裂变与竞争升级

1.1.3　报业资源的聚合、裂变与竞争升级

到了2001年下半年，武汉报业市场的竞争又表现出新的特征:在各报社进行资源的重组与优化改进的基础上，报业资源呈现新的聚合与裂变态势。武汉报业市场的竞争程度进一步升级，竞争格局也随之发生变化。

武汉晚报社的报业资源重组

武汉晚报社此次变革的一个重要背景是其自身竞争优势的不断丧失。在短短几年间，湖北日报社以《楚天都市报》做市场排头兵而获得迅速发展，2001年7月8日，湖北日报社顺利组建成湖北日报报业集团，成为湖北省首家报业集团。旗下的《湖北日报》是省委机关报，《楚天都市报》已成为湖北省发行量最大、全国发行量50强的报纸。长江日报社也以老牌的《长江日报》和新生的《武汉晨报》与武汉晚报社的两份报纸同争市场。20世纪90年代《武汉晚报》雄踞整个武汉报业市场的辉煌情景已成过去。

与此同时，武汉晚报社也日益感受到自身报业结构的不合理:《今日快报》是一份和《武汉晚报》定位极其接近的报纸，不仅已经由于定位的接近而在现实中造成了诸多资源浪费和矛盾冲突，而且，由于整个报业市场如火如荼的发展，《楚天都市报》迅速崛起，武汉的办报门槛业已较几年前大为提高。在巨大的市场竞争压力下，《武汉晚报》尚且自顾不暇，又如何对《今日快报》投入足够资金、人力和其他各种资源?创办两年来，《今日快报》一直处于亏损状态。

在这种情况下，武汉晚报社做出一个重要调整:2001年10月8日，武汉晚报社把《今日快报》与《武汉晚报》合并成全新的《武汉晚报》。合刊之后的《武汉晚报》办报思路有了重大转变:由过去“准机关报”的定位到完全市民报的定位，不仅由对开大报到四开小报，版数增多，而且新闻性更强，对一般性会议和活动的报道也显著减少。《武汉晚报》和《今日快报》合并后，两份报纸原有的订户送同一份报纸，发行量大增，“最高日发行量超过90万份，日均发行66万份，广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。当年即扭亏2000万元，并创造利润1000万元。”^[4]

在《武汉晚报》与《今日快报》整合前，《楚天都市报》优势独占;在晚报与快报整合以后，新的《武汉晚报》发展非常迅速，零售量一度占据零售市场26%的份额，且呈继续上涨之势，而当时《楚天金报》的前身《市场指南报》只有3500份的发行量。^[5]

《楚天都市报》姐妹报的派生:《楚天金报》的创办

有旧有报纸的聚合，也有新报纸的派生。几乎就在晚报与快报合并的同时，2001年11月18日，本已拥有一份都市报的湖北日报报业集团出人意外地又创造了另一份都市报《楚天金报》。该报在以前的经济类专业化报纸《市场指南报》的基础上改造而来，彻底洗脱了专业化报纸的办报特点和风格，成为一份彻头彻尾的综合性都市报，而且风格较《楚天都市报》更为“软化”，更强调贴近普通市民。

在创办之初，《楚天金报》的整套人才班子都几乎从《楚天都市报》抽调而来，仅以极低的成本，《楚天金报》便成功复制了《楚天都市报》的办报模式。同时通过利用《楚天都市报》成熟的发行经验和管理模式，《楚天金报》40天便建立了发行网络。此外，集团还对《楚天金报》做了大量营销策划和推广活动，充分利用集团多种媒体的优势，进行了大量立体的广告宣传。“在首发当日组织了千名高校女大学生组成‘金报天使社区行’大型促销活动;瞄准社区，依托已经在武汉日益拓展的近300家武汉中百超市便民网点销售报纸，渗透社区;通过开展一系列活动，进行相应的高品质的策划报道和品牌推广——‘真情倾诉’版派生‘真情倾诉沙龙’为广大读者探寻情感、婚姻问题搭建平台;‘阳光白领’新闻版延伸为单身白领聚会活动，还连续推出‘金报周末晚会’——发起、主办近百项大型策划和公益活动。”^[6]

《楚天金报》是湖北日报报业集团用于应对《武汉晨报》、《武汉晚报》竞争的又一枚关键棋子，不仅有着直接打击对手、分割读者市场的作用，更担负着为《楚天都市报》保驾护航的重任，甚至对《楚天都市报》未来的战略调整也埋下了伏笔，对整个报业集团的发展都有着特殊的意义。承载着特殊的使命，《楚天金报》加入了武汉市本已十分激烈的都市报竞争。《楚天金报》在创刊后也取得了不错的市场成绩。依托于《楚天都市报》的品牌优势和湖北日报社的各种资源优势，《楚天金报》在创办初期以0.3元的促销价抢占武汉市报摊，在2001年最后的两个月里销售成绩斐然，据湖北日报社公布的数据，《楚天金报》创办不到一年时间，总发行量就突破了30万份大关，成长相当迅速。

至此，武汉报业市场上形成《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《长江日报》、《武汉晨报》、《湖北日报》几大竞争主体共存的局面。其间，报纸的分分合合，为武汉报业市场的未来发展埋下了诸多伏笔。

《楚天都市报》领先者优势的继续保持与武汉报业市场竞争的进一步升级

由于率先抢占了“综合性市民报”的有利定位和专力于市民读报市场的开拓与深耕，再加上在内部成功推行系列改革，《楚天都市报》在激烈的竞争中迅速胜出，并连续多年在武汉报业市场扮演领头羊的角色，优势明显。

据中国社会科学院新闻与传播研究所在2002年的调查，在武汉市民阅读的34种报纸中，最经常被阅读的报纸还是《楚天都市报》，比例高达78.7%，然后依次是《楚天金报》(30.4%)、《武汉晚报》(27.1%)、《长江日报》(11.4%)、《武汉晨报》(11.1%)等。^[7]

另据武汉大学媒体发展研究中心于2002年对武汉市民媒体接触习惯的调查，在《湖北日报》、《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》等六份综合性日报，武汉市民最常阅读的仍是《楚天都市报》，中选率达83.0%，其次为《武汉晚报》，中选率48.9%，再次是《长江日报》，中选率41.5%，第四为《楚天金报》，中选率38.2%，第五为《武汉晨报》，中选率26.5%，最后是《湖北日报》，中选率3.6%。

与本地其他报纸相比，《楚天都市报》已树立起了显著的领先者优势，其发行量和广告收入甚至达到同类报纸的好几倍，在全国都具有了相当的影响。据世界报协统计并公布，《楚天都市报》日发行量稳定在130万份上下，居中国日报发行量第7位，全球第37位。有实力的市场主体也有力带动了武汉报业市场的发展和竞争，使整个区域报业市场在全国范围内都具有了一定的典型意义;而《楚天都市报》的市场重压也是促成后来另外两大竞争主体重新走向联合的重要因素。

2002年武汉地区受众经常阅读最多的报纸排名图示

经过武汉报业市场第一轮的分散竞争，市场格局几经变换，但始终不变的是报业产业化的继续深化，报业市场的逐步开放。各个市场主体在历经市场洗礼后，变得更加成熟和老练。