电视娱乐节目的发展走向

第四节　电视娱乐节目的发展走向

如前面所述，过去由于我国电视的娱乐功能开发很不够，一旦条件成熟，电视的娱乐功能重新得到确认，便掀起一股开发的热潮，各个电视台都一哄而上，搞电视娱乐节目。不过，所有的补偿都是阶段性补偿，一旦补偿到位，它的历史使命就完成了，就变成了一种常规的观念和常规的样式。受众的娱乐需求得到充分满足后，“电视娱乐节目热”便势必会在达到顶峰状态后降温。可以预见的是，一大批娱乐节目将惨遭淘汰。但由于娱乐始终会是人的一种需要，好的娱乐节目将会仍然保持在一个较高的收视率水平，不过，要使娱乐热潮继续保持“高温”，笔者认为，电视娱乐节目必须从以下两个方面努力。

一、电视娱乐节目的市场细分

目前的电视节目形成这样的局面，一方面仍受到政治因素的制约，忠实地担当着党和政府的喉舌，如新闻节目、社教节目、大型政治主题性文艺晚会；另一方面，服务性、娱乐性节目则走出主旋律文化的控制，朝市场化运作迈进。

1956年美国市场学家温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念。市场细分也称为“市场分割”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合的市场部分（分市场），从而确定企业目标市场的活动过程。

市场细分概念的提出，引起了企业家的高度重视，得到了广泛的运用。现在，世界各国越来越多的企业都是在市场导向的指导下，通过进行市场细分，实行“目标市场营销”，也就是企业通过市场细分，了解各个不同的顾客群的需求情况和需求得到满足的程度，从而了解各个不同的顾客群的哪些需求没有得到满足或没有得到充分满足。在需求满足程度较低的市场部分，就可能存在着很好的市场机会。通过对各种市场机会的评价，选择那些与企业的任务、目标、资源条件等比较一致，与竞争者相比有最大优势，从而能产生最大“差别利益”的市场机会作为企业机会，确定出企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，发展适销对路的产品，以适应和满足目标市场的需求。

电视娱乐节目在美国的发展对我们有一定的启示。美国娱乐节目的发展正是走过了从“大量市场营销”到“细分市场”的转变，许多年以来，美国全国性电视网的主要目的是吸引尽可能多的观众。关于如何最好地达到这一目的，在节目编排上有一些有趣的理论，即“雅俗共赏原则（Lowest Common Denominator简称LCD）”操作。这一理论认为，为吸引尽可能多的观众，节目的设置需要满足尽可能多的观众的趣味，它不能对任何人有任何歧视、或自命清高只为少数精英服务。然而，近来，LCD理论被修正，商业电视的雅俗共赏原则受到批评。社会日益多元化，美国受众呈现出加速分化的趋势，即受众的信息需求越来越多样化，对于娱乐节目也相应有着多样的要求。为了满足这些要求，节目来自于广泛的各不相同的渠道。在美国，20世纪70年代，付费节目作为在家里观看剧场上映的电影、重大体育赛事及特别娱乐节目的一个方法已逐渐流行起来，观众必须支付额外的费用以收看这些节目，作为回报，付费节目频道一般不带广告；美国公共电视也是其中一条渠道，它不播广告，资金依赖政府基金会和观众的支持。事实上，虽然公共电视的观众通常只占美国家庭的2%，收视率最高的系列节目，肖伯恩的《南北战争》也只吸引了平均不足9%的家庭。如果换了美国广播公司（ABC）或哥伦比亚广播公司（CBS），它可能马上会被取消。但是，数量不多，公共电视的观众在收入、教育和社会影响上却是高水平的。有研究材料证实，公共电视台观众的观看习惯不同于“平均观众”，他们受的教育更好，口味更挑剔。另外，他们通常比商业台的观众更少看电视，不像普通商业台那些“沙发里的土豆”式的观众。为了吸引这些观众，公共电视台的节目不但必须刺激眼睛，而且更要刺激头脑。与其追求高收视率，公共电视台的节目编制者宁可寻求一个相对小的观众群，但这些观众在他们所在社区是消息更灵通、教育程度更高的观点领袖（Opinion Leader）。

