新闻本位回归的再探讨

6.3.2　新闻本位回归的再探讨

党报进入市场的一个有利的背景就是社会对于主流新闻的需求呈上升趋势。坚持正确的舆论导向，坚持政治家办报，坚持作为党的喉舌发挥作用，不仅是一种使命和责任，更是党报成为龙头和核心的关键所在。事实证明，省级党报光靠局部性的微调式的小改小革，修修补补，很难招架其他媒体的激烈竞争。改革应该包括从办报理念到运营机制，从形式到内容的整体性革新。而传统党报的核心竞争力就在于报纸本身的新闻质量上。中宣部新闻局副局长高善罡在提到进一步提高党报的舆论引导水平时说，党报要增强市场竞争力，但必须以追求最出色的主流新闻为核心增强竞争力;党报要向其他报纸学习，但是“大报不能小报化，主报不能边缘化”;党报要扩展信息传播服务功能，但是必须坚持党的宣传功能为本。^[36]“党报做强了才是真的强”。在这种观念的指引下，《南方日报》经过长期的市场反思，找到了党报做大做强的关键:高度决定影响力。

严肃政经大报的回归

对于党报来说，新闻本位的回归，不是过去传统的宣传式新闻的简单回返，而是在履行党的喉舌功能的前提下，按照受众的需求来做大做强重大时政新闻，把传统党报的报道阵地用全新的新闻理念来诠释，用重大新闻信息的传递来承载意识形态的影响。

一度在大众化的都市报和晚报的冲击下，省级党报应该怎样做新闻，做什么新闻，产生了一些方向的迷失。是“软些软些再软些”?还是“扩大专副刊”?还是向都市类新闻学习，“加大社会新闻的报道比重”?关于党报的可读性、服务性、娱乐化、信息化等的讨论曾经困扰了很多的党报决策者。可是由于党报本身“事业单位党的喉舌”这种社会角色的制约，党报的改革效果并不明显。

报纸首先是新闻纸，报业的发展决定了报纸必须承载一定的信息量和实用性，不能仅仅停留在做宣传的层面上，而是反过来，要学会用做新闻的手段来做宣传。所以最后党报回到“新闻本位”，以高质量新闻和高品位报格再次冲向市场的时候，才再次找到了市场拼搏的利器。做高品质的新闻，做有影响的新闻，首先在新闻的选择和处理上，要有独特的视角和观点，发出本报自己的权威观点。“新闻纸”更要是“观念纸”和“思想纸”，才能对社会舆论产生影响。这就是做主流新闻的难度所在，不仅报道事实，还报道事实背后的来龙去脉及对事实的观点和评论。要加强对重大社会现象的阐释，对新出台的政策法规的权威解读，对政务报道、言论观点、经济新闻等做第一手的全面报道。党报是权威媒体，但是这种权威性是建立在能吸引读者的基础上的。无论是会议报道的改革，头版的改革，突发新闻报道方式的变化，还是公共健康报道的进步，其根本目的就是要拉近党报与读者的距离。

其次，在对报业市场细分的情况下，将读者群定位于决策者、经营管理层、公务阶层、专业人士等高端读者。随着社会结构的变迁，消费社会的发展，社会分工的进一步细化，将加强受众市场分层化的趋势，传媒的分众化传播现象将加剧，读者层的分散和分化是必然的现象。这种分化不仅使原来的工人、干部、知识分子等群体内部在经济收入、社会地位上形成明显的差别，而且还促使了企业家、个体工商户、私营企业主等新生社会群体的诞生。整个社会正由过去封闭的身份群体结构不断向多样化的职业群体、利益群体结构转化。人们的社会行为趋于多样化，价值观念趋于多元化。这些都对党报的读者定位产生了新的影响，如果只将党报的读者群锁定在过去的机关干部上面，就无法涵盖社会的主流群体。重新明确市场目标人群，是发挥党报的舆论领袖作用的必要选择。《南京日报》2003年12月22日改版以来，重新明确了定位:现代都市新型党报，读者群为“社会主流人群为主的全体市民“，强化了党政中心工作的要闻，增加了地方新闻、国际国内新闻、财经新闻、文体新闻、言论等，报刊零售达到5万多份，比改版前增加了313.8%。

最后，党报的新闻要抛弃过去的僵硬面孔，要真正将权威性服务到读者，必须将“三贴近”做到实处。在做重大报道的时候，不能简单的照搬文件、讲话和精神，要针对问题和抓住群众关心的热点，多角度多侧面为群众释疑解惑，注重现场感和细节的捕捉，吸引读者深入持续的关注;同时在版式标题上形成大气疏朗的风格，采用读者喜闻乐见的形式，寓思想性、指导性于形象性、实效性之中，形成感染力和吸引力。因为现代的资讯越来越发达，经营独家新闻已经越来越难。面对相同的资讯，更多的只能是靠出奇制胜。比如，我们选稿的眼光是独特的，资讯整合手法也可以是独特的，一句话，新闻的制作可以是独特的。^[37]一篇长文直接往版面上灌，讲话照搬是一些党报流行的做法，这样只会降低报纸的阅读率。如果将讲话或者文件精神通读以后，分为要点刊出，或者分为几个新闻专题，再加上相应的策划眼光，背景分析，等等，详实简练的报道很容易带给读者阅读的快感和充实感。将主流做活，将权威做活，就是党报改版的重要着力点。正像《南京日报》零售促销口号所说:不看不知道，一看丢不掉。《南京日报》值得借鉴的头版改革原则有“领导形象亲民化”“中心工作新闻化”“百姓大事重磅化”等。《南京日报》特别注意头版的版式改革，大胆创新，使用符合国际主流报纸流行版式。

