。

⑦运行设计：包括节目流程或组织运作。

⑧经费预算：整个栏目运作的经费计划，力求准确，包括来源方案也可一并写在其中。

⑨策划进度表：即把策划活动全部过程拟成时间表，何日做何事，标示清楚，以便策划实施检查落实，保证策划操作有条不紊地进行。

下面以中央电视台某新闻栏目策划书为例，来进一步加深对策划方案的理解。

CCTV

中国中央电视台（晚间新闻组）

新闻栏目策划书

传播理念阐述

本栏目积极地与国际通行的新闻传播原则和运作方式接轨。反映世纪之交人类对社会和自然环境的监测，对自身生存状态的关注以及中国社会转型过程中一系列令人眼花缭乱的急剧变化，进一步树立中央电视台作为中国第一新闻媒体的社会公众形象，提高中央电视台新闻节目与境内外媒体的竞争能力。

本栏目重点体现电视新闻媒体的告知、启迪、监督等社会功能。

所谓告知，是指以快速的时效向观众传递密集的信息，满足观众的信息饥渴。所谓启迪，是指以透彻、通俗的分析对纷纭复杂的各种社会现象进行解释，以解受众心中之惑。所谓监督，是指以准确、尖锐的揭露唤起公众对社会腐败、阴暗现象的警醒与正视。这三大功能也可以通俗地称为“解渴、解惑、解气”。

本栏目在编辑方针上奉行两个基本原则：

（1）新闻与宣传分离的原则；

（2）事实与评论分离的原则。

一、栏目定位

本栏目是中央电视台继《新闻联播》之后，晚间时段最重要的一档综合性新闻节目，内容以国内新闻为主，包含重要国际新闻。融会大事，关注百姓。

二、内容构成

1.一句话要闻：以十分简明、快节奏的方式报道当天的重要新闻（包括国内、国际）。

2.最新收到的重要国内新闻。

3.2条左右监督性报道，选取百姓关心的问题，多侧面组合报道，4～5分钟。

4.国际快讯，3分钟左右。

5.一组组合式深度报道，4～5分钟。

6.配合当日重要新闻的新闻背景或新闻人物，2～3分钟。

7.国内简要新闻。

8.当天全国晚报摘要。

三、目标收视群体

新闻媒体或某一新闻栏目的受众通常有精英和大众两种基本取向。与之相对应，精英取向将着眼点放在新闻的社会意义上，大众取向则将着眼点放在新闻的趣味性上。对于收视群体的定位是栏目编辑者必须清醒认识的问题。

由于没有时间进行科学详尽的受众调查和分析，我们只能根据晚间时段的特点作出如下判断。

我们认为，本栏目应以精英取向为主，兼顾一般观众。

本栏目主要收视群体将定位为政界、工商界和知识界人士。这三大类型的收视群体是国家精英阶层的主体，也是权威而严肃的新闻媒体必须重点争取的对象。这三大类型的收视群体密切关注国际国内的时事动态、关注国家大政方针的制定和实施、关注国民经济的发展和走向、关注文化教育事业的改革与振兴，尤为关注社会和经济生活中的主要矛盾以及制约改革发展的各类症结与瓶颈。

我们相信，以上观众定位既能保证观众的数量，更能保证观众的质量。目前国内电视台在该时段以播放电视剧和综艺节目为主。本栏目播出后，主要竞争对手是凤凰卫视21：00的《时事直通车》，可能还有本栏目的模仿者。但是，无论是从媒体的权威性、新闻资源的占有量，还是从中国内地观众的接近性和普适性上看，本栏目的优势都是难以比拟的。因此，台领导提出实现收视率提高3个百分点的目标是有把握的。

四、优先报道的题材与领域

本栏目在题材的选择和新闻价值的判断上以新闻的关切度为主要指标，提供社会普遍关心和高度关注的新闻报道。

中国国情复杂，政治和经济发展具有极大的不平衡性，改革发展的机遇与大量社会问题并存。有鉴于此，本栏目应优先关注宏观问题。但是这并不排斥见微知著，恰恰相反，从个案着手、从平民角度出发透析带有普遍性的问题，这往往是切入报道的最佳方式。

