对党报双重性质多重功能的重新审视

6.2.3　对党报双重性质多重功能的重新审视

在双重性质的制约下，党报的发展面临舆论引导功能与产业发展内力的磨合与协调。随着新的市场发展环境变化，党报的多重功能也必须进行重新的审视。

1978年底，《人民日报》等8家报刊联合向财政部递交报告，要求实行“事业单位，企业化管理”，希望通过一些经营性活动获得一些额外的经济收益，以弥补国家财政拨款的不足，得到了批准。1979年4月，财政部又发文，重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位，企业化管理”。从此，“事业单位企业化管理”成为传媒业的二十多年来的定制和传媒市场化运作的基础。国家逐步减少对新闻单位的财政拨款和相关补贴，公费订阅市场也在逐渐萎缩，绝大多数新闻单位通过媒体广告等经营创收实现自收自支。媒体开始了多种经营阶段，传媒业的经营从广告、自办发行逐渐扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游、多项投资等。在国家政策的支持下，传媒业在坚持“事业单位”性质的前提下，二十多年来逐步对自己的经营手段和经营体制进行调整，从“媒体经营”向“经营媒体”的观念转变，包括组建三产企业，实行市场化的运作，“企业化”的道路为媒体的扩大再生产创造了很好的条件。随着国家政策的放开，将媒体的非采编部门和非舆论喉舌部分剥离，独立核算，自负盈亏，也有了一定的可能，以求最大限度地从社会上获取维持自身可持续发展需要的大量资本和利润。

在媒体结构单一，党报一家独大，垄断市场的情况下，“事业单位企业化管理”改革，是传媒业适应社会主义市场经济体制的建立而采取的改革措施，在当时的背景之下，具有十分重要的积极意义。因为随着媒介发展所需要的物质资源的数量逐步上升，带给国家财政支撑的压力越来越大，媒体单位的双重性质多重功能的确立，一方面减轻了国家财政负担，另一方面激发出媒体自我发展的积极性，有利于在市场化经营的转换中，实现媒体发展的良性循环。各新闻单位按照市场需求，在媒体内部实行各种财务、人事改革，并逐步意识到市场规律的作用，对现有的媒介产品和形式进行多方位的调整，以适应市场经济和读者需要的发展变化。

媒介市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在媒介经济中所占比例越大则表明其市场化程度越高。因此恢复报纸广告经营活动，是我国报业市场化进程一个重要标志。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文革”后中国大陆第一则广告。广告重回报纸版面，报业获得了推进市场化进程的利器。1980年，全国广告营业额已发展到了1.1亿元，其后几年则以每年40%速度递增。^[31]报纸作为传统的强势媒体，广告收入一直发展迅猛，尤其是以一批新锐报纸为代表的新生代，报业广告经营额增幅较大。到2003年全国报业广告经营总额达到210亿元左右。

报纸的多品种、多样化繁荣，报业市场的逐步外向发展，标志着传媒结构的变化。传媒结构已经变化，“事业单位企业化管理”这种传媒业双重属性的具体运作模式却依然存在。报业是产业，报社应向企业发展，如果报社仍然是机关的延伸和附属物，“事业单位企业化管理”实际上不可能完全做到，因为它缺少作为企业法人的权利和责任，不是市场经济的参与主体。传媒主要的人权、财权、事权全部归属于党政机关，包括重要的人事任免、重要的投资决策、重要的改版、最后审批权都在党政机关，甚至连报刊的发行定价、报刊的版面增减都得经党政领导批准。传媒的报道方针、重要报道内容都由党政机关审批决定才能实施。一些重大的新闻，比如当地党政领导人的活动，几乎所有媒体都无一例外要求报道。^[32]1995年初，李良荣曾经在《试论当前我国新闻事业的双重性》一文中，正式提出了中国传媒具有上层建筑和信息产业双重属性的概念。但是当多样化的媒体正遭遇着单一管理模式、单一经营模式的捆绑，新闻媒体的发展开始“失速”的时候，我们不得不再次检讨中国新闻媒体的双重属性。

1983～2003年我国报纸广告营业额增长曲线图

中国的新闻媒体都具有双重属性，但是，对于不同的媒体，双重属性的孰轻孰重是有分别的。作为党报，最主要的功能就是宣传功能和舆论引导功能——宣传党的方针政策和决议，宣传国家的法律法规和道德规范，从党的喉舌定位上说这是无可替代和坚定不移的。而其余的媒体，即便是党报下面的子报，虽然也是党和社会舆论机关，必须对重大信息和路线进行报道，但是职能定位和读者定位决定了其产业的属性更重，经营性质和企业机制更浓。如果强求党报系列报纸和大众化的报纸都必须在事业单位的平台上自力更生，在自由竞争的市场上进行利益角逐，不仅不利于党报党性喉舌权威的树立，而且对于非喉舌机关报的媒体来说，更是经营的压力和束缚。

一般说来，新闻媒体的功能可以概括为六个方面，即传播信息，宣传思想，舆论监督，传授知识，提供娱乐，刊播广告。由于媒体间的激烈竞争，要全面地发挥这些功能并非易事，报纸在明确社会角色的前提下，需要进行功能定位策划。正如上面所分析的，党报在单一的媒体环境里为了兼顾各个战线和群体，力图加强可读性的改革，以覆盖所有层面的受众是无可厚非的，但是在报业结构日益完善和多元化的今天，承担娱乐功能、信息传递功能等内容的报纸已经日益泛滥，并且在市场上占有强势地位，党报和其他报纸在市场分析定位的情况下，开展不同层面的竞争才是更好的发展途径。党报可以在一定的程度上开展广告经营和多种经营，但是这个不是党报的主要任务，党报的任务是经营好媒体的内容，真正形成权威形象和主流声音，必须是报业的旗帜和榜样。在这种情况下，一定的行政补贴和政策支持是可以理解和允许的，党报的性质决定了它不能完全走向市场。而作为另外一种序列的报纸，非党报和非机关报的报纸，除了在行动上和党、人民的利益保持高度一致以外，完全可以抛开行政级别的框框，实行市场化的自给自足，实现产业经济的自主发展。抛开“事业单位”性质和坚持党的领导并不是矛盾的。当这些市场化的媒体真正成为企业法人以后，责权明确、产权清晰，传媒外资本的引入，传媒的跨地域发展，传媒的规模化发展和兼并都将有了可以实现的基础。