频道专业化的失意与娱乐的差异化综合频道

4.3.2　频道专业化的失意与娱乐的差异化综合频道

省级卫视频道专业化的失意

省级卫视频道同质化的问题一直是严重影响其发展的硬伤，频道专业化的发展一度使人们看到了希望，认为省级卫视可以通过频道专业化打造自己的个性化品牌。

海南卫视走出了省级卫视频道专业化的第一步，出于对各省级卫视“新闻加电视剧”相似面孔的摒弃，2002年海南卫视改名为“旅游卫视”，成为国内惟一一家省级卫视专业化频道。这家最后上星、影响力最小、竞争力最弱的省级卫视，最终成为面向全国的专业旅游频道，突破了海南的地域局限，在观众心目中树立起旅游卫视的整体形象。大家普遍认为海南卫视走出了一条省级卫视专业频道的经营之路。但2003年3月，海南旅游文化传播公司与海南电视台签订的5年合同因故中止，旅游卫视员工的工资从5月起也由海南电视台负责发放。这无疑宣布中国省级卫视第一也是惟一一家走专业化道路频道的完全失败。宣传喉舌功能和以市场化为其生命线的专业化频道之间、卫视先天的行政区域划分和走全国性道路之间、培育专业化频道的受众土壤和承受创收和回收成本压力之间以及行政性政策和市场行为的融资活动之间等等的矛盾，导致了旅游卫视专业化的夭折。^[15]

喻国明教授认为在目前的条件下，省级卫视不具备走专业化频道的基本条件。“专业频道不专是很正常的，因为中国本身还没有进入到频道专业化的时代，谁要是率先走入，就会受到市场的惩罚。”^[16]但是怕市场惩罚而固步自封仍是死路一条。在特定时期，各省级卫视必须首先能够生存，基于此再拓展专业栏目，培养受众，积累市场，等到受众市场和广告市场条件都开始成熟，那可能才是专业化频道大有作为的黄金时期。

张扬娱乐化旗帜

电视娱乐为资源匮乏的省级卫视拓宽了发展空间。娱乐资源与大众文化、消费文化密切相连，与重大新闻资源不同，无法垄断。以光线传媒为例，光线最初为民营的节目制作公司，以娱乐报道为切入点，迅速成为以电视节目制作为核心的传媒娱乐机构。目前光线已经完全实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首，2003年光线传媒的经营收入将超过2.5亿元人民币。自1998年底公司成立以来，年平均增长率达到150%，显示出光线快速而持续的成长力。光线传媒拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐电视节目群、最大的电视节目发行网、最强的广告经营能力、最有影响力的娱乐与传媒品牌、中国最大的娱乐网站。光线传媒现拥有12档节目，每日制作量达5.5小时，在全国近300家电视台600台次播放，覆盖中国内地全部地区，收视观众达10亿人以上，节目领域涵盖娱乐、体育、时尚、健康和电视剧。^[17]

作为中国频道娱乐化的代表，湖南卫视在1997年7月11日推出了《快乐大本营》之后，来年推出《玫瑰之约》，两档娱乐节目正式拉开了湖南卫视娱乐化的序幕，在湖南卫视娱乐化道路上的初期探索中，他们的巨大成功是促成湖南卫视成功转型的两大助推器。到2005年《超级女声》的大获成功，湖南卫视从一个默默无闻的内陆省台，到现在卫视频道连续44个月稳居省级卫视频道收视率第一名;从1992年4亿家底到现在总资产70亿，从中国传媒第一股“电广传媒”成功上市，到买断金鹰电视艺术节永久性承办经营权，湖南卫视的娱乐化道路可谓坚实而卓有成效。

电视娱乐具有普遍性的特征，省级卫视拥有面向全国的节目通道，具备着电视娱乐的优势。不过值得注意的是，应避免只是简单地进行娱乐资讯类和游戏类节目的克隆。当前电视娱乐普遍存在内容贫乏、模式单一、相互模仿、缺乏活力与新意的问题，这与电视娱乐的极大众化有一定的关系。省级卫视应注重娱乐资源的开发和娱乐形式的创新，以弥补电视娱乐内涵的不足。

寻求差异，走特色生存的道路

我国的省级卫视是在中央的大力扶持下建立起来的，短短几年时间内，无论是发达地区亦或是落后地区都完成了上星任务。这种方式在短时间内迅速扩大了我国卫星电视的规模，但也有不可忽视的负面影响。由于时间仓促，各个卫视台在一哄而上的同时，没有充分考虑自身节目资源的建设。在上星之后就不得不面对很现实的问题，如何给这么多的频道准备充足的，高质量的节目。这样，很多省级卫视频道都走的是一样的综合频道的道路，节目同质化现象非常严重。这种状况显然是极不利于省级卫视的发展，同时也造成了很多省级卫视台的经营困境。另一方面，上星之后，三十一个省级卫视地位相同，面临着极其残酷的相互之间的竞争，这是因为从电视台的级别来看，中央台因其特殊地位一枝独秀，而各地区的地面频道由于地域的限制相互之间没有什么竞争，只有卫星频道面对的都是跨地区的受众，且竞争对手众多。这就像分蛋糕，两个人分一块的话都有可能吃饱，十个人分就不可能吃饱，等到三十一个人来分，几乎等于没有。受众市场是有限的，受众的收视时间也是有限的，在遥控器的时代，受众显然更难“伺候”。就单个受众来说，只要他稍不满意就可以将手上的遥控器轻轻一按，而多看某个频道一眼就势必会影响其他台的收视率。在这个“眼球经济”的时代，要想吸引受众的眼球，就必须使自己有独特的风格，有鲜明的特色。

省级卫视现阶段还不能成为专业化的频道，但如果固步自封，不寻求创新，那后果将更为严重，必将无法应对激烈的电视频道竞争。省级卫视目前正处于发展的关键时期，央视市场研究媒介总监袁方博士指出，随着我国省级卫视行业竞争门槛的不断提高，年广告创收达不到2亿的，都将面临“亏本”。同时，央视一套的改版出击更是直指省级卫视频道，拥有全台节目精品的央视一套的综合模式显然不能适用于省级卫视。目前省级卫视突出重围的关键在与其他竞争对手寻求差异，错位竞争，形成自己的特色经营。省级卫视综合频道不应该是一个“大杂烩”，将各种不同的节目形态简单地排列在一起，而应是一桌精心准备的宴席，什么是主菜，什么是配菜，什么菜入选，什么菜不能用都有讲究，分开来看是一道道的菜，从整体上来看又融为一体，相得益彰，显示出整体共同的特色。与以往“大杂烩”的综合频道相比，讲究错位竞争的特色化频道在经营上有某种核心的倾向，并以此将节目定位、节目内容、节目编排统一在一起，但又不像专业化频道那样局限在某个特定的领域内，拥有一定的兼容度。