现在，综艺节目的形式在美国几乎消失了。“什么都有一点”的观念在电视的早期更有效。随着节目的编排更成熟，他们能够更直接地针对观众整体中的不同的受众群。有些走“大众商品”的路子，试图用便宜的价格和整销的方式吸引大量的顾客；另一些则走“专门商店”或“时装专卖店”的路子，专门瞄准少量的挑剔的客户，制作更有文化、层次较高的节目。“许多电缆电视节目制作者都希望能像专业杂志那样去赚钱，他们的明确目标是大众中的某个固定的团体。这也是一些广告商愿意做独家广告的范围。现在的观念是狭窄覆盖。也许有人要理直气壮地质问，这种发展所许诺的到底是什么。‘人口统计’式老少咸宜的电缆电视节目正在消逝中……于是一个重要的问题是，面对新技术的进步能创作出相应的有想像力的焕然一新的节目吗？”^[19]

在我国，电视娱乐节目的发展也具备了市场细分的条件。

20世纪90年代以前，由于社会经济关系、社会历史发展过程因素，社会矛盾和问题具有社会性，人们的情感和思维方式大致相同，计划经济体制又使人们处在一个主动接受状态下，对主流电视文化有本能的认同感，因此，这一时期的审美趋向带有相当的一致性，而个体的主体选择意识淡漠，处在潜意识状态中。因此，共赏成为自觉，而且这一时期的电视作品大都强调教育作用。

20世纪90年代中后期，由于经济生活的多元化、市场经济成为社会生活主流，由此带动了文化生活的多元化，个人主体意识开始增强，个人有能力介入社会活动，社会民主政治进程加快，民本思想开始有了真正的意义。这一切反映在电视文化中，反映在观众的收视需求上，便出现了较为完整意义上的“消费”概念，个人的电视文化消费已不再为群体所左右，个人完全可以根据自己的喜好、兴趣来进行选择。特别是走过了那个特别的回顾时期，进入到一个崭新的社会形态中，人性摆脱了束缚，个人意志可以充分表述，人的合理欲望可以得到满足，新的社会矛盾已不再带有全民族性，人们关注的事物可以更广泛，而且大都和切身利益相关，对文化产品的选择，也从受教育的单一选择到娱乐、服务、致用等多方面。同时，由于人们所受教育程度的不同，文化修养的不同，兴趣爱好的不同，社会阅历的不同，社会职业的不同，经济地位的不同，理想追求的不同等，都使人们在进行电视文化消费时有不同的审美需求，不同的选择方向。受众变成了一个个有不同节目需求的目标受众群。而物质条件的丰富更为这种选择提供了可能。上星节目的增加，有线电视带宽的增加，电视节目市场化运作，这一切，都为观众分层、分赏，即节目的市场细分奠定了基础。

2006年，我国电视娱乐节目三足鼎立，湖南台的《超级女声》、上海卫视的《加油！好男儿》和中央电视台的《梦想剧场》。2007年，湖南台《快乐男声》和上海卫视的《加油！好男儿》又分别拿到了节目生产的批文。由于电视原生态选秀节目的大量泛滥，观众的逆反心理与审美疲劳也随之快速出现，“草根化”与“原生态”的电视选秀节目很快显出衰老现象。于是，2007年的电视选秀节目有从底端的平民选秀向高端“精品化”与“国际化”市场发展的倾向。这已从当年最有影响力的两档节目：东方卫视《舞林大会》（高端的电视选秀节目）、湖南卫视《名声大震》（国际化版权合作）可看出端倪，还有精英和平民相结合的《名师出高徒》。

