党报集团的多元化规模经营

6.4.2　党报集团的多元化规模经营

在此次文化体制改革试点单位里，新闻单位包括大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社和今晚报社。其中北京青年报的改革格外引人注目。从1981年申办企业法人执照，到1992年开始真正的报业经营，2003年广告收入就达到9个亿，排名全国第四。随后，创办了小红帽发行公司、印务公司、网站。小红帽发行股份有限公司得到新闻出版总署第七份全国总发行权的许可。该项许可同意小红帽发行股份有限公司从事图书、报纸、期刊、电子出版物总发行业务，并在北京、上海、天津、重庆、广州等12个城市设立分公司。2004年8月18日，由小红帽发行股份有限公司倡议，组成“全国城市报业发行网络联盟”，目前已经有29家报刊社和发行单位加盟，日发行量约1500万份。这项由北京青年报社兴起的新举措，预示着中国报业和出版物发行将进入一个资本运作、股份多元、分级代理、专业化运营、跨地区、规模化、集团化发展的新阶段。

除开发行的多元化运作，2003年，中国报业的广告经营一个明显的趋势就是“走出报纸做广告”，从单一化走向多元化。深圳报业集团广告中心主任关飞曾表示，“现在深圳的户外广告发展比较快，电视广告发展也比较快，明年深圳的地铁也将建成，这些领域都需要我们在未来一段时间，腾出专门的人员和精力去考虑和操作。”^[51]杭州日报报业集团根据中央的要求，在集团广告、发行、印刷等部门的基础上，分别组建了传媒、发行物流和印务公司，同时对一部分子报刊和网站的经营部门也尝试进行公司化运作，在高架路上户外广告和会展业运作方面进一步开始尝试。在此基础上，杭州日报报业集团2005年先是投资杭州数字电视产业园区，参股20%;随后又投资2000多万元，和杭州数字电视有限公司合作，进入广播电视系统经营。此外，北京青年报欲收购一条电视频道，体坛周报与中央广播电台合作进行节目制作，众多消息表明，报刊业进入广电时代可能已经不远。

多元化是企业各种策略中最为复杂的策略之一。其复杂性主要表现在要进入一些企业本身运作不熟悉和难以控制的领域。从一定意义上来说，多元化意味着企业生命的延伸和繁衍壮大。作为报业集团而言，多元化经营是指为适应环境的变化，通过战略性业务重组、资产重组以及组织文化、组织制度、人力资源等的再整合，通过报业内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，达到以报业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。^[52]媒体多元化经营的动因主要是广告在我国当前媒体业主要营业收入所占比重过高，严重受制于市场经济大环境的波动。20世纪90年代后期，中国媒体悄然兴起了多元化经营浪潮，多是从相关行业入手——经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司甚至经营房地产、汽车租赁、酒店管理等，但教训多于成功。因此，大多数中国报业集团选择的都是相关化的扩张战略，采取有利于报业无形资产的转换、有利于报业内部的结构合理化、有利于产业的延伸和低成本化的策略。多元化的具体路径包括媒体内部产业链建设、资本运营、房地产投资和实业经营等。其中，上海文新报业集团参股东方证券，羊城晚报报业集团与Tom.com股权置换，广州日报报业集团打造报业广场，都是动作幅度较大的多元化运作项目。此外，天津日报报业集团创办大学——经报进修学院，辽宁日报和高校合办报纸发行营销专业等举措表明，教育业也成为报业集团的多元化投资热点之一。

新一轮的文化体制改革为传媒的多元化经营实现松绑。因为改革的宗旨，便是通过重新配置市场资源，调整市场结构来推动报刊的市场化运作。无论是报社的整体转制还是传媒外围产业的剥离转制为企业，都为资本与媒体联姻提供了正规的渠道。2004年3月底，中青报业传媒发展有限公司注册成立。中青报业负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟有限责任公司则出资1亿元，占公司股份40%。北大青鸟已经将1亿元资金一次性打入有关账户。12月22日，“中国报业第一股”《北京青年报》旗下的北青传媒在香港联交所挂牌上市，成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体，当日交易额达5.9亿港元。北青报上市的主体为北青传媒，所包含的资产为北青报一部分发行、全部的广告、印刷和物流，并包括北青传媒约90%的股份。^[53]

由于经营部分及部分专业报刊实行公司化运作，集团内部也逐步走向更完善的企业化管理，集团内部会出现事业法人及企业法人两个体系。在同一家报业集团中，包含着事业和企业的两种成分，其中企业部分又存在国有、民营和外资等多种可能的所有制形式，事业员工与企业员工两种身份之间的磨擦，企业化管理、市场化发展也会对事业性质在管理运营上提出一系列新的问题与挑战。对于大多数党报报业集团来说，“国有事业单位”性质并未改变，而且更为复杂，将会面临更为艰难的新一轮整合之路。