高度决定影响力

“高度决定影响力”这个《南方日报》提出的口号，在一定程度上对于党报的优势和新闻定位做了很好的诠释。高度来自哪里呢?高度就来自国际国内重大时政新闻的报道、深度热点新闻的策划与组织、报纸的新闻评论功能的发挥。党报是党和人民的喉舌，以党报为代表的主流媒体密切跟踪公共政策部门和领导人，把这些公众必需的信息及时地传递给他们。党报应该最能代表公众的利益，应该更具有社会舆论监督和舆论导向的功能。这些都是党报“严肃政经大报”这个新闻角色回归应该大力打造的内容。“高度决定影响力”就是要求提高新闻生产的档次，不能停留在就事论事上，要提供观点、建设性意见、方向性的内容。

提高新闻质量，做好主流新闻的关键点就在于对新闻资源的整合和对新闻价值的提升，力求在政策报道和读者关注之间寻求到结合点。也就是说，这个政经大报虽然“站得高，看的远”，但是必须脚踏实地的“贴近”读者需求这个基石。否则就是“空中楼阁”。因此报纸的高度要从讲究新闻的细节、深度、策划上显示出效果。

1.“注重细节”。细节的处理显示出报纸在新闻加工和信息提炼上的功力，也是报纸与其他报媒竞争的特色所在。细节处理不仅可以增强受众记忆深度，强化新闻主题，而且可以使新闻真实感加强。高品质新闻党报的细节一般体现在两个方面。首先是对行政政策的最详实最权威的解读，对突发新闻的最关键最及时的告知，对社会变动的最深入最系列的记录。每逢有新的政策法规出台时，《南方日报》都会把与人们生活息息相关的条款拎出来，做详尽的政策法规解读。同样是有关政策法规的新闻，后者受到的关注度要高得多。就是说，无论是指导性还是权威性，对于读者来说，最实用、最易读的才是最好的报道。2002年5月，广东省第九次党代会期间，《南方日报》用8个版做了详尽的报告解读，为关心广东省政治经济走向的主流人群贴心打造了一份信息特刊，出刊当天增加了10万份的发行量，后来这些相关报道汇编成书，不到3个月重印了4次。^[38]其次是在版式改革上的细节处理。《南方日报》在改版时选择了国际通行的“黄金报型”，在本土化的基础上和国际接轨，传统的八栏行文方式变为五栏，视幅变宽，阅读的气势流畅。栏目的设置上，整合成为时政、经济、文体三大版块，以政经新闻为主体，从新闻信息到专题报道，层层深入，突出党报特色和主流语境。

2.“深度报道”。“深度”是平面媒体一贯的优势。与电视媒体的直观表面报道方式不同，报纸传媒的力量就在于深度的挖掘。这就要求媒体自身首先要有前瞻意识，以高度的敏感观察社会与时代的行进轨迹，及时从中发现蕴涵着新生力量的进步观念、发掘对社会的危害现象，然后经深入调查采访分析研究后予以深刻报道。深度报道不再是新闻报道中的文体与形式问题，它将成为主流媒体提高影响力和竞争力的一种有效的方法。从报纸目前的深度报道样式看，特别是主流媒体党报的深度报道，基本上是两大类:评述型深度报道与调查型深度报道。深度报道涉及的范围逐渐扩大，眼光投向富有建设性的议题，以入世后的中国民主化进程、经济生活的变革作为报道对象，加强了宏观分析。许多百姓真正关心的话题，如再就业工程、房改政策出台、医疗制度改革、帮困扶贫工作、全民健身、环境保护与生态平衡、社区文化建设等，都成为主流大报进行专题专版报道的重点。言论版的强化是报纸深度的另外一个表征。除开原有的社论和评论员文章等官方色彩浓厚的言论，一些针砭时弊的评论文章也成为很多报纸的主要经营阵地。用言论和新闻评论直接发表意见，影响舆论，报纸的思想和理念也随之深入人心。

3.“整体策划”。“策划”是新闻媒介为了更好地在配置和运用新闻资源方面发挥主观能动作用，以取得最好的社会传播效果而采取的系列化、主题化报道形式。成功的新闻报道策划能够使受众正确认识新闻事实的本质和全貌，并在事实的基础上做出正确的思考和判断。传媒策划新闻事件并加以报道的做法之所以赢得了更多的受众，主要有两个方面的原因。其一，这种策划行为紧密联系社会实际，把一些已经存在并引起关注的社会问题通过媒体的介入而托出水面，形成一个此起彼伏、扣人心弦的现实生活事件，报道出来具有很强的可读性，自然让人争相传阅，爱不释手。其二，这种策划行为往往体现出传媒勇于承担和乐于承担社会道义的价值取向，从而为媒体赢得良好的社会认同。^[39]新闻事件策划，是展示和树立报纸形象一个良好的契机，也是决定报纸报道高度和形成报业品牌的一个有力的手段。因此党报要加强权威感和公信力的塑造，打造大报高品质的形象，新闻策划的水平是许多党报改革需要进一步提高的地方。