上海卫视最先推出的这一高端市场的娱乐选秀节目以国标舞为传播载体，大搞明星真人秀，迅速走红，在娱乐节目中独占鳌头。据有关统计数据表明，《舞林大会》收视率最高时达到16.8%，创造了上海综艺类节目收视率之最。《舞林大会》选择了雍容华贵的传播符号——国标舞。国际标准舞作为一项高贵优雅的运动，不但可以调适现代人忙碌的生活，舒展身心，并且有良好的社交功能，曾作为贵族生活的代表。《舞林大会》的策划者选中国标舞，无疑是吸引了对“贵族生活”向往的部分受众。以《舞林大会》为代表的一类高端真人秀节目之所以能够脱颖而出，就在于它能独辟蹊径，细分受众市场，在求新求异求变中，实现了传播效果的最大化。

市场细分的基础是顾客欲望和需求的差异性。这种差异是由于受到一些因素的影响而造成的，这些因素称为细分变数，是市场细分的依据。

具体说来，细分市场的依据可以概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。当然，细分变数的标准不是固定不变的，在具体操作时，要注意变数的综合运用，进行多变数细分。而且，要确保市场细分最有效，它应该具备三个特征：

（1）可衡量性。即各个受众市场部分的规模大小应该是可以加以测定的。

（2）可进入性。即企业能够进入所选定的市场部分。

（3）规模性。即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套方案的尽可能大的同质群体。

综上所述，市场细分是企业确定目标市场和制定市场营销策略的必要前提。因此，对于电视娱乐节目制作者来说，面对产业市场的日益细分化和竞争的日益白热化，首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上，进行受众市场细分，然后才能选择一个或几个准备进入的细分市场，找准节目的定位，寻求发展。

二、电视娱乐节目的个性化经营

根据受众市场细分后才可以选择、确定目标市场，确定节目的市场定位后，就要根据节目的定位进行节目的个性化经营。

个性化是生存之本，是电视栏目的生命。节目要有个性，就必须从形式到内容不断创新。创新就是要求节目拒绝“克隆”。除了要改变眼下一味突出搞笑和彼此的内容与形式的雷同外，要求节目创作者们在艺术上不断探索，节目才能生存发展下去。

但是，国内的电视娱乐节目现在存在的一个最大的问题就是“克隆”。节目太多太滥、内容重复雷同、抄袭模仿成风、缺乏新意。据不完全统计，目前全国有30多家省级电视台、40多家市级电视台开办了以游戏为主的综艺节目。看似丰富多彩，但其运作模式却基本相同，无非是两个主持人带领嘉宾及其支持者的观众方阵，做一些老套的游戏和有奖竞猜，中间插播歌舞表演和大量广告。一些节目策划者不思进取、互相抄袭，往往一家抢得头筹、办得火爆，其他电视台就一拥而上、竞相模仿。湖南卫视的《快乐大本营》一炮打响，于是就有了一系列“快乐”节目照猫画虎。而其实号称内地综艺节目创始者的湖南电视台的《快乐大本营》，从节目结构、游戏类型、搞笑手段，乃至行为语言，都可以从不同的台湾地区娱乐节目中找到它的原型。不仅如此，目前大部分占据电视排行高位的娱乐节目，都可以在我国的台湾地区、香港地区以及欧美国家的电视中找到它们的原型。中央电视台的游戏博彩节目《幸运52》基本上是英国的同名版本，《开心辞典》则来自英国的《谁想成为百万富翁》，100多家有线电视台曾热播的《走进香格里拉》，与美国的“真人秀”类节目《生存者》有着异曲同工之妙。就这样，节目千人一面，毫无个性，更无新意。所谓“学我者生，似我者死”，自2000年以来，《城市之间》、《幸运2000》、《艺能连环炮》、《快乐新干线》等曾经占据各大电视台周末黄金时段的节目已风光不再，不少节目纷纷落马，幸存下来的节目的收视率也直线下降。不可否认，在目前我国电视娱乐节目刚刚起步的阶段，学习借鉴我国的港台地区和国外的一些节目样式无可非议，但是一味模仿，不思创新却只能走入死胡同。

美国和西欧国家的电视娱乐节目相当发达，虽然由于社会意识形态、价值观念的不同，其娱乐节目体现的价值观我们不一定赞同，但其在节目的个性化经营即创新方面确实有很多值得我们学习的地方。