对宏观问题的关注要求我们紧紧围绕国计民生选定报道领域与题材。

1.政治和经济决策与相关信息发布部门，立法和司法机构，国防与外交部门，重要经济活动处所，科技、文化教育及其他社会公共事业等均是我们优先报道的领域。

2.以经济建设为中心，推进民主与法治，推动改革与开放，反腐惩贪的内容是我们优先关注的题材。

3.舆论监督题材。

4.突发事件报道：重大自然灾害、重大事故等。

5.一般不予报道的对象与题材：

（1）没有实质意义的会议新闻；

（2）部门、地方和企业的经验总结式新闻；

（3）典型人物和先进集体的宣传性报道；

（4）群众中的轻度不法行为，如农贸市场中的缺斤少两，街头商贩的违章经营等等；

（5）一般性的新闻发布会、剪彩仪式；

（6）没有时效、由头和具体情节的新闻；

（7）一般性的社会新闻、软新闻；

（8）具有有偿新闻嫌疑的新闻；

（9）宣传纪律禁止播发的新闻。

6.重大节庆日、活动报道：报道角度避免与其他新闻栏目雷同，克服宣传腔，盛大场面固不可少，但不应充斥整个报道，可多从百姓角度折射。

以上取舍当以新闻价值为准，形式服从内容。

五、特别鼓励的报道样式

以下几种新闻报道样式将被特别鼓励在本栏目中大量采用：

1.现场报道，重点报道鼓励记者在现场完成全部采访和报道内容，避免播音员和记者在机房进行后期配音；

2.第一时效的报道，尽可能多地把现场信号引入演播室，尽可能多地在栏目中采用同步报道手段；

3.当天和当晚的报道；

4.第一反应的报道，本栏目鼓励播发当天重要新闻的背景报道、深度报道、跟进报道以及对当日新闻人物的采访报道；

5.为保证第一时效和第一反应，鼓励演播室主持人进行远程图像或电话直播采访；

6.连续报道，本栏目反对总结性的报道，鼓励对重要新闻事件的追踪式报道；

7.多角度展示事件各个侧面和层面的组合式报道；

8.充分展示事件发生发展过程和细节的报道；

9.独家的揭秘性报道；

10.采用特殊拍摄和采访手段的报道。

六、客观报道要义

1.坚持正确的舆论导向，但要用实事说话，避免宣传性的主观报道。

2.忠于事实：

（1）事实和评论分离；

（2）重要事实应以当事人的表述呈现出来，避免报道者主观臆断；

（3）呈现的新闻应不含报道者的感情色彩；

（4）平衡而公正地呈现问题的全貌，防止畸轻畸重；

（5）监督性报道必须采访到被监督当事人；

（6）给予报道所涉及的双方回应的机会。

3.正确性与可靠的消息来源

在事实与评论分离的基础上，保证所报道事实的正确性以及有助于实现正确性的可验证性，将可以看到的、有实际证据支持的、而且又是经过认可的事实传递给公众。

4.平衡处理信息

编辑和记者有义务与新闻事件保持一段专业距离，对事件或议题的各种不同立场，应该妥善作出衡量和比较，避免呈现一面之词，去除记者的个人好恶与偏见。

5.反对报道偏见

七、语言风格规范

1.目标：

形成独特的话语系统，既有别于官方文件话语，又有别于其他媒体、栏目或失之呆板或流于媚俗的套路，以文明社会中慎重有礼的语言编辑报道，确立一种植根于民族文化优秀传统、符合国际通行新闻语言规范的报道风格，在中文视听媒体中独树一帜，体现法治精神和文化意识。

2.要求：

（1）尽可能多地采用现场采访同期声。

（2）标题及字版制作简洁规范。

（3）语言色彩问题：报道者应使用通俗鲜活而又符合汉语规范和语言习惯的口语。根据客观报道原则，报道语言应当是中性的，不能使用感情色彩浓重的词汇，尤其是比较级和最高级的形容词和副词，以免以记者的先入之见（很可能是偏见或成见）误导观众。