美国和西欧的广播电视业竞争非常激烈，如美国有11000多家电台，近2000家电视台，还有众多的有线电视频道。一个普通美国家庭可以收看到的电视频道都在100个左右，它们多是专业化的频道。受众选择的范围相当大。所以美国和西欧的广播电视业很早就有“受众本位”的意识。他们一直重视对受众的研究、分析，目的在于了解受众的人口统计资料等。在获得有关受众的信息、资料之后，分析、整理，有针对性地设计节目结构、制作、播出节目，不断地在创新上下功夫，以求得较高的节目传播的有效收视率。所以在美国和西欧，新的节目样式不断出现。英国独立电视台原创的游戏竞猜类节目《谁想成为百万富翁》自1998年推出后在全世界每个引进这个节目的城市都获得了最高收视率。美国全国广播公司（NBC）为与其抗衡，修改了竞猜的游戏规则，制作了《最弱一环》，据说在世界上的每个城市，只要有一家电视台引进《谁想成为百万富翁》，就会获得最高的收视率，这个城市必然会有另一家电视台引进《最弱一环》来与之抗衡。正当《谁想成为百万富翁》和《最弱一环》斗得正酣之时，“真人秀”类节目又出场了，其中美国哥伦比亚广播公司（CBS）推出的“真人秀”类节目《生存者》是其中的佼佼者。2000年《生存者》开播当年，即创下美国夏季节目收视率的新高，不仅打败了《谁想成为百万富翁》，也创下CBS在该时段13年来的收视纪录，让CBS打了个翻身仗，其收视率从四大电视网的最后一名一跃坐上了头把交椅。

可见，节目确实要有个性，要有自己与众不同的特色，才能吸引观众，获得成功。节目要有个性，就不能嚼别人嚼过的馍，就要不断创新。创新是艺术永葆青春的秘诀，只有认真分析观众的欣赏心理，不断推出新人新作，在节目的思想性、艺术性和观赏性上下功夫，才是娱乐节目不断创造辉煌的唯一选择。因为美的魅力全靠新鲜感支撑着，出现一段时间后，类似节目多了，新鲜感过去了，观众也就提不起兴趣了。

那么，怎么创新？兴趣是文化欣赏的原动力，因此，趣味性是创意的首要因素；思想性是创意的关键，没有思想的节目只是徒具空壳；没有感情的分量，节目就会冰冷无味，人情味应是创意的应有之义。创意应求新、求奇、求美，办出特色，节目才有底气。具体说来，电视娱乐节目创新包括形式和内容两个方面。

1.形式求新

娱乐节目是多种艺术的一种杂交体，要使其不断地发展和创新，就要不断地大胆地进行多种艺术的杂交，甚至可以与现代的高科技成果相结合，找到结合点，不断创造新的节目样式，从而让观众耳目一新。而且，形式求新并不单纯指创造新的节目样式，即使当某个节目很受欢迎，具体的节目形式处于相对稳定的状态时，形式上也不应一成不变，应不断注入新意，加以改造，这样才能给人以新鲜感。如美国哥伦比亚广播公司（CBS）推出野外生存游戏“真人秀”类节目《生存者》，就是打破了游戏节目不能采用叙事文本的神话，在游戏节目版式上做出的重大突破。尽管叙述是电视的主要文本，但一般而言，电视游戏节目是不采用叙述文本的。电视游戏节目一般都是在限定的时段，如一至两小时内完成，而且一般每集之间没有逻辑上的联系。它不具备真正意义上的故事情节，不具备所谓的“情境”所包含的三要素：（1）人物活动的具体时空环境；（2）人物面临的具体事件或情况；（3）由此构成的特定人物关系。著名的传播学者萨拉·科兹洛夫在《叙事理论与电视》一文中也谈道：“惟一的一种贯穿始终都避免叙述的电视节目版式是那种依自身的交替规则结构十分明显的节目：例如游戏节目，体育锻炼节目，记者招待会，访谈节目，音乐节目，体育竞赛等。”^[20]但是《生存者》却大胆采用了叙事的节目版式，而且是长篇连载式的叙事版式。它从头至尾就是在讲故事。它不但具备了真正意义上的故事情节，具备了情境三要素，而且借鉴了好莱坞电影的叙事风格，故事充满了悬念和挑战，突出了故事的不可预测性，像是一部精彩而刺激的电视连续剧。它开创了游戏节目的一种新的电视形式，开创出一种新的创作风格，给观众带来一种新的审美感觉，这是《生存者》最大的突破，也正是节目成功的原因。《生存者Ⅰ》的推出获得巨大成功后，哥伦比亚广播公司又接着推出《生存者Ⅱ》，沿用了《生存者Ⅰ》的模式，但在节目形式上如节目的前奏作了些小的改动，不断地给观众以新鲜感。

2.内容求新

内容的新集中表现为节目本身，包括节目的思想内容、情境的设计、使用的资料、制作手段等。还是以《生存者》为例。在《生存者》出现之前，就有其他的“真人秀”类节目，如《阁楼故事》、《诱惑岛》、《老大哥》等，但没有获得《生存者》这样大的成功。《生存者》之所以有如此大的魅力，就在于它不仅形式新，而且内容也新。它在一个特定的实景模式里导演了一出充满对抗与矛盾的现代人的野外生存游戏。参加游戏的有16个人，节目制作者有意选择了来自各行各业的人参赛，他们中有公司职员、海员、导游、学生、音乐家、酒保和卡车司机等等，年龄、性别各不相同。从某种意义上来说，它是人类社会现实生活的某种缩影。在荒无人烟的野外，参赛者被分成两组，他们被没收掉随身携带的物品，每天的食物配给只有一把大米和两个罐头。在玩各种生存游戏的同时，生存者必然要处理两对矛盾：一是要处理人与自然界的矛盾，他们必须面对恶劣的自然环境：那里既没有房屋以供居住，也没有现成的食物以供食用，为了生存，他们不得不像当年鲁滨逊一样自己搭帐篷、捕鱼、砍柴、生火，过着挨饥受冻的生活。另一方面，他们还要处理人类社会内部的矛盾，即处理人与人之间的关系。为了赢得那100万美金，为了取得居留权，他们可以使出除暴力外的诸如造谣中伤、拉拢欺骗等各种手段来相互竞争。他们为了取得在岛上的“居留权”不得不绞尽脑汁，因为他们每周要召开一次“部族会议”，投票将其中一人逐出小岛，并将每个人所投的票公布于众，这样做必将树敌或结盟，使岛上“居民”的关系变得错综复杂。注定有不停的争论、吵架和钩心斗角。《生存者》节目每星期播出一集，每集讲述三天内发生的故事。每一集都是严格按照时间顺序进行叙述。每一天相当于一个小段落。一天比一天紧张，一天比一天刺激，因为最后一天将进行最重要的游戏竞赛——“免疫权竞赛”，竞赛过后将举行部落大会，会上有一个人将被淘汰。“谁将获得‘免死金牌’”，“谁与谁是盟友”，“谁将被淘汰出局”，故事将怎样发展，怎样结束，每一步无论是当事人还是旁观者都是无法预知的。每集的部落大会是每一集的高潮，直到部落投票结果统计出来，谁也不知谁会被淘汰出局。随着那个被淘汰的成员背着包裹走过桥头回顾他挑战生存者的历程之后，节目也就戛然而止。“谁将成为下一个被淘汰者？”“下一集他们将遇到什么困难？会有些什么游戏？”观众刚刚因为悬念的揭晓松一口气，马上又处于悬念和期待的状态之中。它又重新唤起观众新的期待，新的愿望。

电视诸功能应由不同形态的节目、栏目分别去体现，媒体要在诸多功能中像充分体现舆论引导、社会教育、信息服务功能一样，充分体现娱乐功能。过去唯政治化思维的电视节目是荒谬的，同样，娱乐超过限度，一切节目唯娱乐化，同样是极其荒谬的。