（4）法制报道语言问题：终审判决前司法对象一律称为“犯罪嫌疑人”，在报道其涉嫌犯罪过程中，尤避免主观定性。

3.新闻叙述方式：坚持叙述方式的客观性，反对主观性的语言表述：讲究新闻叙述的技巧，要用讲故事的方式吸引观众，叙述过程要突出新闻点和新闻眼，反对平铺直叙，反对面面俱到。

八、视听形象设计

1.播音形象

参照国内新闻栏目的各种风格，新闻播音员宜呈现庄重、稳健、大方、得体的形象，在屏幕上应洒脱自信，有一定主体意识给观众以依赖感。为凸显和保持栏目形象的固定性和个性特色，宜采用固定主播制，不宜与其他新闻栏目串播。

2.播音风格

本栏目信息密集，为形成视听冲击力，并逐渐与国际标准靠拢，播报语速应比本台其他新闻栏目稍快，每分钟应在260字以上；语调应借鉴CNN、BBC，无论是山崩地裂，还是举国欢庆，都应平淡从容，不以物喜，不以己悲，从容镇定，一以贯之。

3.现场拍摄要求

尽量使用三角架进行拍摄；镜头中出现采访对象的标准是只能见到一边的耳朵；推拉摇移的镜头要少，固定的中近景成组镜头要多；摄像记者要多捕捉现场的细节镜头。

4.现场报道要求

记者的现场报道要自然流畅，有说服力，出镜记者要加强现场细节的描述。

5.记者出镜要求

近景出镜，镜头的下部要卡在记者衣服正数第四个纽扣的位置。

6.栏目包装设计

（1）片头：时长12秒

隔场片头：6秒，突出CCTV标识和栏目特征。

（2）节目宣传片：时长30秒

一套滚动播出，展现新闻栏目的全新面貌和节目特征。

（3）新闻提要：包装格式固定，与片头画面连接，提要内容为每日重要事件素材，附音乐、同期声及解说。

（4）字版：包括新闻图版、电话报道图版、地图图版，建议为活动背景。

（5）字体：字版字幕格式为黑体，白字。

九、消息来源

1.新闻采访部；

2.社会新闻部；

3.地方新闻部；

4.海外中心新闻部；

5.经济信息中心；

6.新华社；

7.其他媒体；

8.栏目信息采集和各部门通联网络；

9.由观众热线、栏目网址构成的新闻线索网络——每天在节目片尾打出热线电话和网址。

本章小结

●电视栏目的分类是电视节目策划的基础。按照栏目表现对象、表现内容和表现形式的不同，可以划分不同的类别。

●电视栏目的策划，首要的问题是搞好栏目的准确定位。定位与栏目分类相对应，包括栏目对象、栏目内容和栏目形式的定位。为了更准确地定位，必须明确栏目定位的依据，包括考虑栏目的接受者因素、媒体的竞争者因素、媒体的控制者因素和资源因素。

●电视栏目的创新是电视媒体竞争力的重要保证，必须在发展中抢先机、创品牌、占市场、重原创。

思　考　题

1.电视栏目的类型（三种划分方法）。

2.电视栏目设置的影响因素。

3.电视栏目创新的方法。

4.举例分析某一名栏目的定位。

5.查看一档境内外电视节目新形态。

6.设计一档电视栏目（三个定位）。

【注释】

[1]杨伟光主编：《中国电视专题节目界定》，北京：东方出版社1996年版，第3页。

[2]《中国广播电视学》，北京：中国广播电视出版社1990年版，第295页。

[3]杨伟光主编：《中国电视专题节目界定》，北京：东方出版社1996年版，第8页。

[4]杨伟光主编：《中国电视专题节目界定》，北京：东方出版社1996年版，第19页。

[5]何树青：《一切都是对话》，《新周刊》2001年第9期，第31页。

[6]叶其：《创新的“湖南定义”》，《综艺》2006年第23期。

[7]［英］安妮·谢泼德：《美学——艺术哲学引论》，辽宁：辽宁教育出版社1998年版，第8页。