而且，尽管电视是一种大众传媒，但21世纪的中国电视娱乐文化，应该不仅仅是一种被平民化、单一化、模式化的“大众”的文化，而应该是一种多元的丰富的现代娱乐文化，这是一种真正意义上的大众文化，它不仅是那些数量上占优势的大众的文化，而且也是那些在数量上并不占多数的大众中的若干小众的文化；它不仅要满足受众宣泄、松弛、好奇的娱乐性需要，也要满足人们认识世界、参与社会、变革现实的创造性需要；它不仅要适应受众已经形成的主流电视观看经验和文化接受习惯，而且也要提供新鲜、生动的前卫和边缘的文化经验以促进受众文化接受水平和能力的不断提高。总之，它应该是一种多元的文化，一种大众与小众、共性与个性、高雅与通俗、主流与边缘、认同与超越、正统与前卫、男性化与女性化、国际化与本土化、传播与接受相互补充、相互参照的并存、互动的文化，它承认所有人的文化权利，它尊重人们所有的精神需求，只有这样，电视娱乐节目才能真正成为现代文化的一个充满活力的组成部分，而不仅仅是电视台和商人获取经济利润的工具。

本章小结

●电视娱乐节目的类型有：游戏类、公共舞台类、娱乐资讯类、谈话类和真人秀类。

●电视娱乐节目的特征：无价值深度、轻松的游戏；平民性、互动性的现场；类型化、模式化的制作；商业性、博彩性的刺激。

●电视娱乐节目与人们的接受心理相契合，包括情感宣泄、对抗心理、游戏心理、窥视心理和参与心理。

●电视娱乐节目的热潮引来了理论界的文化批评，主要集中在：电视的本质是以“娱乐”为主还是以“社会”功能为主？娱乐节目是“社会麻醉剂”还是“社会减压阀”？电视娱乐节目应该追求“雅”还是“俗”？

思　考　题

1.举例分析电视娱乐节目的类型。

2.解析某一娱乐节目的制作环节和规则。

3.对娱乐节目热的理性认识。

【注释】

[1]［荷兰］约翰·赫伊津哈：《游戏的人——关于文化的游戏成分的研究》，北京：中国美术出版社1996年版，第30页。

[2]纪辛：《西部黄金卫视再造内容看点》，《国际广告》2003年第11期。

[3]［荷兰］约翰·赫伊津哈著：《游戏的人——关于文化的游戏成分的研究》，北京：中国美术出版社1996年版，第13页。

[4]喻国明：《关于大众娱乐节目的走向与思考》，《新闻传播》2001年第1期，第84页。

[5]舒伯：《简论电视游戏栏目的审美取向》，《荧屏世界》1996年第2期。

[6]孙占国：《论当前的大众文化形态》，《人民日报》1995年6月20日第10版。

[7]陈刚：《大众文化与当代乌托邦》，北京：作家出版社1996年版，第22页。

[8]王岳川，尚水：《后现代主义文化与美学》，北京：北京大学出版社1992年版，第25页。

[9]詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京：北京大学出版社1998年版，第165页。

[10]李立：《电视娱乐热留给我们的思考》，《现代传播》2000年第2期。

[11]威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，北京：新华出版社1984年版，第29页。

[12]胡正荣：《竞争·整合·发展——当代美国广播电视业考察（下）》，《现代传播》2001年第4期。

[13]马约尔：《冷战之后》，北京：中国社会科学出版社1997年版，第83页。

[14]威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，北京：新华出版社1984年版，第205页。

[15]陈犀禾：《当代美国电视》，上海：复旦大学出版社1998年版，第187页。

[16]［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，北京：新华出版社1984年版，第27页。

[17]《南方都市报》2001年3月13日。

[18]于海：《西方社会思想史》，上海：复旦大学出版社1993年版，第473页。

[19]丹尼尔·杰·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想——从莫尔斯到麦克卢汉》，北京：中国广播电视出版社1991年版，第211页。

[20]［美］罗伯特·艾伦编：《重组话语频道》，麦永雄，柏敬泽等译，北京：中国社会科学出版社2000年版，第47页。